培训课记录-创意策略

培训课记录-创意策略培训课记录-创意策略培训课记录-创意策略高峻董事长19９9年讲题：创意策略出席人员:程总经理、创意部、行销部、客户部讲课地点：上海梅高会议室培训目的:全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识,为今后工作的开展打下良好的基础。培训手段:结合案例,大家共同参与互动的形式授课内容：创意策略总论创意策略内容广告策略的几个层面广告沟通策略的定义广告最终的目标广告策略由谁拟写广告策略的形成与大步骤创意策略的陈述结束语中国最庞大的数据库下载

授课内容总论制订广告策略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵循;一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、消费者出发；没有成功的策略作基础,广告就会成为很奢侈的游戏;我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够，那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多,最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了１.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了问题,招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者,烟台啤酒厂每年投入２０00万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，２00０万则随时可能被抛到水里;我们的行动、想法必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万,而钱不是我们的,所以,我们必须具有使命感。〔未经许可请勿转载〕广告失去了策略,便会缺乏有效的执行,失去了游戏的规则。广告人很易犯此类错误,主要是因为广告很虚，虚体现在几个方面：一为资讯研究虚,广告人易从主观上看问题,结果后面贴的钱大;二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。〔未经许可请勿转载〕所以，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法,我们必须遵循不变的客观的规律，从市场、消费者出发制订我们的广告策略。〔未经许可请勿转载〕

