国潮品牌专题报告：复盘美日民族品牌发展-看国潮崛起节奏与高度

国潮品牌专题报告：复盘美日民族品牌发展_看国潮崛起节奏与高度

1.经济赶超是基础，文化自信是重要促发因素

1.1.经济：美国兴起于工业革命，日本战后重获繁荣

第一次工业革命由英国主导，18世纪英国成为“世界工场”。根据《世界经济千年统计》，1820年，美国经济总量远落后于欧洲主要国家。1820年美国GDP仅相当于法国的35.38%、德国的46.79%、意大利的55.68%和英国的34.63%。

第一次工业革命后，美国经济也进入了快速发展阶段，与欧洲各国的差距逐步缩小。1820年~1870年，美国经济年复合增速达到4.2%，高于同期欧洲各国的经济增速。与此同时，美国产业结构不断调整，农业占比下降而工业占比提升，在1870年左右已成为世界工业大国，1870年美国工业产值占资本主义世界工业生产总值的比重达到17%。

由于美国主导并率先完成了第二次工业革命（1870年~1914年），该阶段美国GDP总量、工业生产总值达到世界第一，确立世界工业霸权地位，在工业革命结束时美国人均GDP也超过了英国。1870年，英国工业生产在资本主义世界所占的比重分别为31.8％，居世界第一，而到1913年时，英、美、德、法四国占比分别为14％、38％、16％、6％，美国由原来的第二位升至第一位；德国由第三位升至第二位，英国则由第一位降至第三位。第一次世界大战爆发前，英国在世界贸易中仍占首位，伦敦仍是世界金融的中心，但已失去世界工业主导地位。

尽管第二次工业革命后美国经济规模达到了全球第一，但彼时全球贸易仍以英国为中心，美国对国际事务的参与度低，政治地位不高。第一次世界大战中，欧洲开始走向没落，而美国利用战争发展力量，战后美国成为世界上最大的债权国和资本输出国。

二战后美国经济全面领先世界其他国家。20世纪40年代末，美国等资本主义国家率先掀起了以原子能和电子信息技术为先导的第三次科技革命，五六十年代以来推动了美国经济社会的高速增长。以1964年的美元价格计算，美国在1950年时的国民生产总值已达3810亿美元，人均2536美元，而位居第二的苏联国民生产总值仅为1260亿，人均699美元，1960~1980年，美国经济占世界生产总值的比例始终在20%以上。

战后美国经济的发展经历了四个阶段：1946-1973年为高速增长期，1946年开始迎来战后经济的繁荣，40年代末，繁荣扩大，在50年代经济发展加速，并在60年代达到顶峰。美国的经济在这一阶段增长明显，社会生产力水平和物质生活水平都迅速提高。1974-1980年是美国经济的滞胀期，此时美国的实际GDP增长一度为负，失业率增加与通货膨胀并存。1983-1999年，美国经济迎来复苏，受信息及通讯革命的驱动，美国在90年代步入新经济时期。2000年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，依然保持全球经济霸主地位。

冷战时期美国通过金融、军事、贸易体系奠定了全球霸权地位。二战结束后，美国实行了布雷顿森林体系、杜鲁门主义、马歇尔计划、北约、关税及贸易总协定等，开始主导国际贸易、政治、军事，推行美国霸权，1991年苏联解体后，美国更是成为了世界上唯一的超级大国。

日本近代的崛起主要在二战之后。1945年至今，日本经济共经历4个阶段。1960-1974年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP平均增速高达16.6%；1975-1990为换挡期，受“尼克松冲击”“石油危机”等影响，平均增速8.44%；1990年泡沫经济破灭后，日本陷入“失去的二十年”，GDP平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞；2010年起日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%，迈入缓慢复苏期。

二战后，日本经济濒临崩溃，美国全面接管日本，控制日本的军事和政治。1949年美国对日本实施道奇计划，日本市场化产业政策开始形成，同时日本内阁通过《企业合理化促进法》，对企业技术引进、机械进口等给予免税。1950年朝鲜战争爆发，美国和日本签订《日美安保条约》、《日美行政协定》，日美同盟确立，美国在政治和经济上大力扶持日本，朝鲜战争下的“特需经济”和美国的技术援助促进了日本战后经济的快速恢复。

战后经济迅速崛起体现在从1956年开始的经济高速增长期。1954~1970年间，日本经历了神武景气、岩户景气、奥林匹克景气和伊诺景气。1956年至1973年，日本经济年均复合增长率为9.7%，1966年至1970年，日本经济年均复合增长率达11.6%。1968年日本经济总量超越德国，成为仅次于美国的世界第二经济大国。

1975年后日本经济增速回落，转折期来临。1974-1990年这一阶段是日本经济的低速发展期，也被称为转折期或过渡期，经济增速从10%放缓到5%左右。受1971年“尼克松冲击”和1973年“石油危机”的影响，日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升，甚至出现了抢购卫生纸等生活必需品的现象。1975年日本政府解除金融紧缩政策，后续实施财政刺激政策，并推进产业结构转型，经济开始稳步回升，国内平均经济增速保持在8%左右。同期欧美国家受到石油危机沉重，日本相比之下产业调整更为顺利，家电、汽车等产品国际竞争力提高，出口大幅增加。

80年代日本进入泡沫经济时期。1985年《广场协议》签订后，日元升值，日本家庭所持有的金融资产和房地产价格大幅上涨，带来财富效应，刺激居民消费和投资，1985年，日本已取代美国成为世界上最大的债权国。从1987年起，日本人均GDP开始超过美国，1995年甚至比美国高出48%。1993~1995年，日本GDP总量分别占美国GDP总量的64%、66.3%、69.60%。

