深发展信用卡08年年度品牌公关传播规划-eVision-080402Is

深开展信用卡08年年度品牌公关传播规划时空视点传播机构提供版本：V1.0时间：深圳·广州·上海·北京·芝加哥·杭州·成都·沈阳·西安目标本建议书旨在解决以下问题：在新竞争环境下，从公关角度为深开展信用卡建立精确的品牌定位规划2021年深开展信用卡在品牌及产品传播层面所要传达的核心诉求设计有效的传播战术，规划可持续的传播运动2目录品牌定位篇公关传播篇品牌活动筹划篇媒体战术篇危机管理篇第三方意见领袖篇31.品牌定位篇4市场背景据统计，截至2007年底，我国银行卡发卡总量为15亿张，较上年同期增长32.6%。其中，信用卡发卡量为9,026万张，较上年同期增长82%。中国信用卡市场正在进入一个白热化的市场竞争中，深开展如何脱颖而出？5工程背景由于深开展信用卡业务的开展，所推出的细分信用卡越来越多，使得用户的认知难度提高，另一方面诸多信用卡没能有效地产生合力，缺乏统一的信用卡品牌形象。２００８年，深开展希望打造统一、鲜明、有高度认知的信用卡产品品牌形象，加强推广的系统性，节省资源获取本钱。6清晰的品牌认知对于企业、产品的长远开展来说，无比重要。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率；工厂生产产品消费者购置品牌——StephenKing〔WPPGroup〕2021年，深开展不仅要在信用卡业务上继续深耕细作，更要打造清晰、有力、统一的信用卡品牌工程需求7消费者需要什么？从市场出发从产品出发深发展打造了什么？品牌印记：如何建立深开展信用卡的品牌形象8深开展信用卡：中国信用卡行业的创新者与创造者2002年8月，深开展发行“开展信用卡〞国内首创信用卡支付密码功能国内首创利用进行交易确认功能市场品牌竞争力不断增强，屡获殊荣…………

中国青年卡（上海青年卡）香港旅游卡按揭信用卡从产品出发，深开展信用卡打造了什么

9在今天，信用卡已经不仅仅只是一种功能性使用产品，而演变成为一种时尚消费产品。从市场出发，消费者关心什么“我已有了很多张信用卡，但是我觉得汇丰银行的信用卡品牌形象很酷，所以尽管从实用功能上我并不需要多一张信用卡，但是从心理需求上，我还是办了一张汇丰信用卡，因为它符合我的品位………在一个感性的消费时代，卓越、清晰的品牌形象往往将产品价值最有效地传递给消费者。“我觉得信用卡的主要功能都大同小异，但有一些信用卡有一些很实用或有趣的细化功能，如能购物打折、交易短信通知等，这些就是吸引我的地方。〞在大功能同质化的前提下，细化功能或效劳的突出表现，是促使消费者办理信用卡的关键点。

10品牌定位主体能够传递整体形象具备一定的延展性整合产品价值与消费需求具备独特优势深开展信用卡应该如何进行定位11深圳的，创新的，财富的体贴的定制的、品味的时尚感强烈实力强大功能强大服务贴心以“深开展〞作为品牌定位主体，为深开展信用卡带来如下的支撑12建立属于深开展信用卡的核心价值除了功能、效劳……还能说些什么深开展不是信用卡平庸的生产者与销售者，而是理念倡导者、信仰传播者。是追求品质生活与时尚感受人群的第一选择，消费新时代生活方式的代言人其他竞争者专注产品，深开展专注人，传播时尚消费生活时代的全新生活观一个超越产品与功能层面的“体验品牌〞，带给用户完美体验时尚应用智能增值效劳品味GEEK人性化创新生活方式个性化定制整合深开展信用卡时尚消费创造者13深开展信用卡，时尚消费的创造者品牌落地：将深开展信用卡品牌进行具象人格化他们，是社会精英分子，中产阶级他们，是追求生活品味的人士他们，是创新者、引领者，而不是追随者他们是时尚消费的创造者14挑战：如何克服深开展信用卡品牌认知的障碍企业深发展实力、规模不足？品牌深发展信用卡历史沉淀不足？产品深发展信用卡产品缺少差异？15认知障碍及对策企业深发展实力、规模不足？品牌深发展信用卡历史沉淀不足？产品深发展信用卡产品缺乏差异化？创新的挑战者激情的推动者时尚的创造者16创新的挑战者激情的推动者时尚的创造者洞察趋势引领趋势创造趋势深开展信用卡把握消费者的根本需求深开展信用卡引领行业的开展风潮深开展信用卡创造更时尚的消费生活深开展信用卡品牌理念如何深化17时尚消费的创造者深开展拥有：创新的理念、时尚的形象、强大的功能消费者需求：强大的产品功能、卓越的品牌感觉更优越，更时尚时尚生活优越人生〔备选〕品牌定位品牌诉求深开展信用卡品牌诉求如何打动人心18年度传播主题

