家和生鲜连锁网络商业计划书

ControlNumber家和生鲜连锁网络商业计划书本报告包含有关创建及运营家和生鲜连锁企业（ 以下简称“家和”或“该企业”）的相关机密资料，只在机密的情况下根据下列条款向少数曾表示对该企业生鲜连锁网络合作项目有重大兴趣和投资意向的人士提供，目的旨在协助有关人士决定是否有必要进一步加深对创业人和构建中的企业的了解。阁下在获得资料时即同意： （i）促使贵公司之董事、人员、员工和代表除将资料用作评估对创业人及其预备创建的生鲜连锁网络权益的购买意愿外不作其它用途， （ii）不会将此等资料向任何第三方透露以及（iii）若创业人或者家和提出要求，将尽速将此资料连同其它副本交还创业人或其指派的单位。本报告仅涉及常德市城区范围，如希望了解企业今后扩张的相关信息，请具体咨询。二零零五年四月7.2人力资源管理7.2人力资源管理 4.2市场细分4.2市场细分 项目介绍报告 目录 报告概要 概要 关于本文件 业务模型 行业概况和市场分析 本项目市场容量分析 行业结构和竞争分析 产品和服务概述 现有流通链产品和服务分析 消费者购买因素分析 规划的价值组合 产品和服务价值链分析 产品管理 零售服务 市场营销 销战略 定价和价格管理 价值传递 营销沟通和促销 物流和信息系统规划 概述 供应链整体分析 配送中心描述 产品供应管理 供应商管理 订单作业 信息系统架构 连锁便利店的建设 基本建设方针 商圈分析和店址选择 建立和保持便利店形象 商圈和网点覆盖图 店内布置和陈列 组织、人力资¥M和对外关系 组织架构和模式 其他重大利益关联者风险和控制 风险分析 风险控制手段 产品成本控制 财务 财务分析 财务分析数据 销售收入预测 信息系统才目关资料 配送中心、初步设计 包装生产线和物流设施相关资料 生鲜管理手册 其他相关信息 1.1概要关于我们：市场目标:市场机会:融资：本企业建设当年预计总投资 2151wRMB,其中建设期投资1300W（建设期4个月），投产期投资851w。创建人将投入100WRMB的初始投资，同时创建人希望获取1000WRMB的种子投资，以交换所创建公司60%的股权。其他所缺的1051wRMB筹措来源如下：（1）:短期融资200w;（2）:企业进入投产期后采用滚动投资方式投入 851wo详情请参见附件《投资计划与资金筹措表》 。我们正在寻求一名（或多名可带来协同效益的）策略伙伴，能带来（ 1）创始资金，（2）营运、管理及技术的知识和应用等综合益处。我们计划在 2005年5月底前基本上完成甄选核心策略伙伴，以便此策略伙伴可在2005年下半年服务初步推出时参与策略性指引和实施工作。我们希望策略伙伴具备如下的条件：(1)具备在湖南省区域范围内强烈的投资意愿 (2)具备未来进行规我们希望策略伙伴具备如下的条件：模扩张的融资能力(3)具备物流、信息化、流通、农业产业化或相关产业的行业背景。我们将在2005年12月开始寻求第二轮募资，第二轮募资预期在2006年3月完成，该资金将用于湖南省内物流和连锁便利网络的建设、全程冷链物流系统建设、整合上游产品基地、开发面向细分市场的高利润产品以及对现有信息系统的全面供应链信息化升级。财务计算：本企业建设当年度预计总投资 2151w，其中固定资产投资 1721w，递延资产投资 80w，流动资产投资 350w，投资的组成请参见附件《总投资估算表》。预计投产当年全年产生销售收入22800万元，当年销售税前利润3295万元(预测方法请参见附件：财务分析数据)。本企业投资的投资回收期为 0.83年。本企业按照5年计算期，期末不计算余值，投资利润率为218.75%，期末净现值16157万元(详情参见附件：《财务现金流量表》)。注：本财务计算中大部分数据为预计，没有精确的市场研究，我们希望和投资商共同进行精确的市场研究后进行进一步的财务计算。已经完成工作：目前我们已经在湖南常德市武陵区征地 27000平方米，创建了富民批发市场，常德市武陵区政府相关部门已经决定将现有常德市城区的农副产品批发市场全部搬迁到富民批发市场。我们和湖南常德市武陵区政府相关部门进行了长期的接触，常德市武陵区政府为该企业提供一揽子的优惠政策，包含：(1)策，包含：(1)为该企业提供企业所得税财政退税政策，企业创建三年内免所得税，企业创建10年内，退还所彳#税的15〜30%;（2）对于该公司在常德市武陵区范围内采购的原材料，提供部分优惠（需要根据采购量进一步详谈） ；⑶常德市武陵区蔬菜办协助我们建设本地蔬菜基地。目前我们已经和湖南农业大学蔬菜系和食品科学系进行了长期的接触， 湖南农业大学蔬菜系将协调我们和蔬菜产业基地的关系， 提供生鲜产品全程的产品管理指导， 湖南农业大学食品科学系将协助我们进行生鲜产品的安全监测。目前我们已经和常德市部分酒店进行了长期的接触， 大部分酒店对一体化的服务提供商表示兴趣， 并表示在我们推出服务后将采购我们的产品和服务，及配合我们推出品牌的配菜。1.2 关于本文件本文件包含创建人及家和的机密信息，未经许可不得泄漏和用于除开评估创建人及家和企业外的其他任何用途。本文件组织如下：第一部分（第1章）：全文概要第二部分（第2章）：行业和市场分析第三部分（第3〜7章）：产品、服务、营销、物流、连锁便利网络、组织 /人力资源分析等。第四部分（第8章）：风险分析和风险控制第五部分（第9章）：财务分析1.3 业务模型业务模式的变化:

相对于传统的生鲜产品流通模式，我们的业务模式主要是通过现代物流和信息技术，来对传统的生鲜产品流通模式进行改造，如下图所示：如上图所示，改造后的系统具备如下的优势:供应链环节优势产地/供应商依据配送中心信息采收，提高鲜度，降低产地储存损耗和市场风险；长途运输A运输，降低运输成本；采用周转箱运输，降低长途运输损耗，未来向低温运输发展；采用周转箱运输，节约装卸时间，提高车辆运行效率；加工环节统一加工，提高产品附加值；包装后降低产品损耗，提高产品鲜度；便于信息化管理；配送分拣环节A信息化管理，减少仓储和库存；统一分拣，提高分拣工作效率；统一分拣，降低分拣损耗；市1内分运A运输，降低运输成本；采用周转箱周转，降低损耗；分运速度快，提高产品鲜度；连锁便利零售安全、便利、卫生、放心的购物环境；优化陈列，吸引购买欲望，提高空间利用率；超市化购物，提高销售人员效率；降低损耗；

反向物流当日未售出产品通过反向物流运送回中心， 十进行熟食/干菜再加工，保证产品鲜度，并控制损耗；营销A营销，提升企业形象，加强顾客购买欲望，提升品牌价值消费者高鲜度产品（全程信息化加速物流）安全、便利、放心的生鲜食品优化的购物环境我们的业务和传递产品和服务:我们将遵循如下的基础向消费者提供全系列的生鲜产品和相关服务:我们将通过优化的供应链体系和规模经济降低我们的成本，通过信息流代替物流以获取符合生鲜特色的快速物流，通过统一营销及便利店形态来达到安全、卫生和优良服务。根据市场推广情况和竞争态势，我们将和合作伙伴逐步推出高附加值的系列产品和服务，如净菜、配菜、目录购物、电子商务等。我们的客户主要分为两大类别：居民消费者和餐饮行业消费者，我们将根据客户的不同需求，来提供差异化的产品和服务。在服务推出之初，我们将和农贸市场展开全面的竞争。对于批发市场，我们将吸纳部分优质的运营者作为我们的供应商，以缓和竞争矛盾，并在以后的进程中逐步整合。我们的战略合作伙伴将包含独立运输公司、蔬菜基地、肉制品生产厂商和熟食生产厂商，重大利益关联者为政府相关部门。价值传递方案：我们计划以连锁便利方式为主来传递我们所提供的产品和服务。我们计划的渠道分为三类：核心连锁便利店（标准店，自营）、特约连锁便利店（特许经营）和直销，对网络覆盖困难的区域，我们将考虑通过现有商超渠道销售。直销主要面对餐饮企业用户，特约连锁便利店主要针对追求便利的消费者和具备特殊文化/消费背景的消费者。我们将管理所有的顾客服务接触流程，加强服务观念，全面塑造企业的服务理念。在初步服务推出后，我们将引入HACCP质量管理体系，推行全面质量管理。我们的生产、流通各环节将贯彻精益生产、准时生产理念，最大限度降低成本和提高客户满意度。营销沟通：我们将利用从广告、促销组合到社区关系、店面形象和购物氛围的全方位沟通渠道和客户进行沟通。我们计划和《潇湘晨报》合作，创建《潇湘晨报－常德版》，扩大《潇湘晨报》在常德区域的影响力，并通过《潇湘晨报－常德版》在区域的影响力来进行大规模的营销沟通。我们规划中的广告计划还将包含一定的户外广告和其他媒体广告形态。促销计划将以价值型促销为主，联合促销为主，价格型促销为辅。尽量多的参与社区活动，营造和社区融为一体的企业形象。我们将努力通过我们连锁便利的购物环境构建我们独特的客户沟通模式。在适当的时间建立客户关系管理系统 （CRM），开展忠诚客户计划，以加强我们和客户的沟通及保障客户服务。组织和人力资源：我们的组织设计将基于企业价值流程的组织结构进行。在公司内树立以客户为中心和以人为本的企业文化。未来的发展：我们预备在初期具备良好的现金流量和盈利预期的同时，迅速在区域内进行扩张，希望在产品和服务推出6个月的时间内覆盖常德市城区80％的人口，并向郊县和益阳市区扩展。在产品和服务推出6个月后，我们预备进行省内的区域扩张，以进一步降低企业单位营业额的运营成本。在区域扩张的同时，我们也考虑对上游农副产品生产基地的整合。在初期通过现有的产品占领市场后，随后开发新产品：针对高收入阶层的净菜产品、和餐饮行业联合推出的品牌配菜、针对饭店的净菜等；随后将推出的服务：送货上门、目录购物乃至 BtoC电子商务服务。在获得区域市场的规模后，我们将重点进行深化内部管理，优化运营能力和提升服务品牌，以形成我们的核心竞争力。相关政策和法规农业产业化方面政策法规；连锁经营方面政策法规;食品安全方面政策法规；财政、税务方面政策法规;略。2.1本项目市场容量分析2.1本项目市场容量分析本企业网络依托配送中心，可覆盖距配送中心 1.5小时车程的所有城区。常德市武陵区周边1.5小时车程的城区包含：常德所辖各区县（以下无特别说明均仅指城区居民用户） ：武陵区、鼎城区、石门县、临澧县、澧县、津市、桃源、汉寿县；周边地区：益阳市城区假定上述区域城区居民生鲜产品消费支出结构均等同常德市武陵区常德市城区居民消费支出结构如下图所示：本企业覆盖网络总市场容量计算如下:城镇城区人口总数（万人）其中非农业人口（万人）人均生鲜消费（rmb/人*年）小计①（万元）武陵区46.334.1178260766.2鼎城区7.465.2817829408.96桃源县11.919.04178216109.28石门县12.007.30178213008.6临澧县5.204.1017827306.2澧县14.0010.00178217820津市13.3112.36178222025.52

