XX公司内部企划提案

客户户项项目目简简报报总总结结竞争形势总结结广告公司任务务消费者洞悉广告策略及创创意表现媒体策略及计计划预算估计服务小组成员员提案内容东圃,广东奥奥林匹克体育育中心侧项目定位项目个性地点点客户项目简报报总结<青春、健康康、动感、活活力>+<互互动、网络、、自由、交流流>城东大型标志志性精品小区区——都市精精英家园、阳阳光互动社区区目标对象25-35岁岁外来白领有知识、自由由、务实、积积极向上、对对环境要求高高天河及黄埔就就业正处于创业及及组织家庭阶阶段竞争对手华南板块、洛洛溪板块同区域内即将将开发的大型型项目（美林林基业、旭日日家园）同区域内早期期已开发成功功的楼盘（骏骏景花园、天天朗明居）其他元素社会潮流文化化特征———互动、网络络、自由、交交流设计主体概念念——互动动：环境互动动、人文交往往互动项目命名———法国康城城奥运/九运总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结结番禺地产项目目供应量大，，兼具价格优优势，对年轻轻白领有惯性性的吸引力；；但政府对配配套及交通问问题并未根本本解决；政府支持之下下，东圃将会会继番禺之后后成为白领首首次置业的热热点，并将更更具地域与交交通的优势；；但是，仍然缺缺乏足够大型型的项目使其其成为一个爆爆发的起源；；同区项目目标标客户与我们们一致，占领领他们头脑中中的第一位置置(TopofMind)是是策略的基础础。ConsumerMindshare———MarketShare任务如果说，丽江江花园是番禺禺白领小区的的代表那么，以后东东圃的代名词词，一定是中中海康城我们将会成为为东圃地产项项目的旗舰，，一个标志性性的项目对于属于自己己的新家，他他们期望：交通便利———30分钟内内的上班时间间价格实惠———4000元元左右务实但有高期期望值大型小区———生活、康体体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他他们思想开放放、向往自由由；精力充沛的他他们喜欢运动动、上网，从从不放过自我充充电的机会。。生活现状独闯异地创业业的他们经过过几年的努力力终于具备首首次置业的能能力，得以摆摆脱或是租租住的狭小空空间，但是经经济压力仍相相当大。喜欢交流的他他们需要有同同自己相当文化档次的邻邻居。可以说说，他们十分在意“第一一印象”（包包括朋友与他他们选择的品品牌）是否与他们的生活模式、价值值观一致。感性需求为了验证简报报中对消费者者生活形态的的描述，我们们与数十位““外来”白领领进行了调查查，这并非单单纯的提问与与回答，而是是深度的交流流，由他们告告诉我们心中所所想，由此我我们可洞悉到到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心心态与客户给给我们的简报报是相当一致致的，他们是：潜在的消费者者？主力的消费群群是来自年轻轻的白领，但但随着市区的的拓展，越来来越多来自郊郊县郊市的消消费群渴望购购买广州的楼楼宇，以换来来更优质的生生活与子女良良好的教育与与升学机会。。他们并不是我我们广告针对对的对象，但但在市场策略略来看，我们们有必要重视视小区配套特特别是教育对对他们的吸引引力；因为，他们富富有并敢于投投资。在延续续期的推广可可能是另外一一个突破口。。Whoelse?广告策略及创创意表现项目定位城东大型标志志性精品小区区——都市精英英阳光家园（青春动感家家园，网络互互动社区）市场目标第一期：2002年3月月发售，到9月交楼完成总销售量量（1，600套）90%以上；第二期：发售售日期待定，，并享有第一一期的持续性影影响广告定位项目形象：独特、瞬间打打动、持续性性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项项目卖点感性–消消费者心态/价值观居住空间（落落地玻璃窗、、视野）热爱自由、开开放的生活运动空间（泛泛会所、体育育中心）动感、活力、、积极向上科技区、宽频频、社区BBS互动、自由交交流环境设计（人人与环境互动动）互动、交流世界并非孤单单一人法国康城小镇镇、露天咖啡啡座人与人之间的的自由交流如何整合项目目的理性元素素与消费者的的心态，使之之成为一个全全面反映项目目特点，直击击消费者心理理的鲜明定位位？