TCL品牌规划方案

由复杂至简单单的途径——从TCL显示器品牌的的建立了解唐唐都如何有效利用用传播进行品牌管理理——唐都智业业——品牌的建立，，是一个涵盖盖企业内外部部环境及资源源的庞大工程程唐都与您交流流的是；从传传播的角度如如何协助企业业进行品牌管管理品牌传播的两两种做法在中国市场，，存在着两种种基本的品牌牌传播操作方方式以品牌的传播播目标为核心心的品牌传播播方式特性：传播资资源及营销力力量围绕品牌牌的承诺进行行整合传播，，期望达成目目标对象关于于品牌价值的的认知。操作方式：强强调品牌的形形象认知，自自上而下的整整体性传播运运作以既定的品牌牌特征为轴心心的品牌传播播方式特性：围绕产产品定位或消消费者定位进进行传播，期期望达成一定定的市场地位位操作方式：强强调定位印象象的传播度，，由定位核心心延伸传播应应用品牌传播管理理的困惑困惑一：受处处于初级营销销阶段的市场场环境及企业业资源的限制制，大多数品品牌在面对终终端消费市场场时，无力把把握“以品牌牌目标为核心心”传播方式式；困惑二：单纯纯以产品定位位或消费者定定位进行传播播操作的品牌牌，能够解决决市场进入的的问题，但无无力避免品牌牌发展的瓶颈颈（定位老化化）；以品牌目标为为核心的传播播方式以品牌特征为为核心的传播播方式市场结构的不不稳定性消费群体的复复杂性传播介质的多多样性中国市场现状状传播困惑唐都关于品牌牌传播的基本本观点IdeaPower（（观念生产力））：市场是螺旋变变化发展的过过程，动态把把握市场变化化是品牌的生生产力品牌基因：从进化的角度度，确立的品品牌存在于市市场价值链中中的依据及发发展轨迹品牌基因传播播管理的基本本观点特性：从结构构上定义品牌牌传播管理操作方式：强强调以品牌基基因为模糊控控制点，以市市场因素为传传播的动态控控制点，确立立与企业资源源相适应的品品牌传播方式式品牌基因在结结构上定义品品牌传播战略层面战术层面执行层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段品牌远景目标标的发现，品牌特特征的寻找资源的整合包括定位方式式、竞争方式等公关、广告、、媒介等功能性工具的运用创创意明确品牌的目目标品牌的基因动动向适度性的阶段段性解决方式达成阶段性目目标的传播方式市场发展阶段段自身资源条件件限制因素案例——TCL显示器品品牌的建立TCL在进入入显示器行业业之前TCL集团通通过电脑市场场的进入，实实现了布局IT消费市场场的第一步；；通过HID电电视的推出，，探求传统消消费电子企业业转型的实际际途径；通过上述两个个方向对IT行业的实际际探求后，TCL集团选选择了“显示示器”这一处处于快速增长长期的市场，，作为TCL品牌IT行行业布局的另另一个重要棋棋子；经过市场进入入的准备阶段段，TCL集集团于2001年下半年年正式进入显显示器市场，，开始了消费费市场品牌建建立的实质性性阶段；品牌基因的确确定过程对TCL显示器品牌基基础的认识资源配置：母母品牌资源/产品资源/市场覆盖面面对市场发展方方向的认识竞争状况检索索方向：以娱乐乐性及个性化化为导向的核核心范围，实实现品牌价值值认同TCL娱乐（心理轴）（趋势轴）大众化趋势个性突显趋势专业SONY三菱雅美达CTXEMC梦想家三星飞利浦LG明基AOC（营销轴）（营销轴）美格以价格定位入入市可以达成销量量，但产品利润微薄薄/价格战形象无积累向专业形象定定位自身资源无力力支持市场行行为品牌基因的确确定过程竞争机会的发发现TCL显示器以三星为代表的显示器第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的显示器第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食品牌基因的确确定过程消费环境消费需求：纯纯粹的技术性性需求向应用用性需求转变变消费行为：价价格/功能导导向为主的消消费行为品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定品牌基因+++===TCL显示器器品牌基因的的确定（1））TCL显示器品牌基因核心激情创造新价值产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的信息终端接入设备通过产品创新精神为显示器市场注入应用服务观念以人为本，应用于生活带来更多生活价值TCL显示器器品牌基因的的确定（2））TCL显示器器品牌牌行为为特征征的描描述品牌时时代特特征：：来自自对消消费需需求与与时代代潮流流的超超前洞洞悉品牌人人文特特征：：对激激情生生活的的执著著追求求品牌利利益特特征：：提供供高品品质、、创造造生活活价值值的，，应用于于人和和生活活的显显示器器品牌消消费特特征：：执著著追求求的价价值观观TCL显示示器品品牌基基因的的确定定（3）TCL显示器器与消消费者者的品品牌利利益链链接TCLTCL显示器器智能化化技术术应用用出众的的外观观设计计环保的的应用用理念念合理的的价格格品质的的保证证创造更更多生生活、、应用用价值值体贴消消费者者的需需求将科技技变成成一种种生活活的体体验倾注对对人的的关爱爱价值的的创造造是为为了更更多的的人蕴含生生活价价值的的高品质质显示示器激情生生活的的执着追追求者者TCL显示示器品品牌基基因的的确定定（4）符号表表现TCL显示示器品品牌战战术层层面的的运作作战术层层面资源配配置竞争状状况消费环环境发展阶阶段市场领领域：：LCD+CRT市场（（家用用机/商用用机/工程程机））产品线线组合合优势定定位：：产品定定位———新新一代代绿色色健康康显示示器传播推推广：：着重产产品概概念认认知确定传传播推推广的的规模模及影影响范范围渠道进进入：：（由由企业业方决决策））由细分分市场场/消消费需需求/技术特特性确确定市市场领领域1、产产品技技术定定位/价格格定位位/消费群群体定定位/价值值定位位2、跟跟随定定位/挑战战定位位/延伸定定位需考虑虑因素素：资源/消费费行为为/购购买动动机传播的的渠道道状况况到达市市场的的分销销渠道道战术层层面及及执行行层面面运作作过程程请您参参见《《唐都都市场场传播播推广广案例例》品牌基基因工工程对对品牌牌传播播的管管理品牌基基因从从品牌牌传播播的结结构上上对传传播进进行管管理；；品牌基基因通通过以以品牌牌基因因为基基准的的模糊糊控制制点，，以及及动态态的市市场因因素为为基准准的传传播目目标控控制点