1986~1991年，日元升值背景下，掀起资本输出热潮。1986~1991年，日本的海外投资总额达到4000亿美元，成为全球最大的对外直接投资国。尤其美国资产成为日本人海外投资的主要目标。1980年至1988年日本在美国的直接投资增长了10倍以上。日本人拥有2850亿美元的美国直接资产和证券资产，控制了超过3290亿美元的美国银行业资产，控制了加利福尼亚州银行业资产的25％以上及其未清偿贷款的30%，在美国拥有的不动产超过欧共体的总和，购买了30~40％的美国财政部债券，占有了纽约股票交易所日交易量的25％。

当时出现了许多著名的社会事件，比如东京银座街头一亿日元的大额银行存单在空中飘飞，树丛中发现的两亿日元现钞无人认领；日本人为打破吉尼斯纪录用6.1亿美元购买美国大楼；1988年，一位日本富翁在一年内投入1.5亿美元购买了178套美国高级住宅。1989年，日本人购买美国资产达到了顶峰。三菱公司出资8.46亿美元买下了美国“富有的标志”和“美利坚的标志”的纽约洛克菲勒中心51%的股权；索尼公司斥资34亿美元买下被称为“美国灵魂”的好莱坞哥伦比亚电影公司，更名为索尼影像娱乐公司；松下公司出资61亿美元收购美国环球影业公司。1989年，索尼公司创始人盛田昭夫和右翼政客石原慎太郎撰写了《日本可以说不》，展现出日本民族自信的大幅提升。

1.2.技术：美国主导全球科技创新，日本吸收转化快速赶超

18世纪时德国是世界科技创新中心，德国领导第二次科技革命并成为欧洲第一大工业强国，但由于德国在二战中经济受到沉重打击，其科技中心的地位也在两次世界大战后被美国取代。19世纪末美国在第二次工业革命中领先世界，其发明创新数量成为全球第一，20世纪初在电气化时代蓬勃发展。从诺奖排名看，美国在一战二战之间进步巨大，二战后更是开始遥遥领先欧洲各国。

第三次科技革命期间，美国大力发展技术集约型电子产业，IC、计算机和新材料等高新技术产业发展迅速；1990年以后，美国加强了信息产业与其他产业的融合，互联网技术不断进步和突破，诞生了苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook等一大批全球化科技企业。

日本在二战后形成的日美联盟援助下大量引入国外先进技术，并快速地吸收转化和创新，实现了对先进国家的技术赶超。1950年至1973年日本引进技术近2.2万件，20世纪50年代初时日本的技术水平在整体上落后于欧美国家20~30年，到60年代初时，这一差距已缩小到10~15年，而到70年代石油危机爆发前，日本在除武器、飞机等与军事有关的领域外的主要产业部门的技术已经接近欧美发达国家水平，且在钢铁、汽车、家电、产业用机器人等部门居世界领先地位。

在1976~1979年实施《超大规模集成电路计划（VLSI）》后，日本半导体产业达到世界先进水平。由于日产的DRAM可靠性高、寿命长，在IBM主导的大型计算机时代拥有广阔市场，在1986年前飞速发展，1986年日本企业在世界DRAM市场所占份额达到了80%。80年代后推出的《高速计算机系统应用计划（1981~1989）》和《第五代电子计算机研究与开发计划（1982~1991）》使NEC等公司就凭借成熟的技术和卓越的产品打入美国市场。

20世纪80年代后，日本对美国的技术出口和技术贸易顺差不断扩大。1990年，日本对美国的技术贸易逆差是1538亿日元，技术贸易收支比是0.39。2009年，日本对美技术贸易顺差3330亿日元，技术贸易收支比是1.86。说明日本的技术己经达到世界领先水平，对美国已经形成了局部上的技术优势。

1.3.文化：美国好莱坞与日本动漫促进国家文化输出

根据世界各国的发展经验，当人均GDP达到1000美元时，社会进入文化消费的启动阶段；当人均GDP超过3000美元，文化消费则进入快速增长阶段；而当接近或超过5000美元时，会进入对文化消费的井喷阶段。美国文化产业发展与其政治、经济和军事实力密切相关。一战后欧洲电影业受到战争摧毁，美国电影抢占世界电影市场，电影开始成为国民宣传的意识形态工具，用以向世界传达美国文化和由于战争备受威胁的自由、民主的价值观；20世纪30年代美国电影业进入黄金时期，好莱坞作为美国的文化中心开始令世界瞩目，以好莱坞为代表的电影作品进入大批量生产阶段；二战使美国电影业奠定全球霸主地位，促进了美国文化的对外传播，在计算机、通信、电子等科技推动下美国文化产业飞速发展；冷战结束后，美国凭借经济、政治、军事优势，继续向全世界输出其文化产品，进一步进行对外文化渗透。

经济、军事地位促进美国文化产业发展，而文化输出又有利于经济和政治地位的巩固和提高。二战结束后，美国已成为经济、军事领域的超级大国，但政治地位还未得到欧洲国家的认可，冷战期间美国电影成为遏制共产主义以及对苏联、东欧国家进行文化渗透的重要工具，从而提高美国对世界的影响力。20世纪80年代后美国电影行业收入和每年新片数量持续上升，美国的大型文化产业集团开始成为全球文化产业的主导，使美国文化在世界的影响力无可撼动，迪士尼等好莱坞制片厂为美国带来了巨大的财富效应。

日本动画伴随着日本经济、军事、政治实力的演变生存和发展。日本动画作为日本文化的代表，萌芽于一战和二战之间。本土动画诞生之前，日本动画市场的作品主要来自法国和美国，在早期的日本动画中，从题材选取到创作风格，都有明显的模仿痕迹。二战期间日美交恶，日本不再进口美国动画，本土动画进入探索阶段。20世纪50年代神武景气之后，战争中失败的日本国民从经济高速增长中重拾自信，手塚治虫和山川惣治等新一代漫画家崛起，东映动画的成立标志着日本动画进入产业化阶段。

