微观经济学：ch11 有市场势力的定价

11.1

CapturingConsumerSurplus11.2

PriceDiscrimination11.3

IntertemporalPriceDiscriminationandPeak-LoadPricing11.4

TheTwo-PartTariff11.5

Bundling11.6

Advertising

Appendix:TheVerticallyIntegratedFirmCHAPTER11有市场势力的定价CHAPTEROUTLINE攫取消费者剩余价格歧视跨期价格歧视和高峰负荷定价两部收费制捆绑销售广告攫取消费者剩余11.1●价格歧视

向不同的消费者销售基本相同的产品索取不同的价格如果厂商只能对它所有的顾客索取唯一的价格，则价格为P*，产量为Q*。理想的情况是，厂商喜欢对愿意支付高于P*的顾客索取较高的价格，从而攫取一些需求曲线上区域A之下的消费者剩余。厂商也愿意向只愿支付低于P*价格的消费者销售，只要这么做不会降低卖给其他消费者的价格。厂商用这种方法也能攫取位于曲线上区域B之下的一些剩余。一级价格歧视

向每个顾客都索取其保留价格的行为一级价格歧视●可变利润

厂商生产的每一新增单位的利润之和，即忽略固定成本的厂商利润。●保留价格

消费者为商品愿意支付的最高价格PriceDiscrimination价格歧视11.2图11.2来自完全一级价格歧视的利润厂商向它的每位顾客索取他们的保留价格，从而将产量扩大到Q**是有利可图的。当只有单一的价格P*时，厂商的可变利润是边际收益与边际成本曲线之间的面积。利用完全价格歧视，可变利润就扩大为需求曲线和边际成本曲线之间的阴影面积。一级价格歧视图11.3现实中的一级价格歧视完全价格歧视从生产和销售每个增加的单位所得到的利润现在等于需求和边际成本之差非完全价格歧视厂商通常并不知道每个消费者的保留价格，但有时能大致甄别保留价格。此处，总共有六种不同的价格。厂商赚到更高的利润，但有些消费者也有好处。只有单一价格

时，有较少的消费者。现在支付价格P5或P6的消费者享受消费者剩余。二级价格歧视●

二级价格歧视

对同一产品的不同购买量索要不同价格的行为●

分段定价

对商品的不同数量或不同区段索要不同价格的行为对同一商品的不同数量或不同“区段”索取不同的价格。这里有三区段，对应的价格分别为P1、P2和P3。这里也存在规模经济，平均成本和边际成本都是下降的。此时二级价格歧视通过扩大产量和降低成本使消费者得益。三级价格歧视●

三级价格歧视

根据不同的需求曲线将消费者分成两个或更多个群体，对每个群体索要不同价格的行为。建立消费群如果三级价格歧视是可行的，厂商怎样对各组消费者定价呢?1．不管厂商生产多少，总产量总是要在各组消费者之间分配，因而各组的边际收益是相等的，要不然，厂商不可能实现利润最大化。2．总产量必须满足使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本。确定相对价格

(11.1)

(11.2)

设P1是对第一组消费者的价格，P2是对第二组消费者的价格，而C(QT)是生产产量QT=Q1+Q2的总成本。那么总利润由下式给出：消费者被分成具有不同需求曲线的两组。最优的价格和产量满足于从各组得到的边际收益相等，且等于边际成本。具有需求曲线D1的第一组的价格是P1，而具有更高弹性的需求曲线D2的第二组的价格是较低的P2。边际成本取决于总产量QTQ1和Q2的选择要使得MR1=MR2=MC成立。三级价格歧视不向较小的市场销售即使三级价格歧视是可行的，如果边际成本上升，则向两组消费者都销售也并非总是值得的。图中需求曲线为D1的第一组消费者并不愿意为商品支付太多，由于卖给他们的价格必须很低，以至于不能补偿为此增加的边际成本，因此向他们销售是无利可图的。EXAMPLE11.1优惠券和回扣的经济学优惠券提供了一种价格歧视的方法TABLE11.1优惠券使用者和非使用者的价格弹性价格弹性产品非使用者使用者卫生纸–0.60–0.66辅料/调味品–0.71–0.96洗发剂–0.84–1.04烹调/色拉油–1.22–1.32干什锦餐–0.88–1.09什锦饼–0.21–0.43猫粮–0.49–1.13冻菜–0.60–0.95果冻–0.97–1.25实心细面条调料–1.65–1.81洗洁精/柔顺剂–0.82–1.12汤料–1.05–1.22热狗–0.59–0.77EXAMPLE11.2机票价格旅客常常会对从纽约到洛杉矶的往返机票价格种类之多感到惊讶。例如，最近这段时期，头等舱票价大约2000美元；常规(无限制的)经济舱票价大约1000美元；而特价票(常常要求两星期前预订和/或度过星期六晚上的飞机)低至200美元就能买到。不同的票价给航空公司提供了一种有利可图的价格歧视形式这种歧视的得益是巨大的，因为不同类型的消费者需求弹性差别很大，会购买不同类型的机票EXAMPLE11.2机票价格TABLE11.2空中旅行的需求弹性票价类别弹性头等舱无限制二等舱特价票价格–0.3–0.4–0.9收入1.21.21.8机票价格歧视已变得越来越复杂有多种票价可供选择，它们取决于提前多久买票、旅行改变或取消时退款的百分比，以及旅行中是否包含一个周末的晚上航空公司的目标是更好地在具有不同保留价格的旅客中实行歧视航空公司也会对各个航班分配各类票价所能买到的座位的数量分配是以总需求和预期各航班旅客的组成为基础的,分配可以随航班起飞时间的邻近和对需求估计与旅客组成的变化而改变。跨期价格歧视和高峰负荷定价11.3图11.7跨期价格歧视●

