××国际360度品牌管理(推荐ppt305)

奥美360度品牌管管理基础有关品牌的的独特看法法品牌是一种种错综复杂杂的象征。。它是品牌牌属性、名名称、包装装、价格、、历史、信信誉，广告告方式的无无形总称。。品牌同时时也使消费费者对其使使用者的印印象。以其其自身的经经验而有所所界定。产品是工厂厂生产的东东西；品牌牌是消费者者所购买的的东西。产产品可以被被竞争者模模仿，但品品牌则是独独一无二的的，产品极极易迅速过过时落伍，，但成功的的品牌却能能持久不坠坠“。什么是产品品，什么是是品牌？产品是工厂厂生产的东东西品牌是消费费者购买的的东西消费者拥有有品牌！定义产品和和品牌产品－对产品功功能的使用用经验－有形的、、摸得着、、感觉得到到、看得见见－有外在属属性，有风风格式样，，特性、价价格－使满足消消费者对其其功效和价价值的期望望－但这些只只是产品特特点品牌－对产品的的全方位体体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经经验创建一个品品牌事实感受产品品牌品牌品牌是一个个在消费者者生活中，，通过认知知、体验。。信任、感受受，建立关关系，并占得一席之之地的产品。它是消费者者如何感受受一个产品品的总和。。产品＝品牌牌每个品牌中中都一定有有个产品但不是所有有产品都可可成为品牌牌品牌的真谛谛品牌就是消消费者对某品牌感受受的总和强势品牌的的好处售价较高、、获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地位位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善。低低价、战术术促销、通通路私有品品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延一个企业可可以拥有最最强大的资资产未来竞争的的差距在未来，市市场上真正正的竞争将将介乎于公司与公司司之间声誉誉的差距拥有强势品品牌未来的行销销是品牌的的战争－品品牌互争长长短的竞争争，商界与与投资者将将认清品牌牌才是公司司最珍惜的的资产，此此概念极为为重要。因因系有关如如何发展、、强化、防防卫与管理理生意业务务的一种远远景·········拥有市场场比拥有工工厂重要多多了，唯一一拥有市场场的途径是是拥有具市市场优势的的品牌。为何如此？？许多企业乐乐于付高价价购买品牌牌过多削价促促销“教育育”消费者者以价格为为购买基准准，削弱品品牌忠实度度。许多行销人人员想充分分利用品牌牌资产，来来发挥最大大功效通路本身开开始建立自自己的品牌牌品牌管家肩负品牌所所有责任的的人，包括括品牌的诞诞生、成长长、健康和和市场价值值奥美360度品牌管管理建造今日的的品牌（短短期销售））忠于品牌核核心价值与与精神，使使品牌持久久不衰（长长期销售））一个完整的的作业过程程以确保所所有活动能能反映、建建立、其忠忠于品牌的的核心价值值与精神360度品品牌管理是是一套工具具360度品品牌管理是是一套工具具。帮助你成功功地建立及及管理消费者与品品牌间的关关系为什么出现现360度度品牌管理理？两年前的国国际工作小小组报告各事务单位位各自为政政广告的业务务待遇状况况愈上与客户高层层的关系被被受管理顾顾问公司威威胁来自主要客客户的压力力越来越大大为什么需要要360度度品牌管理理长期管理的的目前管理的的短期管理的的我们的建议议集中焦点于于360度度品牌管理理，以增加加我们的价价值。进而使我们们在客户认认定的重要要性回升所谓无限跨越专业的的360度度思考跨越边界挑战障碍我们全方位位全程运用用洞察察·······意念念······执行········评估我们将品牌牌潜质发挥挥至极限试想……试想一下，，所有媒介介都整体贡献在在传播活动动上试想一下，，所有的传传播读息都反映到相相同深度的的洞察自两年前的的国际工作作小组后，，我们大家一致相相信这是我我们的方向向经历了讨论论。例如：：仍应保持持各事业单单位的独立立一起尝试如如何改变我我们一起工工作的方式式来自重要客客户的新获获，IBM，美国运运通以客户总预预算之占有有比例视为为重要衡量量指标品牌团队一个清楚的的领导者接触紧密的的成员理想状况下下，应该坐坐在一起品牌损益共同承担客客户的经营营目标水平的损益益报告每件工作依依每个人的的抽入时间间做记录收入和利润润根据入时时间进行分分配360度可可以为我们们做什么品牌的领域域在哪里？？在6英寸宽宽神秘的空间间内品牌如何建建成筑巢一样：：用任何随随手可得的的材料一个品牌是是消费者所所经历的总总和消费者的经经历总和消费者的经经历总和Brand在360度度过程中你必须预期期消费者与与品牌的每每一次接触触机会你必须针对对每一次机机会，传达达合适的信信息由于你可以以掌握这些些接点，消消费者对品品牌的经验验可更丰富富360度发发挥的最好好时机“360度度发挥得最最好的时机机是当你有有一个很强强的点子。。点子够强强，360度便会很很自然地发发生。”