中原-北京曜阳老年公寓市场研究及定位报告-187课件

北京曜阳老年公寓市场研究及定位方向报告宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位探讨客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录GDP与房地产北京市经济继续呈现良好的发展势头，第三产业占GDP的比重达到了70%，未来仍有较大的发展空间。收入与房地产北京城镇居民人均可支配收入不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望不断增强。

商品住宅市场供需情况供应下降，需求相对平稳。价格增长迅猛，应警惕政策调控效果的集中显现。宏观环境影响经济发展，总体收入增高政策收紧，未来变数较大提供良好发展空间供需总量同时收缩宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位探讨客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录发展历程养敬老院传统家居养老形式养敬老院与家居养老并存老年商品住宅产生老年商品住宅发展初步阶段以普通家庭住宅作为养老设施需要即时良好的医疗服务，减轻子女负担提供专业服务人员，便利的医疗设施养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志老年住宅项目数量小，发展还处于摸索阶段养敬老院由政府部门开办公益福利性质养老院以及盈利性质的养老院，其盈利主要为托养式经营。以养敬老院为主占老年住宅总数的95%以上老年商品住宅由地产开发商建设，专为老年人建设的居住用房，目前北京市代表项目为东方太阳城及北京太阳城现存形式区域分布北京养老机构在城乡分布不平衡，城区少郊区多。四城区照护机构床位仅占全市的4.4%；近、远郊区照护机构床位占全市的76.7%；远郊县照护机构床位占全市的18.9%。当前老年住宅供应少；中高端养敬老院入住率均在80%以上。级别服务项目床位住宿率顾客满意度一星12项目以上50以上55%80％以上二星14项以上100以上60%80％以上三星16项以上150以上70%80％以上四星18项以上200以上80%80％以上五星20项200以上80%80％以上入住情况老年公寓市场分析1、中高端老年住宅市场现状分析2、典型项目分析经营方式中高档养敬老院

酒店式管理的会员制经营模式

商品老年住宅

纯出售房屋的产权出售房屋、出租房屋（会员制）出租价格中高档养敬老院（交保证金）单人间标准间套间太申祥和国际老年公寓20平米/25万元30平米/40万元50平米/65万元京西老年馆18平米/15万元25平米/25万元35平米/45万元商品老年住宅：北京太阳城双人间VIP双人间套间会员费额度6万15万20万30万50万50万月租金2300元1200元800元300元2500元800元1）保障金到期返还2）每月交水电费、餐费等：约1000元/间/月。1）会员费到时返还

配套设施配套设施的配备，主要考虑到老年人的生理特点和生活方式，配备老人必须的公用配套设施和服务，满足现代老人对养生、娱乐和社交的需求。客群中高档养敬老院客群特点：1）接受“新生事物”能力较强的老年人的家庭；2）自理能力相对较弱，子女工作繁忙的家庭；3）喜欢同龄人群居寻乐的老年人的家庭；4）向往自然环境优美、轻松、休闲生活方式的老年人的家庭；5）被邀请体验生活的功勋老干部。商品老年住宅客群特点：1）看重社区环境（老年生活配套齐备、自由的家庭生活、社区自然环境、社区服务）的退休老人的家庭；2）有一定经济实力的中老人家庭；3）子女为父母养老；4）年轻客户投资之用。市场整体产品品质逐步提升以医疗配套为主题配套设施更加完善，专业化服务水平提升居住条件逐步改善，产品设计向老年商品住宅靠近，提升老人私密性要求人性化的服务与养老氛围的营造，家庭氛围更加浓厚进入老龄化社会，富裕阶层人口增加，高档养老院成为一个必然趋势发展趋势不同点相同点养敬老院1市场供应量相对较多，经营模式以托养及租赁为主2医疗设施有限，缺少品牌化医疗机构服务3居住环境私密性相对较低，居住密度较高4居住产品形式较为单一5提供即时的老人生活服务（针对介护老人）6子女可以随时探望，但不可居住1园区居住者为老年人。2园区功能为专项提供老年人养老场所3提供医疗保健等相关老年服务项目4园区多配以园林景观，提供户外活动场地老年商品住宅1市场供应量较少，经营模式以销售为主2社区配套配有品牌专业医疗机构，服务内容多样化3居住产品形式多样，可多方面选择4居住环境私密性强，提供独立家居空间5社区环境打造更具规模，主题突出6子女随时探望，可共同居住，家庭氛围更浓厚养敬老院与老年商品住宅对比分析宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位探讨客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录旅游休闲度假市场

