消费者分析课件

第三讲消费者购买行为分析购买决策模式消费者购买行为特征消费者行为影响因素内部外部10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing第三讲消费者购买行为分析购买决策模式10/22/20221一般人类行为方式习惯性行为一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为没有深思熟虑与选择问题解决式行为问题的产生对问题的精心组织和定位了解情况的要求衡量方案家考虑后果10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing一般人类行为方式习惯性行为10/22/2022Marketi2购买决策过程购买决策过程确定需求收集信息判断选择决策购买购后评价10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing购买决策过程购买决策过程确定需求收集信息判断选择决策购买购后3个体决策行为

最优化决策模型Optimizingmodal

明确决策需要确定决策标准确定各标准的权重开发备选方案评估备选方案选择最佳方案10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个体决策行为最优化决策模型Opti4满意决策模型Satisficingmodel把复杂的问题简单化，个体在简化的模型内进行理性行为步骤：确定问题简化问题最低标准确定有限的备选方案选择好方案

说明：备选方案被考虑的顺序十分重要，人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing满意决策模型Satisficingmodel把复杂的问题5隐含偏爱模型

implicitfavoritemodel

在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案，而后的过程主要是证明其所偏爱的方案

步骤

问题；隐含偏爱的方案；侯选方案；证实性侯选方案；巩固隐含侯选方案；建立有利于偏爱方案的标准；选择偏爱方案

说明

大量的证据表明，个体常常对一个方案很早就有了对策，在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing隐含偏爱模型

implicitfavoritemode6直觉模型

intuitivedecisionmaking

直觉的各种界定超感觉能力的第六感觉或某些人与生俱来的个性特征从经验中提取精华的无意识的过程，与理性分析是相辅相乘常常使用直觉决策的情形：不确定性高没有先例难以科学地预测信息有限信息用途不大备选方案相当时间紧急

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing直觉模型

intuitivedecisionmaking7按消费者购买态度与要求区分习惯型慎重型经济型冲动型情感型疑虑型不定型10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing按消费者购买态度与要求区分习惯型10/22/2022Mark8四种典型顾客品牌导向型：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流行），要么重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）价格导向型：一类对低价的产品感兴趣（低收入）一类对降价的东西感兴趣（精明持家型）。购买首先考虑价格，有时会买一些他们不急需或没用的产品特征导向型：对产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化。利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing四种典型顾客品牌导向型：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流9新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务选择高度可靠性产品和服务新消费者受时间、注意力和信任度的困饶

旧消费者受便利性需求的驱动旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平10新旧消费者特征

旧消费者新消费者

寻求便利寻求真实可靠性同质性个性化置身其外置身其内顺从独立消息闭塞消息灵通10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing新旧消费者特征旧消费者11中国消费观的变化从传统量入为出向借贷消费转变从实用向美感转变从自己动手向享受生活转变从集中向松散转变从共性向个性转变从追求产品核心利益向追求品牌转变10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国消费观的变化从传统量入为出向借贷消费转变10/22/2012中国新一代消费面相自我增值不断学习考证出国个性cool文化彩妆文化，外表的酷：头发、服装挑战极限，行为的酷情感寄托夜生活文化虚拟感情情感寄生：追星、电子宠物示范效应、攀比效应时尚敏感新一代向往Yeah虚拟潮流崇尚品牌10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国新一代消费面相自我增值情感寄托10/22/2022Mar13中国女性消费心理及消费特征变身动向：希望尝试不同的生活方式挑战动向：希望冒险自立动向：强调自我意识的商品受到女性欢迎即时动向：希望节时方便愉快动向：做自己喜欢做的事10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国女性消费心理及消费特征变身动向：希望尝试不同的生活方式114女性消费趋势从温饱型向享受型消费转变休闲文化消费增多餐桌消费大幅度提高理性消费少

