任务2如何设计有效销售渠道

任务2如何设计有效销售渠道第一页，共46页。渠道设计方案影响渠道构建的因素框架确定企业的渠道目标渠道设计的步骤第二页，共46页。确定企业的渠道目标；影响渠道构建的因素本章重点渠道设计方案把握本章难点第三页，共46页。我国分销体系现状和趋势1.大批发市场萎缩2.新型卖场兴起——快速发展的连锁经营

思考：什么行业连锁发展最快？原因是什么？连锁经营怎样盈利？3.渠道扁平化思考：扁平化的原因？4.决胜终端第四页，共46页。我国分销体系的现状和趋势原因：广告效果降低终端截杀在中国效果明显渠道精耕细作提高渠道效率终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸

思考：农村市场的特点？第五页，共46页。2022/10/29第一节确定企业的渠道目标一、分析最终购买者的服务需求产品价格渠道效用价值服务产品价格第六页，共46页。

最终用户期望的服务水平SearchSystem批量选择范围出行距离售后服务等待时间第七页，共46页。2022/10/29销售渠道目标第八页，共46页。2022/10/29第二节影响渠道构建的重要因素第九页，共46页。2022/10/29一、产品特性因素第十页，共46页。产品类别与渠道形式功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道第十一页，共46页。产品类别与渠道形式感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽第十二页，共46页。分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。第十三页，共46页。产品阶段与渠道形式导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业零售终端第十四页，共46页。产品阶段与渠道形式上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商第十五页，共46页。产品阶段与渠道形式成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商第十六页，共46页。产品阶段与渠道形式成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商第十七页，共46页。2022/10/29二、市场因素第十八页，共46页。2022/10/29三、企业自身因素第十九页，共46页。产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。第二十页，共46页。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。第二十一页，共46页。可得性服务能力使用成本四、中间商因素分析第二十二页，共46页。渠道中的人员管理直营渠道的人员管理产品

推广直销顾问式销售第二十三页，共46页。渠道中的人员管理多级渠道的人员管理产品产品

推广推广专业销售直营销售第二十四页，共46页。渠道中的市场管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批第二十五页，共46页。社会文化环境法律环境经济环境五、环境分析第二十六页，共46页。分析内外部环境渠道系统分析及优化设计渠道设计方案决策优化渠道方案调整第三节渠道设计的步骤渠道设计方案决策优化渠道方案调整第二十七页，共46页。2022/10/29第四节渠道设计的方案第二十八页，共46页。2022/10/29渠道系统结构第二十九页，共46页。2022/10/29垂直渠道系统第三十页，共46页。第三十一页，共46页。

契约型垂直渠道系统第三十二页，共46页。水平渠道系统水平渠道系统:

是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟第三十三页，共46页。水平渠道系统

例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。第三十四页，共46页。促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟同类产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买

一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。第三十五页，共46页。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式示例江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式。第三十六页，共46页。代理商经销商联合分销协议复杂销售渠道体系第三十七页，共46页。中国30年商业模式归纳制造商1996年TCL的自建网络。

格力与经销商合作，掌控市场。杉杉

康师傅的深度分销。扶持二批。

宝洁强化终端的“临门一脚”。“小糊涂仙”、“可采”眼贴膜”差异渠道

第三十八页，共46页。中国30年商业模式归纳经销商

义乌模式——低成本、低价格、大销路

柯桥模式——绍兴的产业集中

太和模式——安徽，2%的代理模式

正泰模式——温州柳市镇低压电器，个体

直销商。之后，直销改坐商。

安利模式——网络销售

第三十九页，共46页。中国30年商业模式归纳零售商

亚西亚——开创中国百货新时代

国美模式——电器专业连锁

沃尔玛模式——低价模式

第四十页，共46页。十大创富模式洛杉矶模式——彼得·尤伯罗斯TOP模式（奥运经济）戴尔模式——定制+直销安利模式——人员网络销售的消费商阿里巴巴模式——电子商务百度模式——先入为主，坚持一点第四十一页，共46页。十大创富模式卖当劳模式——特许连锁+标准沃尔玛模式——统一采购国美模式——专业连锁新东方模式——卖水者51JOb（前程无忧网）模式——合伙创天下，50%的富人。第四十二页，共46页。中国的通路创新——供自学参考天娱模式——《超级女声》策划的互动代理模式——思念代理“和路雪”，盛