360度品牌管理基础

奥美360度品品牌管理理基础有关品牌牌的独特特看法品牌是一一种错综综复杂的的象征。。它是品品牌属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、信誉誉，广告告方式的的无形总总称。品品牌同时时也使消消费者对对其使用用者的印印象。以以其自身身的经验验而有所所界定。。产品是工工厂生产产的东西西；品牌牌是消费费者所购购买的东东西。产产品可以以被竞争争者模仿仿，但品品牌则是是独一无无二的，，产品极极易迅速速过时落落伍，但但成功的的品牌却却能持久久不坠““。什么是产产品，什什么是品品牌？产品是工工厂生产产的东西西品牌是消消费者购购买的东东西消费者拥拥有品牌牌！定义产品品和品牌牌产品－对产品品功能的的使用经经验－有形的的、摸得得着、感感觉得到到、看得得见－有外在在属性，，有风格格式样，，特性、、价格－使满足足消费者者对其功功效和价价值的期期望－但这些些只是产产品特点点品牌－对产品品的全方方位体验验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的的经验创建一个个品牌感受事实品牌产品品牌牌品牌是一一个在消消费者生生活中，，通过认认知、体体验。信任、感感受，建建立关系系，并占得一席席之地的产品。。它是消费费者如何何感受一一个产品品的总和和。产品＝品品牌每个品牌牌中都一一定有个个产品但不是所所有产品品都可成成为品牌牌品牌就是是消费者者对某品牌感感受的总总和强势品牌牌的好处处售价较高高、获利利较高高获利容容许更大大的产品品发展＝＝主导地地位更大弹性性对抗竞竞争者的的活动，，如功能能的改善善。低价价、战术术促销、、通路私私有品牌牌消费者比比较宽大大为怀占有率比比较稳定定通路的杠杠杆效应应产品线延延一个企业业可以拥拥有最强强大的资资产！在未来，，市场上上真正的的竞争将将介乎于于公司与与公司之之间声誉誉的差距距未来的行行销是品品牌的战战争－品品牌互争争长短的的竞争，，商界与与投资者者将认清清品牌才才是公司司最珍惜惜的资产产，此概概念极为为重要。。因系有有关如何何发展、、强化、、防卫与与管理生生意业务务的一种种远景··········拥有市市场比拥拥有工厂厂重要多多了，唯唯一拥有有市场的的途径是是拥有具具市场优优势的品品牌。为何如此此？许多企业业乐于付付高价购购买品牌牌过多削价价促销““教育””消费者者以价格格为购买买基准，，削弱品品牌忠实实度。许多行销销人员想想充分利利用品牌牌资产，，来发挥挥最大功功效通路本身身开始建建立自己己的品牌牌品牌管家家肩负品牌牌所有责责任的人人，包括括品牌的的诞生、、成长、、健康和和市场价价值奥美360度品品牌管理理一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动能反映映、建立立、其忠忠于品牌牌的核心心价值与与精神建造今日日的品牌牌（短期期销售））忠于品牌牌核心价价值与精精神，使使品牌持持久不衰衰（长期期销售））360度度品牌管管理是一一套工具具。帮助你成成功地建建立及管管理消费者与与品牌间间的关系系为什么出出现360度品品牌管理理？两年前的的国际工工作小组组报告各事务单单位各自自为政广告的业业务待遇遇状况愈愈上与客户高高层的关关系被受受管理顾顾问公司司威胁来自主要要客户的的压力越越来越大大长期管理理的目目前管理理的短短期管理理的建议集中焦点点于360度品品牌管理理，以增增加我们们的价值值。进而使我我们在客客户认定定的重要要性回升升所谓无限限跨越专业业的360度思思考跨越边界界挑战障碍碍我们全方方位全程程运用洞洞察察········意念·······执行行········评估我们将品品牌潜质质发挥至至极限试想一下下，所有有媒介都都整体贡献献在传播播活动上上试想一下下，所有有的传播播读息都反映到到相同深深度的洞洞察自两年前前的国际际工作小小组后，，我们大家一致致相信这这是我们们的方向向经历了讨讨论。例例如：仍仍应保持持各事业业单位的的独立一起尝试试如何改改变我们们一起工工作的方方式来自重要要客户的的新获，，IBM，美国国运通以客户总总预算之之占有比比例视为为重要衡衡量指标标品牌团队队一个清楚楚的领导导者接触紧密密的成员员理想状况况下，应应该坐在在一起品牌损益益共同承担担客户的的经营目目标水平的损损益报告告每件工作作依每个个人的抽抽入时间间做记录录收入和利利润根据据入时间间进行分分配360度度可以为为我们做做什么品牌的领领域在哪哪里？在6英寸寸宽神秘的空空间内品牌如何何建成筑巢一样样：用任任何随手手可得的的材料一个品牌牌是消费费者所经经历的总总和在360度过程程中你必须预预期消费费者与品品牌的每每一次接接触机会会你必须针针对每一一次机会会，传达达合适的的信息由于你可可以掌握握这些接接点，消消费者对对品牌的的经验可可更丰富富“360度发挥挥得最好好的时机机是当你你有一个个很强的的点子。。点子够够强，360度度便会很很自然地地发生。。