零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查：93.5%的女性有非理性购买。非理性消费占支出比重20%。受打折影响56%，现场促销影响40.8%，广告影响买了没用的东西22.8%，促销人员诱导而购买50.7%10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing女性消费趋势从温饱型向享受型消费转变10/22/2022Ma15影响消费者购买行为的因素购买者文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄职业经济环境生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing影响消费者购买行为的因素购买者文化因素社会因素个人因素心理因16消费者行为影响因素内部影响因素知觉学习、记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing消费者行为影响因素内部影响因素10/22/2022Marke17个体心理特征

perceptionlearning

personalitymotivationbehaviorperformanceEvaluate

ability刺激M.J.Wallace的个体行为和绩效模式10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个体心理特征perceptionlearningper18知觉perception知觉：客观事物或现象直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物的整体印象知觉的过程：展露：刺激物的出现关注：刺激因素：大小和强度、色彩和运动、位置、格式、信息量个体因素情景因素解释：对个体感受赋予某种意义关注营销信息的误解总体信息有30％被误解10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing知觉perception知觉：客观事物或现象直接作用于感官而19社会知觉的歪曲选择性知觉

知觉的理解性

晕轮效应对比效应投射刻板判断

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing社会知觉的歪曲选择性知觉10/22/2022Market20营销者的努力：吸引消费者的“选择性注意”10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing营销者的努力：10/22/2022MarketingCop21学习learning人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变化学习包含着变化这种变化是相对持久的只有行为出现变化时，学习才会发生10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing学习learning人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变22Theoryoflearning刺激—反应（亲身体验）classicalconditioning经典条件反射理论：设置一定的刺激条件，可以引起生物体一定的反应operantconditioning操作条件反射理论:

行为是结果的函数。一种行为未能得到积极强化，则该行为重复的可能性会降低见习理论（学习他人）社会学习理论榜样的影响是社会学习理论的核心认知学习理论

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjingTheoryoflearning刺激—反应（亲身体验）123消费者学习的方法模仿试错观察学习10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing消费者学习的方法模仿10/22/2022Marketing24记忆的种类感觉记忆存在于感官层面的短暂记忆，持续时间几分之一秒短时记忆记忆信息的保持时间一分钟以内长时记忆记忆信息保持一分钟以上10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing记忆的种类感觉记忆10/22/2022MarketingC25记忆的环节复述编码储存提取10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing记忆的环节复述10/22/2022MarketingCop26遗忘痕迹衰退说干扰抑制说前摄抑制后摄抑制压抑说10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing遗忘痕迹衰退说10/22/2022MarketingCop27个性Personality

个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。个性的影响因素：Heredity遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）Environment环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他Situation情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性Personality个性：个体带有倾向性的、本质的28个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪明及艺术敏感性。10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extra29个性特质—麦尔斯-布瑞格斯类型指标（MBTI）

外向E，领悟S，思维T，感知P

内向I，直觉N，情感F，判断J

INTJ：幻想型。有创造性思想，有极大的内驱力实现自己的想法和目标。但他们怀疑，批判，独立，决断，常常有些固执

ESTJ：组织者。现实，实事求是，擅长组织和操纵活动

ENTP：抽象思考者。敏捷，聪明，挑战性的工作上有优势，在程序化的工作中显示不出长处TRAIT

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性特质—麦尔斯-布瑞格斯类型指标（MBTI）外向30个性特征内控者：命运可由自我控制

外控者：命运由外界控制马基雅维里主义

特征：重实效、结果、保持感情距离。“只要行得通，就采用它”自尊心强的人购买过程短自尊心弱的人对外界更敏感，更需要从别人那里得到积极的评价，也更乐于赞同别人的观点，更倾向于按照自己尊重的人的信念和行为从事。更注重取悦他人，很少站在不受欢迎的立场上。购买过程长10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性特征内控者：命运可由自我控制10/22/2022Mark31个性在营销中的运用个性与品牌消费者购买那些与自己个性相似的品牌消费者购买使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品购买行为类型决策时间长短对信息的态度受外部因素刺激的影响程度对价格的敏感度新产品扩散10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性在营销中的运用个性与品牌10/22/2022Market32情绪人们难以控制且影响行为的强烈感情在环境事件中引发情绪伴随着生理变化喜、怒、哀、乐、妒忌、恐惧运用终端对消费者情绪的引导和控制广告宣传与消费者情绪可否针对某类情绪进行细分？10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing情绪人们难以控制且影响行为的强烈感情10/22/2022Ma33态度Attitude是情感的表现，反应人们的一种好恶观是情感和认知的统一是情感、认知和行为构成的综合体态度是后天学习而得到

