某酒业公司营销管理体系咨询报告课件

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三次报告新华信管理咨询公司2001年6月22日上海1新天国际葡萄酒业有限公司新华信管理咨询公司1目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案2目录第一部分：员工激励方案2销售公司人员薪酬福利构成总经理大区经理（首席）业务代表其他经理行政人员$固定工资$考核工资月度提成$年终奖金$一般福利$$$$$$$$$$$$$$$工资提成季度提成$年终提成$$奖金福利$特殊福利$$$$省级经理$$$$$$3销售公司人员薪酬福利构成总经理大区经理（首席）其他经理行政人各职位员工象征性年收入及其构成4各职位员工象征性年收入及其构成4大区经理销售提成比例设计前提:总量控制大区经理提成百分比：分季度提成和年度提成按销售额指标的100%和大区经理的象征性年奖金/提成总额计算标准提成百分比XX=象征性年提成总额/销售指标*100%每季度按季度完成额*X/2提取，年终按年完成额*X/2计提；如考虑地区差异，可在象征性年工资和/或年奖金/提成总额中乘以地区系数如考虑产品提成比例差异,可按上述参考百分比X上下浮动,提成按各产品销售额及各自提成比例计算 5大区经理销售提成比例设计前提:总量控制5大区经理销售提成设计季度指标完成60%以上、年度指标完成70%以上可分别获季度和年度提成季度完成率（Y）提成比例年度完成率(Y)提成比例Y60%0%Y70%0%60%Y75%X/2*(1-10%)70%Y80%X/2*(1-10%)75%Y85%X/2*（1-5%）80%Y90%X/2*（1-5%）85%Y100%X/290%Y100%X/2100%Y(超额部分)X/2*(1+10%)100%YX/2*(1+10%)6大区经理销售提成设计季度指标完成60%以上、年度指标完成70购房购车总支出预算7购房购车总支出预算7考核方法及程序（一）8考核方法及程序（一）8考核方法及程序（二）9考核方法及程序（二）9营销中心总经理

副总经理大区经理销售/市场经理省级经理培训/财务经理企划/信息主管首席业务代表业务代表行政经理其他专业职员一般行政职员营销中心各级人员薪酬构成和比较年奖金考核工资固定工资10营销中心总经理副总经理大区经理销售/市场经理省级经理培训/新天销售公司是销售型企业,业务人员工资预算必然占大部分万元11新天销售公司是销售型企业,业务人员工资预算必然占大部分万元1购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况万元为达到购房还贷福利的激励作用,大部分支出都在第8年之后第X年12购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况万元为达到购房还贷福利的目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案13目录第一部分：员工激励方案13年产销量：吨01000020000300004000050000600007000080000900002001年2002年2003年2004年2005年成品酒原酒成品酒+原酒总销量原酒销量成品酒销量同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿,原酒3亿年均增长率原酒产量:91%原酒销量:118%成品酒销量:72%14年产销量：吨010000200003000040000500主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场15主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、新天的目标消费群中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中等收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。16新天的目标消费群中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费5大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中等收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝175大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征5大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉185大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的接触点。不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。超市内的降价促销--买一送一，打折等。同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗？新天葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者19针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象多在高档餐厅饮用葡萄酒。价格敏感度低,是最看中品牌的人群。饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。20针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。价值取向型，看中产品的功效和价格。饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。寻求人群接触点，传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识，介绍新天葡萄酒的制造工艺，以纸张传媒为主。