某县房地产项目营销策划方案

《萧县石榴园地块》策划总纲《萧县石榴园地块》策划总纲1目录第一部分萧县房地产市场综述第二部分项目定位1-项目SWOT分析2-项目在周边环境所处地位分析3-项目定位1-萧县房地产供给分析2-

萧县房地产发展趋势分析“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略1-项目案名、主推广语2-

开发节奏及入市时机分析3-销售与推广策略----三位一体协同配合建议目录第一部分萧县房地产市场综述第二部分项2“萧县石榴园地块”策划总纲第一部分萧县房地产市场综述“萧县石榴园地块”策划总纲第一部分萧县房地产市场综述3“萧县石榴园地块”策划总纲1-萧县房地产市场供给分析“萧县石榴园地块”策划总纲1-萧县房地产市场供给分析4“萧县石榴园地块”策划总纲1-1萧县简介地理位置：位于安徽省最北部，苏、鲁、豫、皖四省交界处。城市面积：全市总面积1871平方公里，人口约135万人；辖18镇5乡708个行政村。区域交通：萧县紧靠徐州都市经济圈中心徐州市，县城距京航运河30公里、徐州观音机场50公里、连云港出海口260公里。旅游资源：千年古刹天门寺、天一角地下溶洞、永固水库、汉墓群、宋朝的古窖群遗迹、闵之骞鞭打芦花处、三让徐州的贤人陶谦墓、南朝宋国开国皇帝刘裕故里、苏轼发现煤炭处。“萧县石榴园地块”策划总纲1-1萧县简介地理位置：5支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺织、机械制造。现有一500余亩的工业园区以及一条集书画创作、装裱、展览、交易、鉴赏于一体的书画艺术街全国100个重点产煤县之一

，全国防腐第一县

,中国书画艺术之乡

萧县风情特点概括矿产资源丰富：煤炭、磁铁矿、大理石、瓷石瓷土等

旅游资源丰富：旅游资源丰富，特色独具。萧县古迹遍布。人文资源丰富：自古有“文献之邦”之美誉，风骚人物荟萃，春秋三贤（闵子骞、颛孙子张、颜子柳）皆孔门高足“萧县石榴园地块”策划总纲支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺6“萧县石榴园地块”策划总纲1-2

区域市场近期供销比及市场分析2008年区域在售楼盘只有1个：凤山花园,未来竞争区域内竞争项目有苏商·新嘉园、柏星·碧水星城、瑞豪花园分类数据凤山花园合计07-08年供应面积（m2）约7万m2约7万m207-08年供应套数约500套500套全年销售面积（m2）约6.5万m265000m2全年销售套数482套482套供销比约1﹕0.96A.区域年供销比情况分析：从一期年供销比看，周边区域供基本处于一个合理状态,“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场近期供销比及市场7“萧县石榴园地块”策划总纲分析：从下阶段供应情况比来看，市场供大于求，将会形成成买方市场。根源：一方面是区域大盘云集，08-09年集中放量供应造成；另一方面，萧县作为一个半封闭市场，自身消化量也有限。预测：随着北区政务区的完善，周边居住环境的改善，萧县市民将更加认同北区价值，市场环境更加趋好。B.未来区域供应情况分类数据凤山花园苏商新嘉园柏星·碧水星城瑞豪花园供应面积（m2）约8.5万m2约7万m2约65万m2约16.6万m2供应套数426套630套5800套1366套总计供应套数8222套(除新嘉园)“萧县石榴园地块”策划总纲分析：从下阶段供应情况比来看，市场8“萧县石榴园地块”策划总纲1-2

区域市场楼盘基本情况对比分析1、景观景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：凤山花园的景观规划上就比较重视；但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套◆通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；◆安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻智能化：◆会所：在一半楼盘中设有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高。“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场楼盘基本情况对比9“萧县石榴园地块”策划总纲3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，但是市场接受度较低。4、户型及面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80—120平米左右，面积最大有200多平米的别墅物业/顶层复式住宅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在95—120平米左右，二室二厅多集中在80—90平米左右。5、外立面本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，多以涂料饰面为主。“萧县石榴园地块”策划总纲3、物业类型及形式本区域还是以多10“萧县石榴园地块”策划总纲6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。7、价格因为没有太多的参考价格，主城区楼盘均价约为1750元/平米左右。8、物业管理物业管理越来越被萧县市民所重视，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。“萧县石榴园地块”策划总纲6、付款方式各楼盘都可提供7成3011“萧县石榴园地块”策划总纲1-3

萧县房地产发展趋势产品根据规划，城东将会规划为教育型居住新区，主要以中高端住宅为主，小高层也已经在萧县出现，所以未来萧县的住宅产品将会朝复合型产品方向发展，在规模、景观、建筑、房型、规划、智能化和物业管理等方面都将有一个整体的提升。个性化、形象化竞争日益激烈，将成为萧县房地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，竭尽利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。◆供应量综观周边相邻县市的供应量，萧县的土地供应量不大，而且随着城市化进程的加快以及居民改善住房条件的接受过程来看，萧县的房产开发的潜力比较大，但是本案周边推出的2个大型项目会对本案未来的销售造成相当大的竞争。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3萧县房地产发展趋势产品12“萧县石榴园地块”策划总纲价格通过市调的结果可以得出，县城市民的收入差距相当大，富裕阶层与低收入阶层呈漏斗型比例；而萧县的房价相对于普通家庭收入已经相对较高，高收入阶层的人群有一部分已经在徐州、淮北购置房产。而普通收入家庭面对07年才出现的房产开发小区购买欲望比较强，但是对于价格的接受度不是太高。需通过适当的包装策划以及市场引导期来慢慢适应。如果本案在产品的规划理念上能够创新，本案的市场机会是相当大。“萧县石榴园地块”策划总纲价格通过市调的结果可以得出13“萧县石榴园地块”策划总纲1-3