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing态度Attitude是情感的表现，反应人们的一种好恶观1034态度行为理论认知失调：态度与行为的不一致。A-B关系的测量：态度与行为之间没有联系或很小中介变量具体态度与具体行为社会对行为的限制（身不由己）对态度的体验

自我知觉理论：行为影响态度10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing态度行为理论认知失调：态度与行为的不一致。10/22/20235转变态度的理论与方法预言的实现：协助强迫接触法：消费者试用产品角色扮演法：转变消费者态度的营销方法通过传媒改变态度10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing转变态度的理论与方法预言的实现：10/22/2022Mar36自我概念实际的自我我现在是什么理想的自我我想成为什么（三知）私人的自我我对自己怎么样，我想对自己怎么样社会的自我别人怎么看我，我希望别人怎么看我10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing自我概念实际的自我10/22/2022MarketingC37第三讲消费者购买行为分析购买决策模式消费者购买行为特征消费者行为影响因素内部外部10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing第三讲消费者购买行为分析购买决策模式10/22/202238一般人类行为方式习惯性行为一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为没有深思熟虑与选择问题解决式行为问题的产生对问题的精心组织和定位了解情况的要求衡量方案家考虑后果10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing一般人类行为方式习惯性行为10/22/2022Marketi39购买决策过程购买决策过程确定需求收集信息判断选择决策购买购后评价10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing购买决策过程购买决策过程确定需求收集信息判断选择决策购买购后40个体决策行为

最优化决策模型Optimizingmodal

明确决策需要确定决策标准确定各标准的权重开发备选方案评估备选方案选择最佳方案10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个体决策行为最优化决策模型Opti41满意决策模型Satisficingmodel把复杂的问题简单化，个体在简化的模型内进行理性行为步骤：确定问题简化问题最低标准确定有限的备选方案选择好方案

说明：备选方案被考虑的顺序十分重要，人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing满意决策模型Satisficingmodel把复杂的问题42隐含偏爱模型

implicitfavoritemodel

在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案，而后的过程主要是证明其所偏爱的方案

步骤

问题；隐含偏爱的方案；侯选方案；证实性侯选方案；巩固隐含侯选方案；建立有利于偏爱方案的标准；选择偏爱方案

说明

大量的证据表明，个体常常对一个方案很早就有了对策，在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing隐含偏爱模型

implicitfavoritemode43直觉模型

intuitivedecisionmaking

直觉的各种界定超感觉能力的第六感觉或某些人与生俱来的个性特征从经验中提取精华的无意识的过程，与理性分析是相辅相乘常常使用直觉决策的情形：不确定性高没有先例难以科学地预测信息有限信息用途不大备选方案相当时间紧急

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing直觉模型

intuitivedecisionmaking44按消费者购买态度与要求区分习惯型慎重型经济型冲动型情感型疑虑型不定型10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing按消费者购买态度与要求区分习惯型10/22/2022Mark45四种典型顾客品牌导向型：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流行），要么重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）价格导向型：一类对低价的产品感兴趣（低收入）一类对降价的东西感兴趣（精明持家型）。购买首先考虑价格，有时会买一些他们不急需或没用的产品特征导向型：对产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化。利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing四种典型顾客品牌导向型：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流46新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务选择高度可靠性产品和服务新消费者受时间、注意力和信任度的困饶