只采用拉动策略，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释葡萄酒对老年人独特的保健功效，指出新天产品在保健意义上的独特性。-发放地点；-发放方式老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。自愿领取，但必须年龄超过50岁。-刺激方式：宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。21针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费人群特征市场策略拉针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费人群特征市场策略推动策略青年人消费群体。饮用葡萄酒次数少，但每次饮用量大，是一个潜在的葡萄酒消费市场。主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。购买动因主要是口味好、品位高，追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。人群分布弥散，很难准确的进行拉动式出击，但人群消费场所集中，采用夜场中的终端推动策略。培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。夜场中的POP，暗示一种“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调。促销小姐，传递新天葡萄酒品位高雅，口味独特的产品信息。下次就餐的优惠卡，培养习惯性消费。赠送针对青年人心理的小礼物。带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。22针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费人群特征市场策公务型消费者是团购的主要目标人群人群特征市场策略此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。公务型消费者是团购的主要目标人群。团购团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。23公务型消费者是团购的主要目标人群人群特征市场策略此类消费人群数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场企业SWOT分析企业核心价值营销策略执行监控评估与反馈数据库找到最有利的目标人群预测市场趋势，建立应对措施发展与消费者有意义的个人对话，加强品牌关系追踪消费者在营销策略中的消费行为的动态信息，为营销策略的校正提供依据24数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1。员工激励方案全案 2。消费群划分及品牌推广策略全案 3。销售管理体系全案25目录第一部分：员工激励方案25Hushaomin26Hushaomin26目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案27目录第一部分：员工激励方案27通过规划客户数量,完成销售指标共计:5家,100万/年/家共计:20家,25万/年/家共计:100家其中饭店70夜场30,1万/年/家新天饭店卖场夜场一级分销商二级经销商…...…...…...经销商现状:预计年底会实现500万的销售额目标指标:1000万缺口量:500万待开发:5家待开发:20家待开发:500家28通过规划客户数量,完成销售指标共计:5家,100万/年/家共建立客户拜访制度(详见附件)29建立客户拜访制度(详见附件)29建立分销商月库存报表制度(详见附件)30建立分销商月库存报表制度(详见附件)30建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件)31建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件)31经销商扶持方案(详见附件)销售支持服务支持宣传支持订货发货最低订货量订单的变更样品支持付款支持运输支持铺货支持进场费支持信用支持产品更换销售培训支持促销活动支持业务员支持投诉支持形象宣传支持市场合作基金32经销商扶持方案(详见附件)销售支持服务支持宣传支持订货产品更新天对经销商进行定期考核办法(详见附件)进货额销货额市场维护网络开发考核项目所占权重35%35%20%20%考核期限每季每季每年每年33新天对经销商进行定期考核办法(详见附件)进货额考核项目所占权销售管理之销售预算:年度预算,季度预算,每个业务员预算方法1:将费用细分到每一项,累加总合得出.含办公室房租、员工工资,招待费、差旅费、办公费（电话话费、办公用品等）、进店费,促销员费、销售佣金等费用。方法2:原则为当年计划销售回款额的20％提取.34销售管理之销售预算:年度预算,季度预算,每个业务员预算方法12001年三季度（淡季）2001年四季度（旺季）组织/人力销售营销上海营销中心运转（市场部阶段）市场部设立,人员到位--策划、信息、媒体主管。销售管理部设立，完善健全销售管理制度经销商管理,进行骨干销售人员轮训稳妥改革大区体制,在重点销售区域,弱化大区的销售职能;强化省级销售职能加强人员培训，发现和培养销售骨干利用已有经销商资源，开拓终端数量，为旺季节上量做准备讨论确定经销商选择/管理/激励制度九月召开全国销售会议暨经销商会议销售重点是以餐场为主进一步健全完善销售管理制度由销售管理部牵头，明确2002年度的销售人员激励方案以上海为中心，进行全国性超市谈判由各地主要负责人抓团购市场，为春节集团购买作准备签订2002年省级经理经济责任书配合制定区域性(广东、成都〕品牌推广策略以报纸宣传、厂家资料等软性广告为主以终端促销为主，推出新颖的促销活动建立公关渠道由市场部负责，大区策划人员到位探讨与专业广告公司合作全面规划2002年度全国品牌推广方案在上海进行路牌，车厢广告投入，为进入超市铺垫在重点地区，在恰当时段投入适量的电视重点，拉动消费群配合重点地区和重点场所，策划促销活动超市促销强调“新疆好葡萄酿好酒”概念，可采取赠送产地葡萄干的办法。开始实行新天内部市调制度开始进行高档酒的整体开发策划新天营销