为了配合我我们的新头头脑，我们们需要愈发挥思维维的工具新的协作方方式运用品牌的的所有避免重复导导向把我们的创创造力量大大化为了配合我我们的新头头脑，我们们需要反复练习以以保证我们们成为中国国品牌标志志导致灾难的的最大因素素以为过程就就是一切丧失预见结结果的能力力，沉迷在在过程中间间认为仅仅回回答一系列列问题，填填完一些表表格即可让让工作得以以完成其他导致灾灾难的因素素认为自己个个人作业要要比品牌队队作业业来得快罗列每件事事情，不认认品牌坠入入消费者生生活的角度度来考虑优优先顺序360度看看作是领域域销售或仅仅仅作为瓜瓜分预算的的方法工作方法的的差异性以前专业部门各各自构思各各自作调研研360在品品牌牌团团队队中中一一起起思思考考通通过过聆聆听听、、交交流流、、体体验验等等方方式式参参与与其其中中传统统整整合合概概念念与与360度度品品牌牌思思考考的的差差异异性性传统统整整合合360品品牌牌思思考考罗列列所所有有的的机机会会点点，，有有些些可可能能还还不不错错但并并不不是是解解决决关关键键问问题题所所需需要要的的没有有策策略略指指导导品品牌牌思考考仅仅作作为为表表面面的的东东西西解决决品品牌牌表表面面临临的的主主要要挑挑战战有策策略略下下运运作作，，从从不不同同角角度度达达到到目目的的认可可足足够够的的IDEA为为指指导导360度度品品牌牌思思考考的的顺顺序序在360度度思思考考中中，，每每件件事事情情之之间间都都有有关关连连团队队工工作作中中存存在在着着一一个个自自然然顺顺序序但我我们们仍仍然然需需不不时时回回顾顾前前阶阶段段的的洞洞察察，，以以愈愈发发思思考考和和确确保保每每件件事事情情的的配配合合及及一一致致性性主要要元元素素品牌牌扫扫描描品品牌牌检检验验创意意点点子子品品牌牌写写真真点品品牌牌构构想想活活动动执执行行我们们需需要要做做什什么么从360度度的的角角度度，，发发掘掘品品牌牌的的挑挑战战／／难难题题挑战战点子子描述述品品牌牌的的““基基因因阳阳““品牌牌写写真真品牌牌世世界界创造造一一个个让让品品牌牌和和它它的的消消费费者者之之间间在在各各个个不不同同接接触触点点的的相相互互影影响响达达到到最最大大化化的的环环境境如何何做做到到？？解释释关关于于品品牌牌的的各各种种讯讯息息品牌牌扫扫描描了解解消消费费者者与与品品牌牌的的独独特特关关系系品牌牌检检验验接触触点点确定定品品牌牌可可以以增增强强其其对对消消费费者者生生活活影影响响的的接接触触点点我们的机会来来源对品牌、客户户和我们自己己而言，360度品牌牌管理是一个个巨大的机会会智慧是……分类计算标准精练智慧是知识信息数据比较推理近系交谈形成逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧认真做功课－－获得独到的的发现一些代理商轻轻视调研和必必要的了解，，而仅仅依赖赖小聪明做事事情。在奥美美，我们要求求员工耐心学学习，认真了了解，从而创创造真正的好好的作品发现是……发现见人所见见，而想人所所未曾想准备工具搜集资料整理成素材规划其用途核实可异性广广泛性研究究生活方式销售回访销销售数据据内部问卷使使用用习惯是态度度研究媒媒介接触触习惯质化调研品品牌品品牌调查问卷设计的方方式常规式如你所知，日日常非常盛行行，你老婆也也被你杀了吗吗？他人式你是否认识一一些谋杀了自自己妻子的人人你自己是否也也有过接触行行为？问卷设计的方方式（续）保密式这个消费被接接受访者杀妻妻问题给于保保密。请填写写全过程并将将问卷投入当当月票箱中。。细心观察，保保持好奇不要凭空想象象调动你所有的的感官全面出动广泛泛了解观察他们的一一举一动：买买东西、洗衣衣服、做饭········细心观察，保保持好奇亲临调研现场场倾听受访者们们的玩笑、梦梦想、经历、、主张······了解其所想所所为并解读肢体语语言收集身边事物物，刨根竭底底Why？Tip启示1要以智慧集智智慧！阅读地图通过以下问题题确定最先的的假设哪些信息曾帮帮助你更好地地了解品牌及及品类动态？？这些新的信息息以何种方式式改进你的看看法？阅读地图这些知识对于于决策有何启启示？你要怎样说服服他人认问这这些知识的重重要性？讲故事！故事是把信息息丰富化及深深入化的好方方法讲故事！聚焦事件，面面环境事件之间请在在关联层层解构，确确保步步相联联数据人性化不要表现得好好象事情总会会这样故事的作用故事是我们赋赋予事件实际际意义的方法法测验……事前／事后测测试产出简单单但不能应用用的数据·······统计图表可以以提供资讯但是不可能解解决所有问题题！！让事情尽可能能简单健力士在马来来西亚的媒介介比重1995％1996％1997％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象表表现健力士平面电视经典－1880年的列车车时刻表：组组织、比较Tip启示2原始数据泛滥滥会令人迷失失在不必要的细节节里侦察地形商战无需要求求商人多思－－从各个角度度多导次摧度度市场有什么不一样样？当前的问题？？正在是品质的的问题？对于你的品牌牌有何启发？？STEP分析析

