《我国葡萄酒进口现状及对策研究-以张裕葡萄酒公司为例》

-I届别2012届学号毕业设计（论文）我国葡萄酒进口现状及对策研究——以张裕葡萄酒公司为例经济与管理系、国际经济与贸易助教（硕士研究生）目录摘要……………………ⅠAbstract………………Ⅱ1导论……………………11.1研究的背景和意义…………………11.2国内外研究动态……………………21.3研究的内容与框架…………………32我国葡萄酒进口的现状和影响………32.1我国葡萄酒进口的现状……………32.2我国葡萄酒进口激增的原因………42.3进口葡萄酒对我国葡萄酒行业的影响……………53以张裕葡萄酒公司为例分析…………63.1张裕葡萄酒公司简介………………63.2张裕葡萄酒公司现状………………63.3进口葡萄酒对张裕葡萄酒公司的影响……………73.4张裕葡萄酒公司应对进口葡萄酒采取的措施……83.5张裕葡萄酒公司采取应对措施取得的成效………94我国葡萄酒行业应对进口葡萄酒的对策…………104.1稳扎根基优先建好酿酒葡萄基地………………104.2持续创新寻求可持续发展………114.3根据市场变化调整营销体系……114.4发展战略联盟加快国际接轨提升企业竞争力…114.5建立中国葡萄酒行业的质量标准体系…………114.6着力打造中国葡萄酒特色文化…………………114.7合理利用WTO的相关规则………12结论……………………12参考文献………………13致谢……………………14PAGEII摘要中国入世十年来，进口葡萄酒关税不断降低，致使葡萄酒进口数量不断增加，对我国葡萄酒行业发展带来很大的冲击。本文通过分析我国葡萄酒进口的现状、进口激增的原因，以及进口葡萄酒数量激增对我国葡萄酒行业带来的影响。并以张裕葡萄酒公司为例，实例分析了进口葡萄酒对张裕葡萄酒公司的影响以及张裕葡萄酒公司应对进口葡萄酒的措施和成效。最后，结合案例和我国葡萄酒行业现状，提出了我国葡萄酒行业应对进口葡萄酒的对策。关键词：进口葡萄酒；影响；对策ABSTRACTChina'sentryintotheWTOfortenyears,thelowertariffsonimportedwine,whichimportedwineisagrowingnumberofourcountry,thewineindustrydevelopmentbringsagreatimpact.Byanalyzingthepresentsituationoftheimportedwine,importssurgedreasons,andtheimportedwinetoasurgeintheimpactofthewineindustryinourcountry.AndwithZhangYuwinecompanyasanexample,exampleanalyzedtheimportedwinetoZhangYutheimpactofthecompanyandthecompanyshallZhangYuimportedwinemeasuresandresults.Finally,combinedwiththecaseandthewineindustryinourcountrypresentsituation,proposedthewineindustryinChinatodealwiththeimportedwinecountermeasures.Keywords:Theimportedwine;Influence;countermeasuresPAGE2PAGE1PAGE14导论1.1研究的背景和意义随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国葡萄酒消费市场快速增长，不仅给国内葡萄酒行业带来了前所未有的发展空间，也让众多国外企业看到了商机，越来越多的进口葡萄酒企业进入中国市场，抢占市场份额。进口葡萄酒进入中国市场已有十几个年头，尤其到2004年关税下调后,人们突然发现了市场上越来越多的进口葡萄酒。