08目标市场营销

第八章

目标标市场营销战战略_____科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销销的核心可以以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。现代战略营销销的核心可称称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分分市场就必将将在市场中消消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。学习目的：通过本章学习习，掌握市场场细分的方法法，通过有效效的市场细分分、目标市场场选择和市场场定位，在众众多的市场机机会中选择有有吸引力的市市场并制订制制胜的营销策策略。宝洁公司洗衣衣粉差别化宝洁公司设计计了9种品牌的洗衣衣粉，这些洗洗衣粉在相同同的超市上相相互竞争，其其理由是：不不同的顾客希希望从产品中中获得不同的的利益组合。。宝洁公司洗衣衣粉差别化的的九种途径汰渍—洗涤力强去污污彻底，用途途齐全的家用用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能能力与护色能能力。奥克多—含有漂白剂。。格尼—加酶洗衣粉，，令衣物干净净、清新。波德—加入织物柔软软剂。象牙雪—碱性温和，适适合洗涤婴儿儿用品。卓夫特—含有天然清洁洁剂硼石，适适合洗涤婴儿儿用品。达诗—宝洁公司的价价值产品，有有效去污价格格低。时代—天生的去污剂剂，能清楚难难洗的污点。。第一节目标标市场细分战战略第二节目标标市场涵盖（（选择）战略第三节市市场定定位战略目标营销的主主要步骤市场细分目目标市市场选定市市场定位位1.确定市场细分分变量和细分分市场2.勾勒细分市场场的轮廓3.评估每个细分分市场的吸引引力4.评选目标细分分市场5.为每个目标细细分市场确定定可能的定位位概念6.选择、发展和和传播所挑选选的定位观念念第一节目目标市场细分分战略一、市场细分分的概念和作作用（一）市场细细分的概念市场细分（Marketsegmentation)就是从市场上上各类需求的的差异性出发发，用一定的的标准划分出出不同的消费费者群，并依依此把一个整整体市场分割割为若干个子子市场的过程程。市场细分=市场分类？老年服装市场场中青年服装装市场儿童服装市市场中度白酒市市场低度白酒市市场高度白酒市市场图1图2子市场子市场市场细分历历经了三个个阶段：大规模营销销（MassMarketing）大量生产单单一产品并并大量推销销产品多样化化营销(ProductDifferentiatedMarketing)生产销售多多种不同的的产品目标市场营营销（TargetMarketing）市场细分、、选择目标标市场、市市场定位（二）市场场细分的作作用1、有利于发发现市场机机会。2、有利于掌掌握目标市市场的特点点。3、有利于提提高企业的的竞争能力力。二、市场细细分原理（一）市场细分的的客观基础础（二）市场细分的的标准（三）市场细分的的原则（四）市场细分的的程序（五）市场细分的的方法（一）市场场细分的客客观基础1、消费者需需求的差异异性是市场场细分的内内在依据。。人们的需求求偏好可分分为三种模模式，同质型偏好好、分散型型偏好、群群组型偏好好。同质偏好分散偏好集群偏好市场细分的的客观基础础2、企业资源源的有限性性是市场细细分的外在在依据。（二）消费费者市场细分的标准准地理变量（（地理区域域、自然气气候、资源源分布、城乡状况)人口变量（（年龄、性别、家家庭规模、、职业、生命周期、、教育程度度、宗教信信仰、种族、社会会阶层）心理变量（（生活活方式细分分、个性细细分)行为变量(时机细分、、利益细分分、使用者者细分、使用率细分分、忠诚度度细分、待待购阶段、、态态度细细分)市场细分变变量——地理因素热带、亚热热带、寒冷冷地带气候………城市、郊区区、乡村人口密度特大城市、、大城市、、中城市、、小城市城市的规模模东部（地区区）市场、、西部（地地区）市场场地区细分市场细分变量市场细分变变量——人文因素……家庭生命周周期男性、女性性性别高收入者、、中收入者者、低收入入者收入大学、中学学、小学、、文盲教育程度……国籍……天主教、基基督教、犹犹太教、伊伊斯兰教宗教工人、农民民、教师