安乡6.815.62178210014.84汉寿县4.954.6817828339.76益阳市城区②46.334.1178260766.2合计168.24126.58225565.6①：按照城区非农业人口数计算消费量②：按照武陵区人口来计算益阳市城区人口及相关数据数据来源：常德市统计年鉴:2004数据来源：常德市统计年鉴:2004按照品类进行计算，各大类生鲜消费的市场容量表如下:城镇粮食油脂蔬菜肉禽蛋水产品糕点、奶&奶制品调味品干鲜瓜果武陵区12992.103751.009650.3023597.204023.801437.665797.00鼎城区2011.68580.801494.243653.76623.04222.60897.60桃源县3444.24994.402558.326255.681066.72381.131536.80石门县2781.30803.002065.905051.60861.40307.771241.00临澧县1562.10451.001160.302837.20483.80172.86697.00澧县3810.001100.002830.006920.001180.00421.601700.00津市4709.161359.603497.888553.121458.48521.102101.20安乡2141.22618.201590.463889.04663.16236.94955.40汉寿县1783.08514.801324.443238.56552.24197.31795.60益阳市城区12992.103751.009650.3023597.204023.801437.665797.00

数据来源：常德市统计年鉴:2004数据来源：常德市统计年鉴:20042.2 行业结构和竞争分析行业结构按照品类区分，目前常德市武陵区生鲜产品流通的市场结构如下:供应流通零售粮食流通链粮食生产1商一级批发商城市代理商）商直供超市/卖场个体粮油店油脂类流通链油脂类生产1商一级批发商城市代理商）商直供超市/卖场个体粮油店肉类流通链⑴屠宰厂生鲜肉类制造商一级批发商批发市场农贸市场超市/卖场禽蛋水产品流通链产地一级批发商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场蔬菜类流通链产地一级批发商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场干货类流通链生产商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场冻货类流通链生产商二级批发商批发市场农贸市场

水果流通链产地一级批发商二级批发商批发市场个体水果店超市/卖场糕点，奶和奶制品生产商城市经销商超市/卖场连锁店熟食流通链生产商生产商批发商生产商超市/卖场⑴河南双汇集团正预备建立连锁便利的生鲜肉类流通市场渠道以蔬菜流通链为例，典型的流通链如下图所示:结构分析：当前行业的整体结构和市场主体如下表所示:项目分析市场供应品牌粮油、肉类具备一定的规模、品牌、营销的综合实力，但国内可选优质渠道少，优质渠道对应供应商有较强的地位；糕点、奶制品供应商具备较强的规模、 品牌和营销实力，具备成熟的渠道策略，对渠道具备较强的地位；农业产品基地目前经营向规模化发展，但由于国内生鲜流通市场没有形成规模，因此迫切需要具备规模的流通商进行纵向整合，以进一步壮大发展，同时