到2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将葡萄酒关税逐渐下调。我国葡萄酒市场蕴藏的巨大商机，令法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国对我国市场格外向往，国外众多葡萄酒品牌正是看准了我国葡萄酒市场目前的形势，加大了对我国市场的投入和扩充力度。近年来，随着一些新兴消费阶层的形成，以及进口葡萄酒商市场运作方式的纯熟，进口葡萄酒消费群体也在持续扩大。与此相对应，我国葡萄酒进口量也是不断激增。中国海关统计数据显示，关税下调后，作为我国最大的葡萄酒进口口岸之一的广东口岸2011年累计进口葡萄酒6728万升，比去年同期增加42.3％；价值3.8亿美元，增长44.6％；进口均价为每升6.6美元，上涨1.6%[1]。现今，进口葡萄酒的消费不仅席卷北京、上海、广州等大城市，而且逐渐推进到其他省份，湖北、湖南、安徽、广西等都成为进口葡萄酒主要销售的区域，中国已经成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。随着国外葡萄酒的大量进口，同时在我国葡萄酒市场的深入渗透，进口葡萄酒凭借着其高档次品牌形象和时尚元素冲击着国内葡萄酒企业的市场份额，中外葡萄酒的较量已经开始。随着关税保护的到期，势必会有更多品牌的进口葡萄酒涌入我国，使我国的葡萄酒市场竞争更加激烈，对我国目前葡萄酒业行业的冲击肯定也在所难免。本文通过分析我国进口葡萄酒现状和进口激增的原因，以及对我国葡萄酒行业带来的影响，结合这些现状和产生的影响以张裕葡萄酒公司为例进行具体分析，找到我国葡萄酒行业应对进口葡萄酒冲击的对策。1．2国内外研究动态1.2.1国内研究动态进口葡萄酒在中国市场的表现促进了学者们对进口葡萄酒给国内葡萄酒行业所带来的影响的研究。董树国（2011）表示在中国葡萄酒市场，高端消费群体80%-90%都是进口的葡萄酒，国产的葡萄酒都是销往中低端市场。而国外的葡萄酒进入中国市场不仅有瓶装酒，还有很多散酒，中国分销商去灌装。这些酒会进入到中国的低端市场。中国葡萄酒销往的中低端市场仅存的空间都在被进口葡萄酒侵略[2]。张巍（2009）指出进口葡萄酒的主要目标是社会精英，主要的销售渠道为星级酒店以及高规格的夜总会，在中国夜场主要的各种饮品首当其冲面临着挑战。后来，国外葡萄酒的营销商们注意到在夜场里有消费能力和消费欲望的年轻人非常多，这些年轻人追求时尚，对葡萄酒文化的认同感很高，一定程度上这些都加大了国外葡萄酒公司向中国市场进行渗透的决心[3]。施嘉岳（2010）认为国外葡萄酒抢滩中国国内市场，更多具有市场生态学的积极意义。舶来酒对国内市场的蚕食，必将引起国内相关葡萄酒企业的惊醒，市场生存促使他们，必须进一步提高自身的品质和服务，从而更长远地占有市场[4]。何树文（2008）表示随着关税下降、人民币升值，进口环境越来越好，这些因素极大的促进了葡萄酒进口，有的进口酒甚至比国产葡萄酒还便宜。与此同时一些国外葡萄酒进一步扩大自身极具魅力的品牌影响力，这对国内的酒业有一定冲击，对我国葡萄酒行业的进一步发展有较大影响[5]。1.2.2国外研究动态针对进口葡萄酒抢滩中国葡萄酒市场有些国外经济学家开始致力于此研究。普林特（2008）对于中国葡萄酒市场的容量表示出了极大的信心。他经过调查研究发现中国是一个巨大的奢侈品潜力市场，随着葡萄酒关税的下调以及人民币的升值，降低了葡萄酒的进口成本，提高了进口葡萄酒在中国市场的价格竞争力，促使大批国外葡萄酒品牌进入中国，这对于中国的葡萄酒企业将是一个严峻的挑战[6]。康卡（2010）指出中国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%，中国已成为波尔多葡萄酒全球第一大出口市场。在未来中国将成为波尔多葡萄酒战略性发展市场，其结果肯定与中国国内的葡萄酒产品形成有力的竞争[7]。史密斯（2009）表示目前中国葡萄酒行业发展的动荡不安，品牌忠诚度不够坚实，中小企业大量破产和被兼并等等现状，虽然不能完全责怪于国外葡萄酒的快速发展导致，但事实上确实给了国外葡萄酒更多的喘息之机和发展的空间。