为了配合合我们的的新头脑脑，我们们需要愈发挥思思维的工工具新的协作作方式运用品牌牌的所有有避免重复复导向把我们的的创造力力量大化化为了配合合我们的的新头脑脑，我们们需要反复练习习以保证证我们成为中国国品牌标标志导致灾难难的最大大因素以为过程程就是一一切丧失预见见结果的的能力，，沉迷在在过程中中间认为仅仅仅回答一一系列问问题，填填完一些些表格即即可让工工作得以以完成其他导致致灾难的的因素认为自己己个人作作业要比比品牌队队作作业来得得快罗列每件件事情，，不认品品牌坠入入消费者者生活的的角度来来考虑优优先顺序序360度度看作是是领域销销售或仅仅仅作为为瓜分预预算的方方法工作方法法的差异异性以前专业部门门各自构构思各自自作调研研360在品牌团团队中一一起思考考通过聆聆听、交交流、体体验等方方式参与与其中传统整合合概念与与360度品牌牌思考的的差异性性传统整合合360品牌牌思考罗列所有有的机会会点，有有些可能能还不错错但并不是是解决关关键问题题所需要要的没有策略略指导品品牌思考仅作作为表面面的东西西解决品牌牌表面临临的主要要挑战有策略下下运作，，从不同同角度达达到目的的认可足够够的IDEA为为指导360度度品牌思思考的顺顺序在360度思考考中，每每件事情情之间都都有关连连团队工作作中存在在着一个个自然顺顺序但我们仍仍然需不不时回顾顾前阶段段的洞察察，以愈愈发思考考和确保保每件事事情的配配合及一一致性主要元素素品牌扫描描品品牌检检验创意点点子品品牌写写真点品品牌构想想活活动动执行我们需要要做什么么从360度的角角度，发发掘品牌牌的挑战战／难题题挑战点子描述品牌牌的“基基因阳““品牌写真真品牌世界界创造一个个让品牌牌和它的的消费者者之间在在各个不不同接触触点的相相互影响响达到最最大化的的环境如何做到到？解释关于于品牌的的各种讯讯息品牌扫描描了解消费费者与品品牌的独独特关系系品牌检验验接触点确定品牌牌可以增增强其对对消费者者生活影影响的接接触点对品牌、、客户和和我们自自己而言言，360度度品牌管管理是一一个巨大大的机会会智慧是分类计算标准精练智慧是知识信息数据比较推理近系交谈形成逻辑辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧认真做功功课获获得得独到的的发现一些代理理商轻视视调研和和必要的的了解，，而仅仅仅依赖小小聪明做做事情。。在奥美美，我们们要求员员工耐心心学习，，认真了了解，从从而创造造真正的的好的作作品发现是发现见人人所见，，而想人人所未曾曾想准备工具具搜集资料料整理成素素材规划其用用途核实可异异性广广泛性研研究生活方式式销售回访访销销售数数据内部问卷卷使使用用习惯是是态度研研究媒媒介介接触习习惯质化调研品品牌品品牌调调查问卷设计的的方式常规式如你所知，，日常非常常盛行，你你老婆也被被你杀了吗吗？他人式你是否认识识一些谋杀杀了自己妻妻子的人你自己是否否也有过接接触行为？？问卷设计的的方式（续续）保密式这个消费被被接受访者者杀妻问题题给于保密密。请填写写全过程并并将问卷投投入当月票票箱中。细心观察，，保持好奇奇不要凭空想想象调动你所有有的感官全面出动广广泛了解观察他们的的一举一动动：买东西西、洗衣服服、做饭········细心观察，，保持好奇奇亲临调研现现场倾听受访者者们的玩笑笑、梦想、、经历、主主张······了解其所想想所为并解读肢体体语言收集身边事事物，刨根根竭底Tip启示示1要以智慧集集智慧阅读地图通过以下问问题确定最最先的假设设哪些信息曾曾帮助你更更好地了解解品牌及品品类动态？？这些新的信信息以何种种方式改进进你的看法法？阅读地图这些知识对对于决策有有何启示？？你要怎样说说服他人认认问这些知知识的重要要性？讲故事！故事是把信信息丰富化化及深入化化的好方法法讲故事！聚焦事件，，面环境事件之间请请在关联层层解构，，确保步步步相联数据人性化化不要表现得得好象事情情总会这样样故事是我们们赋予事件件实际意义义的方法事前／事后后测试产出简单但但不能应用的数据据·······统计图表可可以提供资资讯但是不可能能解决所有有问题！！！让事情尽可可能简单健力士在马马来西亚的的媒介比重重199519961997％％％％％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象象表现健力士平面电视经典－1880年的的列车时刻刻表：组织织、比较Tip启示示2原始数据泛泛滥会令人人迷失在不必要的细细节里侦察地形商战无需要要求商人多多思－从各各个角度多多导次摧度度市场有什么不一一样？当前的问题题？正在是品质质的问题？？对于你的品品牌有何启启发？STEP分分析当前问题正正在呈现的的问题社会科技经济政治需要考虑的的问题环境时尚（如：：性、旅行行、时装·······）人口统计传统测定中心互联网与计计算机小型化生物科技（（如：基因因工程）感国与地域域区消费习惯水平政策阶层学术组织行为规范社会科技生活专家过去30年年发生的突突出变化社会交通工具的的进步带来来各地文化化的交流独生子女制制度的影响响电视游戏和和卡拉OK居住环境发发展科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真真及移动电电话生物科技过去30年年发生的突突出变化社会品牌的发展展城市扩张日本／香港港的榜样作作用个人计算机机和移动电电话的影响响政策苏联解体社会主义经经济市场化化主要机关的的