国际品牌成功之道

国际品牌牌成功之之道報告人:裴裴珊珊淵淵2002年10月12日国际品牌牌成功之之道課程目標標了解消費費者洞察察了解消費費者購買買系统了解品牌牌願景了解品牌牌意念了解全方方位創建建品牌流流程壹:全方位位创创建品品牌牌流程消費者洞洞察創意簡報報品牌意念念各種執行行方式全方位創創建品牌牌品牌願景景12345品牌願景景品牌品牌牌品牌聯系消費者激動人心心清晰聚焦品牌意意念讓品牌牌成為為消費費者生生活的的一部部分讓它與與眾不不同富有生生命力力全方位位創建建品牌牌1.重重點发发現2.釋釋放洞洞察的的力量量消费者者洞察察(insight)洞察并并非观观察观察:记录录的是是人们们的所所做或或所说说的。。洞察:回答答的问问题是是为什什么会会这样样？从观察察到洞洞察例:蛋糕配配料消费者者所说说的我我用蛋蛋糕配配料因因为它它很方方便便制造商商所做做的开开发““只要要加水水”的的配料料使使之之更方方便消费者者所没没有做做的购买为什么么会这这样？？从观察察到洞洞察例:罐状意意大利利面调调料消费者者所说说的我我用用罐装装意大大利面面调料料因为为它很很方便便消费者者所做做的８８００％的的人在在调味味料中中加了了点切切碎的的洋葱葱制造商商所做做的使使之之更方方便：：在调调味料料中加加入了了更多多的洋洋葱消费者者所做做的继续加加更多的洋洋葱为什么么会这这样？？从观察察到洞洞察例:罐状意意大利利面调调料方便是是相对对于““从头头开始始做意意大利利面调调料和和蛋糕””的一一个收收益点点，但但是妇妇女们们并不不需要要它更更加方方便。。他们的的行为为是对对“走走捷径径”而而产生生的内内疚的的一种种补偿偿。消费者者洞察察是什什么？？1.消消费者者洞察察应该该注重重在每一个个具体体的个个人然后寻寻找到到他们们的共共同点点2.不不应去去描述述一般般意义义上抽抽象的的消费费者记住有效的的信息息是以个人及及个性性表现现出来的的所谓的的大众众沟通通是不不存在在的大众沟沟通的的效果果源自对最个别消消费者者的洞洞察消费者者洞察察是什什么？？在传播播中运运用消消费者者洞察察最佳的的沟通通会引起共共鸣；会令令你感感到沟沟通者是了了解你你的。。对一些些人而而言，，最好好的信信息是是很情情感化化的，，而其他他人会会喜欢欢理性性的信信息。。在以上上两种种情况况里，，消费者者是被被感动动并被被允许融融入广广告中中去的的。消费者者洞察察是什什么？？有多少少关键键观察察？多重观观察是是：通常在在一个个领域域里关关联性性的想想法简单的的行为为表明目目标消消费群群是集集合了了众多多的目目标顾顾客消费者者洞察察是什什么？？成为一一个消消费者者的倡倡导者者成为一一个更更好的的侦探，要学学会发发现有有用的的东西西从外部部观察察消费费者录像带带深入的的重点点小组组从内部部观察察消费费者进行人人种研研究成为消消费者者体验消消费者者的生生活反省消費者者購買買系統統考慮动机考虑购买寻找选择使用经经验描述消消费者者进行行购买买决策策的步步骤的的工具具它的作作用是是什么么？动机考虑购买寻找选择使用经经验提供了了对目目标消消费群群的深深入了了解帮助发发现主主要的的消费费者需需求帮助建建立有有竞争争力的的品牌牌定位位帮助在在购买买过程程中的的每个个环节节发现沟沟通机会为将来来提供供“联联系点点”整合宣宣传计计划动机考虑购买寻找选择洗衣机机购买买系统统动机为什么么总是是在周周末坏坏了？？动机考虑是不是是要再再修一一次洗洗衣机机？