而且国外葡萄酒营销商已经意识到了自己的渠道短板，那就是虽然占领了中国的消费高地各大星级酒店和夜场，但对中国传统葡萄酒行业所拥有的大众消费渠道一直是羡慕多年[8]。1．3研究内容与框架本文通过对我国葡萄酒进口现状的分析，总结出进口葡萄酒对我国葡萄酒行业所带来的影响，着重于面对这些问题的对策研究，对我国的葡萄酒行业面临进口葡萄酒所采取的对策进行探讨，并且以国内葡萄酒行业的张裕葡萄酒公司为例进行具体分析。第一部分：导论第二部分：我国进口葡萄酒的现状和影响第三部分：以张裕葡萄酒公司为例分析第四部分：我国葡萄酒行业应对进口葡萄酒的对策2我国葡萄酒进口的现状和影响2．1我国葡萄酒进口的现状2.1.1我国葡萄酒进口总量逐年增加从表格1我们可以看出：从2007年开始我国葡萄酒进口总量在逐年增加，保持一个较大的增幅，在2010年进口葡萄酒比2009年增长97.72%后，2011年再次呈现高速增长态势，仅法国、澳大利亚、意大利、西班牙、智利、美国、德国这七个国家的瓶装葡萄酒进口量就已经达到惊人的48942万升，与2010年中国进口葡萄酒总量20215万升相比，2011年进口葡萄酒比2010年增长翻番[1]。表1我国进口葡萄酒2007年至2011年总量一览表（单位：万升）年份2007年2008年2009年2010年2011年进口总量55607635105902021552378进口量增幅—37.32%38.76%97.72%158.42%来源：中国海关网2.1.2我国葡萄酒进口额逐年增加从表格2我们可以看出：随着我国葡萄酒进口量的逐年激增，葡萄酒进口金额也呈高速上升的趋势，从2007年开始每年保持近50%的增幅，到了2011年我国进口葡萄酒总金额已突破20亿美元。表2我国进口葡萄酒2007年至2011年总金额一览表（单位：亿美元）年份2007年2008年2009年2010年2011年进口额2.173.385.419.8620.75进口额增幅—55.76%60.05%82.25%110.44%来源：中国海关网2.1.3我国进口葡萄酒来自多个国家从表格3可以看出：我国进口葡萄酒来自多个国家，其中法国、澳大利亚、智利、西班牙、意大利是主要进口国。在我国葡萄酒进口市场上得益的仍然是传统葡萄酒国家——法国。根据法国企业国际发展局的数据，2011年，法国向中国出口了450万箱葡萄酒，相当于对其他国家出口额的两倍，产自法国的葡萄酒占到了中国进口酒市场的50%，总价值超过两亿欧元。2011年中国葡萄酒消费已经达到了每人每年一瓶，也就是13亿多瓶。毫无疑问，最受中国消费者认可的进口葡萄酒是法国酒，而法国酒中，又以波尔多酒最为突出。法国波尔多葡萄酒行业协会前不久公布了一项数据：2011年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达9000万欧元，在2011年中国进口葡萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%[9]。表3我国2011年进口葡萄酒主要国家一览表（单位：万升）年份2011年2011年2011年2011年2011年国家法国澳大利亚智利西班牙意大利进口量2204510746627343672598来源：中国葡萄酒信息网2．2我国葡萄酒进口激增的原因2.2.1我国葡萄酒关税不断下调根据中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的协议，2004年起，葡萄酒关税逐渐的下调；2005年，中国履行进入WTO后的承诺，大幅度下调葡萄酒的关税，中国海关数据显示：进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%下降到20%，国内几大主要进口口岸的葡萄酒进口量不断激增。在2011年，上海口岸进口葡萄酒9231万升，价值5.5亿美元，同比增长48.9%和68.2%；2011年，广东口岸进口葡萄酒6728万升，价值3.8亿美元，同比增长42.3%和44.6%[1]。