zs全球通品牌06年传播工作思路

全球通通品牌牌06年传传播工工作思思路2005年年11月2005年年策略略回顾顾从用户户感知知角度度我们希希望每每个高高价值值用户户都能能享受受到全全球通通的业业务与与服务务我们希希望每每个全全球通通用户户能够够更多多将全全球通通的业业务与与服务务融入入他们们的生生活的的方方方面面面我们希希望能能够陪陪伴全全球通通用户户终生生从生意意角度度多占有有高端端客户户多增加加全球球通用用户的的值延长全全球通通用户户的生生命周周期全球通通工作作总体体目标标：2005年年策略略回顾顾问题的的节点点全球通通差异异价值值分散散在不不同驱驱动力力的细细致末末节，，多样样化、、软性性呈现现；利利益跟跟随用用户生生命周周期与与使用用过程程中的的关键键时刻刻发生生变化化“我能能”精精神未未能与与用户户发生生共鸣鸣，取取得用用户理理解挑战如何整整合，，发挥挥合力力，创创造独独特价价值？？A++号代代表细微优优势差差异服务/业务务还会会不断断优化化A代表表优质的的服务务/业业务创造差差异化化整合合优势势概念念2005年年策略略回顾顾1、A+并并非一一项新新的业业务或或者服服务，，A+是是对全全球通通优质质业务务服务务描述述，代代表全全球通通整合合的优优势2、A＋已已经存存在于于现有有的众众多业业务服服务中中，既既包含含为客客户熟熟知的的服务务业务务，也也包括括那些些对客客户有有用但但目前前尚未未引起起用户户重视视的服服务业业务。。并且且在未未来，，随着着满足足客户户需求求业务务和服服务内内容的的不断断丰富富，A+内内涵也也将逐逐渐丰丰富。。因此此，它它也代代表了了全球球通持持续发发展的的进取取特质质。3、A+业业务服服务从从消费费者需需求中中来的的，是是经过过品牌牌经营营人员员深入入研究究探索索后，，开发发出的的合身身业务务服务务。网络覆盖跨区服务国际漫游不间断断服务务“生活活难题题”征征集“我能能时刻刻”升升级2005年1月4月18日12月8月5月17日基于优优势业业务服务倒倒推出出的大量客客户生生活中的问问题出现多多种用用户代表形形象征集答答案，，奖励参与与难题揭揭晓，，“我我能时时刻””就就在身身边体验““我能能时刻刻”线线下活活动1860网络繁忙网络覆盖A+A+A+吸引客客户采采取升升级行行动（（包括括招募募新用户））展示升升级A+业业务服服务，，包括括香港港漫游游新资资费，，信用用服务务、异异地入入网服服务我能生生活我能精精神“我能能”精精神深深化化05年年全球球通传传播行行程2005年年传播播工作作－生生活难难题征征集尊敬的的用户户，感感谢您您参与与”全球球通人人生活活难题题“征集活活动，，您的的参与与将会会指导我我们进进一步步完善善”全全球通“业业务和和服务务。敬敬请关关注5.17电电信日日”全全球通通“尽尽心为为您解决决难题题。免费短短信下下行第一阶阶段征征集期期：启启发消消费者者的内内心需需求，，征集集用户户难题题移动梦梦网首首页开开辟免免费互互动交交流栏栏微型网网站客客户互互动电视广广告平面广广告网络广广告广播广广告自有媒媒体告告知“客户户难题题征集集”活活动取取得轰轰动性性效果果，不不到一一个月月的时时间（（4月月18日－－5月月16日）），共共获得得近60万万的用用户反反馈信信息2005年年传播播工作作－生生活难难题征征集平面广广告第二阶阶段揭揭晓期期：借借助用用户的的问题题提出出解决决方案案，从从而让让用户户了解解更多需需求移移动可可以满满足2005年年传播播工作作－生生活难难题征征集电视广广告2005年年传播播工作作－更更多A+服服务A+号号簿管管家A+航航信通通A+香香港漫漫游A+异异地入入网A+信信用服服务TVC平面广广告2005年年传播播工作作－A+体体验行行动2005年年传播播工作作－高高尔夫夫俱乐乐部传传播(一））(二））2005年年传播播－全全球通通图片片库明确对对“全全球通通人””形象象的定定义，，统一一品牌牌形象象的调调性和和规范范的传传播建立品品牌传传播的的素材材库，，为集集团公公司和和省公公司后后续传传播物物料节节约时时间成成本和和制作作成本本2005年年全球球通的的成绩绩2005全全球通通的成成绩品牌知知名度度全球通通的知知名度度仍然然高居居移动动通讯讯行业业的第第一，，无提提示所所有提提及率率达到到平均均73％，，与2004年年相比比保持持同样样水平平全球通通品牌牌的第第一提提及率率保持持在35.3%左右右，今今年的的第一一提及及率有有所上上升。。品品牌印印象平平均8分左左右，，与04年年相比比变化化不大大。