当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治需要考虑的问问题环境时尚（如：性性、旅行、时时装······）人口统计传统测定中心互联网与计算算机小型化生物科技（如如：基因工程程）感国与地域区区消费习惯水平政策阶层学术组织行为规范社会科技生活专家过去30年发发生的突出变变化社会交通工具的进进步带来各地地文化的交流流独生子女制度度的影响电视游戏和卡卡拉OK居住环境发展展科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真及移移动电话生物科技过去30年发发生的突出变变化社会品牌的发展城市扩张日本／香港的的榜样作用个人计算机和和移动电话的的影响政策苏联解体社会主义经济济市场化主要机关的改改变社会不安定感感增加Tip启示3跟大环境挂钩钩规划线路知己知彼，百百战不殆当地市场的品品类消费传统统与竞争品牌相相较的优劣势势是否存在某些些市场空档“定位“是什什么奔驰＝精密工工程沃沃尔沃沃＝安全大大众＝可以信信赖定位就是给品品牌一个身份份，这个身身份其实是它它固有属性的呈呈现，而不应是编编造出来的东东西竞争品牌分析析创意内容主要信息传播呈现的风风格和调性预没的目标受受众例：钟表创意内容永永恒恒的经典主要信息代代代代相传的工艺艺传播呈现的风风格和调性时时尚、优雅雅、重视家庭庭掩没的目标受受众中中年的较高收收入的家长们们－通过传播将自自己的购买行行为合理化例：劳力士例：TAG钟钟表创意内容主要信息传播早期的风风格和调性掩没的目标受受众定位的作用点点定位不作用于于产品，而作作用于目标消消费者的心理理Tip启示4你的品牌不是是与世隔绝的的鸟瞰全局给目标消费群群下定义他们是谁？他们与某品牌牌相关的生活活历经的状态风格他们在哪儿居居住，购物以以及休闲娱乐乐？鸟瞰全局他们的消费倾倾向？购买者在哪里里？如果不是或更更重要？他们购买／使使用这个品牌牌／品类有多多久品类／品牌传传播的温热程程度他们的购买行行为的关心程程度鸟瞰全局他们的购买行行为是价格导导向的，随机机的，还是会会比较忠诚于于某一个或几几个品牌？如果不购买某某个特定品牌牌，他们会买买什么来替代代？鸟瞰全局他们的感觉？？他们倾向于比比较现实／爱爱冒险／传统统／现代／有有主见／随机机性或······？品牌个个性和和消费费者个个性的的联结结？品牌是是否可可以满满足某某种特特殊需需求？？品牌的的影响响者或或影响响品牌牌的因因素？？例：果果珍的的销售售上升升了40％％·········但真真正发发生了了什么么事？？例：果果珍的的销售售上升升了40％％·········但真真正发发生了了什么么事？？果珍正正在吸吸引新新用户户，而而还未未开始始将这这些新新用户户维护护成为为反复复购买买者－如果果行销销角度度没有有变化化果珍销销售的的增长长很难难维持持下去去从哪儿儿入手手界定定目标标群体体新的固有的的更多不同的的使用者者品品牌牌使使用用行为为需要回回答的的问题题消费者者需要要满足足什么么需求求：我要满满足什什么需需求：：吃、、喝、、运动动、爱爱这种需需求可可以通通过什什么方方式来来满足足：我到底底要吃吃什么么：面面、糖糖果、、饼干干、乳乳品这种方方式具具有什什么特特征喝什么么样子子的乳乳品：：豆浆浆、牛牛奶、、鲜奶奶、调调味奶奶这些特特征中中消费费者可可以接接受的的是什什么喝什么么牌子子的鲜鲜奶：：统一一、伊伊利、、蒙牛牛、光光明到处都都是潜潜在的的新用用户太和的的化妆妆品，，适用用于那那些不不太使使用化化妆品品的客客户强生婴婴儿洗洗发局局，同同样适适用于于成人人把“须须后水水“重重新定定位成成“男男用香香水““（而而不是是理性性的有有关““清洁洁毛孔孔“的的诉求求）散落户户购购买买更多多不不同同用途途吸引更更多购购买海飞丝丝提出出的““洗两两遍头头“的的概念念东芝违违法国国指南南鼓励励司机机们多多上路路新客户户购购买更更多不不同用用途不同用用途来自产产品研研发现现兄弟弟们的的用途途持续续增长长：降降落伞伞、长长城、、轮船船·········也可以以亲自自传播播传播将将其影影象由由“药药品““转化化为““每天天所需需的能能量““宝利来来从““方便便“到到自我我表现现“魔术胸胸罩，，从““弥补补身材材缺陷陷“到到“服服装时时尚““新客户户购购买买更多多不不同同用途途时刻铭铭记···········“如果果能够够足够够深入入地了了解消消费者者。我们就就可以以在他他们心心里选选择并并占据据一个个有落落”Tip启示示5想别人人听你你讲话话，首先要要去了了解这这些““别人人“选择合合途径径最后········你你只需需要定定义所所面对对的行行业想一想想“钻石石“属属于什什么品品类？？“可乐乐“属属于什什么品品类？？去了解解你的的品牌牌最基本本是从从客户户那儿儿听来来的信信息及及定义义但有时时这谈谈不上上足““智慧慧“应不断断问自自己：：“什什么是是消费费者利利益？？这个个利益益的背背后是是什么么利益益？““区别两两种竞竞争者者微观竞竞争，，具有有相同同功能能的产产品（（直接接替代代品））出现竞竞争，，消费费者购购买力力范围围内的的所有有其它它商品品钻石是是什么么？纯净宝宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买钻石就就是钻钻石纯净宝宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买可乐可可以拓拓宽市市场可乐缩小目目前前的拓拓宽宽保保持持英国可可乐挡挡“零零食““界定定为竞竞争品品类，，因为为：赋于休休闲消消费商商品之之一缩小目目前前的拓拓宽宽保保持持零售的的消费费上升升，很很多人人爱用用“少少吃多多餐““的生生活方方式人们把把可乐乐当作作零售售消费费，喝喝可乐乐吃薯薯片。。