2.2.2经济社会不断发展和消费观念的转变近年来，随着中国经济水平的发展和人们收入的不断增加，人们的消费理念也在发生着变化，尤其是健康已经成为消费者特别是高端人士不懈的追求。葡萄酒由于健康、保健宣传的不断深入，以及其高雅、品位的身份象征,已经成为高端消费者的一种生活方式，成为人们享受生活的一部分。而进口葡萄酒一直以来对中国市场的不懈投入，宣传自身独特的品牌文化和饮食方式，极大地迎合了国内消费者的猎奇心理和追求时尚的要求。2.2.3国产酿酒原料的缺乏和国外葡萄酒的过剩中国葡萄酒行业蓬勃发展的同时，因受酿酒葡萄基地种植面积及生产周期和产量的限制，原料缺乏已经成为制约我国葡萄酒行业更好更快发展的重要因素。从国外的葡萄酒产销情况看，目前世界葡萄酒每年的过剩量在400万千升左右，同时受金融危机的影响国外市场动荡不安，而中国市场却依旧相对稳定，于是国外葡萄酒商纷纷盯上中国这个巨大的潜力市场，并竭力经营。我国葡萄酒市场所蕴藏巨大的消费潜能以及市场发展空间，引起了全球葡萄酒厂商的关注，自然也带动了进口葡萄酒的快速增长[3]。2.2.4进口葡萄酒性价比总体优于国产葡萄酒由于国外严格的葡萄酒生产法律法规监管体系和历史悠久的产品质量分级制度，进口葡萄酒总体质量要好于国内葡萄酒，并且国外的酿酒技术不断创新，生产成本的不断下降，这使国外葡萄原酒价格不断下降。受葡萄酒高利润的利益驱动，导致国内的一些葡萄酒生产经营企业纷纷采取进口国外葡萄原酒和成品葡萄酒。在价格相差无几的情况下，性价比总体优于国产葡萄酒的进口葡萄酒风行中国市场也就成为必然。2.3进口葡萄酒对我国葡萄酒行业的影响2.3.1减少了国产葡萄酒的销售由于进口葡萄酒大举进入我国市场，对我国葡萄酒市场的不断冲击，2011年国产葡萄酒累计产量18.75万升，比2010年减少5.68%。2011年国产葡萄酒收入与总利润分别为270亿元、31.47亿元，与2010年相比收入与总利润分别减少7.25%、6.14%。其中销售的下滑重点影响来自我国东部沿海地区，中西部地区因本身销售能力较弱，影响较小[17]。2.3.2降低了国产葡萄酒的市场占有率进口葡萄酒经营进入门槛低、利润高，使涉足和准备涉足这一领域的业内外商家越来越多，在家乐福、麦德龙、沃尔玛等大中型超市，我们可以看到进口瓶装葡萄酒的价格，与国产葡萄酒产品价格相差无几，有的比国产葡萄酒还便宜。目前，在总量上虽然进口葡萄酒无法与国产葡萄酒抗衡，但葡萄酒高端市场基本被进口葡萄酒所垄断，导致进口葡萄酒已经严重影响了我国葡萄酒的主流消费市场。2011年，国产葡萄酒由原先超过90%的市场占有率逐渐下降到了不足80%。进口葡萄酒却达到了约25%的市场占有率，其中法国排在第一，占据了12％的市场份额；澳大利亚排在第二，占据了8%的市场份额[14]。2.3.3增加了国产葡萄酒的营销成本随着国外葡萄酒向中国市场上的数量在不断增加，尤其是许多知名品牌酒投入的力度在不断加大，进口葡萄酒凭借其技术和品质的国际影响力来提高产品的竞争力。随着消费者对进口葡萄酒各种产品的认知，进口成本的下降，以及进口品种的增加，进口葡萄酒在国内的市场竞争力逐步提高，国内葡萄酒业的成本和渠道优势正在被弱化，中外葡萄酒在我国葡萄酒市场上的竞争越来越激烈。进口葡萄酒目前在我国有比较稳定的消费群体和较大的消费基数，这迫使国产葡萄酒企业尤其是一些中小企业来说除了要生产优质的产品的同时还必须加大自己产品的推广成本，投入更多的时间和精力，做好自身品牌的宣传和促销，才能保证自己的产品有比较稳定的消费群体，能在这样激烈的市场竞争中有一席之地。另外进口葡萄酒大举进入我国葡萄酒市场，使市场的各种变化情况增多，在市场介入方面需要投入需要大量的公关费用，使得一些国产葡萄酒企业尤其是中小企业介入市场的成本甚至比生产成本还要高，企业的营销成本持续增加。3以张裕葡萄酒公司为例分析3.1张裕葡萄酒公司简介1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”。