资料来来源：：2005中国国移动动品牌牌与广广告追追踪调调查（（TNS））2005全全球通通的成成绩市场领领导者者创新的的关怀用用户的的通信领领域专专家成功的的进取的的代表先先进科科技时尚的的高效率率的值得信信赖的的创新的的进取的代表先进科科技的进入2005年，全全球通进取取、代表先先进科技、、创新不断断提升A+传播在在一定程度度上支撑了了客户对品品牌的理解解资料来源：：2005中国移动动品牌与广广告追踪调调查（TNS）品牌综合满满意度与2004年年相比显著著提高国际平均水水平65来源：客户户满意度调调查（8月月报告）2005全全球通的成成绩品牌要素表表现中国移动%中国联通%联通GSM联通CDMA品牌联想使用全球通通让客户感感觉是积极极进取的使用全球通通让客户感感觉是自信信的使用全球通通让客户感感觉是不断断创新的品牌人性化化属性如果把全球通比作一个人人，他是个既会会工作又会会生活的人人6957647669736774来源：客户户满意度调调查（8月月报告）2005全全球通的成成绩2005全全球通的成成绩26-55岁% 看过广告 知道是全球通广告 被说服 感兴趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65体操队篇[1498] 24 9 29 69乒乓球队篇[1498] 42 25 34 67[“不间断服务”阶段]

国际漫游篇[1281] 12 7 44 78跨区服务篇[1773] 20 12 42 68[“我能时刻”阶段]

忘带手机征集篇[1821] 14 6 52 76忘带手机揭晓篇[1677] 16 9 46 72网络地下揭晓篇[2662] 15 9 42 64网络繁忙揭晓篇[2662] 10 5 51 73“我能”上上市后推出出的全球通通广告在目目标受众中中的认知及及效果比较较：“我能“时时刻系列与与以往广告告相比，有有具体产品品服务的支支撑，消费费者容易接接受，确实实能产生说说服力。2005年年与2004年比较较品牌全球通通的知名度度保持相当当水平，第第一提及率率有所上升升。客户满意度度保持提升升，品牌牌联想和人人性化描述述优于其他他通信品牌牌与04年相相比，全球球通“创创新”和““进取”形形象明显提提高，这与“我能能”精神是是相契合的的；与业务服务务相联系的的A+“我我能时刻””揭晓期广广告说服效效果高于以以往广告，，确实拉近近了客户与与全球通的的距离，起起到影响消消费者的作作用，在一一定程度上上支撑了客客户对品牌牌的理解05年品牌牌传播的问问题通过效果评评估调研和和与省公司司的交流发发现05年年仍存在以以下主要问问题A+的推出出中断和弱弱化了“我我能”的认认知，且没没有按照预预期解决客客户差异化化优势的感感知问题；；普通客户对对全球通品品牌印象仍仍然较为模模糊，作为为移动通信信高端品牌牌的客户，，不能清晰晰感知自身身与神州行行品牌和竞竞争品牌的的区隔“我能”认认知度和理理解度需要要进一步加加强与深化化；“我能”认认知度N=2665N=787N=449N=338数据来源：：TNS2005年5月数数据总体来看，在在各类人群对对“我能”的的认知需要加加强。对“我能”的的理解总体 全球通通用户 全球球通承诺用户户 全球通非非承诺用户N= 750 240 142 98[“我能”本本身的含义] 444344 42自信／感觉无无所不能34 31 3229尽所能使客户户满意 554 7能做到更好／／保持向上4 565[全球通的网网络] 31 333236网络覆盖好(广) 19 211924网络好／信号号好 18181819[全球通品牌牌形象]29 27 3219全球通什么都都能做到13 13 1411功能多／业务务多 53 42实力强 435 1自信的 312 0市场领导者3 563[全球通的服服务]12 10 119承诺为顾客竭竭诚服务9 9107并非“我能””精神的主旨旨，来自于既既有的印象数据来源：TNS2005年5月月数据消费者对“我我能”的理解解2005年年5月与2004年11月相比有所所提高，但尚尚存偏差，仍仍需深化。普通全球通客客户对品牌感感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通钻卡+金卡全球通银卡全球通普通动感地带神州行CDMA新时空世界风小灵通cu=931466599518378254225223全球通钻卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通银卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3动感地带518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新时空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界风2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小灵通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用户N=599普通客户感觉觉移动的关怀怀不够。