广东石油化工学院市场营销学专插本考前辅导章

第十一章定价策略考核基本知识点1、掌握影响产品定价的主要因素以及产品定价与各影响因素之间的关系。2、掌握常见的定价目标及其内容，掌握定价目标对定价的影响；了解产品成本对定价的影响；熟练掌握需求价格弹性的概念和需求价格弹性系数的计算方法以及需求价格弹性系数对产品定价或调价的指导。3、掌握常用的定价方法的类型。4、掌握成本导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。

续5、掌握需求导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。6、掌握竞争导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。7、掌握可供选择的基本定价策略的类型，各种策略的主要方式及适用条件。8、掌握企业调整价格的原因，顾客和竞争者对企业变价的反应，企业对竞争者变价的反应。一、影响定价的主要因素定价目标产品成本市场需求竞争状况还有政策法规（一）定价目标

企业的定价目标主要有：

1、维持生存

如果企业产能、产量过剩或面临竞争激烈，则企业会把维持生存作为主要目标。

措施：定低价、大幅度折扣。

2、当期利润最大化假如企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。

续

3、市场占有率最大化

如果市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；如果生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；如果低价能吓退现有和潜在的竞争者。具备上述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率。

4、产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用户高价弥补高质量和研发的高成本，企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质报务。（二）产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的，销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。（三）市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需示弹性说明需求弹性——因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用E表示。

E＝需求量变化幅度/价格变化幅度续1、E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量—本—利分析法定价；3、E>1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E<1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB影响价格敏感的因素

（1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感；（2）顾客对替代品了解得越少，对价格的敏感性就越低；（3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低；（4）购买此产品的开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；

（5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；（6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。（7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低；（8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。

（四）竞争者的产品和价格在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。

（五）政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。二、确定基本价格的一般方法讲三个问题：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（一）成本导向定价法

1、成本加成定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。计算公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率。

续

成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。（1）成本的不确定性一般比需求小；（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。缺点：成本加成定价法没有考虑到价格弹性；以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易作出错误的决策；不利于企业降低产品成本。2、增量分析定价法此法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都要是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价基础。只要增量收入大于成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。适用于如下3种情况：一是企业是否要按较低的价格接受新任务；二是为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多的任务；三是企业生产互相替代或互补的几种产品。3、目标定价法目标定价法，指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。

这种方法的最大缺点是要先估计出产品销售量，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：

认知价值定价法反向定价法需求差异定价法1、认知价值定价法——就是根据购买者对产品的认知价值来制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。2、反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（三）竞争导向定价法

1、随行就市定价法（流行水准定价法）——指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。使用条件是：（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。2、投标定价法：三、定价的基本策略讲六种定价基本策略：折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略1、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让（1）现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价人。比如，某商品价格300元，交易条款注明“2/10，净30”，意思是：在成交后10天内付清账款，可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天内付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。（2）数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。例如，顾客购买某商品100单位以下，每单位10元国；购买100单位以上，每单位9元。（3）功能折扣

也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某些营销功能，如分销、促销、储存货物、广告、服务等。（4）季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货。（5）价格折让比如以旧换新折让就是顾客购买新货时交回旧货，便给予一定折扣或降价。某洗衣机厂曾用这种策略成功地推出全自动洗衣机。该厂规定，顾客退回任何品牌的旧洗衣机都可作价200元购买本厂的新洗衣机。

又如经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折让。2、影响折扣策略的主要因素主要有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。（二）地区定价策略对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。

地区性定价的形式有：FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。1、FOB原产地定价策略顾客按照出厂价购买某种产品，企业负责把这种产品运到产地某种运输工具（如车、船、飞机）上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。2、统一交货定价企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，不同地区的顾客不论远近，实行一个价，与邮政服务相似。故又称“邮资定价法”。3、分区定价企业将整个市场划分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定得较低，同一价格区范围实行统一价格。4、基点定价是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，利于避免价格竞争。5、运费免收定价企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支。此法可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。（三）心理定价策略1、声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。

质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。（三）心理定价策略2、尾数定价

指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。如把一件汗衫定价为24.37元常常比定位25元更好买——给人们便宜、经过核算、真实可靠的感觉。3、招徕定价