改变社会不安定定感增加Tip启示示3跟大环境挂挂钩规划线路知己知彼，，百战不殆殆当地市场的的品类消费费传统与竞争品牌牌相较的优优劣势是否存在某某些市场空空档“定位“是是什么奔驰＝精密密工程沃沃尔尔沃＝安全全大众＝可以以信赖定位就是给给品牌一个个身份，这这个身份份其实是它它固有属性性的呈现，，而不应是是编造出来来的东西竞争品牌分分析创意内容主要信息传播呈现的的风格和调调性预没的目标标受众例：钟表创意内容永永恒的的经典主要信息代代代相相传的工艺艺传播呈现的的风格和调调性时时尚、优雅雅、重视家家庭掩没的目标标受众中中年的较较高收入的的家长们－－通过传播将将自己的购购买行为合理化例：劳力士士例：TAG钟表创意内容主要信息传播早期的的风格和调调性掩没的目标标受众定位不作用用于产品，，而作用于于目标消费费者的心理理Tip启示示4你的品牌不不是与世隔隔绝的鸟瞰全局给目标消费费群下定义义他们是谁？？他们与某品品牌相关的的生活历经的状态态风格他们在哪儿儿居住，购购物以及休休闲娱乐？？鸟瞰全局他们的消费费倾向？购买者在哪哪里？如果不是或或更重要？？他们购买／／使用这个个品牌／品品类有多久久品类／品牌牌传播的温温热程度他们的购买买行为的关关心程度鸟瞰全局他们的购买买行为是价价格导向的的，随机的的，还是会会比较忠诚诚于某一个个或几个品品牌？如果不购买买某个特定定品牌，他他们会买什什么来替代代？鸟瞰全局他们的感觉觉？他们倾向于于比较现实实／爱冒险险／传统／／现代／有有主见／随随机性或·······？品牌个性和和消费者个个性的联结结？品牌是否可可以满足某某种特殊需需求？品牌的影响响者或影响响品牌的因因素？例：果珍的的销售上升升了40％％·······但真真正发生了了什么事？？例：果珍的的销售上升升了40％％·······但真真正发生了了什么事？？果珍正在吸吸引新用户户，而还未未开始将这这些新用户户维护成为为反复购买买者－如果行销销角度没有有变化果珍销售的的增长很难难维持下去去从哪儿入手手界定目标标群体新的固有的更多不同的使用者品品牌使使用行为为需要回答的的问题到处都是潜潜在的新用用户太和的化妆妆品，适用用于那些不不太使用化化妆品的客客户强生婴儿洗洗发局，同同样适用于于成人把“须后水水“重新定定位成“男男用香水““（而不是是理性的有有关“清洁洁毛孔“的的诉求）散落户购购买买更多不不同同用途吸引更多购购买海飞丝提出出的“洗两两遍头“的的概念东芝违法国国指南鼓励励司机们多多上路新客户购购买更多不不同用用途不同用途来自产品研研发现兄弟弟们的用途途持续增长长：降落伞伞、长城、、轮船········也可以亲自自传播传播将其影影象由“药药品“转化化为“每天天所需的能能量“宝利来从““方便“到到自我表现现“魔术胸罩，，从“弥补补身材缺陷陷“到“服服装时尚““新客户购购买更多多不不同同用途时刻铭记·········“如果能够够足够深入入地了解消消费者。我们就可以以在他们心心里选择并并占据一个个有落“Tip启示示5想别人听你你讲话，首先要去了了解这些““别人“选择合途径径最后·······你只需需要定义所所面对的行行业想一想“钻石“属属于什么品品类？“可乐“属属于什么品品类？去了解你的的品牌最基本是从从客户那儿儿听来的信信息及定义义但有时这谈谈不上足““智慧“应不断问自自己：“什什么是消费费者利益？？这个利益益的背后是是什么利益益？“区别两种竞竞争者微观竞争，，具有相同同功能的产产品（直接接替代品））出现竞争，，消费者购购买力范围围内的所有有其它商品品钻石是什么么？纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买钻石就是钻钻石纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买可乐可可以拓拓宽市场可乐缩小目目前的的拓拓宽保保持英国可乐挡““零食“界定定为竞争品类类，因为：赋于休闲消费费商品之一缩小目目前前的拓拓宽宽保保持持零售的消费上上升，很多人人爱用“少吃吃多餐“的生生活方式人们把可乐当当作零售消费费，喝可乐吃吃薯片。巧克克棒和满汉一一样学习刺激消费费增长的市场场运作的新技技巧这些品牌的生生意是什么？？公司产产品品品牌定位位资生堂化化妆品品希希望LE’S牛牛仔服服装美美国梦想HBO电电影频道道永永不不间断的欢乐乐海尔空空调控控制家里的天天气柯达胶胶卷回回忆索尼照照相机机激激烈的体体验发展定位集中所有的智智慧提出假设设作为品牌定定位的备选用简单的语言言表达策略用直白的语言言描述产品特特点和消费者者利益选择一些激发发关键感觉的的图片色彩符号时常常产生的效果果用简单的语言言表达策略发展调研概念念（通常采用用质化）当然如果提示示同样足够好好，也有可能能是覆化应用调研修练练品牌定位，，而不是下一一个“要“或或“不要“的的判断奥美获得发现现的途径准备工具阐试地图协助地形规划鸟瞰全局图像选择时刻铭记试图解释所有有事情的结果果是一件事情也也说不清楚问自己分析是否可行行？所发展的假设设是否容易解解释如果改变对于于品类的定义义，市场目标标是否会跟着着改变？你的智慧是否否贡献到了你你所产出的策策略最后做个八婆（八八卦）从品牌扫描到到品牌面临的的挑战品牌的问题何何在？