日常作业和服服务标准中，，普通客户户感觉与其他他品牌区别不不明显与普通客户沟沟通不够，全全球通普通客客户对自身的的品牌印象较较为模糊，定定位不清晰对05年策略略的反思差异化优势的的整合概念诞诞生的基础是是全球通客户户对品牌差异异感的匮乏：：全球通差异价价值分散在不同驱驱动力的细致致末节，多样化、软性性呈现；利益益跟随用户生生命周期与使使用过程中的的关键时刻发发生变化A+整合优势发挥挥合力，使用用户感知品牌牌利益，与品品牌产生真实实情感联结解决“差异性性”是正确的的思考，但但符号化的““A+”很很难被消费者者转化成品牌牌的利益点；；彩信出差在外多日日，家人很担担心我，不知知道是胖了还还是瘦了，儿儿子更是想见见爸爸彩信报平安，，图文并茂，让让家人安心工作很忙，根根本没时间去去营业厅申请请新业务。电子渠道电子营业厅，，不用专门外出，十分方便到了办公室，，突然发现没没带手机，好好多客户只有有我的手机号号码，这可怎怎么办18601860设呼呼叫转移，解除我的忧虑虑进取者小有成就，事事业蒸蒸日上上事业为重，经经常出差在外外追求快捷，不不要被生活琐琐事所扰北京全球通客客户访谈（2004年10月）传播解决之道道—“我能能时刻”示意：在传播上，A+必须与单单独的业务连连接，业务务服务走在前前面，传播从从形象层面落落在了产品层层面，偏离当当初打造“我我能”的轨道道，品牌呈现现出来的利益益仍然比较分分散对05年策略略的反思全球通人关键情境(时时间、地点、、事件)关键需求在产生服务/业务满足实现对05年策略略的反思A+初衷：通过一一个个关键时时刻的体育累累积品牌我能时刻体验一++……=我能时刻体验二我能时刻体验三A+是全球通通“能”，““我能”是客客户“能”,强势推出出A+，““A+”成就就”我能“时时刻”这种逻逻辑难以通过过传播完全达达到目的。%网络覆盖总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=39924980被说服334053只感兴趣242314只是记得383124By-pass5610对05年执行行的反思%网络繁忙总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=27416350*被说服304260只感兴趣262610只是记得413026By-pass324%1860服务总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=42525175被说服374463只感兴趣272920只是记得322311By-pass447广告本身取得得高认知和说说服率调研发现“我我能“时刻系系列网络覆盖盖、网络质量量、1860三支广告消消费者接受容容易，被说服服比例高，产产生了很好的的产品沟通效效果。我能时刻系列列广告效果对05年执行行的反思A+体验行动动广告理解度度和喜爱度低:在北京，主要要原因是广告告主题不明确确。客户希望望广告中明确确声明服务内内容，以及他他们可以得到到的利益。南京的大多数数被访者对A+体验篇广广告的评价好好于北京。原原因：南京已已经推出A+套餐，消费费者已经实际际接触A+教训：1创意不够够清晰、直接接2服务和活活动传播缺少少利益点，抽抽象比喻的广广告沟通效率率低3如果是告告知型广告，，各省在地面面和实际业务务层面有配合合，才可能发发挥广告的效效用对05年执行行的反思由集团传播具具体业务会存存在两种情况况：具体的业务和和服务，各省省都存在很大大的差异性。。因此，在全全国媒体上投投放全球通业业务/服务广广告的时候，，就没有办法法把业务/服服务内容说得得很透彻，只能简单地说说一些概念，，造成消费者者的费解集团广告在30秒内要肩肩负吸引观众众注意、提升升品牌形象、、保持风格连连贯、解释业业务内容的多重任务，广广告信息难以以具体，诸如如何使使用，如何申申请，到哪里里申请这些具具体问题，只只能用“向当当地移动公司司征询”或““注意当地移移动公司业务务通告”的话话一句带过，，效果是有限限A+信用服务务属于以上第第二种情况，，而且在创意意方面，不够够清晰、直接接A+信用服务务电视广告对未来工作的的启示对未来工作的的启示通过对一年来来经验教训的的总结，我们们得到以下启启示策略上突出全球通优优势，使用户户感知品牌利利益，与品牌牌产生真实情情感联结应该该是不变的原原则，突出品品牌的价值应应该继续下去去；去年的一些教训应该吸取：慎重推出新的的概念，要积累“我能””应减少推出新新概念，保证证最终利益点点顺利到达消消费者在传播播的结构和分分工必须明确确集团与省公司司在分工合理理，集团应该该发挥总指挥挥的作用省公司更需要要集团公司在在品牌形象和和精神方面给给予支撑，而而不是具体的的业务和营销销案。规划好客户信信息接收渠道道不同的接触点点客户主动接接受的信息不不同有的放矢的提提供品牌信息息，提高传播播效率启示一：积累累我能弱化化A+为了整合全球球通业务服务务在细节之处处的差异化优优势，形成成一个简单的的概念，统领领”全球通””差异化优势势，累计成差差异化优势的的平台，我们们创造了全球球通 这个符符号。