综合评析1-3-1、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3综合评析1-3-1、地域14“萧县石榴园地块”策划总纲1-3-2、目标客户群定位分析根据市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者

政府机关、事业单位青年公务员

个体工商业主

外出打工人员这一人群，年龄大约在28-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款15—18万，面积90—100㎡之间。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3-2、目标客户群定位分析根据15“萧县石榴园地块”策划总纲B、中层及中层以上改善居住条件的购房者

政府机关、事业单位中层管理者

周边企事业单位中高层

周边学校教职工

私营个体业主这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在16—20万，面积在100—120㎡之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。“萧县石榴园地块”策划总纲B、中层及中层以上改善居住条件的购16“萧县石榴园地块”策划总纲C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者

私企成功人士

高级管理层

政府事业单位高层

这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，对于大户以及别墅的需求有一定量。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，对邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在130㎡或以上。但萧县这一人群现所占比例较少。“萧县石榴园地块”策划总纲C、中上及上层追求生活品质和生活情17第二部分项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲第二部分项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲18“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目SWOT分析“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目SWOT分析19“萧县石榴园地块”策划总纲优势（S）1、紧邻萧城一中校区，具有相当大的教育优势；2、地块规模较大，利于形象塑造，可设置比较完善的配套；3、地块整体规划尚可，产品形态丰富；

4、项目内部配套齐全，造城概念性强5、依虎山脚下，北侧为圣泉寺，自然资源优厚，文化氛围浓厚，有一定的历史沉淀；劣势（W）1、目前交通周边环境配套不完善；2、地块形状不完整，不利于项目的整体规划3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、项目内部配套功能不完善；5、处于虎山脚小，山上绿化植被不茂盛，坟堆太多，对于客户传统思想的影响太大；6、处于萧县当地城区的边缘地带，客户的传统地段观念需要引导；7、周边竞争个案未来放量很大，使本案楼盘的推广难度加大；机会（O）1、政府正在着力进行城市形象面貌改造,城市的整体形象将有较大的改观和提升，必然导致区域房地产市场的全面上升；2、萧县的整体房产市场尚未全面开发，对于操作本案的市场空间很大；3、如果本案能够充分的运用虎山这一自然资源，结合景观整体规划，对于项目的整体形象的提升后销售将大有好处；4、坚持走差异化楼盘路线，加以全新的概念包装，充分彰显项目个性与优势，就有很大的机会占领市场；威胁（T）1、周边地块尚未开发，潜在竞争对手较多；2、开发商大盘开发经验较为缺乏；3、国家宏观政策对房地产行业的规定，对小城市影响较大“萧县石榴园地块”策划总纲优势（S）劣势（W）机会（O）威胁20“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目在周边环境所处地位分析“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目在周边环境所处地位分析21“萧县石榴园地块”策划总纲本案在周边竞争环境中的地位竞争环境分析产品同质化客群同性化营销同流化品牌优势化以差异化产品形态占领区域市场的高点在恶劣竞争环境中的出路“萧县石榴园地块”策划总纲本案在周边竞争环境中的地位竞争环境22从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会，是比较理想的住宅建筑用地。另本案周围在建楼盘定位以中档为主，因此，本案的定位不应偏离中档太多，如想明显区别于周围楼盘，需在建设设计上、环境规划上、楼盘品质上以及楼盘包装上超过其他楼盘，才能获得较好的售价和销售形势。“萧县石榴园地块”策划总纲从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会23“萧县石榴园地块”策划总纲3-项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲3-项目定位24“萧县石榴园地块”策划总纲1、寻找令人心动的项目主题定位定位原则主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景观优势，又紧临萧城一中这一教育资源,决定了她可以具有学区与生态并行的品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从项目的自然资源出发；二是从项目的教育资源出发；三是从项目的大盘资源出发。结果,单一拎出任意的资源,都不足以支撑本项目,最终综合考虑，把自然资源、教育资源、大盘资源等因素全部融入进主题定位中.由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：高质感生活居住区“萧县石榴园地块”策划总纲1、寻找令人心动的项目主题定位定位25“萧县石榴园地块”策划总纲解析依据此前的市场调研获悉,城东将规划为中高端为主的教育型居住新区。就目前而言,萧县房地产市场处于起步阶段,且土地供应量不大,现阶段唯一的在售项目“凤山花园”则围绕着项目品质来做文章.后续也将有2个规模较大的楼盘面市,其竞争性不可言语.本案总体上来看，也是一大盘，因此为取得长效的竞争力，我们必须以差异性的定位入市，区别现有市场,赋予本案的独特的个性,在产品形式上则走精细化路线，以独特的产品形态发动，以优质的性价比取胜，弱化本案由于开发节奏而造成的品质、配套等方面的劣势，从而以独特的产品优势撬动市场，达成目标。“萧县石榴园地块”策划总纲解析依据此前的市场调研26对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚重,是全国首家”书画艺术之乡”,而目前市场上所开发的楼盘却无一利用此资源,是市场上的空白点,利于我们对项目塑造独特的个性,在这里我们又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我们初步对本项目提炼出的主题定位为——“萧县石榴园地块”策划总纲萧县首席“融合居住品位的高质感生活新领域，引领未来生活”

对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚27“萧县首席国际人文复合生态之城”

