生意增长思维下的娱乐营销

SECTION1娱乐营销：用整合思路高效讲故事SECTION2IP的选择SECTION3综艺IP合作SECTION4影视剧集IP合作SECTION5明星艺人合作SECTION6娱乐营销转换和效果CI

整合思路高效讲故事自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现象。尤其在综艺营销领域“偶像选秀”类综艺独出一帜，���等，不仅捧红了“爱豆们，还丰富了综艺市场IP侦探皮卡丘》以其“萌系”IP形象，吸引了各路品牌纷纷联名合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的合作形式总是随着大众需求层出不穷，广告也越来越具有创意性。引用本次活动嘉宾INSPIRE联合创始Baggio“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木马。在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息，娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio认为需要通过如下四个流程：（�）评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。

（�）匹配：在确定了需要做娱乐营销项目后，应寻找跟品牌、跟生意相匹配的资源。（�）授权：寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权才是娱乐营销中的重要环节。（�）执行：在授权过程中，需要品牌方与授权方针对预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出满意的内容。CI

整合思路高效讲故事而在娱乐营销的具体执行过程中会遇到三大痛点：如何选IPINSPIREBaggio给出了如下见解。（�）如何选IP？目前较流行的IP合作形式有与电影IP与卡通动漫形象三种合作形式，每一种类型有其优势和劣势。如电影IP并且对创意考验大；综艺节目的内容可控度高，但其费用花费也高；卡通动漫形象因为其形象固定，IP风险系数低，但对内容的控制及创意考验都有一定的要求。面对众多IPIP沟通过程中会产生多方意见，品牌方在保证内容是有价值的基础上，还要考虑IP方的意见，他们应是最懂内容的价值。所以适当放弃对内容的控制，平衡好各方利益，友善沟通，才是选IP的挑战所在。（�）如何讲故事？任何IP本身都有自己的故事。所以，在讲故事时，要将品牌想传达的信息与IP成品进行结合，呈现出无生硬感的效果。（�）如何高效率施行？在IP合作项目过程中，会各方一起沟通工作，如电影制片方、品牌方、媒体等。要从项目管理的角度，理性安排各项工作和时间节点，与各方做好沟通工作。

与传统媒体营销相对比，娱乐营销时代更讲求高效、整合。（�）娱乐营销的受众群有品牌粉丝和IP内容粉丝，要将二者区分开，并且在品牌扩张受众群时，借助IP内容忠实粉丝，扩大品牌影响范围。（�）娱乐营销时代品牌要重视社交媒体平台，并以「蹭热点」的方式与IP合作，在社交媒体平台的传播才会是最好的“发酵空间。（�）娱乐营销时代注重全渠道传播，不仅讲求传播渠道效果佳，同时要求商业渠道能达到同样效果，这样才能达到品牌对销售转换的目的。而在娱乐营销的具体实施过程中，品牌们从IP的选择、合作形式及销售转换方面有着不同的困惑及解决方案，下面让我们仔细去听听。CII作形式Q：与综艺节目IP合作成为现在非常受欢迎的娱乐营销某国际运动服饰品牌在与综艺合作的过程中，我们遇到的问题是各个综艺平台对品牌在电商平台上的资源有所限制。从去年开始，我们和各平台的“偶像类”综艺都有过合作，平台方除了给产品在节目中露出之外，我们无法在电商平台上展示节目相关内容。所以，品牌在合作前期对综艺节目IP各方面应要进行评估，从平台的配合度、节目内容质量等方面衡量，选择能与品牌、产品需求相匹配的节目进行合作。橘子娱乐在录制期间偶像艺人处于与外界隔离状态，偶像艺人的露出只会出现在节目上，而节目平台方处于品牌与艺人经纪公司间，所以平台方会对二者的合作形式有所限制。品牌若想要与偶像艺人合作，应事先与经纪公司沟通、考量艺人，争取在艺人录制节目前制作“微综艺”类型节目，与节目播出同时期播放，这样可以让饭圈女孩时刻关注自己的“爱豆”在做什么，并且也能保证品牌曝光量。