192.公关传播篇20清晰的品牌印记是一笔巨大的无形资产平安驾驭的精彩科技以人为本时尚消费的创造者21通过公关传播与公关活动传递深开展信用卡清晰的品牌印记Image形象

Goodwill声誉

Product产品

Customer顾客

Channel

通路

Visual视觉识别

筹划有针对性的品牌活动，进行有影响力沟通强化“更优越，更时尚〞品牌诉求，建立强有力品牌形象通过传播传递产品清晰的价值推出深开展信用卡品牌体验活动加强媒体报道、客户的互动为深开展信用卡建立清晰而一致的识别系统22“时尚消费创造者〞层层递进360度联动舆论占位紧紧围绕“时尚消费的创造者〞这一核心，通过多种方式来阐述、深化、升华。通过品牌联合、活动赞助、密集传播等方式，牢固树立深开展信用卡的品牌形象。紧密围绕年度公关主题，整合线上、线下、品牌与产品的各方面资源，进行深度联动。我们的公关策略23核心信息消费线落实体验，深度传播深开展信用卡的独特优势行业线高调牵引舆论关注，传播深开展引领时尚消费的创新理念传播路线时尚生活的创造者深开展引领时尚消费趋势品牌赞助/品牌联合意见领袖传播时尚消费的提供者深开展信用卡准确把握消费需求，创新功能特色。消费者俱乐部消费专刊使用者形象专题品牌层面产品层面24深开展信用卡公关传播三个层面：信源、信息、信道保持传播量建立品牌形象品牌与产品有效互动提升消费关注度明晰核心诉求信源：确定对谁传播信息：包装什么内容进行传播信道：通过什么渠道传播12325银行行业商家媒体与意见领袖消费者与潜在消费者政府内部雇员与合作伙伴信源：明确我们的沟通对象26信息：包装什么内容进行传播中国信用卡行业的引领者与推动者信用卡消费需求的深度把握者时尚消费价值的创造者……………27行业消费者公众媒体关注点深开展信用卡的开展对整个行业开展有何影响和价值？深开展信用卡为消费者带来哪一些消费价值？深开展信用卡提出的“时尚消费的创造者〞是什么样的概念与内涵？深开展信用卡有何差异化价值？信道：如何结合整体性和针对性进行有效阐述如何以目标受众的关注点订制核心传播内容？对不同目标受众的针对性28对行业中国信用卡行业的推动者趋势的把握者社会责任履行者对消费者消费价值创新者消费需求的洞察者消费趋势引领者对媒体新业态模式领航者优秀的行业引领者产业成熟助力者对公众时尚生活的创造者卓越的经营者国际视野的领导者时尚消费的创造者我们这样讲述深开展信用卡的故事深开展信用卡统一的品牌形象29年度规划总表企业Blog与NewsLetter类别Q3〔概念升华期〕Q2〔品牌体验期〕Q1〔理念导入期〕Q4〔形象稳固期〕媒体体验会品牌联合营销深开展信用卡品牌、产品、效劳新闻稿件深开展赞助活动与客户专属俱乐部新信用卡产品推出系列传播深开展信用卡赞助活动新闻稿件及典型用户系列软文投放媒体俱乐部媒体沙龙CEO与高层专访〔配合重大事件3－4次〕高效立体媒体平台传播媒体平台维护公关活动深开展信用卡：时尚消费的创造者新卡推出活动303.品牌活动筹划篇31品牌主形象风气运动赞助筹划思路——通过赞助马术或高尔夫等风气运动，将时尚、优越的形象元素注入深开展卡借助马术充满时尚魅力、生命灵性、高雅的运动内涵生动传递深开展信用卡品牌形象。马术在中国是新兴工程，有成为热点的趋势，具有运动与高雅休闲相结合的特点，欣赏性、参与性兼备，是一个时机性资源，值得抢占独具特色的奥运工程制造新颖的发布平台，引爆媒体兴奋点