是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。4、中间价格定价法

一般来讲，多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。5、便利定价法利用消费者求方便的心理，对某些价值较小，消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。比如定价0.50元较之0.48元，消费者购买时会显得更方便。另一种便利定价的方法，是把不同品牌、规格及型号的同一类商品分为若干等级，对每个等级制定一种价格，而不是一物一价。6、习惯定价法即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。（四）差别定价策略讲两个问题：差别定价及其主要形式差别定价的适用条件1、差别定价的主要形式所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价（1）顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客；如有些公园向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。如“农夫山泉”每瓶卖1.5元，而带有伸缩盖的每瓶2.5元，但是伸缩盖的成本并不是很贵。3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用并没有任何差别。如电影院的前、中、后座的票价不同，列车卧铺的上、中、下铺的价格不同。4、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。。如淡季与旺季、节假日与平时等制定不同的价格。（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒转卖。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。5.差别价格不会引起顾客反感，以致于放弃购买。6.差别定价的形式不能违法。（五）新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握新产品定价策略

1、撇脂定价——指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。

2、渗透定价——指企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（六）产品组合定价策略产品大类定价选择品定价：（饭店里的烟酒）补充产品定价：（照相机与胶卷）分部定价：（电话的月租与通话费用）副产品定价产品系列定价四、价格调整及价格变动反应讲四个问题：企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应（一）企业降价与提价

（1）企业降价。主要原因有：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高—市场占有率。（2）企业提价。主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（二）顾客对企业变价的反应

顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。（三）竞争者对企业变价的反应

（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设1、假设竞争者采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。2、假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。（四）企业对竞争者变价的反应三个方面：不同市场环境下的企业反应市场主导者的反应企业应变需考虑的因素1、不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2、市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。3、企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第十二章分销策略考核的基本知识点：1、掌握分销渠道的含义、分销渠道和市场营销渠道的异同，了解分销渠道的职能，熟练掌握分销渠道的类型及各种类型的特点和适用情形。2、熟练掌握影响分销渠道设计的因素和分销渠道的设计步骤，掌握分销渠道的管理内容。3、掌握窜货的含义、原因及其整治方略。4、掌握批发的概念，了解批发商的类型及各类的主要特点。续5、掌握零售的概念，了解我国和发达国家主要的零售商类型及其特点，了解无门市零售的形式，了解网上销售平台的类型和特点。6、掌握物流的含义，了解物流的主要职能和目标。7、掌握可供选择的成本最小的物流系统的种类及其优缺点。掌握存货决策的内容和运输策略的主要方式及其特点。8、了解物流现代化包括的内容和物流职能的外包形式。一、分销渠道的职能与类型讲三个问题：分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型1、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费或用户等。续分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担3、分销渠道的类型（1）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（2）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。A、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。

B、选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

C、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。续二、分销渠道策略讲四个问题：影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的管理窜货现象及其整治

（一）影响分销渠道设计的因素这个问题是讲企业设计分销渠道时考虑的因素：顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性（一）顾客特性这个问题是说根据顾客特性选择分销渠道：

1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销。3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。（二）产品特性这个问题是说如何根据产品的特性来选择分销渠道。1、易腐烂的产品，通常需要直接营销。2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运次数最少的渠道。3、非标准化产品，通常由企业推销人员直接销售。4、需要安装、维修的产品，由企业直接销售或由授权独家特许商来负责销售和保养。5、单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间商销售。（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性1、总体规模2、财务能力3、产品组合4、渠道经验5、营销政策（六）环境特性

（二）分销渠道的设计1、分析顾客需要的服务产出水平营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——人们购买一个产品时，想要的和期望的服务类型和水平。通常渠道可提供以下服务：批量大小等候时间空间便利产品齐全2、确定渠道目标与限制1、渠道的限制条件：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等。2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。3、明确各种渠道备选方案1、中间商的类型与数目2、渠道成员的特定任务4、评估各种可能的渠道备选方案

评价标准有：1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准（三）渠道成员的管理和渠道改进四方面：选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排1、选择渠道成员

生产者在选择中间商是常处在以下两种极端情况之间：1、生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统2、生产者必须费尽心思才能找到预期数量的中间商

生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分激励因素。生产者必须确应花费多少力量以及花费何种力量鼓励中间商。一般来讲，如果对中间商激励不足，生产者可采取提高中间商可得到的毛利率，放宽信用条件，使之更有利于中间商。2、激励渠道成员