实现完整的农业产业化；干菜、腌菜类供应商目前没有规模的流通渠道，同时供应商缺乏品牌和营销能力，渠道具备较强的地位；进入壁垒目前零散的市场，进入壁垒极低；预计成功后将有大量的新进入者模仿我们模式，但初期竞争基本上在异地进行。后期每个城市会有3〜5家左右的竞争者；在构建新型产业链后，具备较高的进入壁垒，包含：规模经济、经验曲线、供应链和信息技术壁垒、渠道建设壁垒、成本优势壁垒、顾客转换成本壁垒等；市场需求市场需求具备较强的刚性；部分品种，如反季蔬菜、水果、奶制品等受宏观经济环境影响较大；预备推出的净菜、配菜等高附加值品种受宏观经济环境影响较大；替代品基本无现有竞争格局现有竞争对手零散经营，各环节劳动效率低下，全流通链损耗极高，产品毛利润高；目前，在生鲜产品的整个流通链中，形成品牌，并在产、供、销环节中形成规模的只有粮食、油脂类、肉类、糕点、奶和奶制品；其他类型的产品在流通环节均没有形成品牌和规模；实现完整的农业产业化；干菜、腌菜类供应商目前没有规模的流通渠道，同时供应商缺乏品牌和营销能力，渠道具备较强的地位；进入壁垒目前零散的市场，进入壁垒极低；预计成功后将有大量的新进入者模仿我们模式，但初期竞争基本上在异地进行。后期每个城市会有 3~5家左右的竞争者；在构建新型产业链后，具备较高的进入壁垒，包含：规模经济、经验曲线、供应链和信息技术壁垒、渠道建设壁垒、成本优势壁垒、顾客转换成本壁垒等；市场需求 市场需求具备较强的刚性；部分品种，如反季蔬菜、水果、奶制品等受宏观经济环境影响较大；预备推出的净菜、配菜等高附加值品种受宏观经济环境影响较大；替代品 基本无现有竞争格局 现有竞争对手零散经营，各环节劳动效率低下，全流通链损耗极高，产品毛利润高；目前，在生鲜产品的整个流通链中，形成品牌，并在产、供、销环节中形成规模的只有粮食、油脂类、肉类、糕点、奶和奶制品；其他类型的产品在流通环节均没有形成品牌和规模；由于我们企业所覆盖为省内二级城市，市场容量相对有限，因此企业覆盖范围内大型超市数量少（常德市城区范围内仅有家润多常德店和新一佳常德店） ，小型超市基本上不经营生鲜产品。目前在我们企业网络覆盖范围内，主要的竞争对手将是农贸市场和批发市场。根据对长沙市城区生鲜超市和农贸市场竞争的格局分析，由于农贸市场经营户资本较弱，风险承担能力较低，同时退出成本低，因此农贸市场在生鲜超市业态开始经营后，迅速的发生崩溃（以长沙燕山街生鲜超市、长沙赤岗冲生鲜超市和长沙家乐福超市覆盖范围的竞争情况分析） 。考虑到长沙“农改超”和我们经营方式的区分，我们在常德的经营将对批发市场产生大的冲击，而批发市场经营户相对的营销能力、营销网络和市场营销意识要高于农贸市场，我们预备在业务推出时形成和农贸市场全方位的竞争，并对批发市场中部分营销能力和营销意识强的批发商进行整合，形成良性的竞争格局。具体的竞争格局如下：竞争对手竞争主体关系描述果蔬批发市场配送中心全固竞争规模营运降低物流损耗，提高物流效率，产品管理提高产品价值，空间管理提高空间利用效率，计划管理提高周转速度和降低损耗&库存成本肉类批发市场配送中心全固竞争规模营运降低物流损耗，提高物流效率，产品管理提高产品价值，空间管理提高空间利用效率，计划管理提高周转速度和降低损耗&库存成本优化购物环境，货架管理提供高空间利用率，现代商农贸市场便利店全固竞争业提高人员营业效率，整体营销，以低价、便利、安全、卫生、服务为核心理念竞争

优化购物环境，货架管理提供高空间利用率，现代商便利粮油便利店全固竞争业提高人员营业效率，整体营销，以低价、便利、安店全、卫生、服务为核心理念竞争大型超市便利店竞争&合争取全面合作，在大型超市内开设店中店(1)配送中心作便利超市合作形成商圈，增大吸引力熟食店合作尽量形成供应商关系新环境下行业竞争的转化随着现代物流技术、供应链技术、商业连锁技术的进步，宏观经济的发展，居民消费水平的提高，未来行业竞争的格局将发生巨大的变化，预计新的竞争格局如下：渠道的变化冲击新型竞争者的进入现代商业企业进入生鲜物流领域，具备丰富的现代零售经验和客户服务经验已有一定规模的民营资本将寻求新的投资领域，引入现代管理技术参与生鲜流通农业产业化的供应商将参与下游整合，如双汇集团，以形成适合自身产业规模的流通渠道?现代零售模式进入生鲜流通,迫消费者消费能力和水平的提高，对生鲜流通服务提出新的要求：?产品安全性提高，要求规模经营?产品鲜度提高，要求运营商快速反应新型竞争者的进入现代商业企业进入生鲜物流领域，具备丰富的现代零售经验和客户服务经验已有一定规模的民营资本将寻求新的投资领域，引入现代管理技术参与生鲜流通农业产业化的供应商将参与下游整合，如双汇集团，以形成适合自身产业规模的流通渠道?现代零售模式进入生鲜流通,迫消费者消费能力和水平的提高，对生鲜流通服务提出新的要求：?产品安全性提高，要求规模经营?产品鲜度提高，要求运营商快速反应?细分群体需求体现，要求经营者提供满足细分市场的产品和服务服务对象要求变化生鲜经营技术的不断发展?IT发展能保障生鲜流通全环节