刷〔或办理〕深开展信用卡赢“香港奥运马术欣赏时机〞宣布设立“夺金先锋〞行动奖金，在网上进行马术比赛结果有奖竞猜。32品牌消费者形象赞助：

推出“时尚生活，优越人生〞赞助活动筹划思路——通过意见领袖级顾客创造品牌事件深开展“时尚生活，优越人生〞通过与时尚杂志合作，每季度赞助1-2名时尚消费的“潮人〞或旅行者，向他们赠送相应的深开展信用卡，记录他们在旅途中如何使用深开展信用卡的故事，表达深开展信用卡强大的产品功能特性。将深开展“时尚生活，优越人生〞活动做成一个是基于产品嵌入式传播的跨媒体品牌推广运动。深开展“时尚生活，优越人生〞将与平面媒体/线上媒体合作，全面打造深开展信用卡“时尚消费的创造者〞形象。33品牌体验：

建立深开展信用卡客户俱乐部——“开展会〞筹划思路——1、开展会是时尚消费者交流、分享使用体验的在线社区2、开展会定期组织线下联谊活动，根据其特点和产品相结合，开展体验或文化体育娱乐活动；3、出版专属刊物?开展会?4、开展电子邮件DM,直递商业信息或个性化情感关心34品牌联合营销：时尚的引领者筹划思路——挑选主流服装店合作，于甄选后的精品服装店内，设置深开展信用卡品牌展示区，同时设置“深开展—时尚潮流大奖〞，但凡在该店购置服装的顾客，只要使用的是深开展信用卡进行刷卡消费，都可以获得大奖——当场免除消费者所购衣物的所有费用。联合推广：品牌捆绑手册、媒体报道、双方负责人采访等35产品价值创新：推出“80卡〞筹划思路——着眼品牌开展，抢占大细分市场专门针对80年代族群〔月光，爱透支消费，5年后也将成为社会中坚〕的消费特点，推出“80卡〞。“80卡〞无论是从外观设计还是功能设计上，都与一般信用卡有些不同，充分体验深开展对于年轻、时尚一族的消费习惯的深度把握。以“80卡〞推出为契机，掀起一场年轻人的时尚消费潮流话题传播。36品牌使用者形象：推出深开展信用卡使用者形象专题筹划思路——通过生活方式创造者的故事和创意来植入品牌形象?新周刊?每年举办生活方式创意评选活动，与?新周刊?合作，推出一个“十大信用卡生活方式〞征集和评选主题活动在互联网设立一个活动专题minisite,作为活动互动的平台建立博客和论坛，吸引网民参与。374.媒体战术篇38媒体策略：深化+升华+立体化稳固网络与消费类媒体对品牌的热衷度提升大众与时尚媒体对品牌的认知好感度培养使用者文化与体验文化加强深层渗透立体化、交叉式、多平台的媒体策略39媒体传播策略：立体+交叉大众媒体时尚消费类媒体网络媒体时尚、财经、电视媒体专栏与副刊合作Executive声誉嵌入传播主题活动传播媒体沙龙Blog授权转载品牌/产品/服务等传播趋势竞品盘点Executive声誉品牌/产品/服务等传播Blog授权转载典型用户专访主题活动传播时尚悦人软文BBS社区维护品牌/产品/服务等传播40媒体关系策略“鲶鱼”策略“鲶鱼”战术：引入竞争机制，打破媒体惰性“金字塔”战术：媒体分层分级维护，打通媒体沟通渠道“春雨”战术：突出“细微之处，以情动人”，特殊时机，送上特别人文关怀“春雨”策略“金字塔”策略360度媒体管理体系41媒体关系维护平台：媒体沙龙建立媒体沙龙，面向京、沪、深、穗的编辑记者的群英会线上：深开展SaloonOnline线下：深开展SaloonNewsletter：深开展Voice智囊团：深开展Think-Tank42媒体沙龙流程举例追踪行业与市场动态，向媒体展示深开展信用卡的特性、功能，为媒体提供采访资源增进友谊，创造媒体主动报道时机形式：双周咖啡沙龙由时空视点参谋主持，引导媒体代表交流，发放相关资料与NewsLetter整理发表沙龙讨论纪要，时空视点参谋在此根底上提供传播建议，并为媒体提供选题建议多元传播二次加工媒体沙龙选题策划深发展时空视点高价值受众DevelopmentProductionAddedValueDistributionFeedback43建立专属媒体发言管道依托“深开展—媒体沙龙〞，建立私密、互信、专属的发言管道发布信息，传播理念在热点问题上和媒体建立沟通交流平台123影响舆论领袖，提供直接沟通管道AnnouncementCommunicationLobbyingchannel44媒体分级维护方案编委级部门主任级日常接口记者日常沟通季度联谊年度答谢三高俱乐部VIP媒体特权套餐高规格高调性高待遇455.