3、评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。（1）契约约束与销售配额（2）测量中间商绩效的主要方法

4、渠道改进安排渠道系统要定期改进，以适应市场动态。当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入生命周期的下一阶段，便有必要对渠道进行改进。（四）窜货现象及其整治两方面问题：窜货及其原因窜货的整治1、窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2、窜货的整治第一、签订不窜货乱价协议第二、外包装区域差异化（1）文字标识差异化（2）商标颜色差异化（3）外包装印刷条形码

第三、发货车统一备案，统一签发控制运货单；

第四、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。（1）定区；（2）定人；（3）定客户；（4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励；（7）定监督。三、批发商与零售商四个问题：批发和批发商零售和商店零售商无门市零售网上销售平台1、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：（1）商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。2、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：（1）专用品商店。经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。（2）百货商店。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。（3）超级市场。指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。（4）方便商店。设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。（5）超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。（6）折扣商店。特点是经常以低价销售产品，突出销售全国性晶牌，在自助式、设备最少的基础上经营，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客。（7）仓储商店。是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店。这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有晶牌的产品。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车采商店亲自验货提货。3、无门市零售（1）直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。（2）直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。4、网上销售平台随着互联网的发展，出现了一些属于制造商、分销商的网络平台，如制造商网上商店、经销商网上零售店、新兴网上零售商和新兴网络中间商，并形成了一个服务于消费者的网状分销渠道。四、物流策略四个问题：物流的含义与职能物流的目标物流的规划与管理物流现代化（一）物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。（二）物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。（三）物流的规划与管理一般来讲，为了选择成本最低的物流系统，企业有以下几种选择：

1、单一工厂，单一市场大多数制造商是单一工工厂企业，并且在一个市场上进行经营。（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；

A、仓库与直运比较

B、租赁仓库与自建仓库比较

C、广泛仓库系统问题（3）将零件运送到靠近市场的装配厂的战略；

（4）建立地区性制造厂的战略。2、单一工厂，多个市场3、多个工厂，多个市场

企业还可通过由多个工厂及仓库组成的分销系统来节省生产成本费用。这时企业面临两个最佳化的任务：

（1）短期最佳化（2）长期最佳化（四）存货与运输策略1、存货策略存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。（1）订购点决策（2）订购量决策（3）最佳定购量2、运输策略主要运输方式：铁路运输水运卡车运输管道运输空运（五）物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换（六）物流职能的外包第三方物流它是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式工。第四方物流第四方物流不仅对特定物流活动进行控制和管理，而且对整个物流过程提出策划方案，并通过电子商务将这个过程集成。它是比第三方物流更进一步的物流服务业态，是从整个供应链的角度出发，并作为整个供应链物流的解决方案。第十三章促销策略考核基本知识点1、掌握促销的含义，了解促销的作用，掌握促销组合的概念、影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略（推式策略和拉式策略）和促销手段及其组合应考虑的因素。2、掌握人员推销的概念和特点，了解推销人员甄选和培训的内容和方法，掌握人员推销的形式、对象和策略，了解推销人员奖励的方式、考核和评价的方法。3、掌握广告的概念和种类，掌握广告媒体的种类、特点和选择时应考虑的因素，了解广告的设计原则、广告效果的概念及其测定的方法。4、掌握公共关系的概念，了解公共关系的基本特征和作用，掌握公共关系的活动方式和工作程序。5、掌握销售促进的概念、特点和方式，了解其控制的基本内容。一、促销与促销组合四个问题：促销的含义及方式促销的作用促销组合及促销策略影响促销组合的因素（一）促销的含义及方式促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1、促销的核心是沟通信息。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的方式（1）人员促销——企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适合消费者数量少、比较集中的情况。（2）非人员促销——企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。包括广告、公共关系和营业推广等，适合于消费者数量多、比较分散的情况。（二）促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。（三）促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略（与拉式策略。推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。推式与拉式策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进推式策略推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。推式策略适用于：（1）单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品。（2）根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品。（3）市场比较集中的产品。

拉式策略拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。拉式策略适用于：（1）对单位价值较低的日常用品，（2）流通环节较多、流通渠道较长的产品，（3）市场范围较广、市场需求较大的产品影响促销组合的因素（1）促销目标