再者,萧县“十一五”规划中指出,萧城将做为徐州的卫星城,人口、面积都将增长,届时城市的功能更加完善、城市的辐射力、带动力也势必加强,拥有悠长历史的萧城将插上腾飞的翅膀,将越来越有活力,萧县需要有个国际化的建筑蓝本,不光提升萧县形象,更能吸引人才,达到“人才强县”的战略经过对项目层层理解,整合资源,最终对本项目有了清晰的主题定位为——“萧县石榴园地块”策划总纲“萧县首席国际人文复合生态之城”再者,萧县“十一28“国际人文生态”社区定位的优势与风险预测优势风险经济效益考量基础适合当地民众消费习惯：利用当地民众攀比性重，高端物业更被消费者看好定位差异化：与竞争楼盘以多层物业(6+1)为主的中高端物业形成了竞争的差异性产品质量保障推广费用保障风险一：市场需求不足解决方案：扩大区域＼降低门槛＼开辟直销战场风险二：价格上不去解决方案：提升形象＼增加产品附加值＼销控，延缓推盘节奏“萧县石榴园地块”策划总纲“国际人文生态”社区定位的优势与风险预测优势风险经济效益适合29“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略301-项目案名及推广语“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目案名及推广语“萧县石榴园地块”策划总纲31“萧县石榴园地块”策划总纲1-1市场上楼盘命名浏览凤山花园瑞豪花园柏星·碧水星城苏商·新嘉园以自然资源命名,突出“凤山”以开发商命名,前+后缀方式以开发商命名,突出意境,给人以“城”的感觉以开发商命名,谐音方式“嘉”-“家”“萧县石榴园地块”策划总纲1-1市场上楼盘命名浏览凤山花园321-1本案命名原则“萧县石榴园地块”策划总纲l突出项目卖点.l满足目标客户的精神需求l能给人以诗意栖居的美好联想l案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播1-1本案命名原则“萧县石榴园地块”策划总纲l突出项目33“萧县石榴园地块”策划总纲首推案名瀚锦华府1、具有相当美感与气势，与周边楼盘的气势抗衡（如柏星·碧水星城），并与目前萧县楼盘纯景致化、单一化命名相区别，如“凤山花园”，“凤山花园”已面市许久，消费者会逐渐对其渐渐失去感觉，市场需要新鲜感。2、瀚——本项目所处地域历史人文风情浓厚,是中国第一个书画艺术之乡,境内文化古迹丰富,“瀚”字意喻长久,无边无际,多用做形容历史,同时“瀚”字具有动感效果,意喻悠久的人文历史将延续,并见证萧县古代文明与现代科技相融相汇;3、锦——“锦”字多见于“锦绣”、“锦绣”多用于“锦绣前程”,其多比喻事物的美好,由于项目紧临萧县两所省师范高中之一的萧城一中,其大学升学率也稳居前列,项目能够起到很好的借势作用;4、华府——“华府”最早是香港人对Washinton(华盛顿)的粤语音译,到90年代多指白宫,白宫是美国历任总统的办公场所,一直是“尊贵、奢华、安全”的代名词,项目以“华府”做后缀,不光能拉高项目的品质感,还能使整个案名显得朗朗上口,也使的整个项目的定位得到很好的诠释“萧县石榴园地块”策划总纲首推案名瀚锦华府1、具有相当美感与34“萧县石榴园地块”策划总纲兰亭水云涧1、兰亭——王羲之著名书法“兰亭序”，作为中国第一家书画艺术之乡的萧县，用“兰亭”来借物喻事，最贴切不过

