广告文案写作专题讲座课件

广告文案写作专题讲座中央财经大学广告学系Xueminkang1stApril2010信息传达的重要性：广告信息的形成广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。广告信息形成的过程创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）创意简报创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：

活动开始日期：————结束日期：————简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？什么样的品质最能满足顾客的需求？产品或服务的什么方面最引人注意？其最主要利益点在哪里？什么是产品或服务的卖点？总体策略概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。

真实可行的概念必须回答以下问题：它是否传达一个要点？这个要点是什么？它是否清楚的传达了这个要点？它对产品的承诺是什么？这个承诺对观众而言有意义吗？核心概念创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、公开、实际‘事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。承诺日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。利益点广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是：与顾客有关，且不是人为虚构的真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣有益的，差异必须是可以为顾客所用。差异一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格平面成品广告动画：为了视觉的联系对白：产品演示：在活动中展示产品音乐或音效：配以广告歌或主题乐结束语：最后的总结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话号码电视成品广告平衡：插图、文字等元素简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。简单：必须避免废话过多和过于繁琐。可读性和可视性：引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。信息传达注意事项这个广告提供了什么？向受众承诺了什么？承诺恰当、有用、易于理解吗？产品有哪些好处？这些好处可理解、有价值吗？广告是否突出了该产品不同之处？突出了优点或优势吗？有否强有力的承诺或标语？广告制作清单能否清楚的看到它？文字是否易懂？配乐和图像是否易于理解？是否清楚表明广告中的产品？内文是否令人信服？产品或服务是否醒人耳目？是否有引人注意的插图？是否对产品进行足够的显示演示？是否有精致的包装镜头或产品镜头？设计与风格是否与公司规范一致？是否有地址和电话？广告制作清单广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？广告制作清单以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案练习作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。Why?为什麽?

低度参与与消费者决策多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度参与与信息处理低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌认知经济性原则及消费表现特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格非计划购买行为广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划购买产品的特点非计划纯粹冲动产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价//赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告和营销策略广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具策略性问题是否需要将消费者从低度参与引

向高度参与？如果是，如何完成？是否需要将消费者从惯性购买引

向多样性购买？如果是，如何完成？是否需要按参与程度进行市场细

分并对不同参与程度市场制定策略？将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性从低度参与引向高度参与主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌从惯性引向多样性购买区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买根据参与程度进行市场细分群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分：①成员资格②接触类型③吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱意见领袖在广告中的作用群体沟通与创新扩散营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出现的情景意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖意见领袖与广告策略信息搜集的类型信息搜集与决策内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准信息搜集的性质需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备选方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）信息来源被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法市场特征影响外部信息搜集的因素备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）商店集中程度信息可获得程度

广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客公众信息商品特征影响外部信息搜集的因素价格差异程度积极性产品消费者特征学习与经验购买导向（信息的搜集方式）社会地位年龄和家庭购买周期产品介入程度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信息搜集的因素社会环境体能与脑力时间可获得性为自用而购买令人愉悦的环境基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）态度的构成有关消费者态度的广告策略对事物具体的行为意向行为对事物具体的信念认知对态度对象的总体倾向对事物具体的情感或感觉情感

刺激

态度成分的表现成分起因多层性态度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某特定品牌B的态度Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、N：所考虑属性的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为的属性的理想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组合之间的一致性整体态度情感成分认知成分行为成分认知成分态度各构成成分的测量.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量态度各构成成分的测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味行为成分的测量态度各构成成分的测量最近一次你购买的茶饮料是————————。你通常喝————茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策略改变态度的广告策略影响态度改变的个体和情景因素改变情感成分改变认知成分改变行为成分决定态度改变的因素改变强烈态度的策略传播的诉求特征改变态度的广告策略信息的结构特征（1）恐惧诉求（2）幽默诉求（3）比较广告（4）情感诉求（5）价值表现诉求（1）一面诉求与两面诉求（2）非语言诉求市场细分产品开发策略以态度为基础的

市场细分和产品开发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度

结束！TheEnd!本章重点：1、把握广告环境和写作对象2、理解广告创意3、提炼广告主题4、确定写作风格5、广告文案的构思第二章广告文案的写作过程学习要求:1、掌握文案写作与广告创意的关系2、学会提炼广告主题3、学会确定写作风格4、掌握几种常用的构思方法一、明确写作方向（一）把握广告策略广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。第一节准备活动１、广告目的２、广告主题３、广告的诉求对象４、广告的诉求策略５、广告的媒介策略（二）熟悉广告战略要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。（三）研究广告创意广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容:１广告创意的中心概念２广告创意对广告形象的要求二、确定文案立意（一）写作目的（二）主题（三）内容（四）表现方法（五）表现风格

任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选，广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心理和客户心理的认识和把握。第二节把握广告环境和写作对象一、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。（二）广告文案写作的过程1、准备阶段2、构思阶段3、撰文阶段4、修改阶段

二、对产品的理解把握文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。1、认识产品的特性与功能产品一旦进入市场就成为商品，作为商品，它必须具备价值和使用价值。2、明确产品所处的生命周期产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。三、对市场的分析认识文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解，否则也难以写出能带来市场效应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。（一）产品的市场定位和目标对象1、功能定位即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。2、品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。3、经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。4、外观定位当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。5、逆向定位当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。6、年龄定位根据消费者的年龄层次进行的定位。7、性别定位根据消费者的性别差异进行的定位。（二）了解竞争对手的情况文案作者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。四、对消费者心理的把握对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一，文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。为此，需做到如下四个方面的“把握”。（一）把握消费者的内在需求消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。（二）把握消费者的购物动机消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。1、食品消费2、服饰消费3、家用电器的消费4、美容化妆品的消费（三）把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。（四）把握消费者的生活形态消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求，而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的，因此关于消费者的生活形态方面的调查和研究越来越受到企业的重视。五、对客户要求的把握在广告实践中往往出现这样的情况，文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的否定；自己不看好的文案，客户却情有独钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上存在着一些差异。（一）对客户要求的理解与把握（二）对客户感觉的捕捉与把握

在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又互相衔接的过程，广告创意在先，文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程

关于广告创意，我们很难为它找到统一完整的定义，事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。（二）广告文案是对广告创意的表现广告创意虽然是关于广告表现的基本概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有实质性的内容。广告创意的重要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。1、广告作品的主题这里所说的主题，并不是指广告活动的主题，而是指广告作品的主题。2、广告作品中的形象广告作品中的形象，指的是在广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、电视广告片中的风景等。3、广告作品的风格广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。（三）广告创意是广告文案写作的根本依据广告文案是广告创意的语言文字的表现，而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行，否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的语言和文字。1、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。2、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。3、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的审美风格。二、广告文案对广告创意的深化和发展广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，也不是对广告创意的简单的记述和机械的表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。一、梳理广告信息文案作者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告内容，这就是梳理信息第四节提炼广告主题二、提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。一则广告作品如果缺乏明确的主题，就如同一盘散沙，其诉求力要大大减低。（一）企业经营状况1、企业历史2、企业人才3、技术设施4、经营特点（二）商品特性1、商品的原材料方面2、商品的生产制作过程3、商品的使用价值4、商品的外观5、商品生命周期（三）竞争对手情况在提炼广告诉求主题时，还要了解竞争对手的商品信息，并进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。

构思阶段还有一个重要内容，就是依据广告的整体策略和广告创意确定广告文案的风格。广告文案的风格可分为五大类型：雄健豪放型，沉稳老成型，柔情婉约型，平实质朴型，幽默诙谐型。第五节确定写作风格一、雄健豪放型这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。二、沉稳老成型