信息在线管理和即时反馈?现代商业技术发展，连锁经营、生鲜经营模式的演变，带来了巨大的商机，同时也蕴含了巨大的风险:中国的生鲜流通市场充满巨大商机但未来会发生很大变化市场规模巨大但目前完全分散，行业整合在所难免发达国家生鲜流通中，现代商业模式占据 80%以上的市场份额未来的竞争将从现阶段以成本为中心的松散经营模式向以服务为中心的区域规模连锁经营模式转化在演变过程中，只有少数极有竞争力的商家会不断扩张而成为行业的领先者未来领先者不仅需要具备雄厚的经济实力，更要求先进的管理理念和丰富的营销经验目前已有部分行业中的领先者开始积极行动，如现代商业企业进军生鲜超市，现代农业企业自建渠道市场的机会和风险共存第一轮“农改超”行动，在全国各地纷纷失败，他们选择了新的渠道，但却没有选择新渠道所必须的供应经济、信息化、现代营销、新型物流和全新管理理念没有合理的商业计划的盲目扩张，往往造成巨大的成本冰山（如“原址农改超”的巨大行政成本和运营成本）生鲜产品要求快速、小批量、多次的物流体系，同时产供销环节需要快速反应的计划体系，没有优秀的运营管理能力，将带来巨大的损耗风险（现有超市的损耗在 25%左右）要立志成为未来生鲜流通行业的领先者，必须制定完善的业务发展计划并对未来资源投入有足够心理准备短期内应以建立物流信息平台和降低成本为重心需要快速形成营销能力以分摊后台运营成本长期应考虑通过战略联盟等方式以较少资源迅速建立竞争优势

3.1现有流通链产品和服务分析3.1F面给出目前流通链中生鲜产品典型的价格分析：典型的反季蔬菜价格构成图如上描述，在批发环节，生鲜产品的物流基本实现了规模化；由于市场信息变化快，生鲜产品保存费用和损耗高昂，批发环节有较高的毛利以抵抗高风险；农贸市场的高毛利是由于单个经营户经营效率低下，营业额低，而物流费用高昂导致的。当前整个生鲜产品流通服务的价格组成如下:产品类别供应价格一级市场价格运输费用二级市场价格零售价格粮食110.081.151.3食用油11.050.051.151.4鲜肉110.031.11.25水产品11.10.31.652.2禽类110.11.252蛋类11.020.151.251.35反季蔬菜11.10.351.853本地蔬菜11.10.11.42.2

干/腌菜110.11.42熟食异地水果11.10.351.854本地水果11.10.11.42高档水果15糕点奶&奶制品11.050.051.231.5注：供应价以1为基数当前流通链中产品和服务分析:类别产品渠道和服务粮食/油脂类流通链品牌粮油多样化包装，安全保障，有一定细分市场；以超市为主，个体零售为辅，个体零售商提供送货服务细分市场，产品定位，便利竞争无品牌粮油以个体粮油店为主，超市出售散装粮食，个体零售商提供送货服务便利，价格竞争为主肉类流通链⑴鲜肉供应商垄断农贸市场渠道为主，超市为辅，，个别商户有切肉服务；农贸市场存在短缺斤两和白板肉现象便利、价格、卫生、鲜度和服务

肉制品，初加工肉类超市渠道为主，厂家提供品牌和安全保障市场品牌少，竞争程度低冻肉批发商直供酒店、食堂安全、价格和服务禽类水产品类流通链禽类和水产品农贸市场为主，超市为辅；水产品均提供现场宰杀服务；农贸市场提供禽类现场宰杀服务，超市提供切分冷冻产品；农贸市场禽类宰杀使用不卫生便利、价格、鲜度和服务蛋类流通链蛋类农贸市场为主，超市为辅；部分农贸市场提供土鸡蛋；农贸市场存在人造鸡蛋；便利、价格蔬菜类流通链蔬菜农贸市场为主，超市为辅；农贸市场鲜度略高；均经简单的处理，无黄叶，无污泥便利、价格、鲜度干货类流通链干/腌菜农贸市场为主，超市销售部分品牌干 /腌菜；主要客户是饮食行业和食堂，零售比例低；便利，价格水果流通链水果超市、水果店；水果店提供包装、果篮等服务；根据水果品类有细分市场，价格、鲜度、便利和服务糕点，奶和奶制面包糕点以超市为主，部分店主自产自卖产品品牌形象、价格、

品牛奶奶和奶制品以超市、连锁特约便利店为主口感、购物场所等熟食流通链熟食熟食以店主自产自卖为主，大型超市有销售口感，购物场所，品牌⑴河南双汇集团正预备建立连锁便利的生鲜肉类流通市场渠道，目前尚未在常德推出消费者购买因素分析根据我们采用分层抽样技术进行的市场调查，消费者选购生鲜产品的关键因素和满意度如下：根据现场观察和访谈，消费者关键的购买因素如下：我们将根据现有的消费者行为分析资料，并在企业运作过程中进一步详细和实时的分析消费者的购买行为,并针对消费者的购买行为调整企业的产品 /服务组合、营销沟通和相应的服务设施。规划的价值组合预备推出的价值组合：我们规划中逐步推出的价值组合如下图所示:初期我们提供的组合如下：阶段产品组合基础设施服务区域服务和营销沟通投产期(3个全系列初在物流配送中心配送半径范围的常德市城区范围便保证所有产品在柜时间小于 48小时，其中鲜叶类产品在柜时间小于12小时；