1、旅游休闲度假市场分析2、典型项目分析休闲度假

旅游休闲度假市场概况

密云县旅游资源丰富，旅游环境得天独厚；全县已开业旅游景区18家，目前正在开发景区7家；旅游宾馆饭店50余家，其中星级饭店24家，星级餐馆11家。名称星级总建筑面积客房数量瑞海姆田园度假村五星4.3万平方米224间世豪国际酒店五星11万平方米217间云湖度假村三星4万平方米302间云佛山旅游度假村三星6万平方米288间世纪阳光假日酒店三星1.4万平方米65间北京云水建国假日酒店三星1.5万平方米154间北京供电局密云培训中心二星2.8万平方米108间北京交通云蒙山庄三星1.5万平方米148间南风宾馆无--77间中国华电集团无1.8万平方米146间北京御龙东方红酒庄园无8万平方米400间出租价格分析

酒店、度假村普通标准间出租价格报价500-600元/天，而实际成交价为300-400元/天。成交价报价密云区酒店、度假村价格示意图报价出租率分析

名称入住率瑞海姆田园度假村30%世豪国际酒店30%云湖度假村40%云佛山旅游度假村70%世纪阳光假日酒店50%北京云水建国假日酒店50%北京供电局密云培训中心30%北京交通云蒙山庄25%南风宾馆30%中国华电集团50%北京御龙东方红酒庄园20%出租率：淡季（2月中旬-4月）20-40%；旺季（6-9、12-1月）70%。配套设施分析

项目名称会议服务休闲娱乐瑞海姆田园度假村会议服务：8个会议室，一个会议大厅可容纳500人休闲服务：保龄球、沙壳球、台球、射箭世豪国际酒店会议服务：9个会议室，一个多功能厅康体项目：网球、乒乓球、棋牌室、台球、沙壶球、射箭馆、健身房、游泳馆云湖度假村会议服务：11个会议室，可容纳9-350人游戏厅、棋牌室、台球、乒乓球、健身房云佛山旅游度假村会议服务：8个会议室，可容纳10-300人，单独会议中心可接纳600人保龄球、台球、乒乓球、壁球、网球、羽毛球、游泳、桑拿洗浴中心世纪阳光假日酒店会议服务：6个会议室，可容纳10-300人。桑拿、室内游泳、健身、保健按摩、沙狐球、台球、保龄球、和夜总会北京云水建国假日酒店会议服务：4个会议室，可容纳10-150人保龄球、台球、沙壶球、射箭、自动麻将桌、乒乓球及不同情调的KTV包厢、夜总会大厅、游泳馆、桑拿洗浴中心北京供电局密云培训中心会议服务：8个会议室，可容纳10-200人保龄球、台球、沙壶球、游泳馆、桑拿洗浴中心、北京交通云蒙山庄会议服务：7个会议室；可容纳20-300人保龄球、台球、沙壶球、游泳馆、桑拿洗浴中心、南风宾馆会议服务：1个小会议室洗浴中国华电集团会议服务：10个会议室，一个电教室，可容纳20-260人网球场、羽毛球、篮球场、室内游戏厅、台球厅、乒乓球室、棋牌室、KTV北京御龙东方红酒庄园会议服务：6个会议室，可容纳6-500人康体项目：网球、乒乓球、棋牌室、台球、沙壶球、射箭馆、健身房、游泳馆、马术俱乐部；洗浴、水疗中心；类型报价成交价会议服务小型会议室（0-20人）1000元/半天；中型会议室（20-100）1200-3600元/半天大型会议室（200人以上）3800-18000元/半天小型会议室（0-20人）600元/半天；中型会议室（20-100）720-2100元/半天大型会议室（200人以上）2200-10800元/半天康体网球：180-260元/小时；羽毛球：60-80元/小时；乒乓球：50-100元/小时；台球厅：50元-80/小时；壁球：100-130元/小时；健身房：15-60/次；保龄球：20-40元/局；沙壶球：50元/小时；游泳：20-50元；海滨浴场：30-60元/人；SPA：68-118/位网球：120-180元/小时；羽毛球：40-56元/小时；乒乓球：30-70元/小时；台球厅：35元-56/小时；壁球：70-90元/小时；健身房：10-40/次；保龄球：10-28元/局；沙壶球：35元/小时；游泳：14-35元；海滨浴场：21-40元/人；SPA：40-80/位会议服务价格以会议规模大小，从600-10000元不等；会议室面积集中在260-400平方米之间，其中，以300平方米最为集中，说明大型会议中300人左右规模的会议居多。其他康体休闲服务价格与市场价格相当，并可以打6-7折。消费人群需求分析