2、与项目景观的对位水——小区自身水景，喷泉，水帘设计。云——山与云的距离感最近，周边已有楼盘均以山为题（凤山花园），我们避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩涧——与涧搭配最紧密的词汇就是“山涧”，与本项目山景相适应，同时“涧”字的动感效果使整体名称更活跃并具有现代气息次推案名“萧县石榴园地块”策划总纲兰亭水云涧1、兰亭——王羲之著名书35“萧县石榴园地块”策划总纲3、与项目自身优势进行充分的对接，“兰亭”偏重人文色彩，“水云涧”偏重生态景观，避免了单纯人文或生态的片面性，并可有效规避书画艺术与目标群体的亲近局限性4、水云涧很容易让人联想到琼瑶小说《梅花三弄》中的《水云间》，而《水云间》小说本身具有相当广泛的社会影响力，对我们的传播起到相当大的借力作用；同时小说的故事主人公为画家，与书画艺术紧密联系，书中的描述让人想到浪漫闲适的仙境生活。5、更为重要的是我们所倡导的虚实相生的生活方式相吻合，正如“飘若浮云矫若惊龙”恰是我们的生活态度，居家生活的闲适恰若“山中浮云”，工作事业的积极进取恰是“水中蛟龙”，一实一虚，天作之合，完美一生“萧县石榴园地块”策划总纲3、与项目自身优势进行充分的对接，36“萧县石榴园地块”策划总纲项目定位语260000平米人文府邸·魅力之邦“萧县石榴园地块”策划总纲项目定位语260000平米人文府邸37“萧县石榴园地块”策划总纲项目主推广语承载一座城市的人居理想！备选推广语人文之都生态之城“萧县石榴园地块”策划总纲项目主推广语承载一座城市的人居理想38“萧县石榴园地块”策划总纲推广语一次相遇一生情怀推广语临山当风唯我天地推广语人文尚居让生命更生命备选案名翠山豪庭虎啸山庄书香华庭“萧县石榴园地块”策划总纲推广语一次相遇一生392-项目入市时间分析“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目入市时间分析“萧县石榴园地块”策划总纲40“萧县石榴园地块”策划总纲2-1最佳入市时机分析竞争项目开发推广状况凤山花园苏商新嘉园柏星·碧水星城瑞豪花园08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后进入尾盘销售正处于拆迁当中,预计下半年进入销售项目筹建中,体量大,去化速度将在2-5年项目筹建中,体量大,去化速度将在2-5年市场空档分析2008年底—2009年上半年区域内没有新盘上市在售项目新推房源少价格提升，市场炒热“萧县石榴园地块”策划总纲2-1最佳入市时机分析竞争项目开41“萧县石榴园地块”策划总纲现场服务标准化客户逼定技巧培训现场真实一刻培训案场包装改造户外形象系统建成楼盘巡回展SP活动08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大开盘售楼处启用，进场产品发布会客户联谊活动09.309.409.5本案一期入市时间及重大节点建议价格分开内部认购业主社区形成，暑期奖学活动举行业主社区形成，暑期奖学活动举行业主社区形成，暑期奖学活动举行项目封项，品牌形象提升“萧县石榴园地块”策划总纲现场服务标准化客户逼定技巧培训现场42“萧县石榴园地块”策划总纲3-销售推广策略“萧县石榴园地块”策划总纲3-销售推广策略433-1项目问题树分期开发品质不认可配套不认可产品不认可品牌不认可价格不认可同质竞争大认可度差竞争度强可控问题不可控不可解决问题可解决问题核心竞争力缺失本项目问题解决的核心思路是：弱化不可控不可解决问题；尽量解决可控问题；对可解决问题提出全面解决方案。“萧县石榴园地块”策划总纲3-1项目问题树分期开发品质不认可配套不认可产品不443-2聚焦→核心策略链：问题原点聚焦不可控不可解决问题分期开发品质不认可可控问题可解决问题交通及配套不认可同质竞争大价格不认可产品不认可品牌不认可项目分2大模块开发挖掘项目价值及卖点加强媒体引导强调私车使用、高车位配置自身配套完善能否通过产品的细分以非同质产品跳出现有竞争？能否通过价值和性价比的比较来获得价格的认同？能否通过拓展沟通渠道和增加沟通机会来进行一个好产品的推荐？能否通过公关和传播活动打造项目和企业品牌的双赢？完全可以完全可以通过创造与客户更多和更深的沟通机会来解决和开发商协商解决加强引导可以弱化问题“萧县石榴园地块”策划总纲3-2聚焦→核心策略链：问题原点聚焦不可控不可解决问题45核心策略链产品细分跳出竞争解决同质化产品的恶性竞争问题解决产品、价格和品牌的不认可问题扩大受众沟通升级高绿地高层变身“公园HOUSE”多层变身“退台洋房”别墅变身“私家庭院”比多层更舒适比洋房更洋房底层全架空硬绿地与软绿化结合纯板式楼规划顶层挑高客厅全赠送落地凸窗。。。。。。变推销为拉销变单方诉求为双向沟通延伸销售现场样板体验活动营销造影响，增加沟通机会公关制造公信力形象包装感染现场真实一刻刀锋行动皇冠计划产品支撑比别墅更尊贵“萧县石榴园地块”策划总纲核心策略链产品细分解决同质化产品的恶性竞争问题解决产品、价格46公关活动，事件制造如何跳出竞争?市场领导者品牌的塑造营销渠道的拓展样板体验的营造公众影响力的制造政府舆论行业内专家及权威声音圈层营销刀锋营销样板示范区、样板房先造景、后卖房，体验式震撼式销售主流价格高价值感产品的打造差异化的品牌识别系统品牌承诺的兑现市场原点----如何跳出竞争？“萧县石榴园地块”策划总纲公关活动，事件制造如何跳出竞争?市场领导者品牌的塑造营销渠道47刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户？其他客户渠道创新和拓展口碑传播产品利益点终端服务标准达标竞争项目成交客户统计分析调研、分析和论证区域消费特征和习惯营销活动集客品牌形象高点现场体验点客户原点----如何锁定客户？“萧县石榴园地块”策划总纲刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户48刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户？其他客户渠道创新和拓展口碑传播产品利益点终端服务标准达标竞争项目成交客户统计分析调研、分析和论证区域消费特征和习惯营销活动集客品牌形象高点现场体验点客户原点----如何锁定客户？“萧县石榴园地块”策划总纲刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户49刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户？其他客户渠道创新和拓展口碑传播产品利益点终端服务标准达标竞争项目成交客户统计分析调研、分析和论证区域消费特征和习惯营销活动集客品牌形象高点现场体验点客户原点----如何锁定客户？“萧县石榴园地块”策划总纲刀锋截客如何锁定客户?客户在哪里？如何实现消费？如何找到客户50如何提升价值?有视觉震撼性和价值感的建筑立面改造、立体绿化样板体验，步步增值的看房通路设计全封闭智能化安全社区典范知名物管公司托管高实用性高观赏性立体绿化现代经典的高价值感建筑立面公共空间精装修高增值酒店式物管服务军事化物管服务建制物管增值产品原点----如何提升价值？震撼式销售大户型“宽公馆”包装产品附加值打造面积赠送可拆卸式凸窗“萧县石榴园地块”策划总纲如何提升价值?有视觉震撼性和价值感的建筑立面改造、立体绿化样513-3规划→战略路径线：皇冠计划刀锋模式策略总架构形象包装塑品牌案场外刀锋团队集客销售现场“真实一刻”提升终端服务标准式管理提高现场协作逼定技巧示范景区形成情感震撼力案场包装形成视觉感染力全面推行客户管理法活动营销造影响户外形象形成领地归属力全面经营客户感觉事件营销提升品牌美誉度活动营销提升品牌影响力政府舆论提升品牌公信力业内营销提升口碑宣传力大众媒体提升品牌知晓度主动集客，变推销为拉销制造更多的客户双向沟通形成更大的客户全接触面减少广告成本，更大绩效“萧县石榴园地块”策划总纲3-3规划→战略路径线：皇冠计划刀锋模式策略总架构形象包装52战略路径-----整体推盘节奏推盘周期合围期强销期