半年来的使用用的效果证明明：A+与”我能能“的关系不不明确一线人员不清清楚A+的具具体含义，无无法在渠道上上与消费者进进行有效沟通通A+普遍用于于网络、服务务、业务的名名称之前，普普遍冠名等等于没有起到到差异化的作作用A+需要持续续的传播才能能形成积累；；在”我能““这个概念的的积累同时，，积累另一一个符号，既既造成混淆和和传播效率的的折扣启示一：积累累我能弱化化A+下一步：持续在”我能能“的基础上上积累，A+处于从属的的地位集团层面：功功能利益与情情感利益在传传播中自然结结合，偏重形象省公司层面：：规范A+的使使用，令A+符号成为全全球通品质的的背书，发挥挥在业务服务务宣传中的作作用在传播上，仍仍延续A+服服务满足客户户在关键时刻刻的需求加强内部沟通通，让一线线人员了解A+的具体内内涵。是对业务服务务品质的描述述，是实现现客户利益的的原因，传播播上处于从属属地位示例：广告中中A+与我能能的关系品牌在客户生生活中最重要要的意义在于于通过自身理理想和价值的的体现，我能能精神的实现现。品牌核心理念念是传播的首首要主张揭示品牌在客客户人生中的的角色启示二：传播播的层次市场成熟度集团层面省、地市公司司品牌形象传播播促销、资费、、活动产品、业务传传播文化、精神传传播集团公司与省省公司的分工工：各司其职，协协同作战偏好归属感教育和使用行动对传播受众的的作用启示二：集团团与省公司的的分工集团的任务：：品牌定位的决决策，发展战略决策；策略执行前前与省公司进进行面对面沟沟通很必要摆脱具体利益益，提炼共同同的特性；进进行形象建设和推推广旨在提高品牌牌形象并且适适合全国普及及的业务服务务支持和服务于省公司的传传播，规划业业务服务宣传传模版，为省省公司提供丰丰富的营销传传播资源省公司任务：：支持集团的形象建设和落落地活动配合合，根据集团团品牌文化推推广的主题，，开展营销销活动做好驱动力建建设，提供具具体的功能利利益，支撑撑和丰富“我我能”内涵启示三：传播播渠道的结合合目的传播手段区别品牌文化和精神建立共同的价值观和信仰，解决认知度和认同全球通的理由公关、活动和事件、品牌阵地，等软性媒体传播精神传播不能代替形象传播品牌形象树立品牌形象，传播消费者利益，结合需求，有产品支持；解决全球通能为“我”做什么的问题，是理性和感性的结合电视、广告、互联网等线上传播体现的是全球通人的生活和精神状态，在主视觉和标题中不出现具体的产品功能利益业务/服务/促销产品功能，利益，包括促销；解决了解品牌具体利益和最新消息，起到促进购买的问题本地平面、广播、电视、户外、pop、自有媒体等近距离的传播业务、服务传播必须将具体的功能利益呈现清楚；同样，它不能代替形象传播不同层次的传传播信息在不不同接触点可可以有所侧重重：品牌形象、品品牌精神从电电视等大众传传播（公关、、广告等）角角度接触消费费者具体产品和业业务通过地方方媒体，营业业厅和自有媒媒体宣传；创创新，能代表表品牌形象的的产品和业务务也可由由集团传播促销、资费、、营销活动等等通过本地媒媒体、营业厅厅、代办点和和自有媒体宣宣传06年营销目目标2006年品品牌建设的核核心思路是发发展用户的同同时维系用户户，把全球通通建成一个““物有所值””的品牌。“提升品牌价价值”是实现现大象快跑，，物有所值的的关键，也是是传播工作配配合的重点,直接贡献献到“深化我我能”和扩大大客户群体。。06年的重点点：关注普通通客户关注全球通普普通客户普通卡和VIP客户到达达数和收入全球通普通卡卡客户占客户户数的绝大多多数，并贡贡献了品牌收收入的主体所以普通卡全全球通客户应应该作为工作作的主要重点点。数据来源：一一级经营系统统数据05年年8月全球通普通卡卡客户的心理理定位亲切型NeedScope™奋进型领导型活力型温和型掌控型全球通－钻卡全球通－金卡全球通－银卡全球通－普通1全球通钻钻金银卡客户户占据领导型型和掌控型2普通卡客客户分布在奋奋进型和亲切切型3为了保持持品牌总体取取向的一致，，针对普通卡卡客户的传播播要注入奋进进的元素全球通－普通数据来源：客客服处TNS全球通客户户需求调研量量化报告拉近与普通客客户的距离，，提升品牌价价值明确全球通带带给消费者的利益益增加客户归属属感和共鸣06年传播要要解决的问题题传播口号打造“我能””人生全球通是一种种人生，它365天陪伴伴在客户身边边，见证着客客户生命中的的每一个重要要时刻，和他他的喜怒哀乐乐，见证着““积极、掌控控、品位”的的人生；“我能”代表表了进取者的的人生态度和和精神信仰，，所以全球通通人的人生是是一种“我能能”的人生。。全球通是一种种人生和生活活方式他们是社会的的中坚力量，，具有积极进进取和自我实实现的人生态态度“我能”是自信、乐观，笑看人生的胸怀“我能”是坚持梦想，不懈追求的动力“我能”是团队协作的鼓励，我能、你能、大家能！