品牌扫描品品牌面临临的挑战资产品牌的6个资资产组合产品视觉形形象遇路商商品客户资产我们必须就评估一个品品牌在这6个个资产上的优优势及弱势决定这个品牌牌该做些什么么以更强大定义出品牌面面临的挑战品牌小组需要要知道Product产品产品的功能是是会足够支持持品牌Imge形象品牌形象是否否够强，并且且能与消费者者引起共鸣Customer顾客品牌是否有一一群忠诚的顾顾客品牌小组需要要知道卖场通路品牌与通路是是否有整体优优势配合视觉品牌是否拥有有品牌商界品牌是否有影影响力认得出这个品品牌吗它的资产是什什么？这个品牌不是是用广告建立立起来健康检查产品视觉形形象通路商商界顾客香港美国运通通和大米品牌牌健康检查产品视觉影影象通路商商界顾客产品视觉影影象通路商商界顾客香港美国运通通和汇丰Visa牌健康康检查产品视觉影影象通路商商界顾客产品视觉影影象通路商商界顾客例子：审视长长虹品牌形象产品消消费者通路商商界视觉当我们了解品品牌在6个资资产方面的强强弱时我们才能决定定做些什么可可以让品牌变变得更强人我们才能确定定品牌面临的的挑选帮助我们发掘掘品牌资产的的工具有关品牌基本本知识与功课课的背景资料料包括传立在内内的品牌小组组会议从六大资产的的一连串问题题中选择不同同的刺激以煽煽动思考与聚聚焦的讨论（（不管从哪资资产方面开始始都无所谓））用作视觉提醒醒物的“罗盘盘“刺激品牌资产产讨论的问题题有关产品的问问题（1）这个产品优于于竞争者的基基因为何？产品的表现是是否符合预期期的水准？有哪些关于这这个产品的讯讯息，假如让让人知道后，，可增加它的的吸引力？有关产品的问问题（2）这产品是否从从有最佳的价价格与价值比比？如果有系列产产品的话，它它们令诉求变变得更清晰或或更混乱？假如你可以自自由发挥，有有任何你希望望改变的地方方（包括：设设计、尺寸等等），让产品品更有具吸引引力？有关形象的问问题（1）本品牌所拥有有的态度和价价值观与今天天市场有否相相关性？本品牌是市场场造势的引发发者还是追随随者？哪些人与品牌牌最接近？特特定服从还是是广泛人群？？与竞争对手相相比，品牌的的风格有多独独特？有关形象的问问题（2）在品牌的形象象背后，是否否存在一个很很强的创意点点？品牌的“音量量“是否对品品牌足以影响响它的形象强强度？如果形象上存存着弱点，是是因为品牌呈呈现方式错误误，还是因为为它没有被好好好的支持？？例子：日本旁旁氏美白霜扛着“祖母的的冷霜“的沉沉重形象，市市场估有一直直潜落须跳过一代，，重塑品牌形形象。直接吸吸引新一代年年轻女性双倍美白霜让让旁氏再次展展现它的创新新形象有关顾客的问问题（1）在生命中的哪哪个时候，基基于何种原因因，顾客开始始接触或不再再接触本品牌牌？在应该属于本本品牌的顾客客群中，它是是否被广为接接爱？在开发新客户户时，本品牌牌是否让对潜潜力最大的销销售机会？谁对本本品牌牌更有有影响响力？？使用用者还还是购购买者者？有关顾顾客的的问题题（2）忠实消消费者者对本本品的的价值值是什什么？？本品牌牌是否否过分分依赖赖于忠忠实消消费者者或新新进消消费者者？本品牌牌是否否得到到其应应该得得的钱钱包份份额？？这个品品牌是是否以以对特特长久久消费费者的的方式式对待待它最最好的的消费费者？？雀巢的的产品品线，，让它它在各各地享享有独独特的的顾客客资产产优势势产品丰丰富，，满足足家中中各人人营养养所需需，从从准妈妈妈到到老年年人大家式式的品品牌作作法，，深入入顾客客生活活的多多方面面（限限联合合利华华不同同）所以有有能力力及时时间性性使顾顾客的的价值值具体体实现现有关通通路的的问题题（1）现有的的不同同销售售渠道道的组组合，，是否否给品品牌的的销售售和形形象带带来最最佳利利益？？是否有有新的的销售售渠道道可以以发展展？在重要要的销销售渠渠道中中，品品牌是是否被被有效效地铺铺货及及陈列列？业务人人员和和渠道道活动动是否否配合合得畅畅顺？？有关通通路的的问题题（2）销售导导线可可否从从销售售被追追踪到到？本品牌牌对销销售渠渠道重重要性性如可可？经经销商商对品品牌意意见如如何？？潜在消消费者者是否否知道道在哪哪里可可买得得本品品牌？？这是是否足足够？？商业伙伙伴是是否给给本品品牌最最大的的利益益？售后服服务如如何有有效地地支持持本品品牌？？例子：：美国国运通通可显示示它销销售渠渠道资资产较较弱，，商店店不接接受有关视视觉识识别的的问题题（1）品牌外外观跟跟感觉觉与品品牌背背后企企业远远景及及价值值观的的紧密密程度度如何何？企业与与产品品品牌牌之间间的关关系是是否最最好？？与产品品品牌牌有关关的色色彩、、商标标、符符号等等是否否与品品牌联联结？？品牌所所有的的视觉觉方面面是否否有现现代感感？或或者有有品类类中领领先者者的印印象？？有关视视觉识识别的的问题题（2）本品牌牌在外外界是是否到到处都都可以以看得得见？？本品牌牌在店店内的的视觉觉冲击击力有有多强强？本品牌牌在视视觉层层面是是否一一致？？为香港港邮政政发展展视觉觉识系系统前前，他他们的的名片片都不不一致致相反地地，美美国运运通卡卡有较较强的的视觉觉资产产有关关商商誉誉的的问问题题（（1））有否否任任何何社社会会趋趋势势会会在在将将来来影影响响到到本本品品牌牌需需求求的的增增减减？？