运动期

歼灭期品牌内涵延伸期价值诉求形象导入价值体验认知升级价值挖掘对症下药价值提升美誉增加忠诚度建立对接二标段虚张声势震憾登场焦点运动尾盘促销内部认购一标段开盘阶段目标推盘节奏知名度建立价值认同建立美誉度建立影响度建立■整体推盘节奏采用多频次小盘量开盘，一方面充分把握市场需求，另一方面期望制造市场饥渴效应，不断形成市场热度，在上一期即将形成尾盘时下一期顺势开盘。“萧县石榴园地块”策划总纲战略路径-----整体推盘节奏推盘周期合围期强销期运动期533-4一期开盘前客户锁定步骤：蓄势，赢得市场主动造势，广域锁定客户体验，深度锁定客户氛围，激发消费欲望开盘，转化购物热情盛大开盘，引爆市场促销优惠政策发布开盘前1个月左右内部认购样板景观示范区公开开盘前3个月左右，产品解释会，正式蓄水“萧县石榴园地块”策划总纲3-4一期开盘前客户锁定步骤：蓄势，赢得市场主动造势，广域54报纸、广播、电视等业内产品论证、发布、推介等媒体新闻、政府言论等售楼处内外氛围、销售物料等工地/围墙/导视/样板示范区等“六位一体”的形象包装策略大牌、车身、户外引导系统等品牌形象业内形象公众形象卖场形象现场形象户外形象围绕活动展开产品推介会软新闻、公众事件售楼处优化增加导视牌、围墙改造、样板区工程进度加快市内大牌等户外引导增加3-5整体形象包装策略“萧县石榴园地块”策划总纲报纸、广播、电视等业内产品论证、发布、推介等媒体新闻、政府言55VI系统规划基础部分应用部分车身广告（往邵伯、丁伙等镇的车）、围墙、道旗、灯箱等销售中心挂旗、形象墙、太阳伞等服装、工作牌、名片等信封、信纸、档案袋、手拎袋、纸杯、礼品、邀请函等售楼处室内功能牌、看房通道导视牌、样板间户型介绍、火炬形精神堡垒等形象导视道具广告包装项目标志LOGO标志变体设计标志组合规范标准色/主色/辅助色规标准字范组合“萧县石榴园地块”策划总纲VI系统规划基础部分应用部分车身广告（往邵伯、丁伙等镇的车）56物料制作规划及节奏工地形象案场形象道具物料长效广告时效广告进驻期导入期蓄水期开盘期强销期运动期尾盘期户外大牌公交车身道旗售楼处门头等形象围墙指示大牌形象类的布幔条幅楼书户型图置业计划表手拎袋礼品等名片胸牌室内主形象墙吊旗等促销认购类的展架广告画面沙盘户型等促销类的布幔条幅促销类的布幔条幅促销类的布幔条幅促销礼品海报DM电视广告宣传车报广短信海报DM电视广告宣传车报广短信过街横幅过街横幅DM阶段开工宣传“萧县石榴园地块”策划总纲物料制作规划及节奏工地案场道具长效时效进驻期导入期蓄水期开盘57《萧县石榴园地块》策划总纲《萧县石榴园地块》策划总纲58目录第一部分萧县房地产市场综述第二部分项目定位1-项目SWOT分析2-项目在周边环境所处地位分析3-项目定位1-萧县房地产供给分析2-

萧县房地产发展趋势分析“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略1-项目案名、主推广语2-

开发节奏及入市时机分析3-销售与推广策略----三位一体协同配合建议目录第一部分萧县房地产市场综述第二部分项59“萧县石榴园地块”策划总纲第一部分萧县房地产市场综述“萧县石榴园地块”策划总纲第一部分萧县房地产市场综述60“萧县石榴园地块”策划总纲1-萧县房地产市场供给分析“萧县石榴园地块”策划总纲1-萧县房地产市场供给分析61“萧县石榴园地块”策划总纲1-1萧县简介地理位置：位于安徽省最北部，苏、鲁、豫、皖四省交界处。城市面积：全市总面积1871平方公里，人口约135万人；辖18镇5乡708个行政村。区域交通：萧县紧靠徐州都市经济圈中心徐州市，县城距京航运河30公里、徐州观音机场50公里、连云港出海口260公里。旅游资源：千年古刹天门寺、天一角地下溶洞、永固水库、汉墓群、宋朝的古窖群遗迹、闵之骞鞭打芦花处、三让徐州的贤人陶谦墓、南朝宋国开国皇帝刘裕故里、苏轼发现煤炭处。“萧县石榴园地块”策划总纲1-1萧县简介地理位置：62支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺织、机械制造。现有一500余亩的工业园区以及一条集书画创作、装裱、展览、交易、鉴赏于一体的书画艺术街全国100个重点产煤县之一

，全国防腐第一县

,中国书画艺术之乡

萧县风情特点概括矿产资源丰富：煤炭、磁铁矿、大理石、瓷石瓷土等

旅游资源丰富：旅游资源丰富，特色独具。萧县古迹遍布。人文资源丰富：自古有“文献之邦”之美誉，风骚人物荟萃，春秋三贤（闵子骞、颛孙子张、颜子柳）皆孔门高足“萧县石榴园地块”策划总纲支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺63“萧县石榴园地块”策划总纲1-2