大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照，光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名，“张裕”二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意，张裕葡萄酒公司的创建，标志着中国葡萄酒工业化的道路由此开始。经过一百多年来的发展，张裕葡萄酒公司逐渐发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业[12]。3.2张裕葡萄酒公司现状3.2.1张裕葡萄酒公司销售现状根据中国经济信息数据显示，2006年到2011年的这五年张裕葡萄酒公司收入从24亿增长到近60亿元，年复合增长率23%，净利润从5.82亿元增长到17.27亿元，年复合增长率37%。难能可贵的是，最近五年的净利润增长一直快于收入的增长，净利率从17.31%增长到26.84%，成本和费用控制的很好。在2008年，实现销售收入近40亿元，利税13亿元，一举进入世界葡萄酒行业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团[12]。3.2.2张裕葡萄酒公司营销现状近年来张裕葡萄酒公司经营相对稳定，收入和利润持续增长，继续保持中国葡萄酒行业的领先地位。张裕葡萄酒公司在营销战略上坚持“以葡萄酒为主，多酒种全面发展；低档酒占领市场、中档酒赚利润、高档酒树形象；以中、高端产品为主，低档产品全面推进”的战略，不断提高中高档产品的销售比重。目前张裕葡萄酒公司采取的营销渠道主要有三种：代理商渠道、批发商渠道和零售商渠道，张裕葡萄酒公司的代理商和批发商通常具备相对雄厚的资金实力，强大的营销网络覆盖能力，较好的市场抗压能力。而且这两种渠道的管理成本相对较低，营销效率比较高，所以前两种渠道产生的销售额占据了销售总额的绝大部分。零售商渠道是在一些大商场、大超市的产品直销，使公司减少了许多中间环节，达到了直接营销的目的。3.2.3张裕葡萄酒公司行业竞争现状张裕葡萄酒公司自1892年创建以来，不仅有悠久的酿造历史，品牌档次不断提高而且在营销管理等方面的不断成熟，已然成为我国葡萄酒行业的巨头。尽管张裕葡萄酒公司目前正处于一个领先的地位，但是仍然不能忽视在葡萄酒市场上来自国内外其他葡萄酒企业的竞争。根据中国经济信息显示，在1995年底我国只有葡萄酒企业240多家。到目前为止葡萄酒企业总数已增多至600家左右，其中国外葡萄酒企业不在少数。但是葡萄酒的总产销量还是前10的企业占据绝大部分，例如张裕、长城、王朝这三大行业巨头的产销量就占到全国的60%左右，在市场上占有非常高的份额[12]。单从国内市场葡萄酒的竞争来看还是主要在第一集团的张裕、长城和王朝三家企业之间展开。张裕葡萄酒公司目前拥有最大的市场份额，成长能力也相对优于竞争对手，长城的销量略微落后张裕，但是价格明显低于张裕，产品结构单一有待提高；王朝产销量增速缓慢，市场的份额和利润在持续降低，在三强的竞争中逐渐落后。3.3进口葡萄酒对张裕葡萄酒公司的影响3.3.1张裕葡萄酒公司销售下滑随着我国葡萄酒市场激烈竞争，国外葡萄酒品牌的大举进入内地市场抢占份额，张裕面临更大的来自国外竞争对手的巨大竞争压力。进口葡萄酒的销售价格下沉到与张裕解百纳接近，性价比总体高于国产葡萄酒且质量优于张裕，同时不断加大产品促销和宣传力度，受其影响张裕葡萄酒公司近年来销售略有下滑。由于沿海地区是进口葡萄酒的主要市场，短期葡萄酒进口量高速增长，而沿海地区是张裕葡萄酒公司最主要目标市场和收入来源，这对张裕造成了一定的直接冲击，而中西部地区基数小且受进口葡萄酒冲击相对小。受进口葡萄酒冲击，张裕葡萄酒公司2011年沿海地区收入增速明显低于西部地区和中部地区，公司2011年上半年销售收入下降3.8亿元，同比下降幅度达7.8%，销售支出下滑8.3%[11]。