、、官员、家家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中中年人、青青年人、少少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变变量——心理因素………………个性简朴型、时时髦型、嬉嬉皮型生活方式上上、上下下、中上、、中中、中中下、下上上、下下社会阶层细分市场细分变量各国消费者者的心理细细分英国先锋派：喜喜欢变化顽固派：传传统主义者者、非常英英国化变色龙：随随大流梦游者：知知足的无所所作为者马来西亚追求地位与与卓越的上上层有野心不安安分者标新立异的的叛逆者只想混日子子的梦游者者与大众一致致的不显眼眼者受城市影响响的乡村潮潮流带动者者守旧的乡村村传统者市场细分变变量——行为因素热情、积极极、不关心心、否定、、敌视对产品持有有态度常用者、不不常用者、、一般使用用者使用率质量、经济济、服务、、舒适、耐耐用……追求的利益益………无、一般、、强烈、绝绝对………品牌忠诚度度从未用过、、曾用过、、首次使用用、经常使用、、有可能使使用……使用者状况况普通时机、、特殊时机机使用时机细分市场细分变量产业市场细分的标准准最终用户需需求（采购目的的、商品用用途、质量量标准、功功能要求、、时间要求求、价格要要求等）用户规模（购买批量量、购买能能力、购买买周期、品品种规格、、采购制度度、付款方方式等）用户地点（企业地理理位置、行行业地理特特点、生产产力布局、、交通运输输、通讯条条件等）产业市场细分的标准准注意问题由于市场需需求的复杂杂性和多变变性，决定定了无论是是消费者市市场细分，，还是产业业市场细分分，仅凭某某单一标准准就能达到到目的的情情形是很少少见的，往往往需要将将几个因素素同时考虑虑才能成功功。（三）市场场细分的原原则可测量性可进入性可盈利性可行动性（四）市场场细分的一一般程序（（七步法））选定产品市市场范围列举出潜在在消费者的的基本需求求。分析可能存存在的细分分市场并进进行初步细细分。确定在细分分市场时所所应考虑的的因素并加加以筛选。。为细分市场场定名。分析市场营营销机会。。确定可进入入的细分市市场，设计计市场营销销组合策略略。（五）市场场细分的方方法子市场Ⅰ

子市场Ⅱ

子市场Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、单一因素素法。就是是只用一个个因素细分分市场的方方法。例如如，按家庭庭人口数量量，把电饭饭锅市场分分成三个部部分，见表表市场场细细分分的的方方法法2、综综合合因因素素法法。。即即运运用用两两个个或或两两个个以以上上因因素素进进行行市市场场细细分分。。例例如如，，根根据据消消费费者者年年龄龄、、家家庭庭人人口口和和收收入入，，将将家家具具市市场场分分割割成成36个子子市市场场。家庭庭人人口口1-2人3-4人〉5人中低高收入入25-3536-5051-65〉65户主主年年龄龄市场场细细分分的的方方法法3、系系列列因因素素法法。。系系列列因因素素法法也也是是运运用用两两个个或或两两个个以以上上因因素素细细分分市市场场，，但但它它与与综综合合因因素素法法不不同同的的是是，，依依据据一一定定顺顺序序，，由由粗粗到到细细，，逐逐层层展展开开，，每每下下一一步步的的细细分分，，均均在在上上一一步步选选定定的的子子市市场场中中进进行行，，细细分分过过程程，，其其实实也也就就是是比比较较、、选选择择目目标标市市场场的的过过程程。市场场细细分分的的方方法法服装装市市场场中青青年年服服装装老年年服服装装儿童童服服装装城市市乡村村低收收入入中收收入入高收收入入高档档装装中档档装装低档档装装3、系系列列因因素素法法系列列变变数数法法晴雨雨鞋的的销售售市场场城市市市郊郊农村村男性性女性性老年年壮年年中年年青年年工人人职员员教员员其他他高收收入入中收收入入低收收入入求实实心心理理求新新心心理理求名名心心理理市场场细细分分的的方方法法注意意问问题题从理理论论上上讲讲，，细细分分市市场场时时使使用用的的因因素素越越多多，，分分的的越越细细，，越越容容易易找找到到市市场场机机会会，，当当然然，，操操作作起起来来也也越越麻麻烦烦，，成成本本越越高高。。