消费第三课件

消费者行为学第三讲动机与价值引例一名女生，很喜欢吃素，相信这是一个很好的减肥方法，也相信这样做笔记环保，所以她逼迫男友也变成素食者其实。。。均衡饮食更健康有些矿物质和维生素只有肉类有这些营养只有一些坚果里的油脂才可以消化它，让人体吸收有7%的人口是素食者；素食者多为女生与青年10%-20%的人喜欢荤素搭配纯素食主义素食主义（vegetarianism）只是一种饮食方式纯素食主义（Veganism）还包括了反对虐待动物等伦理信念反对打猎、钓鱼；抗议残忍动物训练；反对拿动物来测试美容产品与药物产品；反对针对动物进行表演性训练那。。。怎么你舍得虐待植物呢？？？信念驱动动机就连基本的饮食习惯也反映出了一个人的信念有些人就不相信吃动物在印度，70%人口是素食者！情绪反应和信念影响消费选择有时，一个人也不知道他为什么喜欢或讨厌一样东西。。。你相信吗？享乐主义一些心理学家相信人生来就是喜欢自我感觉良好你不会喜欢跟整天取笑你、耻笑你的人为伍吧？！可是，有些人喜欢hellokitty（可爱），有些人喜欢僵尸（恐怖），有些人喜欢喜剧（开心），有些人喜欢惊悚片（越怕越看，用手遮着眼睛看？！）价值观、信念、动机影响这些倾向动机过程动机(motivation)：一个导致别人做他们做的事的过程他也是驱使我们购买某种商品的力量目标–消费者想达到的理想境界驱力（drive)

–消费者感兴趣的程度欲望–消费者需要的体现这广告告诉你的是你该有的理想境界，和解决方法（买仪器）动机？只有当需要被唤醒时，顾客想满足他时这就导致了紧绷感（你想要达成的目标和现有状况的存有距离），而顾客想尝试减少或消除他你的需要可能是功能性的（因为有用所以买）或是享乐性的（因为会开心所以买）市场营销者尝试为你提供你想要得到的好处，从而帮你减少紧绷感（说白了，让你买）这些个体与文化影响放到一起，就会形成一个人独有的欲望（want）欲望受文化与个体差异的影响例如，你饿了。。。你会。。。内驱力理论注重导致负面感觉的生理需要主宰人们大多数行为的基本机制在这门课里，紧绷感（tension）=未被满足的消费需要一旦需要被满足，你就会进入一个叫内稳态（homeostasis）的平衡状态如果一种行为能够让你愉快的减低紧绷感，你就重复该行为（例，别拿到不良产品）可是理论有局限，他不能解释延迟满足现象（delaygratification）为什么有些人为了晚饭吃好点而不吃午饭（增加紧绷感）？需要类型需要类型生命必须（biogenic）－生理需要，例如水、食物、空气生理需要（psychogenic）：身份、权利、归属受文化因素影响－例美国人喜欢花钱吧自己弄得特别、与众不同；亚洲人未必。。。实用主义（utilitarian）－对产品的可观察属性有要求（客观的东西）享乐主义－需要刺激、自信、幻想（主观的东西）动机冲突目标性质（valence;value）；客户会接近正目标避开负目标例如：DrugFreeAmerica与企业合作宣传毒瘾的负面效果给想开始吸毒的人知道你能想出其他性质的目标吗？例如？动机冲突人们倾向于接近他们给予正面评价的目标购买名牌！人们倾向于避开他们给予负面评价的目标别购买别人鄙视的商品！例如，如果你在美国购买真动物皮毛制品，你保重可是澳大利亚人把袋鼠杀了之后，肉拿去吃，皮拿去卖。。。正或负因个体感知而异对A来说是正面的东西，对B来说未必也是正的三种动机冲突两种选择都是想要的