3.3.2张裕葡萄酒公司中高档系列产品价格被迫上涨根据中国对外贸易数据显示，中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的增长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高档产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力，其中高档进口葡萄酒不断冲击着张裕葡萄酒公司原先在国内占领的市场，两者的竞争正在从线城市向二、三线城市扩散。迫于竞争压力，同时为了与竞争对手的产品拉开价差，提升自身的品牌，张裕葡萄酒公司的中高档系列产品涨价理所当然的成为公司作出战略调整的一部分，但是这一些举措也给经销商和消费者带来了不满[12]。3.3.3张裕葡萄酒公司被迫增加营销成本张裕葡萄酒公司是我国乃至亚洲最大的葡萄酒生产企业，和大多数进口葡萄酒品牌都有着悠久的酿造历史，有着各自独特、鲜明的风格和特点，无论是从风土条件、酿造品种、不同年份等方面，都易于分辨。但是和进口葡萄酒品牌相比，作为行业巨头张裕葡萄酒公司葡萄酒种之间的发展不太平衡，生产销售的品种还是以低档葡萄酒为主，中高档葡萄酒比较少导致在中高档葡萄酒市场占有的优势还不够，为了抢占中高档葡萄酒市场，张裕葡萄酒公司加大了中高档产品的研发力度和资金投入。在北京、上海、深圳等进口葡萄酒重点进军的市场的开发实质性进展不大迫使公司花费更多的资金用于产品宣传与推广。价格体系还不是很完善，过去几年里张裕产品不断涨价导致经销商和消费者的积极性都有所降低的同时公司的经营成本也在增加。而且在经过了价格战和质量战之后，在中国葡萄酒市场上目前最重要的就是品牌战，“百年张裕”仍需通过一系列的运作不断树立自己的品牌，才能更加深入人心，这些很大程度上要依靠营销成本的增加来换取。3.4张裕葡萄酒公司应对进口葡萄酒采取的措施3.4.1张裕西部兴建酒庄和葡萄生产基地在葡萄酒行业众所周知葡萄酒的原料对葡萄酒品质起到关键性作用，为了保证优质葡萄酒原料的供应，张裕葡萄酒公司早在2008年开始在我国西部三大酒庄的建设，在2011年建成。如今张裕已形成囊括国内6大酒庄与国际4大酒庄的酒庄联盟，直接与国外酒商竞争。目前张裕葡萄酒公司已经在我国西部地区新增5万亩葡萄基地，其中宁夏3万亩，新疆2万亩。在全国的葡萄基地已达到25万亩，分布于烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区。到2015年，所有葡萄基地将全部达到盛产。在与进口葡萄酒激烈竞争的环境下，作为中国葡萄酒企业巨头张裕抢先占据了有限的优质产区资源，取得了不可替代的原料竞争优势。同时根据国家有关部门的发展规划，到2015年，我国酿酒葡萄种植面积将达100万亩，张裕25万亩葡萄基地面积占全国1/4。这意味着，张裕葡萄基地面积已经在国内遥遥领先，占领了未来国内市场的制高点[13]。3.4.2依靠科技不断提升自身创新能力在与国外葡萄酒营销商竞争的过程中，张裕葡萄酒公司深刻意识到创新能力对于企业竞争的重要性。近年来张裕葡萄酒公司重视科学技术的进步，自身科技人才的培养，不断提升自身创新能力，加大对科研的投入，对现有工艺、技术、产品进行不断改善，对新工艺、新技术、新产品加强开发力度，缩短开发周期。3.4.3对营销体系进行相应调整第一，对经销商进行梳理,进一步减少中间环节，减少产品积压，保证产品价格稳定的同时给予经销商更多利润；第二，成立葡萄酒销售公司、白兰地销售公司,整合先锋酒业公司,代理进口酒销售，加强品牌的宣传力度，采取多种促销手段来吸引消费者，帮助树立公司品牌形象；第三，在合理控制费用的前提下，开辟中高端葡萄酒市场的新商机，加强张裕葡萄酒公司中高端产品在国内葡萄酒市场的推广力度，彰显自身品牌优势，追求资源合理优化配置，扩大利润空间。3.4.4发展战略联盟努力打造国际化品牌面对进口葡萄酒的冲击，张裕葡萄酒公司在经营理念和管理制度上日益与国际接轨，张裕葡萄酒公司在不同的发展阶段选择不同的国际化合作对象，形成战略联盟，例如张裕葡萄酒公司与全球葡萄酒排名第二的卡斯特公司合作，尤其是在中高端葡萄酒市场上的合作。