20世纪80年代是日本文化的全盛期。20世纪70-80年代后，日本动画海外输出增加，世界第一部长篇动画《铁臂阿童木》风靡全球，这一时期动画中的文化表现也开始宣扬日本民族文化。80年代，著名导演黑泽明推出的电影《影武者》让国际社会改变了日本只有富士山、樱花和艺妓的印象；《天空之城》、《龙猫》等著名动画片的导演宫崎骏也在1984年成为世人皆知的动漫鼻祖。

日本动画的海外战略扩大了日本文化在世界的影响力。日本动漫自1980年代打入海外市场后，成为战后日本大众文化蓬勃发展和对外传播的象征，逐渐在全球大放异彩，美国好莱坞的电影公司争相购买日本动画的改编版权，日本文化相关的文化产品也成为日本打入美国市场的重要赢利点。

日本成为经济大国后，随着国际地位提升，在全球化的背景下，日本政府通过文化传播向世界宣传日本立场的动机越来越强烈。1995年日本政府出台“文化立国”战略，指出内容产业将成为未来日本振兴经济的重要环节，进一步强调了动画产业与经济因素的内在联系，成为了日本政府振兴经济、提升国家形象的重要政治工具。

2.行业轮动：以经济规律为基础，层层推进

2.1.美日消费社会变迁：从大众消费到个性化、高端化、品牌化

近百年来美国消费变迁主要经历了三个阶段：大众消费时期、品质化消费时期及理性消费时期。近百年来美国消费变迁主要经历了三个阶段：大众消费时期、品质化消费时期及理性消费时期。大众消费在20年代逐渐在美国社会占据消费主流地位，并持续到60年代。这一阶段人均GDP从800美元上升到5000美元；20世纪70年代末，人均GDP由9000美元向30000美元加速迈进，居民更多追求品质化消费；90年代以来，经济收入差距拉大，消费者价格意识回归，理性消费登上舞台。

从上世纪60年代至今，日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973年是大众消费时代，这一阶段家电迅速普及，经济发展水平较低，人均GDP仅为1475美元；1974-1990年消费开始升级，“新人类”一代更加追求消费个性化、高端化及品牌化，这一阶段日本经济经历高速发展后平均人均GDP高达12395美元；随后日本经济开始陷入失去的20年，消费回归理性，同时更注重精神消费，脱物质化现象突出；当前日本经济开始复苏，消费偏好也出现的新变化，随着80、90后成为消费主力，消费开始返璞归真，更加追求简约、自然的消费。

2.2.行业轮动：房地产发展带动相关周期行业爆发，个人消费品随消费时代变迁品牌化升级

美国不同行业的崛起基本遵循以下路线：

宏观产业：第一产业就业人口占比下降，服务业占比提升；

消费：从满足基本物质需求的大众消费品（食品、家庭耐用品等）向满足精神需求的个性化、高端化、品牌化消费（珠宝、化妆品等）以及服务消费过渡；

科技：传统制造业转向技术集约型产业，从电子产业到信息技术产业始终居于全球领军地位。

纵观美国各大品类的成长路径，周期性消费品与房地产行业的变革息息相关，非周期性消费者品随消费时代的变迁错落成长。20年代汽车生产工艺的历史性突破助力汽车迅速普及，同时期女性消费力量的壮大又带动了时装的崛起；40-60年代是居住方式变革的时代，租房逐渐转为自有，同时期部分家电大规模普及；70-80年代房产销售高潮迭起，品质力量开始崛起，直接推动家居、珠宝行业进入增长高峰，同时家电、汽车、服装也迎来进一步的消费升级。21世纪是信息爆炸的时代，信息技术革命驱动手机行业迎来两次发展春天。

与美国相仿，日本不同行业的崛起基本遵循以下路线：

宏观产业：50年代后工业产值占GDP比重下降，服务业占比提升；

消费：从满足基本物质需求的大众消费品（食品、家庭耐用品等）向满足精神需求的个性化、高端化、品牌化消费（珠宝、化妆品等）以及服务消费过渡；从家庭消费向个人消费过渡；

科技：重化工业产能向海外转移，技术密集型产业加速。

日本自上世纪60年代以来，八大消费行业错峰崛起，不同阶段各大品类引领风骚。1960年代末伴随房地产周期，主要是家电、汽车行业的兴起，冰箱、电视、小轿车等开始进入寻常百姓家，普及率迅速提高；1980年代日本人均GDP达到14775美元，这一阶段房地产市场高涨，高端消费复苏，个性化、品牌化消费盛行，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期；1990年代中期是手机行业的高速成长期，每百人手机持有量迅速增加。

3.品牌崛起：两大优势，五条路径

3.1.国潮崛起的启示

本章复盘了美国和日本不同消费品行业国货品牌崛起的时间和路线，我们将消费品行业归类为必选消费（食品饮料）、重功能的可选消费（汽车、家电、数码）和重审美的可选消费（化妆品、服装、珠宝），以细分赛道内本土品牌在国内的影响力赶超海外品牌为崛起标志，用市占率和价格带以及毛利率作为品牌影响力的衡量指标。其中，由于必选消费和重功能可选消费主要满足大众需求，以市占率为核心衡量指标；而重审美可选消费更注重审美定价权，品牌溢价能力越强，说明品牌对消费者的心智占有率越高，因此以最高价格带和毛利率为核心衡量指标。通过分析不同消费品行业强势品牌发展的共性和差异性我们得出了以下可能存在的规律启示：

1.从功能性到文化属性。

品牌的崛起是由供需两侧共同推动的，从供给侧看，决定因素包括产能、成本、技术、文化内涵、艺术设计等；从需求侧看，主要是由消费者偏好决定，体现在经济和文化变迁下的消费升级或消费分化。不同种类的消费品在供给端的决定因素侧重点不同，重功能的消费品更侧重于成本、产能和技术，重审美的消费品则更侧重于文化内涵、艺术设计等，占据消费者心智的难度更大。因此，从自上而下的视角，重功能的消费品的崛起依赖于国家生产力的发展，经济和技术水平的进步，而重审美的消费品则依赖于国家文化艺术影响力的提升，而这又是由经济实力决定的，因此我们认为必选消费和重功能的可选消费比重审美的可选消费更容易崛起。