（结合产品生命周期的影响讲解）（2）产品因素A、产品性质的影响公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场B、产品生命周期的影响产品生命周期促销目标促销手段消费品产业用品导入期认识了解产品广告为主人员推销为辅人员推销为主广告为辅成长期对产品产生偏爱广告人员推销成熟期对产品产生偏爱广告为主营业推广为辅人员推销衰退期争取少量购买以巩固市场营业推广人员推销加营业推广（3）市场条件第一、市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。第二、从市场地理范围大小看A.若促销对象是小规模的本地市场应以人员推销为主。B.对广泛的全国甚至世界市场进行促销则多采用广告形式。第三、从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式，而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场则主要采用人员推销形式。

在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。（4）促销预算二、人员推销策略讲七个问题：人员推销的概念及特点推销人员的甄选与培训人员推销的形式人员推销的对象人员推销的策略推销人员的奖励推销人员的考核与评价（一）人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。构成人员推销的三个基本要素推销人员推销对象推销品推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（二）推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训（三）人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销向消费者推销向生产用户推销向中间商推销（四）人员推销的对象（五）人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略（六）推销人员的奖励单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制（七）推销人员的考核与评价

1、考评资料的收集销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2、考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理三、广告策略讲五个问题：广告的概念广告的种类广告媒体的种类和特点、选择时应考虑的因素广告的设计原则广告效果的测定一般认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。广告一直是消费者市场营销的主要促销工具。（一）广告的概念

理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。根据广告的内容和目的划分，有商品广告，企业广告，公益广告。根据广告传播的区域划分，有全国性广告，地区性广告。按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告。按广告的媒体不同，可分为报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广告，因特网广告等等。（二）广告的种类（三）广告媒体讲三个问题：广告媒体的概念广告媒体的种类及其特性广告媒体的选择1、广告媒体的概念广告媒体，也称广告媒介，是广告主动与广告接受者之间的连，接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。2、广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网；户外广告邮寄正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力（5）媒体的费用。3、广告媒体的选择4、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。5、广告效果的测定

广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告诉求认知效果之分。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告诉求认知效果主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准。对广告诉求认知效果的测定应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法。

四、公共关系策略讲五个问题：公共关系的概念公共关系的特征公共关系的作用公共关系的活动方式公共关系的程序（一）公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系不是广告公共关系不以具体产品（或服务）为导向（二）公共关系的基本特征1.公共关系是一定社会组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。（三）公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会（四）公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关（五）公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测五、销售促进策略讲三个问题：销售促进及其特点销售促进的方式销售促进的控制（一）销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：销售促进的即期效果显著销售促进是一种辅助性促销方式销售促进有贬低产品或品牌之意（二）销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：购买折扣资助经销奖励（三）销售促进的控制1、选择适当的方式；2、确定合理的期限；3、禁忌弄虚作假；4、注重中后期宣传。第十五章市场营销计划、组织与控制考核基本知识点1、熟练掌握市场营销计划的要素和内容，掌握市场营销计划实施的内容和实施过程中应注意的问题。。2、了解市场营销组织的演变过程，掌握市场营销部门的组织形式及其特点，掌握市场营销组织设置的一般原则。3、掌握市场营销控制的内容和方法。4、了解市场营销审计的内容和方法。一、市场营销计划讲四个问题：市场营销计划概念市场营销计划的内容市场营销计划的实施市场营销计划执行中的问题（一）市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。（二）市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状及分析提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控10/19/2022159（三）市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。（四）市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。二、市场营销组织讲三个问题：市场营销组织的演变市场营销部门的组织形式市场营销组织的设置（一）市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业（二）市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织职能型组织职能型组织职能型组织是最常见的市场营销组织形式，它是在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。

优点：结构简单，便于管理。缺点：没有一个部门对某个产品的营销负完全责任，会出现某些产品和市场的营销计划不完善的状况。地区型组织地区型组织业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。

优点：便于集中统一指挥，发挥职能机构的作用。缺点：地区经理与职能部门之间易产生矛盾，由于分工细，信息传递路线长，组织适应性降低。第三节市场营销组织产品（品牌）管理型组织第三节市场营销组织产品（品牌）管理型组织优点：一位经理负责一类产品，便于提高管理水平，提高营销效果。缺点：各个产品经理强调各自的重要性。