认知失调（cognitivedissonance)产品好坏掺半欲望内疚感两害择其轻接近-接近冲突当你面对着两种正向选择时认知失调人们需要秩序、协调、统一（orderandconsistency）两种信念起冲突时（买或不买）当失调出现时，人们会作出一些举动来减轻失调例如，A跟B你都要，怎么办？市场营销者可以透过捆绑的方式来减少这类冲突！例如。。。套餐！！！接近-逃避冲突发生在当你觉得产品有好有坏时你即想要得到，又想要逃避如果买了，你内疚；如果不买，你后悔例如，皮草（可是你爱动物）；大套餐！（可是你想减肥）市场营销者的解决方案：假皮草，减肥食物（减肥冰淇淋）你怎么看？有其他例子吗？归纳消费者需要HenryMurray开发了一套20心理需要的归纳法包括自主权、自我防卫、好玩。。。他是许多人格测试的基础例如，主体统觉测试（ThermaticApperceptionTest)给你一张图，问你发生了什么事发生了什么事了？什么导致的？你在想什么？接着会发生什么？ClassifyingconsumerneedsHenryMurraydevelopedacategoryof20psychogenicneeds(includethingslikeautonomy,defendance,play…)ItisthebasisformanypersonalitytestsForexample,ThermaticApperceptionTestGiveyouapicture,andaskyoufourquestionsWhatishappening?Whathasleduptothissituation?Whatisbeingthought?Whatwillhappen?Prentice-Hall,cr200924相信人们在自由的情况下会把自己潜意识里的需要投入一个中立性质的刺激物上（刚才那些图。。。）透过分析一个人的答案，你就会知道他想要的是什么Itbelievesthatpeoplewillfreelyprojecttheirownsubconsciousneedsontotheneutralstimulus(thepicture…)Youcanknowtheneedsofapersonbyinterpretingtheperson’sanswers…Prentice-Hall,cr200927特定需要与购买需要成就需要重视个人需要比较重视可以代表成功的产品（名牌、高科技产品）归属需要想和别人在一起重视群体活动产品（啤酒，酒吧）权利需要控制一个人的环境注重哪些可以带来控制环境感的产品（超大声音乐)独特性需要保持一个人的自我身份喜欢那些注重个人特点的产品（香水、服饰）Prentice-Hall,cr200928需要层级理论分生理与心理部分课本：你需要满足一个层级的需要，才会想追求下一个层级每个人都会想要上到最高层级例如，你肚子饱、感觉安全，才会想要交朋友所以。。。你如果去贫穷的地方卖跑车，生意一定不好课本说：模型有一局限，他未必适用于亚洲人（洋人课本，只要问他模型局限，他肯定说这句话）马斯洛理论局限课本外内容他其实不“科学”这个是马斯洛针对他的客户所归纳出来的模型心里学家曾好几度针对模型展开过研究很多人发现他即不有效（lowvalidity)也不可信（lowreliability)马斯洛自己写过几篇文章来修正他的模型和做澄清这些辩论内容并没有被收纳入各大课本里大家都只写关于最早版本的内容心理学家有很多怪东西钥匙