某知名整合营销公司与前两年相比，如今各大视频网站重金投资网络综因为优酷为了培育网站综艺质量，重金投入制作。腾讯视频与爱奇艺也是如此，两年前处于上升期的他们，必须重金投资做节目，才能保证平台综艺的质量。然而，腾讯是一家以卖游戏为基因的企业，某种程度上缺乏顶层思维；而阿里内部的变化瞬息万变，不够聚焦。如此相比起来，在综艺内容方面，爱奇艺平台更为聚焦。但无论如何，娱乐营销本身的重点在于内容，一切都是基于内容之上的。所以品牌在做娱乐营销之前，要结合品牌预算的投入，选择最适合且能够传达价值的内容进行合作。ICIN�Q：在选择IP时，各品牌会考虑哪些具体因素？INSPIRE首先，我们会考虑产品和IP内容的共同点。在某品牌奇异果与《大侦探皮卡丘》合作开始前，我们考虑到「皮卡丘」的外形是金黄色毛发、圆润可爱，与奇异果外形有相似之处；并且该品牌想要传达出阳光正向、活力满满的形象，这与皮卡丘「电力十足」的形象也十分吻合。第二，会考虑品牌产品粉丝与IP粉丝身份契合度。皮卡丘可爱的外形多受女性和孩子们的欢迎，该动漫流行时的忠实粉丝多为��后，如今大都已组成家庭，所以《大侦探皮卡丘》上映时，他们会带领孩子一同观看；奇异果作为一款水果产品，受众多为年轻家庭和女性消费者，这与《大侦探皮卡丘》IP的受众具有极高契合度。某国际冰淇凌品牌IP上映时间点要与产品上线时间点相契合。我们是一家以冰淇淋为核心产品的品牌，冰淇凌上线时间点为XXX�所以与冰淇淋产品的上线时间点相契合。除此之外，品牌粉丝与IP粉丝身份也要相契合。我们身为国外品牌，进入中国时间较早，其首批粉丝多为��后，与《XXX》IP粉丝也有极高的契合度。

某国际运动服饰品牌我们先后与优酷和腾讯的“偶像选秀”综艺合作。与综艺节目IP合作，我们会考量的因素是节目对产品的露出是多少。在优酷某档综艺节目中，我们仅将当季新品提供给节目方，作为综艺中学员在节目中练习时间的穿着。但是，由于把控度不够，所以节目中学员时不时会穿其他品牌的衣服露出，这样使宣传并没有达到理想效果。而在腾讯某档综艺节目中，节目方将我们的服饰产品作为全部学员统一的服装，这样使产品露出率提升，宣传明显效果也与之提升了不少。CII的合作形式Q与电影IP合作的过程中遇到了哪些问题决的？INSPIRE在某品牌奇异果与《大侦探皮卡丘》电影IP是如何将产品与IP某日本知名日化品牌我们在与某动画电影IPIP断跟电影IP版权方沟通，对于相关权益事先进行商讨和定制。

Q：现在品牌与电视剧IP合作的案例越来越多，但是存方式？某国际运动服饰品牌面对这一情况，选择时应该避开受时间点限制的产能够增强受众对该产品的记忆点。INSPIRE目前国家广电对于电视剧的审批时间较长，所以品且配合电视剧播放时间点进行传播。CII的合作形式Q：现在品牌与明星IP合作时，有哪些新形式可以借鉴？橘子娱乐娱乐营销与艺人有非常直接的关系。在爱奇艺今年火热的偶像选秀节目中，粉丝们推荐出道了一个“沙漠五子”的团，其中的成员是来自淘汰的人气组，并不是既定出道的团。该团的来源是他们在淘汰后一起去参加了一个沙漠公益项目，粉丝觉得这五个人组在一起很有意思，鼓励他们成团出道，于是这五位偶像的经纪公司响应粉丝的号召做了一个百日团。而在当时，有两个品牌正在进行一个跨界活动，分别是美妆类和食品类。而这两个品牌的名字连在一起与“沙漠五子”谐音相像，于是粉丝们向品牌提议让“沙漠五子”为他们代言。为了帮助偶像，粉丝们围攻了品牌的微博，希望品牌能与自己的“爱豆”达成一些合作。所以在制作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。

IP平衡、监管？某国际知名化妆品集团我们集团下有超过��个品牌，每个品牌在选明星代言方面有自己的选题和策略。我们与众多明星都有合作关系，但这些明星粗略可以从三个层级进行划分：第一种是「品牌代言人」，合作的范围一般是覆盖了该品牌的全部产品线。对于这一批人，我们会给予他们最多的曝光量，所以这成为了挑选最严格的一批人。相比起来挑选机制没有那么严格，但也是保持长期合作第三种是「ONESHOT」的合作形式，这一类比较适用于爆红的“练习生”们。因为这一批明星突然蹿红，短暂时期的流量非常可观，但过了时期热度不一定能够留住，所以我们会以ONESHOT的形式跟他们合作。而明星们在这样层级分类中的位置并不是固定的，很多明星是和我们以「ONESHOT」的形式为