生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。市场管理型组织优点：有利于企业加强对顾客的了解和市场开拓。缺点：类似于产品型组织结构的缺点。市场管理型是按细分市场的分工来建立营销管理组织，并任命市场经理的形式。如果市场能按顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织。它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。产品/市场型管理组织男式服装女式服装老年服装儿童服装合成纤维ABCD纯棉EFGH纯毛IJKL优点：避免各自为政缺点：管理费用高、容易产生内部冲突、职责不清，相互推诿。产品/市场型管理组织有的企业建立了一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织，以求解决难题。（三）市场营销组织设置企业种类很多，不可能、也不应该都按一种模式设置市场营销机构。但是，既然都是企业，建立市场营销组织总会有一些相同的要求，可以作为一般原则。主要有：1、整体协调和主导性原则；2、精简以及适当的管理跨度与层次原则；3、有效性原则。三、市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制（一）年度计划控制的含义及过程年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的主要过程：确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差（二）年度计划控制的方法1.销售分析。

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析

分析市场占有率能揭示企业同竞争者之间的相对关系。在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；相反，说明在竞争中失利。3.市场营销费用率分析

为了确保年度销售计划的实现，需要对各项营销费用率加以分析，并控制在一定限度。如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。

通过上述分析，发现市场营销实绩与年度计划指标差距太大，就要采取相应措施：或者调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或者调整市场营销战略、策略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、策略、战术都没有问题，就要在计划的实施过程中查找原因。（二）盈利控制企业要从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们的获利能力。获利能力的大小，对市场营销组合决策有重要和直接的影响。盈利能力分析最佳调整措施的选择（三）效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。（四）战略控制

战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

四、市场营销审计两个问题：市场营销审计的含义市场营销审计的内容（一）市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。（二）市场营销审计的内容包括：市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。1、营销环境审计（1）宏观环境审计主要分析：人口因素的发展变化，给企业带来了哪些机会和威胁；企业所需的资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技术的改进以及企业在技术领域中的地位；法律法规和政府的有关政策对企业的战略、战术的影响；顾客对企业及其产品的态度。（2）微观环境审计主要分析：企业产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，目标市场的主要特征及其发展趋势；顾客的反应，对企业和竞争者的比较与评价；企业与竞争者的目标和战略特点；企业销售过程中的各种有利和不利条件，各种渠道的效率和成长潜力；企业所需的关键原材料的来源与前景，供应商销售条件的变化趋向；企业各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。2．市场营销战略审计主要内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、内部资源等方面，目的在于认识企业的竞争优势，并找出存在的差距。检查市场营销主管的权责范围及其适应程度，分析市场营销组织结构与目标是否适应，市场营销部门与其他职能部门是否保持着良好的沟通与协作，关系是否协调；检查市场营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。3．市场营销组织的审计4．市场营销系统的审计检查市场营销信息系统、计划系统、控制系统的有效性，企业能否以及是否有效地利用信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测、效果如何。5．市场营销年度计划审计检查销售计划的执行情况；市场占有率、营销费用率和资金的运用状况；检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施。6．市场营销盈利水平审计分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营销组织的盈利率，其短期和长期的利润将达到什么水平；分析哪些市场营销活动花费过多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。第十五章市场营销的新领域与新概念考核基本知识点1、掌握服务的含义和分类，掌握服务市场营销的基本要素，了解服务市场细分、目标市场选择及其定位的要点。2、掌握绿色营销的内涵和特点，了解绿色营销实施的要点。3、掌握整合营销的内涵、整合营销中的4C观念的内容，了解整合营销的执行过程。4、掌握关系营销的内涵和本质特征，了解关系营销的流程系统、目标，掌握建立持久的顾客关系的措施，了解关系营销的实施要点。5、了解互联网对传统营销带来的影响以及互联网络在营销中的应用领域。6、了解营销道德的含义和我国营销道德问题的现状及建立营销道德的思路。7、掌握水平营销的内涵，了解横向思维的由来、水平营销的方法和应用。一、绿色营销讲四个问题：绿色营销的内涵绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区绿色营销的实施（一）绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。（二）绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。