巧克克棒和和满汉汉一样样学习刺刺激消消费增增长的的市场场运作作的新新技巧巧这些品品牌的的生意意是什什么？？公司产产品品品牌定定位资生堂堂化化妆妆品希希望LE’’S牛牛仔服服装美美国梦梦想HBO电电影影频频道道永永不不间间断断的的欢欢乐乐海尔尔空空调调控控制制家家里里的的天天气气柯达达胶胶卷卷回回忆忆索尼尼照照相相机机激激烈烈的的体体验验发展展定定位位集中中所所有有的的智智慧慧提提出出假假设设作作为为品品牌牌定定位位的的备备选选用简简单单的的语语言言表表达达策策略略用直直白白的的语语言言描描述述产产品品特特点点和和消消费费者者利利益益选择择一一些些激激发发关关键键感感觉觉的的图图片片色彩彩符符号号时时常常产产生生的的效效果果用简简单单的的语语言言表表达达策策略略发展展调调研研概概念念（（通通常常采采用用质质化化））当然然如如果果提提示示同同样样足足够够好好，，也也有有可可能能是是覆覆化化应用用调调研研修修练练品品牌牌定定位位，，而而不不是是下下一一个个““要要““或或““不不要要““的的判判断断奥美美获获得得发发现现的的途途径径准备备工工具具阐试试地地图图协助助地地形形规划划鸟瞰瞰全全局局图像像选选择择时刻刻铭铭记记试图图解解释释所所有有事事情情的的结结果果是是一一件件事事情情也也说说不不清清楚楚问自自己己分析析是是否否可可行行？？所发发展展的的假假设设是是否否容容易易解解释释如果果改改变变对对于于品品类类的的定定义义，，市市场场目目标标是是否否会会跟跟着着改改变变？？提高高您您的的智智慧慧你的的智智慧慧是是否否贡贡献献到到了了你你所所产产出出的的策策略略最后后…………做个个八八婆婆（（八八卦卦））从品品牌牌扫扫描描到到品品牌牌面面临临的的挑挑战战品牌牌的的问问题题何何在在？？品牌牌扫扫描描————品品牌牌面面临临的的挑挑战战品牌牌资资产产品牌牌资资产产品牌牌忠忠诚诚度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness其他他资资产产OtherAssets品质质认认知知度度PerceivedQuality品牌牌联联想想BrandAssociation品牌牌的的6个个资资产产组组合合产品品视觉觉形形象象遇路路商商品品客户户品牌牌资资产产品牌牌资资产产品牌牌资资产产是是长长期期的的投投资资我们们必必须须就评评估估一一个个品品牌牌在在这这6个个资资产产上上的的优优势势及及弱弱势势决定定这这个个品品牌牌该该做做些些什什么么以以更更强强大大定义义出出品品牌牌面面临临的的挑挑战战品牌牌小小组组需需要要知知道道Product产品品产品品的的功功能能是是会会足足够够支支持持品品牌牌Imge形象象品牌牌形形象象是是否否够够强强，，并并且且能能与与消消费费者者引引起起共共鸣鸣Customer顾客客品牌牌是是否否有有一一群群忠忠诚诚的的顾顾客客品牌牌小小组组需需要要知知道道卖场场通通路路品牌牌与与通通路路是是否否有有整整体体优优势势配配合合视觉觉品牌牌是是否否拥拥有有品品牌牌商界界品牌牌是是否否有有影影响响力力认得得出出这这个个品品牌牌吗吗它的的资资产产是是什什么么？？这个个品品牌牌不不是是用用广广告告建建立立起起来来健康检查查产品视觉形形象象通路商商界顾客品牌健康检查查香港美国国运通和和大米品品牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客大米香港美国国运通和和汇丰Visa牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客汇丰Visa例子：审审视长虹虹品牌产品视觉形形象象通路商商界消费者长虹品牌牌健康检查查当我们了了解品牌牌在6个个资产方方面的强强弱时我们才能能决定做做些什么么可以让让品牌变变得更强强人我们才能能确定品品牌面临临的挑选选帮助我们们发掘品品牌资产产的工具具有关品牌牌基本知知识与功功课的背背景资料料包括传立立在内的的品牌小小组会议议从六大资资产的一一连串问问题中选选择不同同的刺激激以煽动动思考与与聚焦的的讨论（（不管从从哪资产产方面开开始都无无所谓））用作视觉觉提醒物物的“罗罗盘“刺激品牌牌资产讨讨论的问问题更能影响响新消费费者及留留住旧消消费者。。一个知名名的品牌牌有更强强的忠诚诚度，能能够给予予消费者者购买的的理由及及使用后后更易达达到满意意。品牌如果果能支持持较高的的价格，，资产值值就越高高。有关产品品的问题题（1））这个产品品优于竞竞争者的的基因为为何？产品的表表现是否否符合预预期的水水准？有哪些关关于这个个产品的的讯息，，假如让让人知道道后，可可增加它它的吸引引力？有关产品品的问题题（2））这产品是是否从有有最佳的的价格与与价值比比？如果有系系列产品品的话，，它们令令诉求变变得更清清晰或更更混乱？？假如你可可以自由由发挥，，有任何何你希望望改变的的地方（（包括：：设计、、尺寸等等），让让产品更更有具吸吸引力？？有关形象象的问题题（1））本品牌所所拥有的的态度和和价值观观与今天天市场有有否相关关性？本品牌是是市场造造势的引引发者还还是追随随者？哪些人与与品牌最最接近？？