在跻身世界10强之后给自己确立更高的国际化战略目标，布局自身国际品牌架构，大力实施“4+1”的品牌格局，不断加速国际化战略步伐化引领我国葡萄酒行业走向世界[13]。3.5张裕葡萄酒公司采取的应对措施取得的成效3.5.1兴建葡萄生产基地和酒庄取得的成效张裕目前拥有8万亩优质葡萄原料生产基地，种植技术和设备水平在国内是最先进，同时也是最有实力的。张裕将葡萄基地划分四等,分类进行管理,使葡萄原料向基地化、良种化、规范化的模式发展从而解决了葡萄酒原料问题，使葡萄酒原料价格趋于稳定，保证了优质葡萄酒原料的供应也降低了生产成本。布局中高端葡萄酒市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择,而酒庄类酒则是进入中高端葡萄酒市场的必经之路。例如张裕卡斯特酒庄作为葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征，是张裕中高端葡萄酒的酿造基地，其占地2100亩，其中葡萄生态示范园1500亩，酒庄酿酒葡萄园500亩。近年来通过张裕卡斯特酒庄生产出许多优质的中高端产品，使张裕葡萄酒公司面对进口葡萄酒在中高端葡萄酒市场上的冲击，能获得相对丰厚的利润，保证了公司的直接资金来源和在市场上的持续竞争力[12]。3.5.2技术创新取得的成效通过引进世界先进生产设备和技术，完成多项国家级技术改造项目，张裕葡萄酒公司大规模技术创新全面展开，大大提高了自己的技术实力和产品更新换代的能力。例如张裕葡萄酒公司从改造葡萄品种入手，果断淘汰了沿袭多年的数个旧品种，从法国、意大利等国引进白玉霓、白诗南、赛美蓉等名贵葡萄新品种，并进行技术改良和嫁接，培育出更加优良的酿酒葡萄新品种。在葡萄酒酿造技术上，他们目前采用的技术已达到世界一流水平，这些使张裕葡萄酒公司原酒的质量,从感官品尝到理化指标分析,均达到了历史最好水平。3.5.3调整营销体系取得的成效根据中国商贸数据显示，适时的调整营销模式使张裕葡萄酒公司尽管在受到进口葡萄酒增长及国产葡萄酒规模扩大的冲击之下，仍然在2011年实现销售收入49.83亿元，同比增长18.66%；实现归属上市公司股东的净利润14.34亿元，同比增长27.22%，利润增速显著快于收入增速。张裕葡萄酒公司每股收益2.72元，更是超出市场一致预期[12]。张裕葡萄酒公司除了及时采取这一系列举措的同时还在竞争日益激烈的市场上不断进行探索，在很大程度化解进口葡萄酒的冲击的同时也不断扩大自己在国内外的影响力，随着张裕酒庄布局完成和产能进一步提升后它的综合竞争力和品牌效应得到了进一步加强。3.5.4发展战略联盟加快国际接轨取得的成效近些年张裕葡萄酒公司不断与一些国外葡萄酒品牌结成战略联盟，学习国外同行先进的运营模式，捕捉各种机会，不断壮大自己，顺利实现了民营化与国际化的接轨，提供更优质的产品与服务，减少融资及开发风险。这样有助于资源共享、优势互补，双方互相利用国际和国内的销售渠道推广产品；更重要的是推动张裕实现国际化的同时，在面对进口葡萄酒对我国葡萄酒市场的大举进攻之下，张裕葡萄酒公司开始主动出击，顺利实现其在葡萄酒市场上对百年品牌的强势领导与发展，市场竞争力得到进一步加强[13]。4我国葡萄酒行业应对进口葡萄酒的具体对策4.1稳扎根基优先建好酿酒葡萄基地葡萄酒质量好坏，先天在原料，后天在工艺。目前，中国在酿酒葡萄种植和品种等方面，品种过于单一，红色品种中超过60％为赤霞珠，白色品种中超过70％为霞多丽，造成我国葡萄酒产品特色不突出，同质化现象严重，跟不上行业快速发展的需要。面对进口葡萄酒的强烈冲击，发展中国葡萄酒行业的根基就是要加强酿酒葡萄基地建设。我国葡萄酒企业应该根据当地自然资源条件，制定出全局的、科学的、合理的战略规划，加强配套设施建设，选择适宜葡萄种植品种，加强标准化、规范化种植技术研究，推广规模化、机械化的酿酒葡萄基地建设模式，提升原料基地的管理水平和技术服务体系，提升酿酒葡萄品质，打破制约我国葡萄酒行业发展的瓶颈，才是今后中国葡萄酒行业的发展重中之重。