月内）加工20个便利店，单利店覆盖丰富的产品品类，满足消费者一站式购物的需求；生鲜店 面 积商圈；除水果、水产品类外，其他产品全部覆膜包装；产和食。品熟150〜250m2一个3000m2的物流配送中心；全常德市城区范围内的餐饮行优秀的购物环境、优质的企业形象和统一的产品陈列；套信息化处理措业；提供多元化的促销活动，包含和《潇湘晨报》的施；店内肉禽产联合促销，及其他捆绑促销、赠券和中奖促销等品采用开放式冷初期选择组合；选择《潇湘晨报》为主要广告媒体，考虑柜；的其他便小区和户外媒体的配合组合；利店覆盖商圈提供水产品的现场宰杀服务；提供大米等产品的送货上门服务；为餐饮行业提供综合产品配送服务；开展会员制业务，对会员开展特别促销；提供所有进店产品的安全检测；通过有效的后勤活动，管理所有的服务接触，保证优质的客户服务水平；达产期在初在物流中心配送增加配送服务；期基半径内30个左加强公共关系和社区关系投资；础上右的便利店；增加考虑对其他渠道

净菜的覆盖；扩张期针对"地域扩张和覆盖区域扩张规模化的大众媒体广告投入；细分区域内深度扩推广目录购物；市场张；群体考虑对上游整合针对细分群体推广电子商务；推广针对细分群体推广配餐服务；配菜、针对细分群体，推广不同的配菜服务；调理半成品和熟食在初期的价值组合推出后，我们将根据市场具体情况，逐步调整我们的产品和服务组合产品和服务价值链分析整个生鲜产品流通的价值链如下:

依据对现有产业价值链的分析，我们具备如下的初步结论：生鲜产业流通链目前主要的成本和利润空间均在物流环节，同时小量多批次生鲜物流具备较高的进入门槛，因此我们必须快速切入生鲜物流环节，并进行精细化管理；生鲜产品目前营销手段处于低级阶段， 市场极端分散，我们有必要通过有效的营销手段， 迅速树立区域领导品牌的地位，并增加产品附加值；在面对新的进入者时，我们有必要在产品和服务环节加强对用户和产业链的控制能力， 构建产品分品牌和服务品牌，不断推出新的产品和服务提高利润，并形成对竞争者的竞争优势;

生鲜产品零售的关键点之一在于便利，我们建议以便利店形式为主进行销售，对饮食行业采用直销模式,同时考虑到生鲜产品的特殊性质，有必要自建销售平台;基于上述的价值链，我们对企业具备如下的能力需求能力类型能力备注运营能力产品开发和获取能力如何保证针对细分群体，推出新的具备吸引力和高附加值的产品。我们将通过和餐饮行业、厨房电器行业的合作来获取该能力物流和信息系统技术以信息流通为核心的小规模多次物流配送技术，我们核心团队具备丰富的信息系统经验，对物流和生产运营管理有较深入的认识；鉴于物流和信息系统技术在生鲜流通链中的重要地位，仍需要引入物流和信息系统技术人才；营销和销售核心团队具备丰富的消费品营销和大客户营销经验增长能力融资和资产管理我们和多家会计师事务所具备优秀的关系，有较好的资产管理能力，并希望投资方提供一定的融资和资产管理能力资产流通效率行业具备高的资产流通效率，但需要管理来进一步增加购并和合并可以考虑对现有便利连锁超市的购并

特殊资产口峥口口牌团队具备丰富的品牌打造能力，预计能快速树立品牌形象专有技术希望在成立后快速形成小批量高频次生鲜产品物流专有技术和计划管理专有技术商业机密产品管理生鲜产品特殊的管理技能特殊关系政府关系良好地方政府关系，且产业受政府支持供应商关系具备本地蔬菜良好的供应商关系，需要寻求肉类、反季蔬菜的良好供应商关系其他互补关系预备和运输公司建立良好关系产品管理生鲜产品是现代商业产品中最难管理的品类，产品对鲜度、储存、运输、加工等都具备特殊的需求，正是这样的原因，在中国现代商业进展的数十年中，生鲜产品的经营一直沿用传统的农贸市场格局，仅在个别的大型超市/卖场，由于高效的现场管理，才引入了规模的生鲜经营， 而对于连锁便利店和专业生鲜店的生鲜经营,国内目前仍处于探索阶段。对于和一般商品管理类似的部分，我们在此不进行描述生鲜产品管理的主要特殊部分在于：生鲜产品采购管理生鲜产品储存管理生鲜产品加工管理生鲜产品销售管理生鲜产品卫生管理生鲜产品损耗控制生鲜产品鲜度管理详细的生鲜产品管理方案请参见附件： 《生鲜管理手册》关于生鲜产品管理部分的详细解决方案，我们将寻求湖南农业大学蔬菜系、园艺系和食品科学系的协助;零售服务零售服务是连锁零售运营的核心竞争力之一。根据相关调研，零售行业服务的失误主要如下:服务失误频率（％）失误的排序①保持率（%）②服务系统失误政策失误76.364服务速度/可得性156.966定价失误26.463包装失误55.386缺货106.180商品缺陷346.668错误信息27.125人员失误无法满足具体要求25.977收款错误46.687员工引发的尴尬57.560无法引起注意67.055顾客的错误86.397①失误程度按照1（轻微）到10（严重）排序②保持率指事故发生后，顾客保持的水平出现服务失误后通常需要有效的 投诉处理，投诉处理的原则如下：承担全部责任；对发生的事件表示道歉，并对顾客的投诉表示感谢；理解顾客及顾客的错误；果断快速的行动；通过经济补偿和其他惊喜强化顾客对企业的关系；企业经历投诉处理后的经验累计和推广按照欧洲对于零售业的SERVQUAL服务标尺定义，零售行业服务质量标尺构成要素如下表:零售服务质量领域 零售服务质量二级领域 标尺项目现代化设备和布局有形部分 外观 设施的吸引力和服务相关的材料吸引力（如购物袋）