动机考虑寻找他们看看上去去都能能做那那么多多事情情，但但价钱钱却相相差那那么远远动机考虑寻找选择这个看看上去去最好好，而而且我我要的的功能能都有有了动机考虑购买寻找选择我无法法拒绝绝五年年保质质的承承诺，，虽然然它比比另一一个贵贵一点点动机考虑购买寻找选择获得经经验谢谢天天谢地地我有有保证证了獲得经验动机考虑购买寻找选择移動電電話購購買系系統?獲得经验动机考虑购买寻找选择茶的购购买系系统獲得经验动机茶叶快用完完了，要再再去买点动机选择茶叶还是立立顿？动机购买选择改变一下可可能会蛮有有意思的动机购买选择獲得经验获得经验你你觉得得这茶怎么么样？动机购买选择穫得经验获得经验他他们喝喝得多快呀呀！动机考虑购买寻找选择每个购买系系统都是不不同的1.取决于于目标顾客客是谁？他们的经验验他他们的忠诚诚度2.取决于于该类产品品的特性消费者的冒冒险性消消费者者的随意性性獲得经验动机考考虑虑寻找选择购买动机考虑购买寻找选择妈妈购买尿尿片的经验验獲得经验动机购买经验第二次第一次动机考虑购买寻找选择獲得经验动机购买动机寻寻找购买获得经验忠实者转换品牌者者忠诚度（（例:购买狗食））动机考虑购买寻找选择动机考考虑虑寻寻找选择购购买获得经验动机购买获得经验汽车肥皂冒险性（（例:汽车相对于于肥皂）獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验动机获得经验动机考考虑寻找选选择购买随意性（例:糖果相对于于艺术品））糖果艺术品动机考虑购买寻找选择在每个阶段段……目标顾客在在做什么？目目标客户在在想什么？目目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有有品牌默契吗？獲得经验动机考虑购买寻找选择品牌沟通的的各个方面面品牌獲得经验品牌名称广告包装产品特性销售/销售商商价格促销使用者/拥有有者重点是深入研研究发觉主要要区别点动机考虑购买寻找选择消費者购买系统总結獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验类别产品驱动动因素考虑范围信息资源品牌区别处品牌满意度售点影响力帮助整理,理解和发现动机考虑购买寻找选择对于制定品牌牌策略至关重重要的一个因因素和沟通计划中最最有价值的基基础獲得经验品牌願景品牌願景願景如何强有力地地联系消费者和品牌牌来创造信赖？？品牌品牌品牌什么是人类最最强大的需求求、需要和欲欲望？孤独、归属、、恋人、怀旧旧、抚养、逃逃避调情、害怕衰衰老、自尊什么是最强大大的品牌资产产，可以发扬扬光大？成分、历史、、外表、设计计、产品表现现、制造商、、信任、使用用者、起源、、味道、价值值品牌品牌品牌願景激动人心清晰聚焦品牌品牌品牌願景焦点为什么人么觉觉得我有吸引引力？为什么我与众众不同？我和消费者之之间的关系？？我吸引什么样样的人？我的性格是什什么？思考题1、买一辆jaguar作为第一辆豪豪华车2、买一辆奔奔驰代替旧的的那辆豪华车车3、为你自己己买块新swatch4、第一次买买劳力士表品牌意念我们如何让品品牌远景体现现在消费者生生活之中？品牌意念1、在所有传传播渠道中创创造品牌与消消费者的联系系；2、创建品牌牌的活动在短短期和长期都都要有效；3、品牌形象象正日趋散碎碎，因此品牌牌所代表的特特性的一致性性及连贯性就就十分重要；；4、沟通的方方式已不断增增加，令传播播中的每一方方面都表现品品牌会增加效效率品牌意念名声、意义与与区别广告、直销、、设计与包装装、赞助、活动营销、公公共关系、促促销活动品牌意念所以，什么是是意念？品牌意念一个意念包括括：品牌与之交谈谈的人：谁？