特征分析：商务会议兼休闲型客群：商务会议+休闲度假活动主要来自北京本地政府、企事业单位度假时间集中，较大规模的单位年会一般选择在冬季或夏季集中举行。其他性质的会议一般会选择在周五或周六开始，较多的集中在周末。具有较强消费性，多以发放购物券为主。住宿预算充裕，对于住宿产品要求相对较高。此类客户对休闲娱乐配套的要求较为齐全；消费人群需求分析

特征分析：休闲度假型游客：家庭及朋友团体客群主要来自北京或周边城市的家庭、朋友为团体度假；度假时间集中在周末或五一、十一黄金周。季节上集中在春夏秋三季，冬季度假则一般只选择有滑雪场的度假区。属于个人度假，消费特征不明显，一般不会在度假区进行购物。对住宿产品的要求相对较低，个人度假一般会考虑自己的支付能力选择较为经济的酒店或选择农家乐。旅游休闲度假市场

1、旅游休闲度假市场分析2、典型项目分析典型项目分析—云佛度假山庄位置密云县溪翁庄密溪公路东则产品概况占地面积1000亩酒店面积5万平方米酒店客房288套标准间租赁400-480元/天度假配套设施面积1万平方米度假别墅8栋租赁产品特点主打会议概念，通过会议及配套吸引客群。配套情况17个会议室，SPA、棋牌、夜总会、网球、篮球、游泳、健身、滑雪、拓展、跑马、农业观光园标准间440-560元/间/天三人间510元/间/天会务套间1200元/套/天商务套2000元/套/天单卫套间1800元/套/天双卫套间2000元/套/天别墅3800元/套/天总统套9800元/套/天丰富客房云佛会议中心1000人3000元/小时第一会议室60人300元/小时第二会议室130人500元/小时第三会议室20人200元/小时第五会议室30人300元/小时第六会议室60人300元/小时第七会议室90人400元/小时第八会议室60人400元/小时第九会议室10人100元/小时第十会议室240人1200元/小时第十一会议室30人400元/小时第十二会议室40人400元/小时第十三会议室40人400元/小时第十五会议室30人400元/小时第十六会议室70人500元/小时第十七会议室50人800元/小时第十八会议室200人1000元/小时强大会议功能完善的休闲娱乐套配区域政府大力支持市场启示区域自然环境好区域市场认知度高普遍档次低区域急需要高档次产品