一名保险推销员下班后去超市买过圣诞节送给女友的礼品，他最终买的是一个刻有月亮

图案的纯银挂件。出超市后，他看见一个小姑娘在路边哭泣，就过去看怎麽回事，突然

发现那个小姑娘胸前有一串钥匙。第二天，警方发现小姑娘全身赤裸地死在街边，试分

析原因。

关键词提示：保险推销员全身赤裸滴水声

有个女孩的父母都出差了，她晚上一个人睡觉，陪伴她的只有一只爱犬。半夜，她突然听到天花板传来滴水声。为了不害怕，她把手伸到床边，让爱犬舔了舔自己的手，这才又安心的睡了。第二天清晨，女孩看到了爱犬的尸体吊在天花板上，据分析是在半夜被杀的，可那时爱犬不是还在吗？请问怎么回事？消费者参与参与：根据个体需要、价值观、兴趣感知一件物品的相关程度（就好像依赖）我们会对产品产生依赖“AllinOne”餐厅顾客太喜欢他们店了！所以他把店面和好像纹在头上（那天换电话了怎么办？？？）Lucky杂志，针对购物狂女性一个男的，被未婚妻甩了，然后想娶他的车这个家伙，注册车的出生地为底特律，父亲HenryRod，血型10W40不同的人会有不同的参与程度不是每个人都可以飞到美国，排队很久来iphone6参与程度反映个体处理信息的积极性当你对一项产品的参与性提高，你会更注意相关广告（有新产品了！），会花更多时间了解他（有什么新东西？），会花更多精力在信息上（他明天开始卖！！！）参与程度：从阻力到热衷阻力（inertia)：低参与消费行为购买动力源于习惯（缺乏动机）狂热产品（cultproduct)：有用强烈的消费者忠诚、投入，有些高参与度的消费者甚至崇拜他！流动状态Flowstate–直译是流动状态，我翻译为忘我境界例如，上网查更多资讯，专注得忘记时间特点一点好玩掌控感高度集中很喜欢自己在做的事，不为其他，就只是喜欢扭曲的时间感（时间过好快！）手头上的挑战符合自己的技能（棋逢敌手啦！）你有没有进入这种状态过？产品参与产品参与度–顾客对一件产品的兴趣度很多营销促销的目的就是提高产品的参与度大规模定制（masscustomization）能提高产品的参与度保持成本底线的同时让大家可以觉得手上的东西特别、属于自己很多企业开始听从顾客的声音例如浩克。导演原本想把裤子的颜色换别的。可是消费者用抗议声把他淹没。。。。所以他保留了原来的颜色想创业的各位。。。大规模定制走的是不同的游戏规则你不都存最终产品，你囤积一堆零件，等到有人下单你再组装Dell不生产；他们拥有很多的生产合同对这类公司来说，后勤是一大挑战！信息-反应参与信息-反应参与（广告参与）指的消费者处理信息的时候有多么有兴趣义务营销（vigilantemarketing）-业余人士或粉丝为自己心爱的品牌拍摄广告，然后发上网（高参与）低参与：电视广告课本：高参与度之一：分发的广告纸（人们会去读，然后思考。。。）你怎么看？有没有其他例子？市场营销者一直都在透过使用不同的信息格式来寻找可以增强参与度的新方法互动手机市场营销–消费者透过手机参与现场真实宣传活动例如，美国偶像等你能不能把这个概念使用在其他生意上？还是这个是此类节目的特色？购买情景参与购买情景参与指的是人们在不同情景下购买同一物品时的不同动机一个人买什么东西给什么人很重要！例如说。。。给女朋友？给老婆？新加坡的哥理论新加坡最杰出的社会学家不是人文院的社会学教授，是的哥他们知道新加坡境内所发生的几乎一切事，也能对几乎全部事情做解释那你们。。。要怎么和她们区别开来？科学化！专业化！例如，在你的展示、项目里，别只是说我喜欢某产品，你可以弄个量表出来打分啊！例如。。。。测量参与度的量表Tome(objecttobejudged)is:1.important_:_:_:_:_:_:_unimportant2.boring_:_:_:_:_:_:_interesting3.relevant_:_:_:_:_:_:_irrelevant4.exciting_:_:_:_:_:_:_unexciting5.meansnothing_:_:_:_:_:_:_meansalot6.appealing_:_:_:_:_:_:_unappealing7.fascinating_:_:_:_:_:_:_mundane8.worthless_:_:_:_:_:_:_valuable9.involving_:_:_:_:_:_:_uninvolving10.notneeded_:_:_:_:_:_:_neededTable4.1Prentice-Hall,cr200945参与度的维度一些法国人发明的东西。。。一名消费者的参与度取决于个人对产品栏目的兴趣（个人意义、重要性）风险（是不是会买到假货啊？）买到劣质产品的几率产品栏目所能带给你的满意度产品栏目的价值（与自我概念相关）当你知道产品哪里弱你可以致力于改善那些你产品弱的环节你可以针对消费者的享乐需求做文章（如果买了这个，你就会很幸福）使用新刺激物（意想不到的动作，广告忽然无声）有很突出的刺激物（好像快闪？响彻云霄的广场音乐？）明星代言人（有用吗？）继续维持现有关系怎么弄？