策略指引自由、动感、、互动的生活模式与与生活空间广告的定位理性–项项目卖点感性–消消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野野）动感（泛会所、体体育中心）互动（园林环境、、小镇设计））自由动感互动预告广告（2月25日日-3月1日日）形象/卖点广广告（3月11日日-15日））导入“拉阔””生活概念展现“拉阔””生活形态，，唤起消费者者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中中海康城的体体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：：拉阔阔生活活报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：：拉阔阔生活活派筹及及公开开发售售（3月月18日-25日））开售前前营造造强大大声势势事后追追踪报报道电视：：拉阔阔生活活报纸：：室内空空间篇篇（1）人文互互动篇篇（2）科技宽宽频篇篇（3）环境互互动篇篇（4）运动空空间篇篇（5）电视：：拉阔阔生活活报纸：：派筹公开发发售事后发发售状状况报报道爆发期期广告告策略略2002年年2月月18日––3月月底Live自由、、动感感、互互动的生活活模式式与生生活空空间定位创创意表表达我们称称之为为现代拉拉阔音音乐会会现场、、生命命力、、生机机勃勃勃动感、、现场场演绎绎、自自由发发挥、、互动动交流流Live源自是自由由、动动感、、互动动的现现代白白领生生活写写照；；也是消消费者者对带带来这这种生生活的的中海海康城城广阔阔、互互动空空间的的“第第一印印象””；随着项项目的的不断断成型型，消消费者者会越越来越越强烈烈感受受到中中海康康城对对这种种生活活的支支持；；项目理理性卖卖点与与消费费者感感性心心理的的融合合，使使我们们的定定位具具有不不断加加强的的力量量，持持续的的影响响消费费者的的态度度。为为我们们第二二期的的推广广打下下基础础。一个鲜鲜明的的广告告定位位表达达Unique/Impactful/Longlasting阶段性性策略略第一一期期第二二期期2九运运概念念导导入入品牌牌形形象象形象象/卖卖点点预热热预告告推出出延续续形象象/卖卖点点预热热期期（11月月~1月月底底））11月月11~24日日九九运运会会第二二浪浪热热潮潮（4月月初初~5月月初初））爆发发期期（2月月18~3月月底底））2月月12日日春春节节3月月23日日公公开开发发售售目的的媒体体广告告第三浪热热潮（7月初初~9月月初）活动借九运热热点吸引引关注，，形成大大规模社社区印象象形成中海海康城拉拉阔生活活概念，，营造开开售热潮潮配合地面面活动，，“拉阔阔”生活活成为热热点。户外软性推广广：中海海康城———大规规模完善善生活社社区电视、报报纸、户户外、软性推广广交楼期间间，项目目成型，，延续声声势电视、报报纸、户户外、软性推广广电视、报报纸、户户外、软性推广广派筹––3月20日公开发售售–3月23日“拉阔””音乐会会拉阔生活活全接触触联合推推广活动动第一期阶阶段性策策略预告广告告（2月25日-3月1日）形象/卖卖点广告告（3月11日-15日日）导入“拉拉阔”生生活概念念展现“拉拉阔”生生活形态态，唤起起消费者者期待心心情形象广告告（3月4日-8日）拉阔生活活于中海海康城的的体现广告目的的广告内容容报纸广告告：Lifeislive.电视：拉拉阔生活活报纸：动动感篇、、自由篇篇、互动动篇户外：拉拉阔生活活派筹及公公开发售售（3月18日-25日日）开售前营营造强大大声势事后追踪踪报道电视：拉拉阔生活活报纸：室内空间间篇（1）人文互动动篇（2）科技宽频频篇（3）环境互动动篇（4）运动空间间篇（5）电视：拉拉阔生活活报纸：派筹公开发售售事后发售售状况报报道爆发期广广告策略略2002年2月月18日日–3月底底创意阐述述系列报纸纸广告：：3个版版本导入拉阔阔生活的的三个基基本元素素：自由由、动感感、互动动概念导入入设计见后后页创意阐述述方向一：：探索篇篇TVC有时生活活的感受受就来源源于生活活自身。。