产品同质性强占领空白市场，寻找市场突破旅游度假市场活跃客群质量优质宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位探讨客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录区域住宅市场分析1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析低密产品现状赏星悦木密云县城君山高尔夫本案琉森湖庄园亚澜湾鸿福天地紫霞谷在售项目较少，多为尾盘销售；分布较为分散；未来供应集中在琉森湖庄园（3.7万㎡）和君山高尔夫别墅（60万㎡）在售项目情况项目名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率绿化率开盘日期独栋均价（元/㎡）联排/双拼均价（元/㎡）月均销售套数销售率赏星悦木1440.2870%2004年8月750065002.572%紫霞谷302.070.0990%2004年5月10000－0.768%亚澜湾54100.1590%2003年7月9000－196%鸿福天地7.55.890.7950%2005年5月－60006.686%君山高尔夫1124.10.4242%2007年6月15000－1490%产品分析项目名称单体占地户型面积（㎡）花园面积（㎡）赏星悦木一亩以上220～340200～600紫霞谷两亩以上377～633500～1000亚澜湾两亩以上400～8001100～3700鸿福天地半亩以上160～360100～150君山高尔夫一亩以上250-600200-600区域低密度产品单体占地面积一般在一亩以上，单套户型面积集中在200-800平方米价格走势分析区域独栋产品季均增幅达6.3％，联排产品季均增幅达3.3％销售速度分析销售状况参差不齐，新开盘项目（君山）销售速度明显较快。区域低密销售市场小结密云低密市场起步较早，但发展慢；区域近期供应低密项目销售较快，需求旺盛；07年底价格大幅增长，目前独栋达12000元/㎡；市场供应较其他区域偏小，发展空间较大。别墅用地产品停止审批，低密度产品未来供应主要集中在琉森湖和君山两个项目。未来区域别墅需求继续增长，市场更加活跃，别墅价格也将稳步增长，预计年均涨幅不低于20％。区域低密销售市场启示销售借鉴客群借鉴独栋客群以北京领袖型客群为主，联排别墅以北京中产阶级作养老用途为主价格借鉴区域独栋价格在12000元/平方米左右，联排价格在6450/平方米左右市场趋于成熟、销售速度明显加快低密度产品有市场机会，其中独栋产品更具竞争力别墅二手租赁分析项目名称户型面积（㎡）户型类别租金（元/月）客户白河涧170联排5000无翠堤花墅167联排7000无明珠花园180叠拼6000无水墨庭院230独栋6000无赏星悦木320独栋20000外国客户区域无整体租赁项目，只有零星出租信息，为小业主放盘，但需求客群极少，价格低5000-7000元/月。度假别墅租金项目名称瑞海姆度假村云佛山度假村红酒庄园宽沟招待所九华山庄太申祥和山庄（准）星级五三三五五五整栋租金（元/夜）98882280188018000600020000房间数目5339412每间租金（元/夜）2000760600200015001700入住率15％25％5％30％30％10％度假住宿产品参差不齐，区域环境优势吸引大批度假人群，周末和假期入住集中区域低密租赁市场小结二手别墅需求极少，租赁别墅长期空置；二手别墅租赁价格集中在50000-7000元/月；区域旅游市场成熟，度假别墅入住率稳步提升；普通度假别墅租金600-760元/间/夜；高档度假别墅租金15000-2000元/间/夜租赁供应以度假别墅为主；二手别墅租赁供应极少，未来也不会形成大量供应区域无二手租赁市场，度假别墅产品需求继续增长，度假别墅发展前景看好。区域低密租赁市场启示租赁客群周末度假人群为主价格度假别墅租金集中在两档：600-760元/间/夜和1500-2000元/间/夜市场成熟、入住率平稳提升度假别墅租赁存在较大发展空间，但需进行市场培育区域住宅市场分析1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析普通住宅产品现状柏林山水久润花园赏云轩嘉园明珠花园恋日水岸在售项目情况物业名称物业类别建筑面积（m2）容积率开盘时间开盘报价（元/m2）当前价格（元/m2）月均销售套数柏林山水公寓、联排别墅13.7万1.852007.936004800119恋日水岸普通住宅12万1.52007.63050500025久润花园三期普通住宅28万2.12006.102900450016明珠花园二期普通住宅13万1.152006.92600550064赏云轩嘉园普通住宅2.21万1.32007.127000700025价格走势分析从2007年第四季度，区域住宅价格开始迅速增长。销售速度分析销售状况参差不齐，新开盘项目销售速度明显较快。销售走势分析总体涨幅平稳，07年明显放量区域住宅市场小结密云商品住宅市场起步晚，发展快；区域总体交易规模成倍增长，需求旺盛；成交价随市场情况周期性增长，涨势平稳；市场供应较其他区域偏小，发展空间较大。密云06、07两年供应住宅用地建筑面积约67万m2，将在一两年内形成大量商品住宅供应。未来区域内住宅供应将成倍增长，市场更加活跃，住宅价格也将稳步增长，预计年均涨幅不低于9％。区域市场启示销售客群以密云本地客群为主，市区客群尚不足以支撑销售价格区域住宅价格5000元/平米左右，最高端公寓价格在7000元/平米左右市场趋于成熟、销售速度明显加快公寓类产品有市场机会，但不足以支持过大体量区域住宅市场分析1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析君山国际高尔夫别墅位置密云县密溪路白河畔项目概况占地面积1680亩建筑面积84.67万平方米容积率０.42绿化率35%总户数402（一期）销售报价18000元/平方米入住时间已入住产品情况402套纯独栋（一期）配套情况18洞高尔夫球场20000平方米会所(含少量商业)高尔夫的环绕与活水系的穿插是规划的最大亮点项目实景户型鉴定户型S24总建筑面积384.14户型图