有否否任任何何外外在在议议题题会会影影响响到到本本品品牌牌，，产产生生正正面面或或负负面面的的影影响响？？能能否否创创造造任任何何议议题题？？谁对对这这个个品品牌牌有有最最大大的的影影响响力力？？或或对对消消费费者者购购买买决决定定有有影影响响力力？？有关关商商誉誉的的问问题题（（2））媒体体报报道道对对这这品品牌牌的的有有多多好好？？专家家对对推推荐荐这这品品牌牌时时的的意意愿愿如如何何？？这个个品品牌牌是是否否做做到到它它的的承承诺诺？？本品品牌牌是是否否是是一一个个良良好好的的社社会会公公民民？？本品品牌牌的的员员并并对对品品牌牌的的感感受受如如何何？？是是否否跟跟行行政政总总裁裁的的远远见见相相符符？？为新新品品牌牌作作品品牌牌扫扫描描把问问题题改改以以““如如何何““开开始始如何何使使品品牌牌外外观观跟跟感感觉觉与与品品牌牌背背后后企企业业远远景景及及价价值值观观息息息息相相连连？？如何何让让业业务务人人员员和和通通道道活活动动配配合合顺顺畅畅？？品牌牌罗罗盘盘品牌牌罗罗盘盘（（1））帮助助360度度思思考考的的视视觉觉辅辅助助物物分割割为为6个个部部分分，，其其中中包包含含许许多多跟跟某某一一个个资资产产有有关关的的主主要要元元素素品牌牌罗罗盘盘（（2））愈往往中中心心部部分分的的元元素素愈愈具具策策略略性性的的特特性性越往往外外层层的的元元素素，，则则变变得得较较具具体体性性顾客客忠忠诚诚度度活活动动的的质质量量，，品品牌牌的的力力量量品牌牌罗罗盘盘（（3））最我我面面的的边边缝缝部部分分是是品品牌牌与与消消费费者者的的接接触触点点：：是是品品牌牌呈呈现现给给消消费费者者的的实实际际场场所所如何何运运用用品品牌牌罗罗盘盘作为为解解析析品品牌牌的的提提示示清清单单看看看你你的的品品牌牌与与对对手手在在每每一一方方面面的的比比较较如如何何了解解创创意意idea是是否否可可充充分分发发挥挥于于每每个个元元素素上上，，同同时时亦亦可可评评估估各各元元素素间间相相互互作作用用的的空空间间有有多多大大如何何运运用用品品牌牌罗罗盘盘（（2））您的的品品牌牌是是否否存存在在弱弱点点？？罗罗盘盘不不会会告告诉诉你你解解决决方方法法，，但但可可以以帮帮助助你你了了解解问问题题所所有有品牌牌扫扫描描帮帮助助我我们们诊诊断断品品牌牌的的弱弱点点举例例品牌牌没没有有照照顾顾好好的的主主要要客客户户品牌牌需需要要建建立立更更强强关关系系的的地地方方品牌牌与与其其消消费费者者在在各各个个联联系系点点上上的的不不一一致致性性所有有的的发发现现必必须须蒸蒸漏漏出出精精华华品牌要拥拥有光明明的未来来所面临的最大大挑战如何总结结品牌扫扫描的讨讨论品牌扫描描作用说故事，，叙述品品牌的事事实编织一幕幕情节－－以令人人注目的的论点，，说明品品牌呈现现与经验验的背景景品牌扫描描小结：：健力士士（新加加坡）形象产品展展示示商界通通路视觉产品的功功能是否否足够支支持品牌牌产品消费者习习惯拿啤啤酒跟Gunness相比较较，所以以感觉对对它的味味道太苦苦，不易易接受。。品牌形象象是否够够强，并并且能与与消费者者引起共共鸣形象对你有益益“这个个旧诉求求的印象象依然持持续严肃饮品品－需要要使其活活泼让年年轻消费费群易于于接受品牌是否否有一群群忠诚的的顾客顾客消费者一一般都在在较年长长时才开开始喝－－属于长长者的饮饮品年轻人就就算饮用用也是游游离性高高品牌与通通路是否否有最佳佳优势的的配合通路·两极化（（熟食中中心或西西式酒吧吧），本本有顾及及一般华人晚晚上惠顾顾的地方方。·通路上上没有健健力士的的话年轻轻人会感感意外，，但不会不满，，就选择择其他品品牌品牌是否否拥有清清晰，一一致且有有差异化化的呈现现方式视觉·黑色使使之不同同，让人人觉得男男子概·酒吧内内标志牌牌满布灰灰尘品牌是否否被具影影响力者者背书，，并被社社群接受受商界·广告很很有特色色，但相相关性低低，对大大众没太太大影响力力。·对爱尔尔兰酒吧吧认知强强，认为为有道地地感觉，，吸引年轻轻人。品牌面临临的挑战战找方法鼓鼓励年轻轻饮家尝尝试健力力士，并并让他们们持续度度过试验验期，养养成饮食食习惯。。主要挑战战·高度紧紧张，行行动导向向，协助助完成目目标的事事·问问题题：何方方神灵阻阻碍我们们达成目目标？·融合行行销目标标（我们们要达成成的目标标）与传传播目标（（我们要要说出的的讯息））创造新新的：“我们必必须做的的事”例子：台台湾麒麟麟啤酒使啤酒饮饮用者由由一般啤啤酒升级级饮用费费的Lagar麒麟啤酒酒障碍为何何台湾的啤啤酒饮用用者，根根本对啤啤酒的品品质没有有兴趣。。主要挑战战让人们在在意一级级棒的啤啤酒告知啤酒酒饮用者者麒麟啤酒酒的品质质一级棒棒的啤酒酒+记住：挑挑呀不是是目标不是行销销目标提升10%的市市场份额额也不是传传播目标标·挑战帮帮助我们们重新定定义人们们接触品品牌的方方式。例子：美美国运通通信用卡卡（新加加坡）目标………为了·在经济济消沉的的时期，，在一个个信用卡卡成熟市市场中撑撑出美国国运通信信用本土土上市挑战………我们必必须·为在经经济不景景气打击击下的社会中中，代表表社会地地位的符号号重新定定义。例子：左左岸咖啡啡（台湾湾）目标………为了·撑出一一个会对对年轻女女性，在在便利店店销售的的高价即即饮咖啡啡。