危机管理篇46第一步：危机预警危机评估系统媒体关系维护系统危机反响中心危机管理小组媒体监测系统危机预警系统危机反响中心，由时空视点负责任何人发现危机或者负面报道后30分钟内向反响中心报告由深开展、时空视点共同组成危机管理小组，设立新闻发言人〔由深开展高层担任〕管理小组成员由深开展人员〔市场总监、公关经理、公关工程小组成员〕、公关公司共同组成每日时时信息监测阶段性趋势分析报告由危机反响中心定期对可能发生的危机进行评估时空视点定期对媒体上存在的危机进行归类和预计设立媒体数据库日常媒体关系维护高层媒体关系维护47协助深发展进行全面危机监测、预防危机出现。负面报道出现之后，时空视点将迅速汇报并制订应对策略建立完整危机管理体系，对危机源头及危机扩散进行有效监控及遏制源信息管理反馈过程管理扩散信息管理第二步：危机管理策略48第三步：建立内部反响流程危机小组发言人Q&A资料决策层事态报告对外声明外部状况内部状况法律判断分析外部支援第一级新闻报道内部声明采访新闻通稿记者会第二级49第四步：协助建立深开展危机管理组织架构高级管理层协调委员会危机管理支持小组〔普通员工〕危机作业行动组危机管理团队〔深开展高管/时空视点负责人〕预备力〔危机预防〕缩减力〔危机控制〕恢复力〔形象恢复〕反响力〔危机处理〕50第五步：采取危机管理行动之一平面媒体危机应对方案防止网站转载媒体即时监控媒体高层沟通其他媒体感情沟通动用政府关系，获得政府支持进行正面报道网络媒体动用关系立刻拿下运用广告压力拿下正面积极报道大的危机召开新闻发布会/记者见面会利用媒体合作的方式进行正面报道在适宜的时机，推出新的活动，新热点+51第五步：采取危机管理行动之二负面信息公众正面信息负面信息公众正面信息正面信息正面信息52第六步：制订媒体投诉部门合作方案目标将被动式、应急型媒体对策转为主动式、合作型媒体对策创立与重点媒体投诉部门合作关系与媒体形成长期、有效、互动性合作关系为深开展信用卡产品销售奠定良好媒体根底要求可执行性可切实建立良好的媒体关系切实协助深开展与相关人士建立有效沟通关系可拓展性充分结合双方资源，拓展多种形式合作，建立伙伴关系可延续性可在该创意根底上，进行连续性运做，建立长期良好的合作关系53第七步开展危机管理培训提高危机预防意识危机管理体系的建立是为了让深开展对危机的防范、预警、处理、恢复形成一套流程性的系统。但是这套系统是否能够运作良好，真正产生作用，关键还在于系统运作的操作者——深开展的全体人员。为让深开展的全体人员从意识上重视危机管理的重要性，从意识上明确危机管理的必要性，从技能上掌握危机管理的根本方法论与技巧，在08年，我们将为深开展开展系列有针对性的危机管理培训54危机管理培训培训对象：深开展高层管理者培训目的：让公司高层领导者对危机管理在战略上有高度的认识，能够将危机管理纳入到企业战略运作的范畴内，从上至下贯彻危机管理的重要性。培训课程：?如何认识企业危机管理??新闻发言人相关知识与技巧培训?55危机管理培训培训对象：深开展中层主管、关键部门员工代表培训目的：让公司中层主管及关键员工对危机管理在概念上有所认识，形成为危机管理重要性意识，更重要的是实际掌握一定的危机管理知识与技能，当发生危机时，能够立即进行危机管理工作。培训课程：?专业管理人员危机公关知识和技巧技能培训??如何应对媒体采访??公众沟通能力培训?56危机管理手册编写写了开展相关危机管理培训之外，