所所以以，，在在细细分分某某一一个个具具体体市市场场时时究究竟竟使使用用几几个个因因素素为为好好，，要要通通过过综综合合权权衡衡确确定定，，既既不不是是越越少少越越好好，，也也不不是是越越多多越越好好。。第二二节节目目标标市市场场涵涵盖盖战战略略一、、目目标标市市场场涵涵盖盖战战略略的的类类型型1、目标市市场(targetmarket)——是指企业业决定要要进入的的、具有有共同需需要或特特征的购购买者集集合。第二节目目标市场场涵盖战战略企业目标标市场应应具备的的条件市场上有有一定的的购买力力市场上有有一定的的发展潜潜力市场上同同类竞争争者较少少或较弱弱企业有能能力经营营第二节目目标市场场涵盖战战略2、目标市市场涵盖盖策略：无差异市市场营销销（undifferentiatedmarketing）适用条件件：有广广泛需要要且选择择性不大大的产品品；相当当一段段时期内内产品供供不应求求。差异市场场营销（（differentiatedmarketing）适用条件件：实力力雄厚的的大企业业；选择择性商品品和供大大于求的的产品。。集中性市市场营销销(concentratedmarketing)适用条件件：资源源有限、、规模较较小的中中小企业业。无差异市市场策略略产品价格分销促销所有消费者或用户营销组织精心准备的一个营销组合目标市场例如：高度一体体化行业业：电电脑、飞飞机、汽汽车、药药品、家家用电器器、饮料等。。如可口可可乐、麦麦当劳快快餐、柯柯达胶卷卷、好莱莱坞电影影、索尼尼随身听等产品品的消消费者遍遍及世界界各地具有全球球广泛的的需求和和相似的的消费者者群。但这种行行业的全全球竞争争非常激激烈，要求企业业的研发发、投资资规模、、全球制制造、分分销能能力较强强。案例：无无差异营营销中的的竞争麦当劳和和肯德基基是一对对“欢喜喜冤家””，有麦麦当劳的的店铺，，相隔不不远便会会看到肯肯德基。。这种亦亦步亦趋趋，短兵兵相接，，就是无无差异产产品销售售的必然然手法.肯德基和和麦当劳劳在中国国是多年年的老对对手，肯肯德基之之所以占占得上风风，是因因为中国国人爱吃吃鸡，鸡鸡鸭鱼肉肉，鸡排排在首位位，而麦麦当劳在在全世界界最畅销销的是牛牛肉巨无无霸，中中国人的的胃，帮帮了肯德德基的忙忙。面对形势势，麦当当劳当然然要设法法扭转下下风，其其后推出出麦香鸡鸡、麦辣辣鸡腿汉汉堡，一一场「鸡鸡战」便便揭开序序幕。这这件往事事突出了了两个问问题：第一、产产品的市市场深度度和广度度，当然然是决胜胜的前提提。同样样是快餐餐食品，，如果鸡鸡肉的市市场广度度和深度度比牛肉肉大，竞竞争自然然占了上上风。第二、在在某种程程度上（（从快餐餐食物的的宏观角角度看）），对消消费者来来说，几几乎是「「同类」」的选择择，在这这种市场场结构下下，如果果不对竞竞争对手手亦步亦亦趋，很很快便发发现会落落在下风风，最终终失利收收场。差异化市市场策略略链锯制造商产品价格分销促销营销组织精心准备的一个营销组合农村用户伐木者木材加工者其他小细分其他小细分目标小细分目标市场集中市场场策略产品价格分销促销营销组合I产品价格分销促销营销组合II产品价格分销促销营销组合III市场细分I市场细分II市场细分III营销组织第二节目目标市场场涵盖战战略3、企业对对目标市市场覆盖盖面的选选择类型型当企业采采取差异异性市场场营销策策略和密密集性市市场营销销策略时时，是开开拓和占占领所有有的细分分市场还还是选择择其中一一个或几几个部分分作为目目标市场场，关系系到目标标市场覆覆盖面选选择的策策略问题题。企业业对目标标市场涵涵盖面的的选择有有以下类类型：产品市场市场产品市场产品市场产品市场产品(a)产品-市场集中中型(b)产品专门门化型(c)市场专业业化型(d)产品-市场选择择型（有有选择的的专门化化）(e)整体市场场型第二节目目标市场场涵盖战战略二、选择择市场覆覆盖策略略应考虑虑因素企业资源源与实力力产品同质质性市场同质质性产品生命命周期竞争对手手的战略略第三节市场定位位战略一、市场场定位的的含义市场定位位(marketpositioning)———根据竞争争者现有有产品在在细分市市场上所所处的地地位和顾顾客对产产品某些些属性的的重视程程度，塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的鲜明个个性或形形象并传传递给目目标顾客客，使该该产品在在细分市市场上占占有强有有力的竞竞争地位位。