区域市场近期供销比及市场分析2008年区域在售楼盘只有1个：凤山花园,未来竞争区域内竞争项目有苏商·新嘉园、柏星·碧水星城、瑞豪花园分类数据凤山花园合计07-08年供应面积（m2）约7万m2约7万m207-08年供应套数约500套500套全年销售面积（m2）约6.5万m265000m2全年销售套数482套482套供销比约1﹕0.96A.区域年供销比情况分析：从一期年供销比看，周边区域供基本处于一个合理状态,“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场近期供销比及市场64“萧县石榴园地块”策划总纲分析：从下阶段供应情况比来看，市场供大于求，将会形成成买方市场。根源：一方面是区域大盘云集，08-09年集中放量供应造成；另一方面，萧县作为一个半封闭市场，自身消化量也有限。预测：随着北区政务区的完善，周边居住环境的改善，萧县市民将更加认同北区价值，市场环境更加趋好。B.未来区域供应情况分类数据凤山花园苏商新嘉园柏星·碧水星城瑞豪花园供应面积（m2）约8.5万m2约7万m2约65万m2约16.6万m2供应套数426套630套5800套1366套总计供应套数8222套(除新嘉园)“萧县石榴园地块”策划总纲分析：从下阶段供应情况比来看，市场65“萧县石榴园地块”策划总纲1-2

区域市场楼盘基本情况对比分析1、景观景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：凤山花园的景观规划上就比较重视；但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套◆通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；◆安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻智能化：◆会所：在一半楼盘中设有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高。“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场楼盘基本情况对比66“萧县石榴园地块”策划总纲3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，但是市场接受度较低。4、户型及面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80—120平米左右，面积最大有200多平米的别墅物业/顶层复式住宅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在95—120平米左右，二室二厅多集中在80—90平米左右。5、外立面本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，多以涂料饰面为主。“萧县石榴园地块”策划总纲3、物业类型及形式本区域还是以多67“萧县石榴园地块”策划总纲6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。7、价格因为没有太多的参考价格，主城区楼盘均价约为1750元/平米左右。8、物业管理物业管理越来越被萧县市民所重视，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。“萧县石榴园地块”策划总纲6、付款方式各楼盘都可提供7成3068“萧县石榴园地块”策划总纲1-3

萧县房地产发展趋势产品根据规划，城东将会规划为教育型居住新区，主要以中高端住宅为主，小高层也已经在萧县出现，所以未来萧县的住宅产品将会朝复合型产品方向发展，在规模、景观、建筑、房型、规划、智能化和物业管理等方面都将有一个整体的提升。个性化、形象化竞争日益激烈，将成为萧县房地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，竭尽利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。◆供应量综观周边相邻县市的供应量，萧县的土地供应量不大，而且随着城市化进程的加快以及居民改善住房条件的接受过程来看，萧县的房产开发的潜力比较大，但是本案周边推出的2个大型项目会对本案未来的销售造成相当大的竞争。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3萧县房地产发展趋势产品69“萧县石榴园地块”策划总纲价格通过市调的结果可以得出，县城市民的收入差距相当大，富裕阶层与低收入阶层呈漏斗型比例；而萧县的房价相对于普通家庭收入已经相对较高，高收入阶层的人群有一部分已经在徐州、淮北购置房产。而普通收入家庭面对07年才出现的房产开发小区购买欲望比较强，但是对于价格的接受度不是太高。需通过适当的包装策划以及市场引导期来慢慢适应。如果本案在产品的规划理念上能够创新，本案的市场机会是相当大。“萧县石榴园地块”策划总纲价格通过市调的结果可以得出70“萧县石榴园地块”策划总纲1-3

综合评析1-3-1、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3综合评析1-3-1、地域71“萧县石榴园地块”策划总纲1-3-2、目标客户群定位分析根据市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者

政府机关、事业单位青年公务员

个体工商业主

外出打工人员这一人群，年龄大约在28-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款15—18万，面积90—100㎡之间。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3-2、目标客户群定位分析根据72“萧县石榴园地块”策划总纲B、中层及中层以上改善居住条件的购房者

政府机关、事业单位中层管理者

周边企事业单位中高层

周边学校教职工

私营个体业主这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在16—20万，面积在100—120㎡之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。“萧县石榴园地块”策划总纲B、中层及中层以上改善居住条件的购73“萧县石榴园地块”策划总纲C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者

私企成功人士

高级管理层

政府事业单位高层

这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，对于大户以及别墅的需求有一定量。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，对邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在130㎡或以上。但萧县这一人群现所占比例较少。“萧县石榴园地块”策划总纲C、中上及上层追求生活品质和生活情74第二部分项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲第二部分项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲75“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目SWOT分析“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目SWOT分析76“萧县石榴园地块”策划总纲优势（S）1、紧邻萧城一中校区，具有相当大的教育优势；2、地块规模较大，利于形象塑造，可设置比较完善的配套；3、地块整体规划尚可，产品形态丰富；