从美国和日本的经验看，国货品牌崛起的路线先是必选消费和功能性可选消费，包括食品饮料、汽车、家电，再是重审美的可选消费，包括化妆品、服装和珠宝，其中化妆品、服装、珠宝的功能属性依次递减，也在崛起顺序上依次延后。

具体表现在：①量：日本的本土化妆品品牌在国内的市占率占据绝对优势，而高级成衣品牌山本耀司以及高级珠宝品牌御木本市占率都远不及欧洲奢侈品品牌；②价：美国高级成衣品牌RalphLauren的价格无法超越欧洲品牌，但运动鞋品牌耐克的最高价格带超越行业先发者德国阿迪达斯。

2.新品类和新模式有利于在新的细分赛道建立竞争壁垒。

比如可口可乐是具有独特配方和功效的新饮品，麦当劳首创快餐原则，三得利创新威士忌饮用方式，福特公司发明流水线作业方式，GAP首创SPA模式，御木本成为养殖珍珠行业开拓者，新的品类或模式使它们在新的赛道成为先行者，并不断巩固自己的护城河。

3.品牌崛起的路径为从国内到国外、从中低端向高端。①从国内到国外：本土品牌起步于国内，在本土市场规模做大后开拓海外市场，覆盖更广阔的人群，提高销量是品牌增长的必然路径。在做大规模的过程中，往往采取的方式包括品类扩张、兼并收购等。②从中低端向高端：随着经济发展、科技进步，消费升级是长期趋势；从品牌生命周期看，前期侧重做大规模，占据消费者心智，后期侧重提高品牌价值，增强议价能力。比如三得利在前期产品畅销后，通过日本文化挖掘，实现品牌的高端化；丰田前期依靠性价比优势，后期打造豪车品牌雷克萨斯；雅诗兰黛通过收购高端品牌提高集团定位等。

4.竞争要素包括性价比、品牌营销、产品品质、设计创意、服务体验以及对消费群体需求的把握。

尤其对于必选消费和功能性可选消费，在行业周期早期竞争要素多侧重于价格，主打性价比优势以扩张规模，后期则通过产品品质提升、设计创意、品牌营销、服务体验等进行精细化品牌运营。对于重审美的可选消费，尤其在高端化、做强品牌、海外扩张的阶段，国家文化的支撑是至关重要的。以蒂芙尼为例，在欧洲高级珠宝强势的情况下，蒂芙尼的崛起受益于美国经济的繁荣使其在原材料端掌握议价权，美国现代文化艺术的兴起在设计端形成审美定价权，好莱坞电影则在营销端推动了品牌的宣传推广。

5.经济文化的强势程度决定品牌崛起的高度。

在美国高级成衣市场，RalphLauren的市场份额位列第一；而日本的高级成衣市场，市占率排名靠前的仍是欧洲奢侈服装品牌。美国珠宝市场格局分散，蒂芙尼市占率略高于卡地亚；而在日本珠宝市场，本土品牌相对欧美顶级珠宝还略显弱势。这也印证了第一点中所说的重审美的消费品依赖于国家文化艺术影响力的提升，而文化影响力又依赖于经济实力。在经济和文化方面，当今的日本仍不及美国，因此也使得日本的高级服装和高级珠宝品牌对于消费者的心智占有率偏低。

3.2.国潮1.0：满足基本消费需求，新品类新模式助力崛起

可口可乐是美国大众消费品的代表，也是美国大众文化的承载者。可口可乐诞生于1886年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿发明了一种混入糖浆、水和苏打水的饮料，具有提神、镇静以及减轻头痛的功效，售价仅5美分，定位于大众消费品。19世纪末至20世纪初，可口可乐扩大美国市场并开始初步海外拓展，销往加拿大、古巴、巴拿马等北美地区。一战中可口可乐成为支撑美军的力量，20世纪20年代在美国家庭中实现普及，成为美国人民生活方式的象征。

可口可乐在本土崛起是依靠其功能性和实用性，而出口海外则更需要美国文化的助推。可口可乐在本土市场做大后制定海外扩张战略，欧洲与美国经济关系密切，因此在20世纪20-30年代成为可口可乐重要的出口地。1926年，可口可乐成立对外部，1930年，成立可口可乐出口公司，销往欧洲、拉美以及亚洲等地区的28个国家。

二战是可口可乐向欧洲国家扩张的关键节点。在二战中，可口可乐公司让美国士兵在战场上也能喝到可乐，起到了强大的广告宣传作用。二战后，作为美国生活方式象征的可口可乐在欧洲或全球的扩张开始具有意识形态的文化含义，对二战后美国向欧洲逐步建立文化霸权起到了推动作用。马歇尔计划的出台让欧洲国家开始经历“美国化”的高潮，虽然法国作为酿酒大国对于代表美国文化的可口可乐表现出抵制，但随着时间推移，可口可乐的实用性也逐步被法国人所接受。

可口可乐的核心竞争力来自其独特的配方、美国文化背景以及品牌营销能力。可口可乐成立以来大量使用广告营销，占据消费者心智，通过打造IP、赞助国际体育赛事和公益活动等，扩大品牌在全球的影响力。在美国消费社会发展的不同阶段，其品牌诉求也经历了大众消费向品牌化、个性化的过渡。

二战后，美国现代大众消费社会更加成熟，尤其在“生活标准和技术力量”上反映了繁荣，快餐等新大众文化产品不断涌现。美国23大知名快餐品牌中有16家成立于20世纪70年代之前，麦当劳前身于1940年成立，是全球最大的连锁餐饮公司之一，主打产品为麦当劳品牌旗下的美式快餐。

麦当劳首创了快餐原则，以新模式在全球引领潮流。在20世纪50-60年代开始以加盟经销模式开设餐厅进行本土扩张，在60年代后期国际业务部，开拓海外市场，逐步完成全球布局。