自由、、动感、、互动的的生活追追求是可可以描述述出来的的。男主主角充满满生命力力，如画画的生活活方式会会引发每每个人的的羡慕之之情，甚甚至嫉妒妒。这样样的生活活正来源源于在中中海康城城的感受受。男主角登登山看日日出时的的开放自自由，拍拍万马奔奔腾时的的动感气气息，轻轻轻跃入入水中时时的释放放，在水水中海豚豚自由互互动，一一幕一幕幕，都相相当震撼撼深刻，，而在小小区中的的动感、、自由、、互动与与先前的的每一幕幕相映相相照；一一只翱翔翔的鸟从从头至尾尾的闪现现，也是是片中的的亮点之之一。““世界不不会因你你而动，，生活却却会。””充满哲哲理与现现代气息息。“这样的的生活多多好啊！！如果我我也可以以这样地地生活，，那该多多好啊！！”如果果看完这这条片，，你会发发出这样样的感叹叹，那必必将是成成功的。。形象广告告请播放录录影带1观看活活动故事事板，感感受著名名音乐人人度身订订造乐曲曲与画面面的同步步传达平面故事事板及3个系列列平面广广告见后后页创意阐述述方向二：：舞台篇篇TVC拉阔（Live）是中中海康城城的品牌牌主张，，也是中中海康城城所指导导的生活活形态，，拉阔（（Live）最最核心的的主张是是自由、、动感、、互动，，舞台篇篇的创意意就来源源于最原原始的拉拉阔（Live）形态态——现现场音乐乐会。在盛大的的音乐会会现场，，万众瞩瞩目与期期盼的主主角在欢欢呼和沸沸腾中从从舞台中中央升起起，原来来是新生生代生活活社区———中海海康城，，有些意意外，但但巧妙的的是社区区中闪烁烁迷离的的灯光，，发射出出耀眼迷迷人的光光芒，人人们随节节奏忘乎乎所以的的舞动，，如同在在现场音音乐会一一般，而而这恰恰恰融入到到中海康康城自由由、动感感、互动动的生活活主张。。这样的创创意就会会烙印一一样在消消费者心心目中留留下印证证，而且且是准确确、到位位以及期期盼的印印记，认认同这种种生活的的目标消消费者很很快就会会被打动动。一种种全新的的生活主主张在30秒内内传递、、接受而而且被认认同，这这条片是是单纯而而生动的的。形象广告告请播放录录影带2观看活活动故事事板，感感受陈美美热情小小提琴乐乐曲与画画面的同同步传达达创意阐述述方向三：：爱情篇篇TVC打动年轻轻人的往往往是模模糊的爱爱情感觉觉，苦苦苦追寻的的往往只只在身边边。追求求自由感感觉的男男主角在在到达顶顶峰之际际，得到到远方一一女孩的的回应。。亲密的的感觉却却隔于重重山，只只能在空空气中摸摸索。当在露天天咖啡厅厅用手提提电脑与与从未某某面的知知己谈到到这一经经历时，，却发现现思念的的人正在在自己的的身边，，原来拉拉阔的生生活，能能将世界界无限拉拉近。网络爱情情故事配配合远山山壮阔景景色，将将拉阔生生活的自自由互动动世界呈呈现在你你我眼前前。文案：向向往自由由，不再再有束缚缚的感受受，心灵灵呼应，，此刻有有意想不不到的回回应，拉拉阔生活活，中海海康城形象广告告请播放录录影带3观看活活动故事事板，感感受顺子子演绎的的西风音音乐与画画面的同同步传达达平面故事事板见后后页创意阐述述共5个版版本报纸纸广告结结合项目目的理性性卖点，，以拉阔阔生活的的感性手手法演绎绎面前；；同样紧扣扣自由、、动感、、互动的的生活主主张，展展现生活活中的具具体体现现，带给给消费者者更多购购买的支支持，是是在形象象广告之之下对拉拉阔生活活的演绎绎与深化化。形象/卖卖点广告告平面设计计见后页页创意阐述述销售前后后配合销销售政策策的广告告；制造更强强烈的效效应派筹、公公开发售售、事后后报道广广告平面设计计见后页页创意阐述述项目标志志设计小区入口口处设计计概念售楼部空空间设计计概念中心花园园雕塑五大社区区命名及及说明楼书信封、信信纸及名名片其他广告告/宣传传概念平面设计计见后页页LiveTouch拉阔生活活全接触触联合推广广活动形式式：凡到售楼楼现场参参观者可可获台历历，此活动评估：吸引目标客户户到现场参观观；电脑顶台历除除作为接触目目标客户的小小众媒体外，，更全面展现现拉阔生活的的精彩之处拉阔生活电脑脑顶台历LIVECARD活动形式：所有业主均可可获赠广东发发展银行和中中海康城联办办信用卡—