4、项目内部配套齐全，造城概念性强5、依虎山脚下，北侧为圣泉寺，自然资源优厚，文化氛围浓厚，有一定的历史沉淀；劣势（W）1、目前交通周边环境配套不完善；2、地块形状不完整，不利于项目的整体规划3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、项目内部配套功能不完善；5、处于虎山脚小，山上绿化植被不茂盛，坟堆太多，对于客户传统思想的影响太大；6、处于萧县当地城区的边缘地带，客户的传统地段观念需要引导；7、周边竞争个案未来放量很大，使本案楼盘的推广难度加大；机会（O）1、政府正在着力进行城市形象面貌改造,城市的整体形象将有较大的改观和提升，必然导致区域房地产市场的全面上升；2、萧县的整体房产市场尚未全面开发，对于操作本案的市场空间很大；3、如果本案能够充分的运用虎山这一自然资源，结合景观整体规划，对于项目的整体形象的提升后销售将大有好处；4、坚持走差异化楼盘路线，加以全新的概念包装，充分彰显项目个性与优势，就有很大的机会占领市场；威胁（T）1、周边地块尚未开发，潜在竞争对手较多；2、开发商大盘开发经验较为缺乏；3、国家宏观政策对房地产行业的规定，对小城市影响较大“萧县石榴园地块”策划总纲优势（S）劣势（W）机会（O）威胁77“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目在周边环境所处地位分析“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目在周边环境所处地位分析78“萧县石榴园地块”策划总纲本案在周边竞争环境中的地位竞争环境分析产品同质化客群同性化营销同流化品牌优势化以差异化产品形态占领区域市场的高点在恶劣竞争环境中的出路“萧县石榴园地块”策划总纲本案在周边竞争环境中的地位竞争环境79从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会，是比较理想的住宅建筑用地。另本案周围在建楼盘定位以中档为主，因此，本案的定位不应偏离中档太多，如想明显区别于周围楼盘，需在建设设计上、环境规划上、楼盘品质上以及楼盘包装上超过其他楼盘，才能获得较好的售价和销售形势。“萧县石榴园地块”策划总纲从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会80“萧县石榴园地块”策划总纲3-项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲3-项目定位81“萧县石榴园地块”策划总纲1、寻找令人心动的项目主题定位定位原则主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景观优势，又紧临萧城一中这一教育资源,决定了她可以具有学区与生态并行的品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从项目的自然资源出发；二是从项目的教育资源出发；三是从项目的大盘资源出发。结果,单一拎出任意的资源,都不足以支撑本项目,最终综合考虑，把自然资源、教育资源、大盘资源等因素全部融入进主题定位中.由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：高质感生活居住区“萧县石榴园地块”策划总纲1、寻找令人心动的项目主题定位定位82“萧县石榴园地块”策划总纲解析依据此前的市场调研获悉,城东将规划为中高端为主的教育型居住新区。就目前而言,萧县房地产市场处于起步阶段,且土地供应量不大,现阶段唯一的在售项目“凤山花园”则围绕着项目品质来做文章.后续也将有2个规模较大的楼盘面市,其竞争性不可言语.本案总体上来看，也是一大盘，因此为取得长效的竞争力，我们必须以差异性的定位入市，区别现有市场,赋予本案的独特的个性,在产品形式上则走精细化路线，以独特的产品形态发动，以优质的性价比取胜，弱化本案由于开发节奏而造成的品质、配套等方面的劣势，从而以独特的产品优势撬动市场，达成目标。“萧县石榴园地块”策划总纲解析依据此前的市场调研83对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚重,是全国首家”书画艺术之乡”,而目前市场上所开发的楼盘却无一利用此资源,是市场上的空白点,利于我们对项目塑造独特的个性,在这里我们又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我们初步对本项目提炼出的主题定位为——“萧县石榴园地块”策划总纲萧县首席“融合居住品位的高质感生活新领域，引领未来生活”

对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚84“萧县首席国际人文复合生态之城”

再者,萧县“十一五”规划中指出,萧城将做为徐州的卫星城,人口、面积都将增长,届时城市的功能更加完善、城市的辐射力、带动力也势必加强,拥有悠长历史的萧城将插上腾飞的翅膀,将越来越有活力,萧县需要有个国际化的建筑蓝本,不光提升萧县形象,更能吸引人才,达到“人才强县”的战略经过对项目层层理解,整合资源,最终对本项目有了清晰的主题定位为——“萧县石榴园地块”策划总纲“萧县首席国际人文复合生态之城”再者,萧县“十一85“国际人文生态”社区定位的优势与风险预测优势风险经济效益考量基础适合当地民众消费习惯：利用当地民众攀比性重，高端物业更被消费者看好定位差异化：与竞争楼盘以多层物业(6+1)为主的中高端物业形成了竞争的差异性产品质量保障推广费用保障风险一：市场需求不足解决方案：扩大区域＼降低门槛＼开辟直销战场风险二：价格上不去解决方案：提升形象＼增加产品附加值＼销控，延缓推盘节奏“萧县石榴园地块”策划总纲“国际人文生态”社区定位的优势与风险预测优势风险经济效益适合86“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略871-项目案名及推广语“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目案名及推广语“萧县石榴园地块”策划总纲88“萧县石榴园地块”策划总纲1-1市场上楼盘命名浏览凤山花园瑞豪花园柏星·碧水星城苏商·新嘉园以自然资源命名,突出“凤山”以开发商命名,前+后缀方式以开发商命名,突出意境,给人以“城”的感觉以开发商命名,谐音方式“嘉”-“家”“萧县石榴园地块”策划总纲1-1市场上楼盘命名浏览凤山花园891-1本案命名原则“萧县石榴园地块”策划总纲l突出项目卖点.l满足目标客户的精神需求l能给人以诗意栖居的美好联想l案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播1-1本案命名原则“萧县石榴园地块”策划总纲l突出项目90“萧县石榴园地块”策划总纲首推案名瀚锦华府1、具有相当美感与气势，与周边楼盘的气势抗衡（如柏星·碧水星城），并与目前萧县楼盘纯景致化、单一化命名相区别，如“凤山花园”，“凤山花园”已面市许久，消费者会逐渐对其渐渐失去感觉，市场需要新鲜感。2、瀚——本项目所处地域历史人文风情浓厚,是中国第一个书画艺术之乡,境内文化古迹丰富,“瀚”字意喻长久,无边无际,多用做形容历史,同时“瀚”字具有动感效果,意喻悠久的人文历史将延续,并见证萧县古代文明与现代科技相融相汇;3、锦——“锦”字多见于“锦绣”、“锦绣”多用于“锦绣前程”,其多比喻事物的美好,由于项目紧临萧县两所省师范高中之一的萧城一中,其大学升学率也稳居前列,项目能够起到很好的借势作用;4、华府——“华府”最早是香港人对Washinton(华盛顿)的粤语音译,到90年代多指白宫,白宫是美国历任总统的办公场所,一直是“尊贵、奢华、安全”的代名词,项目以“华府”做后缀,不光能拉高项目的品质感,还能使整个案名显得朗朗上口,也使的整个项目的定位得到很好的诠释“萧县石榴园地块”策划总纲首推案名瀚锦华府1、具有相当美感与91“萧县石榴园地块”策划总纲兰亭水云涧1、兰亭——王羲之著名书法“兰亭序”，作为中国第一家书画艺术之乡的萧县，用“兰亭”来借物喻事，最贴切不过