麦当劳在成立之初就严格遵循QSCV的经营理念，Q：quality品质、service服务、cleanliness卫生、value价值。对产品、服务和卫生都有严格的可以量化的标准执行，这保证了麦当劳在全球化的拓展中能标准化复制。无论市场怎么变化，麦当劳始终抓住最根本的市场需求。

与可口可乐一样，麦当劳也是美国文化的象征，体现出了美国现代经营理念和大众消费主义的倾向。21世纪初,麦当劳公司在119个国家设有2.5万家分店,平均每17分钟就新增开一家，其既作为美国大众文化的象征符号向世界延伸，也在全球化的过程中注重本地文化的融合。

日本三得利是充分展现日本文化的大众消费品，其定位为“ahousefullofJapaneseculture”，在发展过程中经历了模仿→本土化→创新→品类扩张、全球拓展。三得利集团成立于1899年，成立之初销售西式葡萄酒和烈酒，但由于无法迎合日本人的口味，起初销量不佳。1907年推出了赤玉波特酒，专门根据日本人的口味酿制而成，在日本较为畅销。1923年进军威士忌业务，推出第一款日本威士忌白札，广告语为“醒来吧，不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！”，但此时三得利威士忌在制作上还是以模仿苏格兰威士忌口感为主，销量表现不佳。

三得利的崛起来自威士忌饮用方式和场景的创新以及产品的不断改良。20世纪中叶三得利开始将日本文化融入威士忌中，进入了本土化和高端化阶段，推出三得利Royal、山崎、白州等。但日本威士忌真正崛起是在第三代创始人鸟井信一郎推出Highball时。20世纪50-60年代，三得利在日本开设Torys酒吧，并引入Highball的喝法，将威士忌兑着苏打水喝，让想喝洋酒但经济实力不足的日本上班族能有机会畅饮，从此三得利逐渐成为日本的国民酒。在产品方面，三得利还通过“3+1”的Highball配方改良威士忌口味，促进威士忌的年轻化。

在广告营销方面，三得利注重日式美学的融合以及名人效应的使用。例如Royal广告中增添了日本文化元素，1964年，围绕SuntoryWhite和SuntoryRed，三得利出品了大量充满日式气息又极富创意的广告。由于威士忌是舶来品，三得利还邀请美国知名喜剧演员SammyDavis等西方名人来做广告代言，以提高品牌的公信力和知名度。

在前期产品畅销后，三得利通过日本文化挖掘，实现品牌的高端化。在调和威士忌“响”（Hibiki）中，结合了日本的工匠精神和日式和谐文化，以山崎和白州的品牌故事和国际地位为基础，“响”定位上流贵族，通过伦敦和日本的高级画廊的体验活动，让顾客体会日本文化艺术之美，实现品牌高端化运作。

20世纪60年代，Torys进军美国市场，实现反向输出。1981年，三得利又推出乌龙茶，采取差异化的产品策略，并对中国历史悠久的茶文化充分挖掘，打入中国市场。其对中华文化的元素应用甚至走到了许多中国本土品牌的前面，使其在中国大为畅销。

3.3.国潮2.0：依托国家经济技术实力，重功能可选消费崛起

3.3.1.汽车：成本占优，从性价比到高端化

尽管汽车最早起源于德国，但美国受益于巨大的国内市场规模和大批量生产应用，在20世纪初期迅速成为世界第一大汽车制造国。1883年，卡尔本茨在德国曼海姆建立了奔驰汽车公司；1886年，世界上第一辆四轮汽车诞生。1896年，美国人亨利·福特发明了两缸四轮汽车，由此拉开了美国汽车产业发展的序幕。

美国是典型的“车轮上的国家”，拥有福特、通用和克莱斯勒三大巨头，20世纪20年代共占据90%以上市场份额。20世纪初，福特、通用等数百家美国汽车公司相继成立。1908年，福特推出T型车，凭借价格优势（仅相当于同类车型价格的三分之一）迅速占领市场，1908-1927年期间共计销售约1500万辆。1913年，福特公司发明流水线作业方式，极大地提高了生产效率，实现了汽车的规模化生产。同年福特T型车产量达到182809辆，并于1915年突破100万辆而成为世界第一大汽车公司。福特集团子品牌包括福特和林肯，分别定为中低端和高端。

通用公司子品牌覆盖中端、高端和豪华车型，在1923年推行事业部制改革后迅速提升效率，其产量从1924年的28万辆增加至1928年的100万辆，1927年通用汽车公司超越福特汽车公司成为世界第一大汽车公司。1929年，通用旗下雪佛兰的年销售数量飙升至近150万辆。20世纪初，福特和通用汽车就开始进军海外市场，福特依靠的是“大量生产方式”，而通用依靠的是对欧系汽车企业的并购。

相较于发展较早的美国，日本的汽车市场曾较长时间被进口汽车占领，但凭借自主创新、量化生产和控制成本，以及国家产业政策的支持，日本汽车快速建立起国际竞争力并赶超美欧。19世纪末，西方的先进汽车机械工业开始传到日本，最初用于发展国防产业。1924~1925年间，美国福特和通用开始在日本投资建立汽车生产流水作业线，而后克莱斯勒在日本成立共立汽车，在1925-1936年间，美国三大汽车公司在日本的总产量达到了208967台，而日本车企的总产量只有12127台。

1935年左右，日本政府开始大力扶持国内汽车产业发展，严格控制对外国汽车的进口，丰田和日产开始成为日本的汽车生产中心。战时经济统制下私人乘用车生产受限，1950年朝鲜战争中美国的“特需经济”让日本汽车产业初步繁荣，日本车企的真正崛起是在20世纪50-60年代的日本经济高速增长期。

20世纪60年代，日本汽车产业进入规模化发展阶段，20世纪70年代后，受石油危机影响，美国的“油老虎”式大型车无法满足人们的需求，转而青睐日本汽车企业生产的经济型小排量轿车，日本汽车企业的国际竞争力迅速提升，在生产效率、出口增长方面赶超欧美。20世纪70年代日本汽车出口量超过400万辆，高于同时期世界各国汽车出口量的平均水平，1975年日本的汽车产量达到694.2万辆，占世界汽车总产量的20%，出口267.8万辆。

