07市场细分、选择目标市场

第七七章章市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场和和市场场定定位位1市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场和和市市场场定定位位的的步步骤骤(图.7.1)市场场细细分分1.确定定细细分分市市场场基基础础2.确定定细细分分市市场场大大体体情情况况选择择目目标标市市场场3.制定定细细分分市市场场吸吸引引力力的的衡衡量量标标准准4.选择择目目标标细细分分市市场场市场定定位5.为目标标市场场定位位6.为每个个市场场开发发市场场营销销组合合2步骤1.市市场细细分层层次通过市市场细细分，，公司司将大大而庞庞杂的的市场场划分分为小小的细细分市市场，，以更更为有有效地地到达达，并并提供供满足足他们们独特特需求求的产产品和和服务务.大众市市场营营销对所有有顾客客销售售同样样产品品（无细细分，，如前前期的的可口口可乐乐）细分市市场营营销对不同同的细细分市市场提3补缺市市场营营销不同的的产品品提供供给不不同的的亚细细分市市场(更多的的细分分，如如普通通跑车车和豪豪华跑跑车之之分)根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略

(完全细分）步骤1.市市场细细分层层次当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如西尔斯百货个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔4

人口密度和气候城市规模世界地区或国家步骤1.市市场细细分地理细细分5步骤1.市市场细细分人口细细分根据如如下变变量把把市场场细分分:年龄性别家庭人人口和和家庭庭生命命周期期收入职业教育宗教种族年代国籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步骤1.市场细细分心理细分社会阶层生活方式个性依下列因素素把消费者者划分为不不同群体:7步骤1.市场细细分行为细分依据下列变变量进行细细分:购买时机寻求利益使用者情况况使用率准备阶段对产品的态度8客户特点经营特点购买方式形势因素个性特点产业市场细细分产业市场使用消费者市场细分的许多变量9国际市场细细分细分国际市市场的因素地理分布因因素政治和法律律因素文化因素10

规模,购买力,和基本情况是可以测量的.

细分市场必须能够接近并提供服务.

细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性实在性可辨别性可行性

细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.

有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.步骤1.市场细细分有效市场细细分的要求求11步骤2.选择目目标市场评估细分市市场细分市场的的规模与增增长特性分析目前细细分市场的的销售额、、增长率和和期望利润润细分市场结结构的吸引引力包括:竞竞争者,替代产产品的可获获性,供供给者和购购买者的议议价能力.公司的目标标和资源公司在细分分市场要有有技术和资资源.比竞争者有有优势.12细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组组合公司市场营营销组合公司市场营营销组合1公司市场营营销组合2公司市场营营销组合3市场A.无差异营销销B.差异营销C.集中营销步骤2.选择择目标市场场市场覆盖策策略13公司资源产品差异性性产品生命周周期阶段市场差异性性公司营销战战略步骤2.选择择目标市场场选择市场覆覆盖策略14对社会负责责的目标市市场选择明智的目标标营销既有有利于公司司也有利于于消费者.目标市场选选择也产生生一些争议议和关注.以处于不利利地位、易易受影响的的群体为目目标市场.烟,酒,和快餐餐的生产商商引发很多多争议.互联网和其其他仔细选选择目标市市场的直接接媒体的迅迅猛发展，，已经引发发了潜在目目标市场滥滥用的新问问题.15步骤3.选择择定位战略略产品定位––消费费者根据产产品的重要要属性定义义产品的方方法–相相对于其其他竞争产产品而言，，产品在消消费者心目目中占有的的位置.营销者必须须:对定位进行行策划，以以使自己的的产品在选选定的目标标市场中更更具优势,设计市场营营销组合来来实现策划划中的定位位.16步骤3.选择择定位战略略步骤1.识别别可能的竞竞争优势步骤2.确定适适当的竞争争优势步骤3.沟通并并传送选定定的定位17识别可能的的竞争优势势赢得并保持持顾客的关关键，在于于比竞争对对手更加了了解他们的的需要和购购买过程，，并带给他他们更大的的价值.公司把自己己定位为向向选定的目目标市场提提供最大价价值，公司司就获得了了竞争优势势,或者者通过低价价格，或者者通过提供供更多的利利益。18服务差异化化如.配送送,安装装,修理服务,顾客培培训服务产品差异化化如特点、性性能、款式式和设计形象差异如，标志志,人物物,事件件人员差异如.比竞竞争对手雇雇用并培训训更优秀的的员工识别可能的的竞争优势势19决定所推推广的差异化的的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当当的竞争争优势UniqueSellingProposition20选择整体体定位策策略(图.7.4)高质高价价高质同价价高质低价价同质低价价低质更低低价价格高相相同低低高相同低利益21沟通并传传递选定定的定位位一旦选定定了一种种定位,公司司必须采采取有力力措施向向目标顾顾客宣传传这种定定位.公司所有有的市场场营销组组合必须须支持定定位策略略.公司必须须不时地地密切监监督并调调整定位位，以适适应消费费者需求求和竞争争对手策策略的变变化.22讨论描述一下下福特汽汽车公司司如何在在几年内内，从大大众市场场营销转转到细分分市场营营销。你你认为公公司能够够转到补补缺市场场营销或或者微市市场营销销吗？如如果能，，具体方方式是什什么？公公司如何何使用互互联网改改变其市市场细分分方法？？市场细分分的方法法有很多多种，但但并不是是所有的的细分都都是有效效的。使使用文中中