“我能”是坚忍不拔，超越自我的勇气“我能”是基于全球通值得信赖的实力，代表全球通不断进取的决心全球通是一种种人生和生活活方式全球通，和我我一起分享更更大，更广阔阔的人生这是一个属于于我的风景：：是无限理想的的肯定，如果果我想得到，，就有一天能能够实现；是永动能力的的证明，和我我一道轻松到到达没有去过过的地方；是身份的永久久象征，和我我一道共同赢赢得一路上的的掌声和微笑笑；是精彩的活法法；随时随地地的轻松体验验，陪伴我艰艰辛又不断奋奋斗的人生之之路……集团传播活动动：一个主题题3条主线线打造“我能””人生让消费者感到：这就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越业务，沟通利益突出全球通在客户的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客户互动-根据06年活动契机，以体育为年度主题事件1：世界杯营销事件2：全球通业余网球赛及大师杯营销精神方面：借助人物，深深化“我能能”借助人物深深化我能主题：做最好好的自己，我我能每一个平凡的的人，都可以以通过努力追追求梦想和实实现自己的潜潜能让生命不不平凡借助人物深深化我能将成功者定义义为平凡的人人，由他们们讲述成功背后后的“我能””故事知名度高的名名人：不平凡凡人的平凡故故事，成功并并非静止的状状态，有些些故事发生在在成功光环的的背后，鲜鲜为人知。人人们感兴趣趣的不是“我我能”人物有有多么成功，，而是他们们如何成功的的，以及他们们的思想和智智慧。知名度相对低低，但在某一一领域有代表表性的我能人人物：平凡人人的不平凡故故事，通过过讲述他们的的心路历程，，让普通全球球通客户感到到心灵撞击和和共鸣具体人物评选选标准，供省省公司本地活活动中参考：：他们可以是普普通人，但他他们身上有着着不平凡的故故事；他们也可以是是成功者，但但还在不断追追求，体现了了全球通人““进取”的这这一核心品质质；他们来自于热热点事件，出出面宣传“我我能”是媒介介合作的产物物也有一些硬的的指标：最最好不超过45岁借助人物深深化我能2005年12月－2006年4月月集团公司即即将使用的““我能”人物物：借助“感动中中国”刘翔：每个人每天都都在跨栏，跨跨越生命的的障碍，就就是能者袁隆平奋斗成就梦想想。无论面对对成败，都不不能停下追逐逐的脚步徐本禹当爱的阳光照照射自己身上上时，愿意毫毫无保留地反反射给别人钟南山尊重事实，以以坚毅的意志志和严谨的态态度应对灾难难借助“7＋2”探险活动动王石团队：穿越极地，攀攀登7大洲高高峰是不仅需需要体能和技技术的训练，，更需要坚定定的意志和沉沉着冷静的头头脑。从他们们身上，我们们看到的是实实现梦想的信信念，无畏的的勇气和不懈懈的毅力；而而且这个历程程还将继续，，他们心里只只有一个问题题：“下一个个极限在哪里里”借助人物深深化我能媒体组合：借助重大事件件进行大众传传播除了通过人物物拍摄形象广广告外，更多多利用公关软软性传播品牌阵地电视访谈栏目目利用互联网平平台，建立立长期平台，，创造客户参参与借助人物深深化我能互联网活动平平台－制作活动网网站1专栏合作作：在主要站点建建立“我能””精神专辑，，讲述“我能能”时代的““我能”榜样样人物和故事事；”感动中中国“和其他他相关当期活活动整合在此此专辑下。2客户参与与：可以检索每个个年度人物候候选人的故事事；通过投票票、留言、BBS等形式式鼓励客户参参与和互动故故事征集：访访问者可以将将自己的故事事发送给该网网站等等公关软文“我能”精神神平面专栏与与公关软文电视大众传播播：“我能”精神神形象广告2.长长期包装电视视访谈节目全球通杂志品品牌阵地以人物类平面面栏目为主，，互动的传播播我能精神品牌阵地媒体组合形象方面：超越业务沟沟通利益超越业务沟沟通利益如何理解：全球通不仅仅仅代表一个号号码，一项项服务或者一一个业务，而而是他手中中尽在掌握的的优势，提高高他的效率，，让他总比别别人领先一步步全球通见证客客户追求人生生目标和生命命中更好的全球通成就进进取者处处领领先的人生追追求准确的资费、、缴费查询渠渠道方便方便快速查询询24小时缴费费多种查询渠道道超越业务沟沟通利益可靠、高效的的、畅通的通通讯通讯无死角通讯不会因为为意外和变化化而停顿通讯方式丰富富创新体贴、主动、、人性的客户户服务方便、快速补补卡和办理业业务帐单递送准确确及时漫游中的服务务欠费停机最好好不那么被动动套餐可以查询询剩余金额或或流量希望人际沟通通更完美有多种表达情情感的方式多种应答方式式有多少客户号号码都能储存存手机不在身边边也不误事可查询有用的的资讯既满足商业需需要，也满足足生活的需求求根据2005年5月，全全球通人难题题征集活动统统计结果更多的优惠活活动和品位享享受针对老用户的的优惠回馈门槛更低低提供品位的回回馈礼品免费的新功能能试用优惠活动间更更灵活地选择择客户移动通信信服务需求信息息沟沟通通优优势势社交交人人际际优优势势效率率服服务务优优势势身份份地地位位优优势势进取取者者的的人人生生事业业、、亲亲情情、、生生活活传播信息：时间：成功需要朋友，我的朋友总是那么多支持点：全球通满足客户对手机内信息保存的需要4－5月无论在哪里，都不错过世界杯激情支持点：全球通满足客户对丰富的信息和方便的获取形式的需要6－7月不管工作多忙，亲人总能得到意想不到的祝福支持点：全球通满足客户对多种表达方式的需要10－12月省心经营生活，专心经营事业支持点：对服务和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