顾客关系管理的一些主要经营架构与流程模式

企业顾客关系管理(CRM)的

一些主要经营架构与流程模式班级:专资指导老师:博士组别:学生:报告人：壹、绪言贰、以顾客角度为基础的CRM经营模式参、以建构角度为基础的CRM经营模式肆、以流程角度为基础的CRM经营模式伍、Meta-Model：一个整合性的CRM经营模式陆、结论绪言CRM的定义：企业藉由与顾客充份的互动，来了解及影响顾客的行为，以提升

顾客的赢取率(CustomerAcquisition)、

顾客的留住率(CustomerRetention)、

顾客的忠诚度(CustomerLoyalty)及

顾客获利率(CustomerProtitability)

的一种经营模式。

根据Swift(2001)的定义

CRM的定义：企业从各种不同的角度来了解及区别顾客，以发展出适合顾客个别需要的产品服务(P/S)的一种企业程序与信息科技的组合模式。其目的在用以管理与老顾客的关系，以使他们达到最高的忠诚度、留住率与利润贡献度，并同时有效率选择性的吸引好的新顾客。

根据Tiwana(2001)的定义大量营销与CRM比较大量行销CRM卖一种P/S给许多顾客卖许多产品给一个顾客区隔的P/S区隔顾客持续吸引更多的新顾客持续吸引老顾客买更多的P/S以产品功能为焦点以顾客的价值为焦点间断性的顾客互动持续不断的顾客互动顾客为市场研究的外部对象顾客为参与生产流程的内部对象短期市场占有率导向长期顾客合伙关系导向经济规模生产广度的服务范畴与上下游的P/S交易与上下游信息知识的分享关系

Source:Tiwana2000企业市场策略的改变生产导向产品导向销售导向顾客导向Source:Kolter(1999)本文研究目的针对企对在设计CRM的经营模式与流程时，找出有哪些重要、相关的研究模式可供企业参考。以顾客、建构与流程之角度来区分及探讨这些模式的内涵。归纳出一个较宏观的Meta–Model来整合这些不同角度的模式与架构。报告人：庄雯琪贰、以顾客角度为基础的CRM经营模式以顾客价值的来源或顾客对P/S的需求偏好角度来思考以顾客价值认知的角度来思考以顾客对服务质量的期望角度来思考以与顾客对合伙关系的角度来思考顾客采购P/S的流程角度来思考

以顾客价值的来源或顾客对P/S的需求偏好角度来思考Kolter&Cox(1991)的ProductWheelModelBenefits

ofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuring

Sales

ServicesAfter

Sales

ServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdvice

AvailabilityWarranteesQuality

PerceptionsBrand

NameOtherUser

RecommendationsValuePerceptionsIntangible

BenefitsCoreBenefits

of

Product/ServicesTangible

BenefitsCorporateImageReputationFunctionHobmeier&Briner(2000)

以此来研究瑞士电信CRM的策略:影响P/S对顾客吸引力的，由核心有形的效益到外围无形的效益都包括在内。产品逐渐商品化、标准化后，吸引顾客的P/S属性会逐渐向外移。不同的顾客，对不同的P/S属性偏好亦不同，CRM应充分了解顾客对P/S属性重要性的优先级来掌握市场。以顾客价值认知的角度来思考顾客接受的价值=

顾客总价值(TCV)-顾客总成本(TCC)顾客的总价值=

产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值顾客总成本=

货币成本＋时间成本＋劳力成本＋心力成本Kolter(2000)的顾客价值传递模式TCV的提升人员价值—专业、可靠、及时、热诚、同理心品牌形象—品牌是一种承诺，要能实现品牌价值与顾客期望价值TCC的降低顾客的交易成本—产品搜寻、比价、谈判、订约、监督、交易、等待、排队（进而降低顾客劳力、心力与时间成本）以顾客对服务质量的期望角度来思考构面特征1.Tangible(有形的外观)包括设备、人员、具赏心悦目的外表2.Reliability(可靠度)能正确可靠的执行对顾客所承诺的事3.Responsiveness(回应度)

员工能愿意且及时的提供顾客服务4.Assurance(可信度)员工的服务具有专业、礼貌、能力及可信赖度5.Empathy(同理心)员工能对顾客提供贴心、关心个别的服务SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的PZB顾客服务质量Model以与顾客对合伙关系的角度来思考ThomasSteward的CustomerCapitalEvolutionModel结构性资本人力资本交易关系产品量身制造关系作业互相协调合作关系结盟关系顾客资本动态因素参与集体行动沟通质量协调及信息分享静态因素关系长久互相依赖情境因素文化相似性高阶主管支持合伙关系质量信任企业彼此了解利润与风险的分享冲突承诺影响企业间合伙关系质量的主要因素