（who）给予品牌含义义的沟通方式式：怎么样？(how)使品牌与众不不同的独特的的创意表达：：什么？(what)品牌意念谁，怎么样，，什么关键的挑战：：定义意念“谁，怎么样样，什么”不不是战略上的的，它是“可执行的””改动一个部分分，那么意念念就会变得不不同所以，不要定定义得太广泛泛，也不要太太狭隘。品牌意念品牌意念是如如何创造出来来的？通常我们已经经有了一个意意念（但它需需要重新发掘或以新新的方式被使使用）我们的许多品品牌都可以作作为例子理解只是成功的一般。。当我们真正正理解了一个意念后，，我们才能更更有利地创造造新的方式来发发挥它的效用用。品牌意念创造一个品牌牌意念品牌願景创意简报品牌意念各种执行方式式品牌意念品牌意念直邮印印刷户外公公关赞助促促销关系营销电电话互联网数数码品牌意念品牌意念如果没有优秀秀的制作，品品牌意念就不不存在。但长远而言，，意念比单个个执行更重要要，因此我们无论如如何都要定下下品牌意念，，然后再，執行後續推廣廣等工作,广告公司应在在介绍具体的的执行前,先先介绍意念。品牌意念传播计划倍增说服力传播计划全方位創建品牌两个传统的错错误思想1、我们只作作广告2、消费者是是静止的靶子子，我我可随时击击中全方位創建品牌消費者在此擊中她全方位創建品牌消費者沒反應全方位創建品牌消費者再使使勁勁出出擊擊全方方位位創建建品品牌牌事實實上上她她並並非非一一個個靜靜物物等等待待你你去去擊擊中中她總總是是不不停停移移動動的的-在在勸勸說說她她的的过过程程中中-有有許許多多溝溝通通的的機機會會-需需要要許許多多不不同同的的信信息息全方方位位創建建品品牌牌原则则：：消费费者者和和具具劝劝服服性性的的沟沟通通会会在在许许多多接接触触点点相互互交交遇遇。。广告告只只是是其其中中一一个个交交遇遇可可能能。。相同同的的信信息息通通过过不不同同方方式式传传播播会会加加倍倍产产生生作用用，，更更倍倍增增说说服服力力。。全方方位位創建建品品牌牌尋找找新新的的辦辦法法與與她她交交談談全方方位位創建建品品牌牌消費費者者创意意性性的的媒媒介介运运用用创造造性性的的使使用用一一个个““品品牌牌意意念念””或或创创新新地地利利用““目目标标顾顾客客””对对媒媒体体的的使使用用习习惯惯会会十十分分有有效全方方位位創建建品品牌牌发展展一一个个传传播播计计划划重新新确确立立埃埃索索公公司司提提供供廉廉价价质质优优的的石石油油的的定定位位顾客客对对象象总总体体目目标标所有有使使用用机机动动车车辆辆的的人人改改变变总总体体形形象象车队队经经理理用用车车队队卡卡展展示示埃埃索索服务务的的新新价价值值全方方位位創建建品品牌牌所有有使使用用机机动动车车辆辆人人士士改改变变总总体体形形象象优先先次次序序最最优优先先机会会大大众众传传媒媒和和埃埃索索基基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）电视广告快速建立知名度名声成本非常高，和频数直接相关评分是报纸杂志广告有机会详尽阐述永远、长期竞争干扰零售商意见是其他媒介广告广播接近购买点更有效全国性覆盖较难零售商意见是直接回应一对一的联系大量传播太贵否全方方位位創建建品品牌牌所有有使使用用机机动动车车辆辆人人士士改改变变总总体体形形象象优先先次次序序最最优优先先机会会大大众众传传媒媒和和埃埃索索基基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）促销奖励忠诚客户策略上是错的否销售商推广奖励忠诚零售商策略上是