4.2持续创新寻求可持续发展目前我国葡萄酒行业要更好更快的发展，必须持续创新，这其中既包括在现有的生产技术和管理水平方面的创新，也包括在思想观念方面的创新，为自己确立可持续发展的战略目标，从而确保在激烈的葡萄酒市场竞争中取得优势。4.3根据市场变化调整营销体系随着进口葡萄酒进入我国市场，使我国市场变化更加迅速，对于我国葡萄酒企业来说必须脚踏实地，深入了解市场，适时调整营销体系，合理控制营销费用，制定相应的产品营销策略，降低营销风险，努力克服阻碍企业营销的不利因素，从而树立自身品牌形象，获取相应的市场回报。4.4发展战略联盟加快国际接轨提升企业竞争力战略联盟的确立不仅能使企业迅速进入市场，提供更优质的产品与服务，减少融资及开发风险，制约并削弱竞争对手等，而且可使企业通过与顾客、供应商、合作者建立新的关系，并不断调整这些关系，来为企业应对日益激烈的市场竞争带来新的竞争优势。战略联盟可使两者获取互补资源，增强企业核心竞争力；能获取学习的机会，有利于企业强化核心竞争力；有利于占领技术高地，巩固和完善企业核心竞争力。加快与国际接轨的步伐，学习国外一些葡萄酒品牌企业先进的经营理念和管理制度，从而提供更优质的产品和服务，提升我国葡萄酒行业的竞争优势，进一步推动我国葡萄酒品牌走向世界。4.5建立中国葡萄酒行业的质量标准体系我国葡萄酒行业应该要提高自身的准入条件，确保葡萄酒生产和流通安全。同时，还要尽快建立和完善中国葡萄酒的质量技术标准体系，规范生产经营秩序，加强行业诚信体系建设，打击假冒伪劣及知识产权侵权行为，使我们的葡萄酒产品管理有章可循，规范有序发展。葡萄酒企业也要根据实际情况，采取相应的技术标准和规范措施，加大对葡萄种植、葡萄酒酿造和市场监管的力度，节约和有效地利用资源[15]。4.6着力打造中国葡萄酒特色文化我国葡萄酒行业要积极借鉴国外的行业管理和文化传播模式，加强行业的统一规划和对外宣传，加速形成行业的整体概念和产区的特色文化。同时，面对进口葡萄酒的激烈竞争，我国葡萄酒行业应该整合区域内优势资源，引导企业形成战略联盟，建立葡萄酒推广网络服务平台，充分利用全国性葡萄酒展会和国际商贸交流活动等各种节会机会，宣传推介自己的整体形象，从原料基地、产品口感、产品结构、葡萄酒文化等各个方面，不断推介具有产区风格，又具有各自企业差异化特点的各种葡萄酒产品品牌，不断宣传、推销中国葡萄酒的整体形象，提升中国葡萄酒的市场竞争力，打造中国葡萄酒特色。4.7合理利用WTO相关规则我国葡萄酒行业应合理利用WTO相关规则，了解国外进口葡萄酒倾销的做法，建立起针对进口葡萄酒的反倾销、反补贴机制，抵制进口葡萄酒的低价出口行为，防止我国葡萄酒市场上的出现不正当的价格竞争，维护市场正常的贸易秩序，企业要有懂得反倾销、反补贴的专业人员，形成有效的反倾销、反补贴预警机制，通过一系列的保障措施来保护我国葡萄酒行业的健康发展。结论作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国葡萄酒市场有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国葡萄酒市场已真正成为全球化竞争的市场。本文只是以个人的狭小视角对我国葡萄酒进口现状及其对策进行了研究。文章首先对我国葡萄酒进口现状和影响进行了分析，并以张裕葡萄酒公司为例进行具体分析，论述了张裕葡萄酒公司采取一些有效措施和这些措施所取得的成效，并提倡我国葡萄酒行业的其他企业以张裕葡萄酒公司的成功经验作为借鉴，同时还提出一些实际可行的对策，希望这些建议对我国葡萄酒行业在面对进口葡萄酒的冲击之下保持一个良好的发展能有所帮助。参考文献[1]中国海关网[EB/OL]..2011.[2]董树国.葡萄酒进口量大价高[J].现代经济信息.2007(14):65-68.[3]张巍．中国葡萄酒进口对葡萄酒行业的影响[D].对外经济贸易大学.2008.[4]施嘉岳.\o"该结果由/提供"葡萄酒的分类及品牌[D].复旦大学.2009.[5]何树文.中外葡萄与葡萄酒[J].中国市场.2008(1