A.了解竞争争对手的的产品具具有何种种特色,B.研究顾客客对该产产品的各各种属性性的重视视程度(包括对实实物属性性的要求求和心理理上的要要求),C.根据这两两方面的的分析,再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象。例如：某某企业G决定进入入34彩电市场场。通过过市场调调查，了了解到消消费者对对产品最最为关注注的是质质量水准准和价格格高低；；又了解解到这一一市场上上已有A、B、C、D四个厂厂家提提供了了同类类产品品，它它们所所处的的市场场位置置各不不相同同。在在这种种情况况下，，G的产品品应如如何定定位呢呢？可可以有有两种种选择择方案案（见见图））BADCCGG12高质量量低质量量高价低价方案一一：定定在竞竞争者者C附近，，与它它争夺夺顾客客，一一比高高低。。不过过，如如此定定位需需要考考虑以以下条条件：：（1）优质质高价价彩电电的市市场容容量足足以吸吸收两两个厂厂家的的产品品；（2）本企企业能能比A厂生产产出更更好的的产品品，如如结构构更为为合理理，或或具某某种独独特功功能等等等；；（3）这样样定位位与本本厂的的资源源、特特长、、声望望是相相称的的。方案二二：定定在左左上角角空白白处。。这是是一个个欢迎迎质量量较高高、价价格较较低的的市场场区，，尚无无厂家家提供供产品品。由由于这这里选选择的的是质质高而而价低低的市市场，，就必必须具具备以以下条条件：：（1）本厂厂具有有生产产较高高质量量彩电电的技技术、、物资资条件件；（2）虽然然销售售价格格较低低，但但仍能能实现现利润润目标标；（3）通过过宣传传，能能够有有效地地使潜潜在购购买者者相信信本企业产产品的的质量量远比比A的高而而与C的不相相上下下，决决非”便宜无无好货货“，以保保证不不断扩扩大销销售，，提高高市场场占有有率。。第三节节市场定定位战战略二、市市场定定位的的程序序识别潜潜在竞竞争优优势企业核核心竞竞争优优势定定位制定发发挥核核心竞竞争优优势的的战略略第三节节市场定定位战战略三、市市场定定位的的方法法初次定定位重新定定位对峙定定位在世界界饮料料市场场上，，做为为后起起的“百事可可乐”进入市市场时时，就就采用用过这这种方方式，，“你是可可乐，，我也也是可可乐”，与可可口可可乐展展开面面对面面的较较量。。实行行迎头头定位位，企企业必必须做做到知知已知知彼，，应该该了解解市场场上是是否可可以容容纳两两个或或两个个以上上的竞竞争者者，自自己是是否拥拥有比比竞争争者更更多的的资源源和能能力，，是不不是可可以比比竞争争对手手做得得更好好。否否则，，迎头头定位位可能能会成成为一一种非非常危危险的的战术术，将将企业业引入入歧途途回避定定位这种定定位的的优点点是：：能够够迅速速地在在市场场上站站稳脚脚跟，，并在在消费费者心心中尽尽快树树立起起一定定形象象。由由于这这种定定位方方式市市场风风险较较小，，成功功率较较高，，常常常为多多数企企业所所采用用。例例如美美国的的Aims牌牙膏膏专门门对准准儿童童市场场这个个空隙隙，因因而能能在Crest（克蕾蕾丝，，“宝洁”公司出出品））和Colgate（高露露洁））两大大品牌牌统霸霸的世世界牙牙膏市市场上上占有有10％的市市场份份额。。三、市市场定定位的的途径径1、产品品差别别化。。——（1）比比如所所含成成份、、材料料、质质量、、价格格等。。“七喜”汽水的的定位位是“非可乐乐”，强调调它是是不含含咖啡啡因的的饮料料，与与可乐乐类饮饮料不不同。。“泰宁诺诺”止痛药药的定定位是是“非阿斯斯匹林林的止止痛药药”，显示示药物物成分分与以以往的的止痛痛药有有本质质的差差异。。一件件仿皮皮皮衣衣与一一件真真正的的水貂貂皮衣衣的市市场定定位自自然不不会一一样，，同样样，不不锈钢钢餐具具若与与纯银银餐具具定位位相同同，也也是难难以令令人置置信的的。－－（（2）为老老产品品找到到一种种新用用途，，是为为该产产品创创造新新的市市场定定位的的好方方法。。小苏苏打曾曾一度度被广广泛的的用作作家庭庭的刷刷牙剂剂、除除臭剂剂和烘烘焙配配料，，现在在已有有不少少的新新产品品代替替了小小苏打打的上上述一一些功功能。。我们们曾经经介绍绍了小小苏打打可以以定位位为冰冰箱除除臭剂剂，另另外还还有家家公司司把它它当做做了调调味汁汁和肉肉卤的的配料料，更更有