跨期价格歧视

通过不同时点把具有不同需求函数的消费者分为不同组别，并索取不同的价格。●高峰负荷定价

当负荷能力限制造成边际成本很高时，在高峰时期索取更高的价格。通过根据时间定价将消费者分成不同的组。开始，价格很高，厂商从对产品有很高需求且急需要购买的消费者那里获得剩余。以后，价格被降下来以吸引大众市场。Peak-LoadPricing高峰负荷定价在一天或一年的特定时间里，对某些商品或服务的需求会大量增加。在高峰时间索取较高的价格P1对厂商来说比所有时间都索取单一的价格要有利可图。因为高峰时间的边际成本较高，因此高峰价格也更有效率。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可以进行价格歧视。像对大多数商品一样，消费者对书的意愿支付差异也相当大。有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销书，即使价格要25美元。其他消费者会等一年，直到可以以10美元买到一本平装本。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价关键是要将消费者分成两个群体，从而那些愿意出高价的会以高价来买，而只有那些不愿意付高价的人才等待购买平装本。这意味着推出平装本必须要在相当长一段时间之后如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。出版商在推出平装本之前又不能等得太久，要不然人们对这本书的兴趣就会下降，而市场就会萎缩出版商典型的做法是在精装出版后12~18个月出版平装本即使平装本能买到时有些消费者也要买精装本因为它更耐用并且放在书架上更好看。在定价时这一点也要考虑到,但与不同时期价格歧视相比它是次要的。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价给精装本定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外，出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据，除了把过去同类书的销售情况作参考外。有一点还是清楚的，那就是愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性。因此，平装本比精装本便宜那么多也就没有什么值得奇怪的了。TheTwo-PartTariff两部收费制11.4图11.9只有一个消费者的两部收费●两部收费制

消费者需要同时支付入场费和使用费的一种定价形式消费者有需求D厂商通过将使用费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩余，使利润最大化。利润最大化的使用费P*大于边际成本，入门费T*等于需求较小消费者的消费者剩余，结果利润为2T*+(P*-MC)×(Q1+Q2)。注意这个利润大于三角形ABC面积的2倍。两部收费制图11.9两个消费者的两部收费总利润π是来自入门费的利润πa和来自销售的利润πs之和。πa和πs都取决于入门费T。

π=πa+πs=n(T)T+(P−MC)Q(n)其中n是加入者的数量，它取决于入门费T，而Q为销售给加入者的人数，它在n较大时较大。这里的T*是给定P时利润最大化的入门费。为了计算P和T的最优数值，我们可以从一个P值出发，找出最优的T，然后估计相应的利润，最后再改变P，再算出对应的T以及新的利润水平。图11.11有许多不同消费者的两部收费EXAMPLE11.4给移动电话服务定价大多电话服务采用两部收费制定价，包括一些免费通话时长，加上费用按每分钟来计算的额外通话时间。对于移动电话服务也是如此，近年移动电话服务在美国和世界爆炸式增长。在移动服务案例中，提供商采用两部收费制，并把它变成巧妙的形式。EXAMPLE11.4给移动电话服务定价在美国大部分地方，消费者能选择四个全国性网络运营商，它们为争夺消费者而竞争，但每个运营商都有些市场势力。市场势力还产生于消费者面对的转换成本：一旦他们签订了某服务计划，他们必须承诺至少履行一年，否则违约成本相当高许多服务运营商为提前终止合同设定200美元以上违约金由于运营商有市场势力，他们必须仔细考虑利润最大化策略。两部收费制为移动运营商提供了用以攫取消费者剩余并将其转化为利润的理想方法。EXAMPLE11.4TABLE11.3移动费率计划(2011)任意时段通话分钟数月租费夜间/周末通话每分钟额外通话费A.VERIZON:美国人的基本选择450$39.99无限$0.45900$59.99无限$0.40无限$69.99无限已包括在内B.SPRINT:基本通话计划200$29.99无限$0.45450$39.99无限$0.45900$59.99无限$0.40C.AT&TI个人计划450$39.995000$0.45900$59.99无限$0.40无限$69.99无限Included给移动电话服务定价EXAMPLE11.4TABLE11.3CELLULARRATEPLANS(2011)(continued)ANYTIMEMINUNTESMONTHLYACCESSCHARGESNIGHT&WEEKENDMINUTESPER-MINUTERATEAFTERALLOWANCED.ORANGE(UK)100£10.00无2.5pence200£15.00无2.5pence300£20.00无2.5penceE.ORANGE(以色列)无28.00NIS无0.59NIS10038.00NIS无0.59NIS40061.90NIS无0.59NISF.中国移动15058RMB无0.40RMB450158RMB无0.35RMB800258RMB无0.32RMB1200358RMB无0.30RMB1800458RMB无0.25RM