特定服服从还是是广泛人人群？与竞争对对手相比比，品牌牌的风格格有多独独特？有关形象象的问题题（2））在品牌的的形象背背后，是是否存在在一个很很强的创创意点？？品牌的““音量““是否对对品牌足足以影响响它的形形象强度度？如果形象象上存着着弱点，，是因为为品牌呈呈现方式式错误，，还是因因为它没没有被好好好的支支持？例子：日日本旁氏氏美白霜霜扛着“祖祖母的冷冷霜“的的沉重形形象，市市场估有有一直潜潜落须跳过一一代，重重塑品牌牌形象。。直接吸吸引新一一代年轻轻女性双倍美白白霜让旁旁氏再次次展现它它的创新新形象有关顾客客的问题题（1））在生命中中的哪个个时候，，基于何何种原因因，顾客客开始接接触或不不再接触触本品牌牌？在应该属属于本品品牌的顾顾客群中中，它是是否被广广为接爱爱？在开发新新客户时时，本品品牌是否否让对潜潜力最大大的销售售机会？？谁对本品品牌更有有影响力力？使用用者还是是购买者者？有关顾客客的问题题（2））忠实消费费者对本本品的价价值是什什么？本品牌是是否过分分依赖于于忠实消消费者或或新进消消费者？？本品牌是是否得到到其应该该得的钱钱包份额额？这个品牌牌是否以以对特长长久消费费者的方方式对待待它最好好的消费费者？雀巢的产产品线，，让它在在各地享享有独特特的顾客客资产优优势产品丰富富，满足足家中各各人营养养所需，，从准妈妈妈到老老年人大家式的的品牌作作法，深深入顾客客生活的的多方面面（限联联合利华华不同））所以有能能力及时时间性使使顾客的的价值具具体实现现有关通路路的问题题（1））现有的不不同销售售渠道的的组合，，是否给给品牌的的销售和和形象带带来最佳佳利益？？是否有新新的销售售渠道可可以发展展？在重要的的销售渠渠道中，，品牌是是否被有有效地铺铺货及陈陈列？业务人员员和渠道道活动是是否配合合得畅顺顺？有关通路路的问题题（2））销售导线线可否从从销售被被追踪到到？本品牌对对销售渠渠道重要要性如可可？经销销商对品品牌意见见如何？？潜在消费费者是否否知道在在哪里可可买得本本品牌？？这是否否足够？？商业伙伴伴是否给给本品牌牌最大的的利益？？售后服务务如何有有效地支支持本品品牌？例子：美国运运通可显示它销售售渠道资产较较弱，商店不不接受有关视觉识别别的问题（1）品牌外观跟感感觉与品牌背背后企业远景景及价值观的的紧密程度如如何？企业与产品品品牌之间的关关系是否最好好？与产品品牌有有关的色彩、、商标、符号号等是否与品品牌联结？品牌所有的视视觉方面是否否有现代感？？或者有品类类中领先者的的印象？有关视觉识别别的问题（2）本品牌在外界界是否到处都都可以看得见见？本品牌在店内内的视觉冲击击力有多强？？本品牌在视觉觉层面是否一一致？为香港邮政发发展视觉识系系统前，他们们的名片都不不一致相反地，美国国运通卡有较较强的视觉资资产有关商誉的问问题（1）有否任何社会会趋势会在将将来影响到本本品牌需求的的增减？有否任何外在在议题会影响响到本品牌，，产生正面或或负面的影响响？能否创造造任何议题？？谁对这个品牌牌有最大的影影响力？或对对消费者购买买决定有影响响力？有关商誉的问问题（2）媒体报道对这这品牌的有多多好？专家对推荐这这品牌时的意意愿如何？这个品牌是否否做到它的承承诺？本品牌是否是是一个良好的的社会公民？？本品牌的员并并对品牌的感感受如何？是是否跟行政总总裁的远见相相符？为新品牌作品品牌扫描把问题改以““如何“开始始如何使品牌外外观跟感觉与与品牌背后企企业远景及价价值观息息相相连？如何让业务人人员和通道活活动配合顺畅畅？品牌罗盘品牌罗盘（1）帮助360度度思考的视觉觉辅助物分割为6个部部分，其中包包含许多跟某某一个资产有有关的主要元元素品牌罗盘（2）愈往中心部分分的元素愈具具策略性的特特性越往外层的元元素，则变得得较具体性顾客忠诚度活活动的质量，，品牌的力量量品牌罗盘（3）最我面的边缝缝部分是品牌牌与消费者的的接触点：是是品牌呈现给给消费者的实实际场所如何运用品牌牌罗盘作为解析品牌牌的提示清单单看看你的品牌牌与对手在每每一方面的比比较如何了解创意idea是否否可充分发挥挥于每个元素素上，同时亦亦可评估各元元素间相互作作用的空间有有多大如何运用品牌牌罗盘（2））您的品牌是否否存在弱点？？罗盘不会告告诉你解决方方法，但可以以帮助你了解解问题所有品牌扫描帮助助我们诊断品品牌的弱点举例品牌没有照顾顾好的主要客客户品牌需要建立立更强关系的的地方品牌与其消费费者在各个联联系点上的不不一致性所有的发现必必须蒸漏出精精华品牌要拥有光光明的未来所所面临的最大大挑战如何总结品牌牌扫描的讨论论品牌扫描作用用说故事，叙述述品牌的事实实编织一幕情节节－以令人注注目的论点，，说明品牌呈呈现与经验的的背景品牌扫描小结结：健力士（（新加坡）形象产品展展示商界通通路视觉长虹品牌健康检查产品的功能是是否足够支持持品牌产品消费者习惯拿拿啤酒跟Gunness相比较，，所以感觉对对它的味道太太苦，不易接接受。品牌形象是否否够强，并且且能与消费者者引起共鸣形象对你有益“这这个旧诉求的的印象依然持持续严肃饮品－需需要使其活泼泼让年轻消费费群易于接受受品牌是否有一一群忠诚的顾顾客顾客消费者一般都都在较年长时时才开始喝－－属于长者的的饮品年轻人就算饮饮用也是游离离性高品牌与通路是是否有最佳优优势的配合通路两极化（熟食食中心或西式式酒吧），本本有顾及一般般华人晚上惠惠顾的地方。。