同样先进的工具我能做更多支持点：对整合通讯解决方式的需要11－12月传播播阶阶段段信息息沟沟通通优优势势社交交人人际际优优势势效率率服服务务优优势势社交交人人际际优优势势世界界杯杯主主题题创创意意示示例例世界界杯杯主主题题创创意意示示例例对比比文化化方方面面：：打造造品品牌牌文文化化打造造品品牌牌文文化化为什什么么要要建建立立品品牌牌文文化化长长期期活活动动平平台台品牌牌建建设设需需要要：全球球通通在在目目标标人人群群中中的的知知名名度度超超过过所所有有其其他他通通讯讯品品牌牌；；如如何何保保持持客客户户对对品品牌牌的的新新鲜鲜感感和和喜喜好好度度，，增增加加客客户户对对全全球球通通的的激激情情和和忠忠诚诚(bonding)，，对对全全球球通通品品牌牌来来说说应应该该处处于于战战略略的的高高度度。。拉近近距距离离需需要要：全球球通通目目标标受受众众：：进进取取型型中中产产阶阶层层，，除除了了在在收收入入和和人人口口统统计计学学上上的的定定义义以以外外，，还还包包括括了了他他们们的的社社会会价价值值和和追追求求品品位位的的方方面面；；通通过过活活动动平平台台的的目目的的，，打打造造全全球球通通人人的的生生活活圈圈子子，，拉拉近近与与普普通通全全球球通通客客户户的的距距离离传播播创创新新需需要要：整合合传传播播应应该该注注入入活活动动和和赞赞助助方方面面的的新新鲜鲜活活力力和和激激情情，，传传播播全全球球通通品品牌牌文文化化和和精精神神。。打造造品品牌牌文文化化活动动平平台台选选择择的的原原则则：：选择择符符合合全全球球通通定定位位的的，，突突出出品品牌牌理理念念全球球通通客客户户关关注注度度高高，，有有社社会会影影响响力力的的活活动动；；有有利利于于扩扩大大媒媒介介曝曝露露机机会会，，有有可可能能来来自自于于年年度度热热点点事事件件将活活动动和和赞赞助助打打造造成成传传播播和和营营销销平平台台，，长长期期积积累累形形成成品品牌牌资资产产，，而而不不是是简简单单冠冠名名开展展方方式式与与原原则则：：主要要借借助助媒媒体体力力量量，，由由媒媒体体运运作作和和发发挥挥影影响响力力，，全全球球通通赞赞助助，，用用户户参参与与遇到到合合适适的的事事件件和和资资源源，，可可以以将将活活动动上上升升为为带带动动营营销销的的整整合合传传播播事事件件全球球通通人人最最关关心心什什么么？？了解解全全球球通通人人的的激激情情来来自自何何处处：：渴望望成成功功和和成成为为领领导导者者；；热爱爱生生命命，，富富有有创创新新和和探探索索精精神神他们们外外出出更更频频繁繁，，逐逐渐渐走走向向世世界界；；他们们有有社社会会责责任任感感，，重重视视环环境境保保护护他们们懂懂得得享享受受，，喜喜欢欢流流行行，，重重视视健健康康；；他们们更更多多参参与与技技巧巧性性强强、、陶陶冶冶型型和和社社交交型型的的休休闲闲娱娱乐乐活活动动他们们重重视视事事业业和和家家庭庭，，生生活活富富裕裕，，注注重重享享受受；；自我我提提高高的的机机会会高品品质质的的艺艺术术社交交陶陶冶冶型型运运动动、、体体能能和和健健身身运运动动环保保活活动动教育育活活动动旅行行文文化化汽汽车车文文化化打造造品品牌牌文文化化体育育公益益文化化、、艺艺术术体验运动激情为社会贡献己力懂生活，有品位我能能人人生生积极极、、掌掌控控、、品品位位06年年主主线线打造造品品牌牌文文化化品牌文化阵地活动项目传播方式重要性评价主线体验运动激情全球通世界杯营销整合传播集团统一策划，省公司配合全球通网球业余网球赛体育媒体宣传地方性平面媒体配合全球通车友奥运自驾活动1与奥运合作伙伴合办（搜狐、大众）2地点：青岛国际帆船中心辅线为社会贡献己力全球通助学活动21世纪经济报道主办，媒体合作，公关传播全球通积分环保/教育赞助（备选）省公司执行，地方媒体传播，以公关为主享受文化艺术全球通华人艺术大奖媒体主办，文化、生活类媒体持续报道，公关软性宣传传播播阶阶段段世界界杯杯营营销销活动动结结构构传播播目目的的活动动描描述述从形形象象传传播播、、媒媒介介关关注注、、和和活活动动促促销销三三方方面面结结合合；；集集团团侧侧重重形形象象和和客客户户互互动动，，分分公公司司侧侧重重入入网网和和收收入入打造造““我我能能””人人生生，，借借助助事事件件拉拉近近与与普普通通全全球球通通客客户户的的距距离离，，与与客客户户产产生生共共鸣鸣和和互互动动在2006年年4月月-7月月集团团线线上上传传播播省公公司司配配合合时间间进进程程在线线下下：：根根据据集集团团开开发发的的世世界界杯杯资资源源，，各各分分公公司司进进行行拉拉动动入入网网和和数数据据业业务务收收入入的的营营销销活活动动在线线上上：：1利利用用比比赛赛前前后后的的媒媒介介资资源源，，通通过过大大众众传传播播手手段段宣宣传传品品牌牌精精神神和和品品牌牌形形象象；；2利利用用与与媒媒体体的的合合作作，，进进行行品品牌牌内内容容融融入入、、数数据据业业务务使使用用方方式式的的促促进进和和球球迷迷互互动动活活动动；；世界杯杯传播播行程程4月