行动计划（一）352001年三季度（淡季）2001年四季度（旺季）组织/人力销2002年上半年组织/人力销售营销2002年下半年2003年上海营销中心阶段正式成立原酒销售部，规划原酒销售新疆销售管理部撤销第二季度撤销大区，设立南北销售总监，管理更加扁平化销售公司阶段工作重点全面转移至上海在春节前进入以上海为中心的大型超市加强重点省、地级市中档酒全面覆盖全面推进公关活动组建中国干酒协会，争取第二季度成立，进行文化炒作春节重点发展团购和捆绑式销售在中央台等全国媒体打广告，主题是提高品牌知名度和强化新疆概念加强节日中高档餐厅的人员促销借干酒协会成立之机，在北京、上海进行全面的文化媒体操作第三季度推出副品牌高档酒面向全国市场的全面品牌策略注重宣传和赞助公益活动建立功能完备的消费者数据库七月召开全国销售会议暨经销商会议与葡萄酒厂建立广泛联系，开始实现原酒销售中档干酒在第四季度前全面进入上海、北京、广州的大型超市，销售重心向大卖场转移高档酒上市，进入特殊通路销售年底实施经销商升降级和淘汰制度进一步进行文化宣传，关注国人健康“老百姓喝得起的真正干酒”2003年第四季度开始在超市主动降价进入中国葡萄酒第一品牌族大量销售原酒建立电子商务交易平台，进行原酒销售成为国内最大原酒的供应商建立起主副品牌模式，有效覆盖5大消费群初步形成以卖场销售为主，餐场为辅的中档酒销售格局初步建立高档品牌形象新天营销

行动计划（二）362002年上半年组织/人力销售营销2002年下半年2

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三次报告新华信管理咨询公司2001年6月22日上海37新天国际葡萄酒业有限公司新华信管理咨询公司1目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案38目录第一部分：员工激励方案2销售公司人员薪酬福利构成总经理大区经理（首席）业务代表其他经理行政人员$固定工资$考核工资月度提成$年终奖金$一般福利$$$$$$$$$$$$$$$工资提成季度提成$年终提成$$奖金福利$特殊福利$$$$省级经理$$$$$$39销售公司人员薪酬福利构成总经理大区经理（首席）其他经理行政人各职位员工象征性年收入及其构成40各职位员工象征性年收入及其构成4大区经理销售提成比例设计前提:总量控制大区经理提成百分比：分季度提成和年度提成按销售额指标的100%和大区经理的象征性年奖金/提成总额计算标准提成百分比XX=象征性年提成总额/销售指标*100%每季度按季度完成额*X/2提取，年终按年完成额*X/2计提；如考虑地区差异，可在象征性年工资和/或年奖金/提成总额中乘以地区系数如考虑产品提成比例差异,可按上述参考百分比X上下浮动,提成按各产品销售额及各自提成比例计算 41大区经理销售提成比例设计前提:总量控制5大区经理销售提成设计季度指标完成60%以上、年度指标完成70%以上可分别获季度和年度提成季度完成率（Y）提成比例年度完成率(Y)提成比例Y60%0%Y70%0%60%Y75%X/2*(1-10%)70%Y80%X/2*(1-10%)75%Y85%X/2*（1-5%）80%Y90%X/2*（1-5%）85%Y100%X/290%Y100%X/2100%Y(超额部分)X/2*(1+10%)100%YX/2*(1+10%)42大区经理销售提成设计季度指标完成60%以上、年度指标完成70购房购车总支出预算43购房购车总支出预算7考核方法及程序（一）44考核方法及程序（一）8考核方法及程序（二）45考核方法及程序（二）9营销中心总经理

副总经理大区经理销售/市场经理省级经理培训/财务经理企划/信息主管首席业务代表业务代表行政经理其他专业职员一般行政职员营销中心各级人员薪酬构成和比较年奖金考核工资固定工资46营销中心总经理副总经理大区经理销售/市场经理省级经理培训/新天销售公司是销售型企业,业务人员工资预算必然占大部分万元47新天销售公司是销售型企业,业务人员工资预算必然占大部分万元1购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况万元为达到购房还贷福利的激励作用,大部分支出都在第8年之后第X年48购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况万元为达到购房还贷福利的目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案49目录第一部分：员工激励方案13年产销量：吨01000020000300004000050000600007000080000900002001年2002年2003年2004年2005年成品酒原酒成品酒+原酒总销量原酒销量成品酒销量同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿,原酒3亿年均增长率原酒产量:91%原酒销量:118%成品酒销量:72%50年产销量：吨010000200003000040000500主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场51主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、新天的目标消费群中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中等收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。