通路上没有健健力士的话年年轻人会感意意外，但不会会不满，就选选择其他品牌牌品牌是否拥有有清晰，一致致且有差异化化的呈现方式式视觉黑色使之不同同，让人觉得得男子概酒吧内标志牌牌满布灰尘品牌是否被具具影响力者背背书，并被社社群接受商界广告很有特色色，但相关性性低，对大众众没太大影响响力。对爱尔兰酒酒吧认知强强，认为有有道地感觉觉，吸引年年轻人。品牌面临的的挑战找方法鼓励励年轻饮家家尝试健力力士，并让让他们持续续度过试验验期，养成成饮食习惯惯。主要挑战高度紧张，，行动导向向，协助完完成目标的的事问问题：何何方神灵阻阻碍我们达达成目标？？融合行销目目标（我们们要达成的的目标）与与传播目标标（我们要要说出的讯讯息）创造造新的：““我们必须须做的事””例子：台湾湾麒麟啤酒酒使啤酒饮用用者由一般般啤酒升级级饮用费的的Lagar麒麟啤酒障碍为何台湾的啤酒酒饮用者，，根本对啤啤酒的品质质没有兴趣趣。主要挑战让人们在意意一级棒的的啤酒告知啤酒饮饮用者麒麟啤酒的的品质一级级棒的啤酒酒+记住：挑战战不是目标标不是行销目目标提升10%的市场份份额也不是传播播目标挑战帮助我我们重新定定义人们接接触品牌的的方式。例子：美国国运通信用用卡（新加加坡）目标……为为了在经济消沉沉的时期，，在一个信信用卡成熟熟市场中撑撑出美国运运通信用本本土上市挑战……我我们必须为在经济不不景气打击击下的社会中，，代表社会会地位的符号重重新定义。。例子：左岸岸咖啡（台台湾）目标……为为了撑出一个会会对年轻女女性，在便便利店销售售的高价即即饮咖啡。。挑战……我我们必须让消费者对对品牌的经经验变得成成熟和其艺艺术性，就就与他们对对生活的梦梦想一样。。例子：美禄禄（泰国））小小结目标……为为了特别在乡镇镇区，让美美禄成为我我国生活中中息息相关关的第一营营养饮品。。目标……挑挑战为了做到这这个……我们必须做做那个““挑挑战”帮助助我们重新新定义消费费者经历历品品牌的方式式品牌检验到到品牌写真真品牌与消费费者关注是是怎样的品牌检验品品牌写真品牌检验找出消费者者与品牌之之间的无形形的感受、、印象、联联系、观念念、记忆等等在品牌消费费者的心中中，我们在在哪里？住处通过调调研来自消消费者，但但由我们自自己填写运用投射技技巧可得出出更深层的的联系品牌检验（（续）透过洞察，，描描绘声声绘色出牌牌与消费者者关系的核核心，品牌牌的基因，，并反映在在品牌写真真中品牌检验问问题想象一下可可以让你可可认出这个个品牌的一一些特定的的东西。当你听到这这个牌子的的名字，那那些东西会会立刻出现现在你的脑脑海中？还有呢？视觉和想象象！包装和产品品元素！标志和符号号！其他有关品品牌的部分分！你会把哪种种类型的人人与这个品品牌联系起起来？你对对这些人的的感觉如何何？品牌检验问问题（1））想象一下这这个品牌给给你带来的的感受和情情绪……品牌检验问问题（1））当你和这个个品牌有联联系时，你你体验到哪哪些特别的的感受和情情绪？这个品牌让让你忆起哪哪些个人的的回忆，体体验或联想想？这个品牌在在你的生活活中做了哪哪些其他品品牌无法做做的事情？？它带来哪些些独特的地地方！它带给你有有关试用这这个类别产产品的特殊殊的感觉？？品牌检验问问题（2））现在走出品品牌使用者者的角色，，考虑所有有这些消费费者洞察的的启示。品牌检验问问题（2））这些消费者者洞察暗示示了这个品品牌的哪些些方面？这个品牌的的情绪是怎怎样的？这个品牌引引起的感受受和情绪与与其它主要要竞争品牌牌带来的有有哪些不同同的方面？？品牌检验帮帮助我们确确立消费者者与品牌之之间的独特特关系书面表达的的品牌DNA品牌写真当你开始写写品牌写真真时，你几几乎一定会会运用过多多词句进行行描述一个较早时时期亚太区区的品牌写写真尝试当你细看及及评估品牌牌写真时关于出色的的本象雕刻刻匠的故事事当你细看及及评估品牌牌写真时他创造完美美大象的秘秘诀是，去去掉所有不不是大象的的部分！精悍的品牌牌写真例子子捷豹轿车中国银行必理通金贝贝多芬捷豹轿车（（美国）捷豹和其他他轿车的差差别不仅在锅板板和引擎技技术在于精神、、热情和原原创性捷豹是独一一无二的………就象它它的主人中国银行（（新加坡））中国银行是是一位智慧慧的老人他用他的聪聪明才智来来管理你的的资产………是财富的保保证止痛翘楚———必理通通（台湾））出身医学世世家，必理理通对你的的疼痛了若若指掌，任何疼痛他他都潜心研研究，以关怀现代代人各种疼疼痛为已任任，迅速有效命命中问题核核心，将扰人疼痛痛手到擒来来，即使赢得无无比的信赖赖，必理通依然然战战兢兢兢，努力不不懈，以与时俱进进的作为，，树立止痛痛翘楚的风风范。金贝贝在宝宝的成成长过程中中，金贝贝打心心底知道宝宝宝的真正正需求，犹如脐带相相边般的默默契，她不单先一一步设想宝宝宝对吸引引力的需求求，更以实际行行动体贴妈妈妈的负担担，她的实在让让妈妈相信信，其实的爱不不必拘泥世世俗的价值值。Dove（（台湾））Dove象象征一种可可以撷取的的奇迹Dove毫毫无欺诈地地带来希望望：它不会会利用因不不Dove引引起的苦恼恼，相反的的，它是信信心的建造造者。