从20世纪70年代开始，日系车快速侵占美国市场。1970~1985年，丰田在美国的市占率从2.04%提升至6.04%，日产的市占率从1.52%提升至5.28%，而同期美国通用、福特和克莱斯勒的市占率均在下降。

丰田成立于1937年，1955年在日本乘用车政策限制解除后，进军私人乘用车市场，1957年，丰田成为日本国内最大的汽车制造企业。1966年推出爆款卡罗拉，大获成功，开启称霸之路。1965年丰田开发出适合美国人的轿车可乐娜，1968年进军美国市场，抢占美国汽车市场份额。80年代后，丰田在北美和欧洲建厂生产，2003年，丰田公司取代福特汽车公司成为世界第二大汽车制造商，2008年丰田超过通用成为全球最大的汽车制造商。

70年代，丰田凭借卓越的成本控制能力，以高性价比优势开拓美国市场，通过规模化生产、创新作业方法提高生产效率，并在美国成功复制“丰田生产方式”（TPS）。80年代后，丰田通过不断创新生产技术、推出定位差异化的系列车型，提高品牌竞争力，并在1989年建立豪华汽车品牌雷克萨斯，进军豪华车市场。

从丰田的发展历程我们可以看到，日本车企的崛起前期依靠性价比优势，后期凭借技术能力拓展高端市场，并在全球化的过程中注重本土化生产和当地的消费者需求。

3.3.2.家电：创新为先，品类多元化

家电最早诞生于美国，第二次工业革命中美国电气业的发展为家用电器的产生和发展创造了有利条件。1911年，美国惠而浦公司发明了世界上第一台电动式洗衣机，1918年，第一台冰箱在美国诞生。二战结束后，随着经济发展和人口增长，美国家电行业进入成长期。冰箱在美国率先普及，渗透率从1930年的10%上升到1950年的81%。随后，洗衣机、洗碗机、彩电、干衣机和空调在1960~1970年也开始加速普及。直到1970年以前，全球家电产业均由美国主导。

美国惠而浦公司是全球最大的大型家用电器制造商之一，尤其是白色家电产品在全球市占率保持领先。惠而浦前身尤浦顿电器公司成立于1911年，最开始生产电动马达驱动的扭绞式洗衣机，1929年与宾汉姆顿1900洗衣机公司合并为1900洗衣机公司，并成为成为美国洗衣机行业龙头。1936年起公司进军海外，产品销往欧洲和亚洲，20世纪40年代惠而浦牌自动洗衣机奠定了惠而浦在全球的行业标准地位。50年代后，惠而浦通过不断的技术创新拓展产品线，全球扩张成为世界顶级家电生产商和零售商。

日本家电产业起步于20世纪50年代的战后恢复期。在国内经济增长、欧美技术引入以及美国文化熏陶等多种因素的作用下，1953年日本迎来“电气化元年”，当年三洋推出了价格亲民、体积更小的波轮洗衣机，售价仅有2.85万日元（当时大学毕业生月薪约1.7万日元），仅为当时美式搅拌洗衣机价格的一半（5-6万日元），上市一年就实现1万多台的销售。同年，夏普推出首台国产黑白电视机，售价17.5万日元，当年1月份产量仅有15台，但到年底12月份产量达到500台；松下推出了首款平民级价格冰箱。

1955-1961年“神武”、“岩户”经济景气周期中，被称为“三大神器”的电视机、洗衣机、电冰箱等家电产品在日本家庭迅速普及。

日本家电产业在20世纪60~70年代建立起国际竞争力和知名度，70年代起直至20世纪末，居于世界家电行业的主导地位。日本家电产业诞生了索尼、松下、东芝、夏普、三洋、日立、NEC、三菱等世界著名品牌，引领了收音机、电视机、随身听等产业革新浪潮。

得益于低廉的劳动力成本和规模经济带来的成本优势，日本家电产业从60年代开始大规模出口。20世纪60年代，日本家电企业开始积极探索在国外建立办事处或分销机构，建立独立国际分销网络。70年代末期日本家电产业的科技开发水准和质量水平开始居于世界前列，而此时日本家电的国内需求日趋饱和,海外市场需求空间巨大，由此日本家电企业在欧美等地投资建厂，加快企业本土化经营，通过开发新产品、实施营销创新，以及差异化、高档化和时尚化的品牌定位，逐步创建国际品牌。

除了劳动力和原材料的成本优势外，日本家电企业注重产品质量和技术创新，以小型化、多功能、高档化产品避开与美国大企业的正面竞争，形成差异化优势。如索尼的电视机、松下的洗衣机、三洋的录音机、东芝和日立的空调等，满足了不同消费群体的需求。

3.3.3.数码：技术革新，把握行业趋势

照相技术最早可以追溯到1826年，法国人尼埃普斯利用日光蚀刻法拍摄了人类历史上第一张存世照片，但真正让照相走向大众的是美国发明家乔治·伊士曼（GeorgeEastman）。伊士曼于1884年发明了世界上第一款胶卷底片，1888年推出世界上第一台照相机——柯达相机。1900年，柯达推出售价仅为1美元的勃朗宁盒式相机，使照相机成为大众消费品，销售网络遍布欧洲国家。柯达公司在20世纪持续推出多款革命性产品，在20世纪60-70年代几乎垄断胶卷市场和相机市场。

数码相机时代，美国胶卷巨头柯达逐渐被日本相机厂商超越。1975年，伊斯曼柯达公司的史蒂文·赛尚（StevenSasson）基于CCD发明出了全球第一部数码相机。1991年，柯达推出了第一部面向民用数码单反DCS100，之后柯达在专业数码单反领域占据统治地位。