挑战………我们必必须·让消费费者对品品牌的经经验变得得成熟和和其艺术术性，就就与他们们对生活活的梦想想一样。。例子：美美禄（泰泰国）小小结目标………为了·特别在在乡镇区区，让美美禄成为为我国生生活中息息息相关关的第一一营养饮饮品。目标挑挑战战为了做到到这个………··我们们必须做做那个·“挑战战”帮助助我们重重新定义消消费者经经历品牌的的方式品牌检验验到品牌牌写真品牌与消消费者关关注是怎怎样的品牌检验验品品牌牌写真品牌检验验·找出消消费者与与品牌之之间的无无形的感感受、印印象、联联系、观观念、记记忆等在品牌消消费者的的心中，，我们在在哪里？？·住处通通过调研研来自消消费者，，但由我我们自己己填写运用投射射技巧可可得出更更深层的的联系品牌检验验（续））透过洞察察，描描描绘声绘绘色出牌牌与消费费者关系系的核心心，品牌牌的基因因，并反反映在品品牌写真真中品牌检验验问题想象一下下可以让让你可认认出这个个品牌的的一些特特定的东东西。当你听到到这个牌牌子的名名字，那那些东西西会立刻刻出现在在你的脑脑海中？？还有呢？？—视觉和和想象！！—包装和和产品元元素！—标志和和符号！！—其他有有关品牌牌的部分分！·你会把把哪种类类型的人人与这个个品牌联联系起来来？你对对这些人人的感觉觉如何？？品牌检验验问题想象一下下这个品品牌给你你带来的的感受和和情绪………当你和这这个品牌牌有联系系时，你你体验到到哪些特特别的感感受和情情绪？这个品牌牌让你忆忆起哪些些个人的的回忆，，体验或或联想？？这个品牌牌在你的的生活中中做了哪哪些其他他品牌无无法做的的事情？？—它带来来哪些独独特的地地方！—它带给给你有关关试用这这个类别别产品的的特殊的的感觉？？品牌检验验问题现在走出出品牌使使用者的的角色，，考虑所所有这些些消费者者洞察的的启示。。这些消费费者洞察察暗示了了这个品品牌的哪哪些方面面？这个品牌牌的情绪绪是怎样样的？这个品牌牌引起的的感受和和情绪与与其它主主要竞争争品牌带带来的有有哪些不不同的方方面？品牌检验验帮助我我们确立立消费者者与品牌牌之间的的独特关关系书面表达达的品牌牌DNA品牌写真真当你开始始写品牌牌写真时时，你几几乎一定定会运用用过多词词句进行行描述一个较早早时期亚亚太区的的品牌写写真尝试试当你细看看及评估估品牌写写真时关于出色色的本象象雕刻匠匠的故事事当你细看看及评估估品牌写写真时他创造完完美大象象的秘诀诀是，去去掉所有有不是大大象的部部分！精悍的品品牌写真真例子捷豹轿车车中国银行行必理通金贝贝多芬捷豹轿车车（美国国）捷豹和其其他轿车车的差别别不仅在锅锅板和引引擎技术术在于精神神、热情情和原创创性捷豹是独独一无二二的………就象它它的主人人中国银行行（新加加坡）中国银行行是一位位智慧的的老人他用他的的聪明才才智来管管理你的的资产………是财富的的保证止痛翘楚楚——必必理通（（台湾））出身医学世家家，必理通对对你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潜心研究，，以关怀现代人人各种疼痛为为已任，迅速有效命中中问题核心，，将扰人疼痛手手到擒来，即使赢得无比比的信赖，必理通依然战战战兢兢，努努力不懈，以与时俱进的的作为，树立立止痛翘楚的的风范。金贝贝在宝宝的成长长过程中，金贝贝打心底底知道宝宝的的真正需求，，犹如脐带相边边般的默契，，她不单先一步步设想宝宝对对吸引力的需需求，更以实际行动动体贴妈妈的的负担，她的实在让妈妈妈相信，其实的爱不必必拘泥世俗的的价值。Dove（（台湾）Dove象征征一种可以撷撷取的奇迹Dove毫无无欺诈地带来来希望：它不不会利用因不不Dove引起起的苦恼，相相反的，它是是信心的建造造者。当你使用时，，会产生一种种真正的预期期感，一种和和滋养霜耳鬓厮厮磨的参与感感,它好像在在说“一个小小小的奇迹正在出出现”其他形成品牌牌写真的方法法词汇银行视觉银行词汇银行运用词汇联系系来表达潜在在的感觉和情情绪除了可以运用用在品牌检验验,还可以丰丰富词汇.如何操作将字母A开头头的与本品牌牌有关的词汇汇都写下来接着字母B,字母C………到字母Z重新检视你的的词汇银行每一个字母选选择一个有联联系的内容写下小结图片集锦———视觉银行抓住自发的，，有暗示意义义的观感在理解竞争性性差异时非常常有用可以运用在其其他技术上以以丰富视觉形形象如何操作长出各式各样样的旧杂志发给每个人一一把剪刀让小组建下与与品牌有关的的图片，并将将他们贴起来来让每个人解释释他们的图片片做出总结对竞争品牌作作同样的演练练什么是品牌写写真一段有关消费费者和品牌间间独特关系的的生动的陈述述品牌指纹的DNA核心事实和精精神具有独特性，，无法被转让让品牌写真不是是……品牌的描述广告的描述行销目标策略简报愿望清单好的品牌写真真：像诗，不不是散文一改改27次每个人都可尝尝试，但必须须有一个人（（通常是创意意人员）作最最后的整理。。准备很重要，，你可以先散散个步、洗个个澡、放松心心情……心理状态是关关键，把左脑脑关闭，释放放右脑。