当你使用时时，会产生生一种真正正的预期感感，一种和和滋养霜耳鬓鬓厮磨的参参与感,它它好像在说说“一个小小小的奇迹正在在出现”其他形成品品牌写真的的方法词汇银行视觉银行词汇银行运用词汇联联系来表达达潜在的感感觉和情绪绪除了可以运运用在品牌牌检验,还还可以丰富富词汇.如何操作将字母A开开头的与本本品牌有关关的词汇都都写下来接着字母B,字母C……到到字母Z重新检视你你的词汇银银行每一个字母母选择一个个有联系的的内容写下小结图片集锦———视觉银银行抓住自发的的，有暗示示意义的观观感在理解竞争争性差异时时非常有用用可以运用在在其他技术术上以丰富富视觉形象象如何操作长出各式各各样的旧杂杂志发给每个人人一把剪刀刀让小组建下下与品牌有有关的图片片，并将他他们贴起来来让每每个个人人解解释释他他们们的的图图片片做出出总总结结对竞竞争争品品牌牌作作同同样样的的演演练练什么么是是品品牌牌写写真真一段段有有关关消消费费者者和和品品牌牌间间独独特特关关系系的的生生动动的的陈陈述述品牌牌指指纹纹的的DNA核心心事事实实和和精精神神具有有独独特特性性，，无无法法被被转转让让品牌牌写写真真不不是是…………品牌牌的的描描述述广告告的的描描述述行销销目目标标策略略简报报愿望望清清单单好的的品品牌牌写写真真：：像像诗诗，，不不是是散散文文一一改改27次次每个个人人都都可可尝尝试试，，但但必必须须有有一一个个人人（（通通常常是是创创意意人人员员））作作最最后后的的整整理理。。准备备很很重重要要，，你你可可以以先先散散个个步步、、洗洗个个澡澡、、放放松松心心情情…………心理理状状态态是是关关键键，，把把左左脑脑关关闭闭，，释释放放右右脑脑。。发展展品品牌牌写写真真避免免““但但是是””—例例：：但但具具有有好好奇奇的的现现代代感感—内内心心年年轻轻，，但但仍仍吸吸引引各各种种年年纪纪的的人人避免免陈陈腔腔滥滥调调在这这个个追追求求速速度度的的时时代代，，很很留意意令令人人有力力的的，，或或日日常常可可以以记记忆忆的的如何何认认出出一一个个好好的的品品牌牌写写真真独特特的的清晰晰的的口语语的的正确确的的多彩彩多多姿姿的的好！！品牌牌管管理理法法的的优优点点开放放的的想想法法参与与性性强强想念念直直觉觉感感受受相对对不不昴昴贵贵与奥奥格格威威精精的的一一脉脉相相传传品牌牌写写真真之之后后品牌牌写写真真仅仅是是开开始始它将将会会影影响响到到你你对对品品牌牌做做到到的的每每一一件件事事它并并不不会会经经常常被被修修改改与品品牌牌挑挑战战放放在在一一起起时时，，它它可可以以引引发发出出品品牌牌点点子子。。360度度世世界界中中的的点点子子奥美美珍珍视视客客户户的的品品牌牌，，一一如如珍珍视视自自己己的的品品牌牌。。将将VI规规划划、、广广告告、、公公共共关关系系、、媒媒介介、、顾顾客客关关系系、、互互动动等等等等手手段段加加以以整整合合，，运运用用专专业业方方法法打打造造及及呵呵护护品品牌牌，，并并在在品品牌牌与与消消费费者者之之间间建建立立有有效效的的沟沟通通。。奥奥美美称称之之为为360度度品品牌牌管管理理。。奥美美的的品品牌牌管管家家之之道道，，是是一一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动都都能能反反映映、、建建立立并并忠忠于于品品牌牌，，以以期期积积极极主主动动地地去去管管理理产产品品与与消消费费者者的的关关系系。。我我们们深深信信，，品品牌牌只只有有在在下下列列状状况况下下，，才才会会欣欣欣欣向向荣荣：：当当有有人人对对品品牌牌付付出出爱爱心心、、情情感感、、关关怀怀时时；；当当有有人人真真正正了了解解并并重重视视目目标标对对象象的的生生活活时时；；当当有有人人与与使使用用者者或或潜潜在在对对象象保保持持亲亲密密且且定定期期的的对对话话时时。。每一次次与消消费者者的接接触，，都是是在建建立品品牌。。这就就是奥奥美360度品品牌管管家的的基本本精神神。BigIdea广告若若非源源自一一个大大创意意它将有有如晚晚上航航行的的一样样，无无人知知道BigIdea若没有有大创创意360度只只是一一个罗罗盘和和一片空空旷无无涯的的大海海为什么么？360度有有力的的点子子发挥挥其作作用客户买买的是是我们们的创创意点点子，，不是是进展展我们要要判断断除非我我们知知道什什么为为之点点子，，否则则我们们很难难判断断它的的好坏坏。何谓点点子？？经典定定义两个或或多个个以前前不相相关想想法的的组合合Pareto不不是只只想到到80/20定定律，，他的的定义义是………旧元素素的新新组合合。1920年年代，，JWT的的创意意总监监的定定义把对产品品及人人类已已有的的特定定知识识和对生活活及事事件一般常常识，以新新的方方式组组合，，即形形成了了广告告中的的“点子子”我们的的定义义把不同同的想想法以以意想想不到到的方方式组组合，，而使使某一一件事让让人觉觉得耳耳目一一新并并更有有参与与感。。或者从从另一一个角角度看看让熟悉悉的事事务变变得陌陌生…………陌生生的事事物变变得熟熟悉试举例例想想有有什么么例子子可表表现………·将熟熟悉的的事物物用不不熟悉悉的方方法组组合起起来·用不不熟悉悉的方方法看看熟悉悉的事事物IBM上市市：挑挑战建立IBM作为为住处处时代代的基基础建建构物物IBM上市市：品品检洞洞察品牌检检验得得到的的洞察察世界一一流等等级公公司的的永不间间断的的全球球科技技领导导者但是，，也让让不少少人觉觉得被被拒之之门外外缺少新新品牌牌有的的迷人人魅力力搞不清清楚自自己是是谁/想要要变成成谁“你不不会与与IBM一一起欢欢笑””“IBM只只会与与你的的老板板交谈谈，其其他人人都不不重要要”“IBM有有资源源，但但是，，他们们有意意愿吗吗？””