二、广告策略的具体内容广告策略分为几个层面策略在市场上以何种方式和别人沟通客户拿钱,叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通,使消费者在预定的目标中感受，对品牌,提供的服务产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。〔未经许可请勿转载〕广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否则易出现错误。广告策略必须从现在延伸到未来。以烟台啤酒专案为例现状问题点机会点企业期望顾客期望〔顾客〕AB烟台品牌我们的期望山东第二品牌形象拉高销量达16.8-18万元目标群做广告前顾客无认识现状问题点机会点企业期望顾客期望〔顾客〕AB烟台品牌我们的期望山东第二品牌形象拉高销量达16.8-18万元目标群做广告前顾客无认识烟台啤酒占有率90%〔烟台地区〕对外扩展无效果消费者理解如何广告如何弄清顾客认知情况潍坊地区胶西地区这两地区的顾客现状已经了解。从A→B这一过程就是广告的策略问：将来顾客希望烟台啤酒为……?我们希望烟台啤酒为……？徐:我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒②符合目标标准③超爽;④价格公道吕:从现状出发设定下一步希望的点胶西对烟啤的认识:有品味的啤酒,但对产品的关注不够,所以印象是重要的,我们应加大口味力度,使这一口味我为顾客的习惯口味。〔未经许可请勿转载〕吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开拓市场,找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告推广的方法。〔未经许可请勿转载〕消费者的现状有:烟台:对烟台有好感，认为其口味好,因为从小他们就开始喝烟台啤酒威海、潍坊:对烟啤不了解,没有好感。所以,我们须从现状出发,了解消费者希望什么；须花时间来研究消费者和目标群。。弄清对他们来说什么是好的啤酒弄清对他们来说他们最喜欢什么样的品牌目前的问题是什么下一步希望得到什么？由此,可以确定我们可以完成的客观目标是什么?改变消费者的偏见加强消费者对烟啤的好感希望消费者买更多的产品通过我们自身的努力,我们可以维护消费者什么?改变消费者的偏见加强消费者对烟啤的好感希望消费者买更多的产品广告沟通策略的定义叙述一切将消费者〔目标群〕从A点带到B点的必要的活动定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市场,我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如此，我们才能正确定位,我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。〔未经许可请勿转载〕找定位的方法如何更快地找定位?陈伟尔总结了其一生,得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会，当我们无法去细分人群时,应该怎么办？〔未经许可请勿转载〕开座谈会目的在于定性,不是定量，与顾客进行沟通,从他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品，比如说最好的产品应该是什么样的?理想的洗衣粉是怎么样的?现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近?〔未经许可请勿转载〕开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果………………从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉〔但其销量少的原因有二,一为价格，二为传播〕〔未经许可请勿转载〕所以说,广告策略更多地来源于消费者,取悦于消费者，从更高的角度去讨好消费者,引导消费者，避免花大量的时间去论证自己的想法。〔未经许可请勿转载〕商业广告最终的目的何在说服购买持续购买可口可乐为什么获得消费者的认可?耐克〔ＮＩKE〕为什么获得消费者的认可？RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义〔某些中心价值〕是构成购买的原因。如:1、Ｔidｅs,给人的感觉是能买到的洗涤最干净的东西,是永远放心，值得信赖的朋友,没有什么比Tｉｄeｓ更能洗净衣服了,它可以维持家庭的和睦。〔未经许可请勿转载〕2、新一代选择百事可乐,那么是什么构成新一代不选择其他产品的原因？是口味、包装和品牌所主张的东西。〔未经许可请勿转载〕可口可乐、百事可乐每年推出的广告代言人、主题、想法不同为什么有些人喝可口可乐或百事可乐?李:对健康有保障程:前两年从日本进口的水和当地的水的价格相比高一倍，正是说明了这一原因。吴:①两者目标群，消费水准一样;②心态一致，目标达成一样。#差异在于某种含义两者有同一目标群，含有相同的动机，但两者的含义不一致我不喜欢Ｂeck啤酒，因为Ｂeck啤酒很传统,与我的个性不合,一喝起来有逆反心理；我对百威啤酒有好感,更多的是由于它的广告，它的包装古典与自然,有现代感,其线、图弥补了设计上的不足,而且它来自美国,而相对于德国,我更喜欢美国;〔未经许可请勿转载〕我对海涅根的偏爱，主要来自于自己对啤酒的认同，很多美国人喜欢喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包装好,有绿色、粉红色,而自己被某种含义概括进去了。〔未经许可请勿转载〕生力和Kilｉn,麦芽味浓,利益实在，重承诺,第一次喝即喝出实在;以前喜欢喝Kilin,因为Kilｉn超爽，适合东方人的个性，它有情调，LOGＯ上有活生生的动物，ＬOGO英文缩写做得好，资料表明它独霸日本市场。〔未经许可请勿转载〕后来不喜欢原因在于,后来视野扩大了,见到了很多国际品牌的啤酒，见多了更加注重啤酒的含义和观点；象百威就具有强烈的感染力,很大气。与百威相比，Kｉｌｉn很守旧，几乎看不到Kilin在大场合中出现，Kｉliｎ代表腐朽、陈旧的东西，不象是这个时代的东西，而Aｓahi就适合这个时代。〔未经许可请勿转载〕百事可乐相对于可口可乐,它的心理年轻，给人产生的联想是不守旧，而可口可乐给人带来的联想是运动，有活力，代表美好的东西。〔未经许可请勿转载〕所以广告制作必须产生某种联想,让消费者产生心理和功能上的满足。广告策略应由谁拟定?应由ＡE来拟写步骤ＡE〔或业务人员〕先草拟策略方案→与创意人员沟通→获得认可。与媒介人员沟通→获得AE、创意的认同。三方同意后〔形成策略方案→获得客户的认同〕#ＡE是ＢOSS总责任人,是项目经理业务人员的责任如下：写出策略是您比较直接负责创意作品水平的途径。就象下中国象棋，有了规则才能下好。精确地表达您的策略,创意才能有好效果。〔未经许可请勿转载〕可以界定、协助成型、刺激最终创意构想的产生需要逻辑演绎思考以及大量的想象力AE〔业务人员〕应特别敢于进一步纯化我们的策略，使之清晰易懂,也为创意人员提供更令人为之一振的策略。〔未经许可请勿转载〕策略的出笼顾客庞大的输入量AB期望单纯在有效的成本条件下如何满足顾客优势问题顾客庞大的输入量AB期望单纯在有效的成本条件下如何满足顾客优势问题所以需要庞大的资讯和较强的分析能力和高度归纳能力，对消费者、市场有高度的洞察力。注意：1、注意控制成本2、收集东西无边界,对后面没有用3、任何策略都是在有很限的资讯中作出的。策略的形成与大步骤收集并组织资讯产品/市场/环境/竞争状况消费者/本品牌/客户相关/……形成品牌利益点的描绘收集并组织资讯产品/市场/环境/竞争状况消费者/本品牌/客户相关/……形成品牌利益点的描绘现在的目标群其他提供同样利益的品牌对目标群重要的品牌利益点是〔感性、理性、感官〕本品牌具有竞争力的特殊利益点。本品牌不利点发展竞争品牌描绘○竞争品牌○什么竞争范畴目标对象的承诺、媒体运作如有必要发展不同的策略写出广告策略写出广告策略所以,千万不能以量取胜,须①捕捉到最核心的东西②精确精确+效果+细节+包装结合在一起我们的专业才可以贩卖△有时我们须具有更多的策略,才有赢的可能,从中找出最优的最成功的策略。最典型的是金花:企业:销量达到3亿才能平本最大化市场才是最优的策略△我们须在大量的基础上形成我们创造的东西目标对象创意策略媒体策略目标对象创意策略媒体策略所以，写出广告策略的关键在于目标对象的陈述和创意的陈述。△广告策略所扮演的角色:为创意小组界定任务、游戏规则创意策略的陈述目标群竞争范畴定位利益点支持点广告扮演的角色语调与态势执行概要目标对象创意策略媒体策略构成策略从八方面〔未经许可请勿转载〕目标群竞争范畴定位利益点支持点广告扮演的角色语调与态势执行概要目标对象创意策略媒体策略构成策略从八方面△不要与目标混同，一个广告不只扮演一个角色。①含有一种直接行动②信息,鼓励去寻找更多相关品牌资讯；③提醒、加强、克服原来的偏见△针对目标群:业主总想最大化，但是很难做到如：啤酒，以18-２5岁的人为主体为诉求的对象,须抓住最具代表性的一群人△对目标对象的所有方面进行研究定位广告角色竞争优势调性与态势支持点利益点目标群体定位广告角色竞争优势调性与态势支持点利益点目标群体△在什么范围的竞争如：潍坊、烟台、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌竞争目标群应感受本品牌的什么东西?利益点：什么影响消费群体的感受支持点：关系到利益点调性与态势:这一点易被忽略，但恰恰最关键,二风格对年青人有好感，易被接受,而对老年人可能不合适。〔未经许可请勿转载〕如:为什么把烟台啤酒与宿茂臻结合起来?易不得到青年人的认同感，百事可口、可口可乐的调性不同，百事可乐更新型、现代,可口可乐更成熟。〔未经许可请勿转载〕三、结束语广告策略创意应该诚实下笔,用日常用语,选出从A点到Ｂ点的时间、利益点。