顾客采购P/S的流程角度来思考

1.对产品需求的建立8.货品存放2.对产品规格的建立9.货品改进3.对销售对象的选择10.货品利用监视4.下订单11.货品维护5.货款取得12.货品废弃或转换6.付款13.帐目预算7.货品试用及接受报告人：邱晓莉参、以建构角度为基础的CRM经营模式提升顾客传递价值关系导向的CRM建构模式提升顾客关系导向的CRM建构模式支援企业策略导向的CRM建构模式Capability导向的CRM建构模式IT-Oriented导向的CRM建构模式E-BusinessOriented的CRM建构模式提升顾客传递价值关系导向

TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提升顾客关系导向

StrategicCustomerCare5PillarModel企业推动CRM的主要目标就是要能获取潜在的新顾客，进而留住维系老顾客，最后，对最有价值的好顾客提供最优惠贴心的一对一服务，来营造终生的合伙关系，这就是顾客关系最重要的三个手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfiling

CustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel支援企业策略导向

Capability-BasedCRMArchitecture企业要设计CRM经营模式，首要目的是要能配合企业的策略，以达成企业的目标。为了整合IT与组织在CRM上的目标一致，并将CRM整体IT架构模块化，以提升CRM架构的重要性。CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrder

TrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&A

base&helpMarket

IntelligenceCommunity

ServicesBilling&

PaymentsKnowledge

ManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&

AuthenticationDocument

Mgmt.Discussion

Mgmt.Data

ManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEvent

NotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

Business

CapabilityLayerTier2

Business

ComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-based

Interfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCapabiity导向的CRM建构模式Peppers&Rogers认为一个企业要实施CRM需要七个能力的配合，其称之为”TheOnetoOneGapToolModel”，用来衡量此七个构面的能力成熟度如何，包括流程、科技、知识策略、伙伴关系、顾客关系、员工管理和竞争策略。

IT-Oriented导向的CRM建构模式顾客获利的提升顾客关系的提升：满意度、忠诚度、客制化、贴心愉快顾客通路的支援：网际网络、客服中心、电话、传真、业务人员顾客关系的支援：满足需求，量身订制，质量优异营销+销售+服务：各种MIS，DSS，EIS顾客信息的分析：OLAP，SQL，DateMining顾客profile的整理与储存：DB，DataWarehouse顾客资料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架构E-BusinessOriented的CRM建构模式

MCR-BMModelControllingCustomer

InteractionCustomer

ProfilingVirtual

CommunitiesValue

AddedTrustProcessesMCR-BMModel报告人：罗台榕

一对一量身订制为导向的CRM流程设计互动为导向的e-CRM流程设计顾客参与为导向的CRM流程设计价值链导向的CRM流程设计

肆、以流程角度为基础的CRM经营模式

Identify/了解你的顾客Differentiate/区隔你的顾客Interact/与顾客有效的互动沟通Customize/提供顾客量身订制的产品与服务

一对一量身订制为导向的CRM流程设计

Pepper&Roger’sModel(1997)

Identify/了解你的顾客收集顾客信息。要持续累积。不只是最终顾客还包括中间通路顾客。不管在任何时间、地点、通路、部门、产品线、接触点，都能正确认出顾客。学习性的关系。锁住顾客。

IdentifyDifferentiate/区隔你的顾客以价值与需求的不同来区分。以需求区隔决定不同的顾客策略。以价值区隔指导资源的配置。以需求区隔量身订制P/S。

IdentifyDifferentiateInteract/与顾客有效的互动沟通

要充分了解各种Media的适用时机。要充分了解Content的各种主要事件的处理。互动要Cost-efficiency互动能利用及时，有关的信息去更深入正确的了解顾客真正的需求。每次的互动都能利用过去所有累积的互动信息。

IdentifyDifferentiateInteractCustomize/提供顾客量身订制的产品与服务要把顾客锁在一个双方不断学习进步的关系上企业要能快速有效的利用收集到的顾客信息调适自己迎合顾客需求符合顾客的客制化需求，提高顾客满意度。思考MassCustomization的可行性。

IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互动为导向的e-CRM流程设计

Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelArthurAnderson经由对于数十个在CRM执行绩效上有优异表现的公司，归纳出CRM的BestPractice的架构，其架构主要包括六个主要Process及其主要的Subprocesses见下一页：顾客参与为导向的CRM流程设计

CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRM80年代企业重视Porter的五力竞争策略，到了90年代则重视核心竞争能力，BPR及内部整合，21世纪观念则转至客户需求、客户主动，重视的是市场整合，强调利用Web-enabled科技来整合企业、客户及供应商。企业不在侷限于内部整合，而是利用IT来整合整个市场，以创造比传统经营模式更高的价值AndersonConsulting(2001)在此原则下，提出了下面的模式：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新经济价值链的转变价值链导向的CRM流程设计

ArthurAndersone-BusinessDesignModel报告人：陈文亮伍、Meta-Model：一个整合性的CRM经营模式第一层(策略层)：指导设计的

价值层次CValueValuePerception:CDVModelValueSources:ProductWheelModelValueEvolution:CustomerCapacityMode