发展品牌写真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的现代感—内心年轻，，但仍吸引各各种年纪的人人·避免陈腔滥滥调在这个追求速速度的时代，，很·留意令人有力的，或日日常可如何认出一个个好的品牌写写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的好！品牌管理法法的优点开放的想法法参与性强想念直觉感感受相对不昴贵贵与奥格威精精的一脉相相传品牌写真之之后品牌写真仅仅是开始它将会影响响到你对品品牌做到的的每一件事事它并不会经经常被修改改与品牌挑战战放在一起起时，它可可以引发出出品牌点子子。360度世世界中的点点子广告若非源源自一个大大创意它将有如晚晚上航行的的一一样，，无人知道道若没有大创创意360度只只是一个罗罗盘和一片空旷无无涯的大海海为什么？360度有有力的点子子发挥其作作用客户买的是是我们的创创意点子，，不是进展展除非我们知知道什么为为之点子，，否则我们们很难判断断它的好坏坏。何谓点子？？经典定义两个或多个个以前不相相关想法的的组合Pareto不是只只想到80/20定定律，他的的定义是………旧元素的新新组合。1920年年代，JWT的创意意总监的定定义把对产品及人人类已有的的特定知识识和对生活及事事件一般常识，以新的方方式组合，，即形成了了广告中的的“点子”我们的定义义把不同的想想法以意想想不到的方方式组合，，而使某一一件事让人觉觉得耳目一一新并更有有参与感。。或者从另一一个角度看看让熟悉的事事务变得陌陌生………陌生的事事物变得熟熟悉试举例想想有什么么例子可表表现……·将熟悉的的事物用不不熟悉的方方法组合起起来·用不熟悉悉的方法看看熟悉的事事物IBM上市市：挑战建立IBM作为住处处时代的基基础建构物物IBM上市市：品检洞洞察品牌检验得得到的洞察察·世界一流流等级公司司的·永不间断断的全球科科技领导者者·但是，也也让不少人人觉得被拒拒之门外·缺少新品品牌有的迷迷人魅力·搞不清楚楚自己是谁谁/想要变变成谁·“你不会会与IBM一起欢笑笑”·“IBM只会与你你的老板交交谈，其他他人都不重重要”·“IBM有资源，，但是，他他们有意愿愿吗？”IBM上市市：品检洞洞察（续））真理一：IBM是值值得信赖的的真理二：IBM体认认客户对他他们的信心心，永远站在背后后支持客户户真理三：IBM提供供解决资讯讯疑难杂症症的经验与与智慧。真理四：IBM是耀耀眼先进技技术的无情情推进者IBM挑战建立IBM作为信息息时代的基基础建构物物·品牌牌写真我可以信赖赖的神奇力力量IBM点子世界各地令令人意想不不到的使用用者，都因因科技获得得如释重负负的解放·执行（（广告）是展现科技技的人性面面的方式IBM核心心传播讯息息“四海一家家的解决之之道”在不同的传传播技能中中把点子发发挥转化结果品牌形象广广告：四海海一家的解解决之道立竿竿见见影影，，戏戏剧剧性性的的效效果果在全全球球都都有有明明显显的的品品牌牌形形象象改改进进—重重获获优优势势—增增强强了了品品牌牌情情感感面面—减减少少了了傲傲慢慢的的负负面面印印象象结果果接触触过过IBM广广告告的的人人对对其其评评价价明明显显好好过过于于那那些些没没有有接接触触过过广广告告的的人人。。IBM顿顿时时成成了了时时代代潮潮流流————从从财财星星杂杂志志的的““恐恐龙龙族族””到到连连线线杂杂志志的的““热热门门品品牌牌””“财财务务世世界界””最最有有价价值值的的品品牌牌——在在1999年年从从第第293位位月月至至第第二二位位。。股价价一一直直持持续续最最高高——增增加加了了数数十十亿亿美美元元的的市市场场管管理理。。结果果全球球品品牌牌追追踪踪调调查查显显示示—在在全全球球领领导导力力、、服服务务及及信信赖赖度度上上处处于于全全球球第第一一位位—傲傲慢慢官官僚僚的的负负面面印印象象持持续续显显著著地地降降低低例子子：韩韩国国1990年年代代初初期期，，金金百百利利旗旗下下的的品品牌牌““高高洁洁丝丝””慢慢慢慢地地失失去去市市场场给给宝宝洁洁的的““护护舒舒宝宝””当时时成成功功地地把把自自己己定定位位作作时时代代女女性性的的最最佳佳选选择择自然然而而然然，，Kotex的的定定位位就就被被逼逼成成了了邻邻家家中中年年妇妇女女的的品品牌牌例子子：（（续续））例子子：：（（续））行销销目目标标：：·替替代代““护护舒舒宝宝””成成为为少少女女和年年轻轻妇妇女女的的选选择择。。挑战战：：·在在吸吸收收力力和和侧侧漏漏保保护护等品品类类利利益益点点背背后后，，寻寻找新新的的消消费费者者利利益益点点例子子：：（（续续））对女女性性用用品品的的主主要要需需求求·吸吸收收力力·防防漏漏·干干爽爽·舒舒服服·保保护护现有有的的品品牌牌只只有有一一般般性性及及模模糊糊的的感感性性诉诉求求·自自由由自自在在·安安全全·安安心心韩国国女女性性传传统统上上比比较较含含蓄蓄保保守守品牌牌写写真真White是是干干净净的的象象征征White是是明明亮亮，，纯纯洁洁及及自自然然的的就如如我我跟跟我我的的朋朋友友喜喜欢欢的的感感觉觉一一样样它是是一一个个与与别别不不同同感感受受干干净净与与清清爽爽的的方方法法目标标对对象象挑战战品牌牌写写真真创意意点点子子执行行手手法法（（广广告告））年轻轻女女性性在吸吸收收力力和和侧侧面面保保护护等等品品类类利利益益点点背背后后，，寻寻找找新新的的消消费费者者利利益益点点White是是干干净净的的象象征征White是是明明亮亮、、纯纯洁洁及及自自然然的的。。