消费者制内容消费者制内容：每天都会有人在她们的社交网站、部落格等线上联系站对某产品、品牌、企业提出她们的看法例如脸书QQ微博微信朋友圈我：这招要谨慎使用，当你看到这类信息时，通常会是有关坏事，不是好事网路2.0网路重生啦！之前。。。是单行道。。。商家传递信息给顾客现在：社会互动中介一切有可能是因为。。。网路使用普及化，哪里都可以上，而且相对不贵了使用方法简单有效率！你可以在极短的时间内获取许多信息消费者制内容一些企业时常在高校或线上组织很多竞赛，然大家投递创意构思Poet,L’Oreal承诺丰富奖品，工作听起来不错吧？个人认为别太在意这个是一个在短时间内，以低成本“购买”到好构思的好方法反正你也需要请人（正常途径聘请到的未必行）你只付了一小笔奖金。就算是一万美刀，他还是比你在企业内组织一个团队来想出自己的构思！（而且不一定有！）再说了，你得到的不是一个构思。从初赛到决赛，你会受到很多！你认为这一切道德吗？如果你是赢了比赛，拿到工作的，另当别论（有时一队人他只请一人）；告诉我，如果你输了，未就业，明年看到你的构思出现在电视。。。消费者价值观价值观–相信某些条件比其相反更宜人的信念例如，看起来年轻点总是比看起来老点好产品、服务=帮你达到价值观相关目标我们都在寻找有相同价值观、信念的人我们通常会接触支持我们信念的信息核心价值观核心价值观–一个文化里的共同价值观例如：个人主义、群体主义文化同化（enculturation）–学会一个人自己文化的信念与价值观文化移入（acculturation）-学习别人文化的价值观系统和行为一个广告难行天下美国、中国广告美国广告，你会看到、听到。。。一段很长的专家支持宣言。。。如果你在听广播，会听到一段很长的法律豁免宣言（legaldisclaimant），说的快得你几乎听不清楚！（法律只需要你有讲，没说要将清楚）一个帅哥，遇见美女中国广告，你会看到、听到。。。家庭。。。小孩。。。中国梦。。。一些不能触碰的禁忌每个文化都有他的禁忌你不能碰他你如果碰了，后果可能会很严重媒体可能会拒绝播放罚款坐牢坏名声例如，你如果在回族国家，小心宗教课题；如果再泰国，就避开皇族课题中国也有吗？不是每个价值观都会影响消费行为不同类别的文化普遍文化价值观（例自由、平等、博爱？）特定消费价值观（便利）特定产品价值观（耐用）不是什么价值观都会影响小费行为研究显示，这些价值观影响澳大利亚人的消费习惯归属感？完美追求？联系？自由？？？？！！！！利用价值观来解释消费行为文化有终点价值（terminalvalues），或目标最终状态Rokeach价值观问卷测量的就是这些问卷采用工具价值观、需要达到终点的行为等指标工具价值观（途径）终点价值观（目标）远志舒适生活有能力成就感自制智慧他还真会影响。。。有证据显示这些价值观会影响个体消费行为可是市场营销工作者通常不会采用这类问卷可能因素不明确贵潜在消费群不够大（有时，所谓的找到的消费属性只适用于一小群人）潜在ROI可能不够抵消你的支出。。。利用价值观来解释消费行为价值清单(listofvalues,LOV)量表基于消费者所支持的价值观将消费者分割为九组消费者群体把个价值观与个体消费行为上的差异做相关系那些支持归属感的消费者会倾向于喝酒与参与娱乐活动，热爱团体活动利用价值观来解释消费行为途径-终点链模型当产品属性越接近终点价值观时，特定产品属性就会变得更加抽象只有当产品能给我们想要达到的目标提高途径的时候我们才会觉得一项产品有价值达到想到达的终点的其他的途径梯级技巧–找出消费者感知中，产品特定属性与普遍结果的相关联例，名表、名车、名屋=高帅富=有女朋友！三国菜油层级价值观地图利用价值观来解释消费行为辛迪加问卷调查（syndicatedsurveys）-通过大范围问卷调查来追踪价值观的变迁例如YankelovichMonitorTM自愿简化因素（voluntarysimplifiers）-当基本的物质需要被满足时，而外收入将不会给幸福感加分真的吗？新世界青年调查针对44国的27,000青年所做调研找出六组价值观冒险、刺激（有钱，任性；爱玩，爱趴）放弃（对未来悲观、破罐破摔）救世主（选美小姐。。。）安静成就者（闷声发大财的）白手起家者（bootstrappers,雄心壮志，如政治家）守旧者（upholder,主流人士，结婚，生孩子）你是哪一个？有些企业是专门做科研（例，研究消费者价值观），卖科研成果的对市场营销者来说是一项情报的重要来源！注意！有些这类报告不是贵，是很贵！！！！有些根本就没有你要的情报；很巧妙，什么都有，就刚好没你要的有些研究根本就是乱整的（有些人就只是打工的，他们只是想达标，你要他们一个月搜集500份问卷，你可以想象结果）有些根本就是偏见你可以想出一些低成本的研究展开法吗？可持续性–新核心价值？尽责消费主义（conscientiousconsumerism）全球消费者对自我健康的重视与意识正逐渐在提升例如，2007年，十个消费者里有八个说她们觉得购买绿色品牌很重要，而他们也会这么做新加坡人称这类人为SONA（sayonly,noaction;只说不做）当你所展开的研究可能会涉及自我形象管理时，你要小心你所发现的研究成果会掺有水份如果有人来问你相同问题，你会怎么回答？想像一下