旧消费者受便利性需求的驱动旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平47新旧消费者特征

旧消费者新消费者

寻求便利寻求真实可靠性同质性个性化置身其外置身其内顺从独立消息闭塞消息灵通10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing新旧消费者特征旧消费者48中国消费观的变化从传统量入为出向借贷消费转变从实用向美感转变从自己动手向享受生活转变从集中向松散转变从共性向个性转变从追求产品核心利益向追求品牌转变10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国消费观的变化从传统量入为出向借贷消费转变10/22/2049中国新一代消费面相自我增值不断学习考证出国个性cool文化彩妆文化，外表的酷：头发、服装挑战极限，行为的酷情感寄托夜生活文化虚拟感情情感寄生：追星、电子宠物示范效应、攀比效应时尚敏感新一代向往Yeah虚拟潮流崇尚品牌10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国新一代消费面相自我增值情感寄托10/22/2022Mar50中国女性消费心理及消费特征变身动向：希望尝试不同的生活方式挑战动向：希望冒险自立动向：强调自我意识的商品受到女性欢迎即时动向：希望节时方便愉快动向：做自己喜欢做的事10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing中国女性消费心理及消费特征变身动向：希望尝试不同的生活方式151女性消费趋势从温饱型向享受型消费转变休闲文化消费增多餐桌消费大幅度提高理性消费少

零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查：93.5%的女性有非理性购买。非理性消费占支出比重20%。受打折影响56%，现场促销影响40.8%，广告影响买了没用的东西22.8%，促销人员诱导而购买50.7%10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing女性消费趋势从温饱型向享受型消费转变10/22/2022Ma52影响消费者购买行为的因素购买者文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄职业经济环境生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing影响消费者购买行为的因素购买者文化因素社会因素个人因素心理因53消费者行为影响因素内部影响因素知觉学习、记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing消费者行为影响因素内部影响因素10/22/2022Marke54个体心理特征

perceptionlearning

personalitymotivationbehaviorperformanceEvaluate

ability刺激M.J.Wallace的个体行为和绩效模式10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个体心理特征perceptionlearningper55知觉perception知觉：客观事物或现象直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物的整体印象知觉的过程：展露：刺激物的出现关注：刺激因素：大小和强度、色彩和运动、位置、格式、信息量个体因素情景因素解释：对个体感受赋予某种意义关注营销信息的误解总体信息有30％被误解10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing知觉perception知觉：客观事物或现象直接作用于感官而56社会知觉的歪曲选择性知觉

知觉的理解性

晕轮效应对比效应投射刻板判断

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing社会知觉的歪曲选择性知觉10/22/2022Market57营销者的努力：吸引消费者的“选择性注意”10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing营销者的努力：10/22/2022MarketingCop58学习learning人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变化学习包含着变化这种变化是相对持久的只有行为出现变化时，学习才会发生10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing学习learning人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变59Theoryoflearning刺激—反应（亲身体验）classicalconditioning经典条件反射理论：设置一定的刺激条件，可以引起生物体一定的反应operantconditioning操作条件反射理论:

行为是结果的函数。一种行为未能得到积极强化，则该行为重复的可能性会降低见习理论（学习他人）社会学习理论榜样的影响是社会学习理论的核心认知学习理论

10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjingTheoryoflearning刺激—反应（亲身体验）160消费者学习的方法模仿试错观察学习10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing消费者学习的方法模仿10/22/2022Marketing61记忆的种类感觉记忆存在于感官层面的短暂记忆，持续时间几分之一秒短时记忆记忆信息的保持时间一分钟以内长时记忆记忆信息保持一分钟以上10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing记忆的种类感觉记忆10/22/2022MarketingC62记忆的环节复述编码储存提取10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing记忆的环节复述10/22/2022MarketingCop63遗忘痕迹衰退说干扰抑制说前摄抑制后摄抑制压抑说10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing遗忘痕迹衰退说10/22/2022MarketingCop64个性Personality

个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。个性的影响因素：Heredity遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）Environment环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他Situation情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性Personality个性：个体带有倾向性的、本质的65个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪明及艺术敏感性。10/29/2022MarketingCopyrightbyHuangjing个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extra66个性特质—麦尔斯-布瑞格斯类型指标（MBTI）

外向E，领悟S，思维T，感知P

内向I，直觉N，情感F，判断J

INTJ：幻想型。有创造性思想，有极大的内驱力实现自己的想法和目标。但他们怀疑，批判，独立，决断，常常有些固执

ESTJ：组织者。现实