便利性商店地点的便利商店的布局方便寻找商品商店布局方便顾客随意走动承诺及时兑现承诺承诺之后及时提供服务可靠性部分第一次服务就不出错正确处理商品在需要时可以得到坚持无错误销售和记录员工具备回答客户问题的专业知识自信行动中灌输的自信购物安全感给顾客提供最快的服务个体互动真诚/帮助告诉客户提供服务的准确事件任何时候不能因为忙而不回答客户问题给予客户个性化关注对客户始终保持真诚在电话中真诚对待顾客愿意处理退货/换货解决问题对处理客户投诉表现真诚和兴趣员工具备足够授权，或能及时找到授权人政策提供高品质商品营业时间对于所有客户都便利接受信用卡4.1营销战略通过上述的行业、市场、产品与服务的分析，我们可以得知， “家和网络”在初期和农贸市场竞争时，将在市场中处于全面优势的竞争地位。我们建议，初期采用全面低成本战略，以成本优势和规模经济来获取对农贸市场的压倒性优势，并获取市场领导地位；公司将致力于物流优化和提高零售终端销售效率，以获取相对于现有竞争者的高利润。鉴于生鲜流通市场的巨大和高利润，预计在我们获取成功后将有新的资金流入生鲜流通行业，因此我们需要依托前期市场优势，加强管理降低成本，进行纵向（整合上游）和横向（地域扩张）以形成规模壁垒，依托连锁网络形成地理位置壁垒，同时需要依据前期市场的品牌和市场信息积累，进行详尽的市场调查和消费群体细分，推出针对不同细分市场的相应产品与服务，获取高附加值和客户忠诚度。整个营销战略的价值链流程如下：市场细分我们的客户可以按照需求规模和服务的不同，分为两大类别:企业需求量大，成本敏感和安全敏感；粮油一般为送货服务，其他生鲜产品批发市场自购自运，供应商分散企业需求量较大，成本敏感；目前为批发市场自购自运，供应商分散；产品品种要求丰富需求量较少，固定，对便利性、鲜度要求高；有自我采购和保姆采购两类；

针对居民消费者，我们进一步细分如下:高收入高学历，年轻，目前超市生鲜产品主要采购者，对产品安全性、鲜度要求较高，经常采购高价值品种，如反季蔬菜、野菜、有机蔬菜等，对营销活动反应积极，关心产品多于服务，是今后细分市场开发高附加值产品的主要用户高收入高学历，中年，在对产品信息敏感，购买决策理性，需要丰富的促销组合来获取客户。经常采购中、高价值产品，但较少采购品牌蔬菜。关心服务和服务质量。农贸市场的主要用户，对产品价值十分关注，中等消费，对价格、鲜度较敏感，购买力较强，购买生鲜产品时固定零售商；这部分群体是我们争取的主要对象，购买决策理性，需要产品价值的能见度高，会员制服务对这类客户吸引力较大。购买仅用于保障基本生活需求，对价格敏感，一般为下岗员工或老人，对产品质量要求不高，购买力较低，基本不购买反季产品和熟食购买首要因素为便利，对价格、价值敏感度低，消费能力强，一般属于高收入阶层，这部分群体需要合理布置渠道针对不同细分市场，我们将制定不同的产品、服务策略，并相应的制定不同的价值交付和价值沟通策略，推出相应的营销组合和促销组合，以获取最大的市场占有。同时，我们将通过会员制度和消费者购买历史数据分析，并通过持续的市场研究，进行更详细的市场细分,这样在未来和新进入者竞争时保证全面的领先优势。定价和价格管理价格管理分为三层面:战略层面：取决于供给/需求间的平衡;市场：取决于产品/市场的战略决策；销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策;由于我们暂时没有对上游进行完整的整合,因此暂时不考虑战略层面的价格管理。本部分主要讨论市场层面的由于我们暂时没有对上游进行完整的整合,因此暂时不考虑战略层面的价格管理。本部分主要讨论市场层面的价格管理，对销售层面的价格管理主要通过相关的销售管理制度来进行对于市场层面的定价策略，主要考虑如下问题:在初期尽快通过价格杠杆， 获取高的市场占有率以降低采购成本， 加强和产品及其附加服务价值远高于竞争对手；由于竞争对手群体素质偏低，价格战可能激化和竞争对手之间的矛盾；由于具备品牌、规模和购物环境的优越，客户感知价值高于竞争对手针对不同市场群体行为，考虑不同的价格 ：企业用户对比价格为批发市场价格；实际零售中主要考虑因素为：价格-需求关系价格比较因素品类因素时间因素地理因素生鲜产品中，肉类、蔬菜属于高度价格敏感和产品和高弹性产品，必须保持低的比较价格，在此基础上塑造企业的平价形象，同时，考虑目前市场的竞争格局，生鲜产品的定价应该采用针对细分市场 /细分品类的高低价交叉策略，并通过定价来维持兴奋点。