52新天的目标消费群中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费5大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中等收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝535大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征5大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉545大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的接触点。不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。超市内的降价促销--买一送一，打折等。同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗？新天葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者55针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象多在高档餐厅饮用葡萄酒。价格敏感度低,是最看中品牌的人群。饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。56针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。价值取向型，看中产品的功效和价格。饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。寻求人群接触点，传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识，介绍新天葡萄酒的制造工艺，以纸张传媒为主。只采用拉动策略，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释葡萄酒对老年人独特的保健功效，指出新天产品在保健意义上的独特性。-发放地点；-发放方式老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。自愿领取，但必须年龄超过50岁。-刺激方式：宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。57针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费人群特征市场策略拉针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费人群特征市场策略推动策略青年人消费群体。饮用葡萄酒次数少，但每次饮用量大，是一个潜在的葡萄酒消费市场。主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。购买动因主要是口味好、品位高，追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。人群分布弥散，很难准确的进行拉动式出击，但人群消费场所集中，采用夜场中的终端推动策略。培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。夜场中的POP，暗示一种“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调。促销小姐，传递新天葡萄酒品位高雅，口味独特的产品信息。下次就餐的优惠卡，培养习惯性消费。赠送针对青年人心理的小礼物。带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。58针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费人群特征市场策公务型消费者是团购的主要目标人群人群特征市场策略此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。公务型消费者是团购的主要目标人群。团购团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。59公务型消费者是团购的主要目标人群人群特征市场策略此类消费人群数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场企业SWOT分析企业核心价值营销策略执行监控评估与反馈数据库找到最有利的目标人群预测市场趋势，建立应对措施发展与消费者有意义的个人对话，加强品牌关系追踪消费者在营销策略中的消费行为的动态信息，为营销策略的校正提供依据60数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1。员工激励方案全案 2。消费群划分及品牌推广策略全案 3。销售管理体系全案61目录第一部分：员工激励方案25Hushaomin62Hushaomin26目录第一部分：员工激励方案第二部分：消费群划分及品牌推广策略第三部分：销售管理第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案63目录第一部分：员工激励方案27通过规划客户数量,完成销售指标共计:5家,100万/年/家共计:20家,25万/年/家共计:100家其中饭店70夜场30,1万/年/家新天饭店卖场夜场一级分销商二级经销商…...…...…...经销商现状:预计年底会实现500万的销售额目标指标:1000万缺口量:500万待开发:5家待开发:20家待开发:500家64通过规划客户数量,完成销售指标共计:5家,100万/年/家共建立客户拜访制度(详见附件)65建立客户拜访制度(详见附件)29建立分销商月库存报表制度(详见附件)66建立分销商月库存报表制度(详见附件)30建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件)67建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件)31经销商扶持方案(详见附件)销售支持服务支持宣传支持订货发货最低订货量订单的变更样品支持付款支持运输支持铺货支持进场费支持信用支持产