5月集团线线上传传播6月做最好好的player，，我能能7月集团线线下资资源预热阶阶段开发资资源提提供给给各省省备选选大众传传播维维持06年年主线线，此此阶段段不在在大众众传播播中进进行世世界杯杯预热热赛事阶阶段开发资资源提提供给给各省省备选选媒体合合作标版广告演播室室包装装/标标版/广告告足球专专刊包包装合合作门户网网站包包装合合作领先畅畅享世世界杯杯，我我能传播目目标增进好好感度度和归归属感感，丰丰满我我能增加入入网全球通通业余余网球球赛活动结结构传播目目的活动描描述从分城城市比比赛到到决赛赛，提提高高参与与，创创造娱娱乐性性与客客户互互动，，并借借力大大师杯杯，在在大师师杯之之前引引爆网网球时时尚打造““我能能”生生活，，积累累品牌牌专属属阵地地，彰彰显积积极、、掌控控、品品位的的品牌牌特性性在2006年8月-11月实施方方式传播方方式时间进进程集团实实施，，以大大师杯杯的权权益和和比赛赛形象象代言言人为为活动动支持持，借借助以以平面面广告告和体体育公公关的的方式式传播播由集团团公司司提出出方案案,由由赛事事管理理和传传播公公司执执行，，属于于集团团实施施类亮点拥有世世界排排名的的网球球运动动员加加入成为赛赛事的的形象象代言言人参与颁颁奖等等活动动基本资资料姓名：：费德德勒英文名名：RogerFederer出生年年月：：1981.08.08国籍：瑞士士身高：185cm体重：80kg职业生涯战战绩2004年年战绩：74胜6负负

2003年战绩绩：78胜胜17负2005战战绩：51省3负2005年年ATP世世界排名：：1全球通奥运运自驾游活活动如何利用奥奥运杠杆抬抬升全球通通品牌奥林匹克全球通是一种人生生和生活方方式，它它代表着追追求卓越和和实现梦想想的信念和和积极、进进取、掌控控的态度每一个运动动员都是为为了到这里里来拿奖牌牌的，他们们在奥运会会奋斗的目目的就是为为了实现个个人和国家家的梦想和和荣誉！共性是对梦想的执着寻梦奥运，，我能传播目的活动描述在2006年青岛奥奥帆委完成成青岛国际际帆船中心心后,客户户短信参与与报名选出出南北各10名客户户，驾车前前往青岛目目的地，参参观并进行行帆船训练练拉近与普通通客户距离离，增加品品牌激情，，借助奥运运契机，打打造“我能能”人生在2006年4月提提出可行性性方案,5月审批完完成,6月月正式举行行实施方式传播方式时间进程以体育公关关为主，借借助媒体合合作方式进进行活动的的传播（例例：通过与与搜狐的合合作，进行行网上报名名和活动组组织，全全球通冠名名）由集团公司司提出方案案,现场由由青岛分公公司进行人人员等方面面的支持，，属于集团团实施类品牌联盟以奥运为契契机进行品品牌联盟谈谈判全球通助学学活动红粉笔计划感受中国移动通信的公民作为了解全球通品牌热衷公益事业实现“我能”人生媒体新闻发布会行业主管部门倾听声音全球通客户参与活动积极参与报道事件关注进展掀起第一浪2006年1月预热2005年12月底进程中的持续传播2006年6月份达到传播高潮2006年12月份传播方式:集团操作作，以媒体体合作和公公关宣传为为主积分环保、、教育赞助助（备选））公益平台－－环保或教教育赞助客户积分移动公益组织捐赠客户客户客户环保教育传播方式:各省操作作，以公关关宣传为主主全球通华人人艺术大奖奖候选人的社社会推荐与与评选评审委员会会评选全球通全球球华人艺术术成就奖年年度颁奖盛盛典获奖艺术家家为全球通通全球华人人艺术历史史走廊留下下经典作品品获奖艺术家家为全球通通全球高端端客户定制制绝版限量量纪念品全球通赞助助获奖艺术术家进行全全国范围艺艺术巡展与与推广活动动（优先属于于全球通全全国客户的的特权）传播活动的的行程与资资源分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神传播消费者利益信息沟通优势效率服务优势社交人际优势借助人物深深化“我我能”精神神世界杯营销预热阶段赛事阶段全球通业余网球赛初赛阶段大师杯阶段集团整合营营销活动集团线下活活动“寻梦奥运运”车友自自驾活动全球通华人人艺术大奖奖“红粉笔””计划利用各行各各业的人物物故事，借借助事件进进行大众传传播，常常规通过品品牌阵地和和公关软性性传播省公司活动动积分环保电视电台旅游杂志更多客户接接触点[V]娱乐自助旅游电梯广告看电影卡拉钱柜车身、地铁铁健身、打球球时尚杂志新闻杂志DVD生活工作MSN聊天天营销活动与与“我能””人生全球通客户户发展计划划对外：增量量市场神州行用户户动感地带用用户对内：存量量市场主要针对高高端用户以Arpu为切入点点主要针对毕毕业生以毕业为切切入点主要针对商商务人群竞争对手用用户6月毕业软迁移ARPU超超过120预警软迁移移成功的专业业人士身份人生更成功功找到人生知知己推荐个人商商务解决方方案：漫游游优惠的商商务套餐/专署SIM卡（大大容量号码码簿）/跨跨区服务/信用卡缴缴费服务/商务终端端捆绑等通过短信预预警，带号号转网，资资费套餐；；全球通比比你更了解解你现有资费和和服务的体体验有限，，更有效率率和更多服服务的通信信品牌可以以弥