在获得稳定的市场占有率后和市场经验数据后,我们将针对不同细分市场群体进行详细的调研,了解并量化各在获得稳定的市场占有率后和市场经验数据后,我们将针对不同细分市场群体进行详细的调研,了解并量化各类客户群体感知的价值和所能支付的价格， 在此基础上，我们将针对不同客户群体，提供差异化的产品和服务,以获取足够的利润空间。企业经营稳定后的定价策略因素将如下:我们将原则上采取基于价值导向和竞争导向的定价策略， 但对于不同细分市场我们将制定差异化的定价。 同时,定价的目标取决于企业本身的战略利益，如企业现金流良好，需要进行上游整合时， 我们将阶段性的以销售额为目标，而当企业规模相对恒定，追求稳定回报时，我们将阶段性的以现金利润为目标。基于上述的策略，我们将分别设计商品的需求、成本、利润和投资回报率价格数据表:2.02.53.02.02.53.02.0

2.53.0依据上面描述的策略，我们将结合相关的数据来对商品实施动态的定价策略。4.4 价值传递生鲜流通中的价值传递主要包含如下部分:供应链体系设计;分销渠道设计;相关的服务管理;供应链体系的相关资料请参见第五章。便利店渠道的详细资料请参见第六章o直销渠道的服务管理将通过未来企业相关销售管理制度来运行。分销渠道以连锁便利为主，直销为辅，针对不同的群体采用复合的渠道覆盖模式。对于销售网络难以覆盖的区域，考虑开发其他渠道。渠道覆盖的模式如下:销售代表居民消费者中小企业客户关键企业客户信息沟通配送服务信息沟通配送服务信息沟通配送服务便利连锁店直销网络(i)实施CI(i)实施CI/VI管理,我们将对所有的服务接触进行统一管理，对服务进行统一的营销，主要有如下措施:所有连锁店统一形象，统一产品陈列管理； （ii）依据客户需求和市场竞争水平，提供客户期望的产品和服务组合，并通过后台流程保障所提供的产品和服务组合能满足客户期望（ iii）绘制企业服务蓝图，对企业和消费者的接触点进行统一规范；（iv）对员工经常性的培训，保障统一的服务水平； （v）通过统一的产品管理，来保障统一的服务水平（vi）未来将设立客户800免费咨询和投诉电话，并建立CRM客户关系管理系统。4.5 营销沟通和促销我们营销沟通的目标将具备如下组合：营销沟通所需要传播的理念包含:注：除企业整体的传播理念外，我们将针对不同的细分群体，开发不同的营销沟通传播理念图，以获取客户对企业、企业产品组合和企业价值观的认同，上图所述的理念和传播组合为直接针对居民消费者的一个案例。传播渠道组合：传递群体传递理念效果检测商店外观便利店覆盖商圈便利、安全、责任；橱窗提供产品组合；客流分析，客户访谈店内购物氛围常顾客和尝试性顾客全面理念传递客户访谈，客流分析，消费行为分析客户服务常顾客和尝试性顾客全面理念传递客户访谈社区关系便利店覆盖商圈企业责任品牌认知，忠诚度分析

企业品牌和价值观促销组合根据促销活动组合确定根据促销目标确定企业价值理念；便利店覆盖商圈企业产品组合和价值DM直投其他目标细分群体组合；根据目标确定促销活动信息企业形象配送中心覆蛊商圈企业价值观品牌认知，客流分析，大众媒体广告特定目标细分群体促销活动信息客户访谈产品价值企业形象公共关系配送中心覆盖商圈企业价值观品牌认知，忠诚度分析对营销沟通渠道的分析（不包含店内形象）媒体广告促销赞助活动直邮忠诚计划媒体广告促销赞助活动直邮忠诚计划©ooO•O

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O©oocOo®ocO0_LowKeyHig促销组合促销活动的典型目标包含:增加销量增加尝试性购买增加重复购买增强客户忠诚促进服务设施的均匀适用拓宽产品用途创造兴趣创造认知转移对价格的注意区分使用者促销活动主要原则如下:以价值型促销为主，价格促销来改变店内人流时间结构，提高服务设施利用参与社区活动，融入社区生活频繁抽奖型促销活动，大奖将主要包含：购物券、金卡会员、旅游、厨房用品等联合促销活动（媒体行业、厨房电器行业、服务行业的联合促销）促销依据详细的消费者调查、市场细分开展，促销需要明确的目的、目标、预算和监测方案。

促销的分类（参见《促销》）促销的主要分类如