3.4.国潮3.0：依托文化影响力，决胜审美定价权

3.4.1.化妆品：兼具功能与审美，民族自信是根本

受益于法国的宫廷文化，法国香水化妆品产业历史悠久，13世纪左右就开始应用于欧洲王室和上流贵族，16世纪起法国奠定了“世界香水之都”的地位，因此早期的高端奢华香水大多源自法国，比如1828年在巴黎创立的娇兰，专注于创制不同种类的独特香水及香精，以配合不同人士的性格特质，因概念崭新而闻名于世，并于1854年被拿破仑三世皇后欧仁妮钦选为御用香水。19世纪时法国是最大的香水出口国，直至20世纪初，美国高端香水市场都被法国品牌占领。

美国化妆品行业起步较早，前期偏中低端。从化妆品大类看，19世纪美国洗护用品开始流行，宝洁和雅芳等日化巨头诞生于19世纪。20世纪初香水、口红等美妆类产品逐渐兴起，美国本土化妆品品牌蜜丝佛陀、伊丽莎白·雅顿、美宝莲等创立。

美国化妆品行业在一战后发展迅速，伴随着好莱坞电影的兴起，好莱坞明星开始引领时尚潮流，带动了美国本土化妆品品牌的发展。比如蜜丝佛陀的化妆品特别适用于银幕，其彩妆系列打造了无数的好莱坞明星形象，并利用明星效应广为宣传，大获成功，成为明星营销的启蒙者。

伊丽莎白·雅顿在1910年成立之初是一家面向上流贵族的美容沙龙，起初只卖其他品牌生产的香水，1922年起，雅顿开始推出自己配制的香水以及护肤品，20年代成为全球知名的美国品牌，一度垄断高级美容护肤市场。1932年，伊丽莎白·雅顿在全球大都市已拥有了29家高档专卖店，同年其口红系列面世。1936年，雅顿推出“青青芳草”香水，大受市场欢迎，雅顿也被成为“众香之巢”。但雅顿夫人去世后，公司经营战略、品牌定位逐渐走偏，成为没落贵族。

雅诗兰黛诞生于二战之后的1946年，作为后起之秀，雅诗兰黛凭借突出的品牌培育能力和并购整合成长为美国最大的化妆品集团。雅诗兰黛在成立初期发展自有品牌，凭借出色的产品功效打动消费者，并使用出色的营销方式扩大影响力，奠定强大的市场基础。后期通过并购整合完善品牌矩阵，以顶级护肤品牌LAMER（海蓝之谜），一线品牌EstéeLauder（雅诗兰黛），二线品牌Clinique（倩碧）、Origins（悦木之源）等覆盖全品类和价格带。

雅诗兰黛在19世纪60年代开始强劲的全球扩张，在海外建厂并通过收购中高端品牌提高集团定位。1960年雅诗兰黛在英国伦敦首次成立公司，进入欧洲市场，最初销售自有品牌，在比利时和瑞士建造工厂以满足在欧洲市场不断增长的需求；后期开始通过收购高端欧洲化妆品品牌提高整体定位，如1999年收购欧洲香水品牌JoMaloneLondon，2003年收购欧洲高端护肤品牌Darphin等。

回顾雅诗兰黛的发展历程，我们认为产品、品牌、渠道、营销对于化妆品企业的发展都至关重要，尤其在品牌端，培育自有品牌+外延收购是化妆品企业规模扩张的必经之路，也是完善品牌矩阵、向高端化发展并提高产品价格带的重要方式。

化妆品行业发展与经济周期相关度较高。由于化妆品的可选消费属性，美国化妆品消费增速和经济增速拟合度高，而化妆品的品类多元化、消费梯度丰富、受众面广，因而面对经济波动的韧性较好。20世纪30年代美国经济大萧条时期化妆品消费还展现出了“口红效应”的现象，在经济不景气时，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品，口红兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉，在经济萧条时销量上升。

日本化妆品品牌的崛起与日本战后经济的发展密切相关。与美国化妆品的发展有所不同，日本化妆品曾较长时间深受西方审美影响，本土品牌被国外化妆品集团收购，而20世纪70-80年代日本民族自信提升成为日本本土化妆品巨头崛起的契机。

萌芽期以模仿西方为主：日本资生堂、花王、狮王等化妆品集团成立于19世纪末，但前期发展较慢。战后二三十年间，日本国民经济腾飞，1960-1973年人均GDP复合增速高达18%，化妆品行业年均复合增速高达27%，本土品牌加速设立。由于当时日本社会以赶超欧美为发展目标，女性妆容以模仿西洋人化妆为主；

本土品牌崛起：随着1968年底日本跃居世界第二大经济强国，日本民众逐步摆脱对欧美文化的崇拜，日本文化自信崛起，日本美开始觉醒；

高端化发展：1985~1995年，泡沫经济时代，大量资金涌向房地产市场和股票市场，日本人均GDP复合增速高达14%，财富效应下人们追求奢侈消费，社会审美转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期；

海外并购：泡沫经济破灭后，化妆品巨头重新发力大众品牌，并加快海外市场布局；21世纪后，日本化妆品品牌开始逆袭,2010~2016年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌BareEscentuals、高端彩妆品牌LauraMercier和高端护肤品牌ReVive；Pola收购美国护肤品牌H2O+和Jurlique；花王收购了英国高档沐浴品牌MoltonBrown。

资生堂是亚洲规模最大的化妆品公司，成立于1872年，最初经营药妆，后逐步形成护肤、彩妆、香水、个护、专业美发沙龙、健康护理六大产品线。资生堂以高端化妆品为核心进行产品布局，品牌矩阵包括顶级品牌CPB、高端品牌资生堂、大众品牌安热沙、水之印等，分别创立于日本不同的消费时代，其产品具有独特的日本美感，满足了日本消费者的需求。