补这种种缺憾；转变与定位位：目标：提示：人生新开始始从带号转网网，跨区入入网进入社会，，有了新的的人生追求求，品牌从上市市到明年的的发展行程程沟通实际利利益深化精神建立纽带增加价值传播内容精神传播借助媒体，，阐述“我我能”通过明确品品牌形象和和打造品牌牌文化，立立体作业，，拉近与普普通全球通通客户的距距离引发社会关关注社会关心全全球通的变变化“我能”上上市A+“我能能”时刻传播阶段“我能“深深化打造“我能能”人生借由业务服服务，贴近近客户生活活传播目的附件1世界杯营销销2006年年6月－7月全世界界的热情都都将被世界界杯点燃虽然世界杯杯远在德国国，但我们们全球通人人，可以领领先一步享享受世界杯杯资讯,随随时随地地感受世界界杯带给我我们的激情情世界杯营销销精神契合“我能”精精神自信的态度度和坚定的的信念为着目标坚坚持不懈的的奋斗自我实现积极进取掌握未来充满自信世界杯精神神充满激情积极向上有能量、充充满活力的的坚持不懈勇勇往直前坚定的信念念协作精神和“我能””精神高度度契合丰富“我能能”内涵的的机会点高关注度目标用户对对大众运动动、高参与与感、高观观赏性、时时尚活力、、协作精神神的体育运运动偏好度度强世界杯作为为单一的体体育项目，，是世界上上最大规模模的体育项项目世界杯在中中国的高关关注度2002年年第十七届届韩日世界界杯巴西和和德国的决决赛，在中中国创造了了世界杯转转播历史的的最高电视视收视率贴近全球通通人的生活活焦点和话话题内容需求吻吻合相关业务特特性数据业务不间断性信息量大按需定制娱乐性移动通讯不间断沟通通保障世界杯对信信息的特殊殊需求赛事消息时时时掌握赛事结果及及时得知八卦消息的的随时更新新满足全球通通人的需要要世界杯营销销的目标借助世界杯杯契机，希希望达到到以下营销销目标：精神结合发挥媒介作作用产品使用的的促进将品牌形象象传播放置置在世界杯杯的背景下下，让““我能”人人生优势渗渗透客户生生活中，提提升消费费者对品牌牌的偏好度度和忠诚度度利用人们对对事件的关关注，吸吸引更多对对品牌的注注意力通过门票、、定制手机机等手段，，扩大全球球通客户群群，吸引引入网和增增加品牌粘粘性；通过过开发世界界杯数据业业务，以内内容吸引，，促进数据据业务的使使用世界杯营销销原则整合，不依依靠单一资资源，把各各项资源、、服务包装装在概念大大伞下线上传播丰丰满品牌内内涵线下活动增增进全球通通人归属感感和好感度度传播联合业业务推广，，打造全球球通人自己己的世界杯杯世界杯营销销组合“做最好的的player，我我能”内容：系列列品牌形象象传播，全全球通人的的人生状态态，放置在在世界杯背背景下1234德国现场观观战和限量量足球手机机目的：增加加入网或粘粘性限期入网或或预存有机机会获得赴赴德国现场场观看世界界杯资格；；同时可参参加积分换换定制手机机活动及数数据业务营营销操作：集团团统谈资源源，省公公司操作足球文化使使者：目的：借助助媒介效应应，在赛事事期间增加加与客户接接触机会，，传播品牌牌理念：方式：预订订转播时段段、演播室室包装、门门户网站频频道包装合合作，专业业足球评论论掌上世界界杯：目的：促促进数据据业务方式：开开发世界界杯相关关数据产产品操作：集集团统一一产品，，统一平平面广告告激情聚会会：目的：凝凝聚全球球通人的的激情、、增加品品牌归属属和好感感度方式：畅畅享激情情足球夜夜，评选选全球通通人的十十大足球球PUB,世界杯期期间给全全球通用用户发优优惠啤酒酒券，在在当选PUB中中观球包装城市市酒吧街街，让全全球通客客户感到到这个足足球的节节日是自自己的操作：集集团操作作，统一一评选十十大足球球pub，客户户手机短短信评选选，或者者彩信参参与，最最热情的的城市将将有神秘秘嘉宾亲亲临现场场世界杯营营销资源源资源清点点媒介：转转播、演演播室、、射手榜榜、足球球之夜广告：形形象广告告、转播播标版广广告定制手机机：开发发世界杯杯主题限限量手机机（待定定）数据业务务包：与与世界杯杯相关的的定制新新闻、图图片、音音乐下载载活动：媒媒体合作作评选十十大PUB、公公关活动动公司运运动门票：世世界杯门门票（待待定）活动结构构传播目的的活动描述述从形象传传播、媒媒介关关注、和和活动促促销三方方面结合合；集团团侧重形形象和客客户互动动，分分公司侧侧重入网网和收入入打造“我我能”人人生，借借助事件件拉近与与普通全全球通客客户的距距离，与与客户产产生共鸣鸣和互动动在2006年4月-7月集团线上上传播省公司配配合时间进程程在线下：：根据集集团开发发的世界界杯资源源，各分分公司进进行拉动动入网和和数据业业务收入入的营销销活动在线上：：1利利用比赛赛前后的的媒介资资源，通通过大众众传播手手段宣传传品牌精精神和品品牌形象象；2利利用与与媒体的的合作，，进行品品牌内容容融入、、数据业业务使用用方式的的促进和和球迷互互动活动动；世界杯传传播行程程4月5月集团线上上传播6月做最好的的player，我能能7月集团线下下资源预热阶段段开发资源源提供给给各省备备选大众传播播维持06年主主线，此此阶段不不在大众众传播中中进行世世界杯预预热赛事阶段段开发资