IBM上市市：品品检洞洞察（（续））真理一一：IBM是值值得信信赖的的真理二二：IBM体认认客户户对他他们的的信心心，远远站在在背后后支持持客户户真理三三：IBM提供供解决决资讯讯疑难难杂症症的经经验与与智慧慧。真理四四：IBM是耀耀眼先先进技技术的的无情情推进进者IBM挑战建立IBM作为为信息息时代代的基基础建建构物物品牌写写真我可以以信赖赖的神神奇力力量IBM点子世界各各地令令人意意想不不到的的使用用者，，都因因科技技获得得如释释重负负的解解放执行（（广告告）是展现现科技技的人人性面面的方方式IBM核心心传播播讯息息“四海海一家家的解解决之之道””在不同同的传传播技技能中中把点点子发发挥转化结果品牌形形象广广告：：四海海一家家的解解决之之道立竿见见影，，戏剧剧性的的效果果在全球球都有有明显显的品品牌形形象改改进重获优优势增强了了品牌牌情感感面减少了了傲慢慢的负负面印印象结果接触过过IBM广广告的的人对对其评评价明明显好好过于于那些些没有有接触触过广广告的的人。。IBM顿时时成了了时代代潮流流———从财财星杂杂志的的“恐恐龙族族”到到连线线杂志志的““热门门品牌牌”“财务务世界界”最最有价价值的的品牌牌—在在1999年从从第293位月月至第第二位位。股价一一直持持续最最高——增加加了数数十亿亿美元元的市市场管管理。。结果全球品品牌追追踪调调查显显示在全球球领导导力、、服务务及信信赖度度上处处于全全球第第一位位傲慢官官僚的的负面面印象象持续续显著著地降降低例子：Kotex1990年年代初初期，，金百百利旗旗下的的品牌牌“高高洁丝丝”慢慢慢地地失去去市场场给宝宝洁的的“护护舒宝宝”当时成成功地地把自自己定定位作作时代代女性性的最最佳选选择自然而而然，，Kotex的的定位位就被被逼成成了邻邻家中中年妇妇女的的品牌牌例子：（续续）例子：：（续）行销目目标：：替代““护舒舒宝””成为为少女女和年轻轻妇女女的选选择。。挑战：：在吸收收力和和侧漏漏保护护等品类类利益益点背背后，，寻找新的的消费费者利利益点点例子：：（续续）对女性性用品品的主主要需需求吸收力力防漏干爽舒服保护现有的的品牌牌只有有一般般性及及模糊糊的感感性诉诉求自由自自在安全安心韩国女女性传传统上上比较较含蓄蓄保守守品牌写写真White是干干净的的象征征White是明明亮，，纯洁洁及自自然的的就如我我跟我我的朋朋友喜喜欢的的感觉觉一样样它是一一个与与别不不同感感受干干净与与清爽爽的方方法在自然然的环环境里里访问问女生们们也可可大方方谈论论难于于开口口的事事年轻女女性在吸收收力和和侧面面保护护等品品类利利益点点背后后，寻寻找新新的消消费者者利益益点White是干干净的的象征征White是明明亮、、纯洁洁及自自然的的。就就如我我跟我我的朋朋友喜喜欢的的感觉觉一样样。它它是一一个与与别不不同感感受干干净与与清爽爽的方方法品牌写写真的的延续续目标对象象挑战品牌写真真创意点子子执行手法法（广告告）点子与执执行点子执行弱强杰出较差我们激发发好创意意当有一个个好创意意时，360度度的过程程是我们们工作更更容易的的仆人否则它就就变成了了（麻烦烦的！））主人创作杰出出点子的的七个秘秘诀不是浓度度以抽象象概念去去定义杰杰出点子子的特性性，这不不会帮助助你的创创作。最好的点点子来自自创意小小组的““感知放放任”杰出点子子的创意意者很多多时候并并不认同同自己的的点子是是杰出的的。创作杰出出点子的的七个秘秘诀在很多阶阶段，好好的点子子会找到到我，而而这大部部分是在在我们内内部客户会相相对地、、而且绝绝对地评评估点子子。调研可以以是好点点子刽子子手，但但也可以以是它们们的救生生圈。一级棒的的创意点点子可以以成为策策略IDEA，，相反的的情况则则不多。。接触点与与品牌世世界接触点与与品牌世世界我们已经经从360度的的……创造一个个品牌世世界点子品牌世界界接触点我们试图图有哪些些不同的的做法传统的传传播单件欠联联系的活活动360度度的传播播创造一个个可让消消费者融融入的品品牌世界界一个品牌牌的体验验，不仅仅仅讯息息的传递递我们试图图有哪些些不同的的做法密集度可以让品品牌点子子发光的的接触点点，同时时加深消消费者融融入度相互影响响不同接触触点发挥挥其通作作用，以以达到最最大的融融入度多维联系系点子会以以多种方方式与消消费者相相连接，，创造整整体感受受于不同的的接触点点，消费费者与品品牌有不不同的接接触状况况我们可以以创造它它们之间间的相互互影响我们可以以运用这这些相互互影响加加强消费费者的融融入度集合所有有品牌团团队成员员第二次所所有成员员必须参参加的会会议，包包括传立立一个全情情投入的的过程让我们进进入消费费者的世世界深究品牌牌如何更更多影响响进入消消费者的的生活闭上眼睛睛，想像像你正看看到一条条鱼现在再次次闭上眼眼睛，想想像你自自己是一一条鱼变成鱼······不是看看着鱼现在再次次闭上眼眼睛，想想像你自自己是一一条鱼接触点探究品牌牌与消费费者之间间的每