目前，日本高端美妆个护市场由本土品牌资生堂、高丝、花王主导，三大集团的市场份额远高于欧美品牌，市场地位巩固。

3.4.2.服装：平价大众、运动休闲与高级时装差异性崛起

70年代品牌崛起，大众休闲风掀起热潮，美国服装品牌凭借高效的运营模式和营销管理建立起竞争优势。20世纪50年代美国牛仔精神兴起，60年代起美国设计师队伍逐渐发展壮大，大型企业集团相继崛起，服装产业格局初具雏形。迎合婴儿潮带来的7000多万青少年口味，牛仔风、休闲风成了那个时间段的流行趋势。70年代，美国时尚休闲品牌CalvinKlein、GAP等迅猛增长。在1975~1985年的10年间，服装行业零售销售额CAGR超过8%。

GAP品牌成立于1969年，主打美式休闲风格，通过为年轻人提供T恤、牛仔裤等基本款，凸显年轻时尚，逐步成长为北美第一大服装集团。GAP首创了SPA模式，即对设计、生产到零售所有的环节都加以控制，能够实现对市场的快速反应，由此建立起自己的护城河。GAP于1982年收购BananaRepublic，1994年创立OldNavy，2008年、2012年和2016年分别收购Athleta、Intermix和WeddingtonWay，建立起涵盖六大品牌的不同品类风格的品牌矩阵，覆盖高中低档价位休闲装市场。但由于GAP主攻北美市场，在全球拓展节奏偏慢，后期被欧洲快时尚品牌H&M和Zara等超越。

在高端时尚领域，在美国休闲风格影响下，RalphLauren成为美国高端休闲男装的杰出代表，其成功因素包括鲜明的品牌定位、设计创新和营销策略。RalphLauren以设计师品牌起家，成立之初通过绑定马球运动定位高端休闲，迎合顾客对上层社会完美生活的向往。20世纪60年代通过设计创新引领流行风潮，1974年借助《了不起的盖茨比》强化消费者的品牌认知，扩大品牌市占率。1986年后RalphLauren向欧洲市场扩张，欧洲成为其最大的海外市场。

在运动鞋领域，耐克在20世纪70年代崛起，超越德国阿迪达斯成为北美乃至全球的运动鞋龙头企业。德国阿迪达斯在1920年代开创现代运动鞋产业，当时美国没有出众的运动品牌，运动鞋市场由阿迪达斯主导。耐克最初是日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国销售，1971年启用耐克品牌，进行自主设计和销售。

耐克的核心竞争力来自研发创新和品牌营销。90年代后，耐克拓展全球市场并大幅增长，同时开始进行品类扩张，发展运动服、体育器材等非鞋类运动用品，1996年Nike全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。

从价格带来看，不同于奢侈服装领域RalphLauren价格带低于欧洲品牌，在运动鞋领域，耐克不管从量上还是价上都已超越阿迪达斯，成为全球龙头。相比高级时装更注重时尚设计，运动鞋更注重功能和舒适，因此我们可以认为，功能性越高的品类，越有机会实现价格带的突破。

3.4.3.珠宝：文化壁垒最高，工艺与设计为突破点

欧洲是高级珠宝的发源地。欧洲的珠宝品牌，最初为小的手工作坊，凭借第一代创始人精湛的手工技艺，服务于王室贵族，直至19世纪中后期才逐渐成为享誉国际的顶级珠宝品牌。

美国珠宝的兴起最初受到欧洲王室贵族的助推。19世纪中后期欧洲革命打击了欧洲各国的封建专制制度，工业革命的兴起又让社会财富开始流向新兴的资产阶级，欧洲贵族走向没落，众多珍贵珠宝随之流向民间,成为美国商人开展珠宝生意的原始资本。

由于历史文化背景的差异，不同于欧洲珠宝品牌源自杰出工艺，美国珠宝品牌诞生于市场经济，由商业发展推动。与欧洲珠宝品牌需要长时间的手工打造和文化沉淀的发展模式不同，美国珠宝品牌蒂芙尼和海瑞温斯顿并没有品牌早期的蛰伏期，而是通过高效灵活的商业投机模式在第一代品牌创始人阶段便累积了大量的财富。

蒂芙尼（Tiffany）诞生于1837年，最初是一家专营文具和织品的杂货店，抓住了美国的婚礼市场，开始销售婚礼用珠宝首饰，得到了纽约富贾名流客户的青睐。1848年欧洲革命风暴后，蒂芙尼创始人查尔斯从欧洲贵族处购买珍贵宝石，将其带回美国，举国精英阶层首次得以在国内购买大件珠宝首饰，蒂芙尼由此成为选购大件贵重珠宝的知名场所。1887年，查尔斯因收购法国王室珠宝登上头条，这些珠宝被归入蒂芙尼设计系列并出售给美国上层社会。

作为美国本土珠宝品牌，蒂芙尼拥有简约、明朗、高雅的美国新艺术主义风格，凭借高超的设计水平引领世界珠宝首饰的潮流，成为世界珠宝设计的奠基者。

蒂芙尼凭借设计创新和品牌宣传在二战后重现辉煌。

4.我国民族品牌浪潮可期

4.1.经济发展、消费者代际更迭，消费升级下国潮崛起

当前我国的综合国力不断增强，经济总量迈入中等偏上收入国家行列，但在人均GDP、科技、教育、政治、文化等方面仍有较大的提升空间。

中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，中国居民的消费能力和消费水平逐年上升。中国先后举办一系列重大国际交流活动，大大提振国人文化自信，中国文化产业快速增长。中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，使得中国消费者尤其是年轻群体拥有更强大的爱国热情和文化认同感。

2021年3月，西方品牌抵制新疆棉事件爆发，国外品牌的无理抵制进一步激发国民爱国情怀；2021年7月，鸿星尔克援助河南灾区点燃国民国货消费热情。在贸易摩擦、国家经济内循环的背景下，民族自信提升，国产品牌获得了前所未有的关注度。

年轻消费者成为国货品牌的消费主力。由于年轻消费者（尤其是95后、00后）成长于国家综合国力日渐强盛的时期，具有与生俱来的民族自