2、与项目景观的对位水——小区自身水景，喷泉，水帘设计。云——山与云的距离感最近，周边已有楼盘均以山为题（凤山花园），我们避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩涧——与涧搭配最紧密的词汇就是“山涧”，与本项目山景相适应，同时“涧”字的动感效果使整体名称更活跃并具有现代气息次推案名“萧县石榴园地块”策划总纲兰亭水云涧1、兰亭——王羲之著名书92“萧县石榴园地块”策划总纲3、与项目自身优势进行充分的对接，“兰亭”偏重人文色彩，“水云涧”偏重生态景观，避免了单纯人文或生态的片面性，并可有效规避书画艺术与目标群体的亲近局限性4、水云涧很容易让人联想到琼瑶小说《梅花三弄》中的《水云间》，而《水云间》小说本身具有相当广泛的社会影响力，对我们的传播起到相当大的借力作用；同时小说的故事主人公为画家，与书画艺术紧密联系，书中的描述让人想到浪漫闲适的仙境生活。5、更为重要的是我们所倡导的虚实相生的生活方式相吻合，正如“飘若浮云矫若惊龙”恰是我们的生活态度，居家生活的闲适恰若“山中浮云”，工作事业的积极进取恰是“水中蛟龙”，一实一虚，天作之合，完美一生“萧县石榴园地块”策划总纲3、与项目自身优势进行充分的对接，93“萧县石榴园地块”策划总纲项目定位语260000平米人文府邸·魅力之邦“萧县石榴园地块”策划总纲项目定位语260000平米人文府邸94“萧县石榴园地块”策划总纲项目主推广语承载一座城市的人居理想！备选推广语人文之都生态之城“萧县石榴园地块”策划总纲项目主推广语承载一座城市的人居理想95“萧县石榴园地块”策划总纲推广语一次相遇一生情怀推广语临山当风唯我天地推广语人文尚居让生命更生命备选案名翠山豪庭虎啸山庄书香华庭“萧县石榴园地块”策划总纲推广语一次相遇一生962-项目入市时间分析“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目入市时间分析“萧县石榴园地块”策划总纲97“萧县石榴园地块”策划总纲2-1最佳入市时机分析竞争项目开发推广状况凤山花园苏商新嘉园柏星·碧水星城瑞豪花园08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后进入尾盘销售正处于拆迁当中,预计下半年进入销售项目筹建中,体量大,去化速度将在2-5年项目筹建中,体量大,去化速度将在2-5年市场空档分析2008年底—2009年上半年区域内没有新盘上市在售项目新推房源少价格提升，市场炒热“萧县石榴园地块”策划总纲2-1最佳入市时机分析竞争项目开98“萧县石榴园地块”策划总纲现场服务标准化客户逼定技巧培训现场真实一刻培训案场包装改造户外形象系统建成楼盘巡回展SP活动08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大开盘售楼处启用，进场产品发布会客户联谊活动09.309.409.5本案一期入市时间及重大节点建议价格分开内部认购业主社区形成，暑期奖学活动举行业主社区形成，暑期奖学活动举行业主社区形成，暑期奖学活动举行项目封项，品牌形象提升“萧县石榴园地块”策划总纲现场服务标准化客户逼定技巧培训现场99“萧县石榴园地块”策划总纲3-销售推广策略“萧县石榴园地块”策划总纲3-销售推广策略1003-1项目问题树分期开发品质不认可配套不认可产品不认可品牌不认可价格不认可同质竞争大认可度差竞争度强可控问题不可控不可解决问题可解决问题核心竞争力缺失本项目问题解决的核心思路是：弱化不可控不可解决问题；尽量解决可控问题；对可解决问题提出全面解决方案。“萧县石榴园地块”策划总纲3-1项目问题树分期开发品质不认可配套不认可产品不1013-2聚焦→核心策略链：问题原点聚焦不可控不可解决问题分期开发品质不认可可控问题可解决问题交通及配套不认可同质竞争大价格不认可产品不认可品牌不认可项目分2大模块开发挖掘项目价值及卖点加强媒体引导强调私车使用、高车位配置自身配套完善能否通过产品的细分以非同质产品跳出现有竞争？能否通过价值和性价比的比较来获得价格的认同？能否通过拓展沟通渠道和增加沟通机会来进行一个好产品的推荐？能否通过公关和传播活动打造项目和企业品牌的双赢？完全可以完全可以通过创造与客户更多和更深的沟通机会来解决和开发商协商解决加强引导可以弱化问题“萧县石榴园地块”策划总纲3-2聚焦→核心策略链：问题原点聚焦不可控不可解决问题102核心策略链产品细分跳出竞争解决同质化产品的恶性竞争问题解决产品、价格和品牌的不认可问题扩大受众沟通升级高绿地高层变身“公园HOUSE”多层变身“退台洋房”别墅变身“私家庭院”比多层更舒适比洋房更洋房底层全架空硬绿地与软绿化结合纯板式楼规划顶层挑高客厅全赠送落地凸窗。。。。。。变推销为拉销变单方诉求为双向沟通延伸销售现场样板体验活动营销造影响，增加沟通机会公关制造公信力形象包装感染现场真实一刻刀锋行动皇冠计划产品支撑比别墅更尊贵“萧县石榴园地块”策划总纲核心策略链产品细分解决同质化产品的恶性竞争问题解决产品、价格103公关活动，事件制造如何跳出竞争?市场领导者品牌的塑