就就如如我我跟跟我我的的朋朋友友喜喜欢欢的的感感觉觉一一样样。。它它是是一一个个与与别别不不同同感感受受干干净净与与清清爽爽的的方方法法女生生们们也也可可大大方方谈谈论论难难于于开开口口的的事事在自自然然的的环环境境里里访访问问点子与执行点子弱强执行杰出较差当有一个好创创意时，360度的过过程是我们工工作更容易的的仆人否则它就变成成了（麻烦的的！）主人创作杰出点子子的七个秘诀诀1、不是浓度度以抽象概念念去定义杰出出点子的特性性，这不会帮帮助你的创作作。2、最好的点点子来自创意意小组的“感感知放任”3、杰出点子子的创意者很很多时候并不不认同自己的的点子是杰出出的。创作杰出点子子的七个秘诀诀4、在很多阶阶段，好的点点子会我我，而这这大部分是在在我们内部5、客户会相相对地、而且且绝对地评估估点子。6、调研可以以是好点子刽刽子手，但也也可以是它们们的救生圈。。7、一级棒的的创意点子可可以成为策略略IDEA，，相反的情况况则不多。接触点与品牌牌世界接触点与品牌牌世界我们已经从360度的创造一个品牌牌世界点子品牌世界接触点我们试图有哪哪些不同的做做法传统的传播单件欠联系的的活动360度的传传播创造一个可让让消费者融入入的品牌世界界一个品牌的体体验，不仅仅仅讯息的传递递我们试图有哪哪些不同的做做法密集度可以让品牌点点子发光的接接触点，同时时加深消费者者融入度相互影响不同接触点发发挥其通作用用，以达到最最大的融入度度多维联系点子会以多种种方式与消费费者相连接，，创造整体感感受于不同的接触触点，消费者者与品牌有不不同的接触状状况我们可以创造造它们之间的的相互影响我们可以运用用这些相互影影响加强消费费者的融入度度集合所有品牌牌团队成员第二次所有成成员必须参加加的会议，包包括传立一个全情投入入的过程让我们进入消消费者的世界界深究品牌如何何更多影响进进入消费者的的生活闭上眼睛，想像你正看到到一条鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼变成鱼·····不是看着着鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼接触点探究品牌与消消费者之间的的每一个可能能接触点思考在消费者者日常生活中中，哪里是他他们经常想到到或用到这个个品牌的地方方同时运用你已定义义的挑战及品品牌写真找出出“大点子””我们人创造的的是品牌参与在消消费者生活的的最佳时间、、地点、行为为和态度Milo的品品牌世界泰泰国无论何时何地地，Milo都存在在学校在在家中在乡村田野在在当地地体育活动在咖啡店在在有Milo在在，便有可帮帮助他他在体体育活动中赢赢得胜利的东东西帮助泰国孩子子完成当运动动家的梦想几个帮助激发发接触点的技技巧生活中的一天天提示卡罗盘生活中的一天天一种人为的体体验以品牌与消费费者产生关系系的环境，情情感和表情等等包围品牌团团队刺激他们所有有的感官———听觉、视觉觉、触觉、味味觉等生活中的一天天：可能的刺刺激竞争者的商标标工工作环境境的声音书柜家家庭相册册收收集的CD相片我们需要知道道有关消费者者的事情他们生活中发发生的事情现在的参与时时机维多利亚的秘秘密：目的请男人去买女女人的内衣作为给女人的的礼物哪里可以找到到贴心的男人人？做一件前所未未有事，广做做宣传内衣时装表演演网上转播子超级链接比比赛中投放广广告将不同同的点点子组组织在在一起起在超级级碗比比赛期期间发发布广广告，，宣传传世界界上第第一个个网上上时装装秀难题回应太太多，，拖跨跨系统统提示卡卡消费者者生活活中潜潜在在的正在发发生的的事+参与时时机计算出出可能能的接接触点点运用你你自己己对身身边发发生的的事的的所知知在消费费者生生活中中发生生的事事，哪哪引起起会影影响到到他们们与本本品牌牌的关关系在哪些些他们们所认认同的的人、、事、、物，，是本本品牌牌可以以利用用的哪些新新事物物，新新趋势势可能能会影影响消消费者者对本本品牌牌的感感受竞争品品牌牌有可可能做做些什什么，，应是是消费费者与与本品品牌之之间的的关系系思考品品牌可可能被被消费费者认认同的的时机机本品牌牌的晚晚客在在媒体体上的的投入入的时时机为为何？？有哪种种媒体体是日日常自自然的的品牌牌及晚晚客的的生活活形态态本品牌牌晚客客对媒媒体接接触行行为有有何关关系有何媒媒体运运期方方式式可以以量身身订做做A强强化化不问问讯息息间的的关系系B针针对不不同的的目标标对象象媒体的的选择择或使使用的的先后后顺序序，或或者可可以制制造更更大的的参与与感！！较明显显的接接触点点罗盘的的外圈圈不太明明显的的接触触点任何让让品牌牌与消消费者者品牌牌世界界产生生联系系的东东西都都是媒媒体葡萄酒酒软木木塞在一次次宴会会，我我正拿拿起一一个葡葡萄酒酒木赛赛嗅其其气味味，突突然发发现软软木塞塞上有有一段段话：：“欢欢迎造造访我我们的的网站站··········””从此软软木塞塞已不不只是是封住住瓶口口的作作用了了，它它也成成为了了一种种讯息息媒介介，也也成为为了消消费者者经验验品牌牌的另另一选选择下一步步此刻我我们有有一系系列与与点