地上面积252.61楼层首层户型分析优势：1家庭室/卧室三面采光2双平台设计3客厅、餐厅方正，采光良好4客厅挑空主力户型350-400平方米景观最佳位置有少量500-600平方米户型。以小面积产品最为热销客户资源项目客户主要集中在金融、贸易、房地产等领域的领袖型客户年龄为在36-45岁之间的中年成功人士被君山的山水景观及高尔夫球场所吸引价格情况上涨7633元价值提炼群山河湖高尔夫复合型景观豪宅三大因素构成宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位探讨客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录调研方法1，定性深度访谈法深入访谈对专门从事老年公寓经营或管理的资深人士（共八组）。2，定量问卷调研对中原100个中高端住宅及别墅购买者进行的定量调研。基本诉求总体感觉良好，有一定市场认知度，对产品及区域价格充满期待，配套差。适合养老，别墅等低密产品；环境良好，空气清新；价格相对其他区域低，有一定市场潜力。比较远，但尚能接受；密云市场认知？核心价值会考虑在此购买还是租赁？远郊低密度项目客户选择购买为主要目标，目的以自用或为父母，同时也为未来投资升值潜力综合考量。购买自用第二居所；为父母养老；投资（投资市里房产，居住在郊区）担心问题对低密度产品的使用效率与总价过高是不再购买的最大原因。担心问题主要集中于性价比，部分客层不信任发展商，对前景心存犹疑。离市区距离远交通差、利用率低。价格承受不了，超出了预计价格。产品需求最期待面积在200平米左右，希望产品细节更丰富，配套全，后期能够有较好的物业公司进行服务。面积能够在150-400平米之间产品卫生间的面积大一些，窗户尽量做大落地窗；最好有花园，花园围栏希望加高，增大露台的面积，可以更好的观景物业选用知名物业公司，提供全面服务以老年人的生理特点和生活方式，配备老人必须的公用配套设施和服务，满足现代老人对养生、娱乐和社交的需求。配套物业配套期待对会所极度重视、普遍希望入住前会所即能投入使用。当然是服务项目越多越好希望有急救诊所会所直接关系到房子的使用功能需求结论客户购买目的复合性较强。普遍注重价格、物业、配套设施。租赁市场认知度低，市场空白。老年公寓休闲度假高端住宅市场需求旺盛供需出现错位现象配套品质需要提升政府支持力度不高当前市场产品盈利空间少市场认知度高基础良好需求相对旺盛租金价格高市场竞争激烈出租：

市场差需求少价格低出租率低出售：市场良好需求旺盛价格高销售率月均50套市场梳理宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录项目分析

1、宏观地段价值解析2、项目自身条件分析密云地位现状与趋势分析重要水源地生态屏障和首都国际交往中心组成部分、旅游休闲基地。城市印象北京山水大观，首都郊野公园，旅游休闲佳地。

水库县城西部生态区低密、生态、健康在城市结构中的影响及地位国际交往、生态休闲、旅游度假中心区路网少但通行顺畅未来便捷预估良好

京承高速二线规划中交通、配套旅游服务配套完善，高端生活配套设施较少主要依赖101国道和京承高速公路是休闲度假类、养生类居所市场的理想区域

天然景观资源丰富；高速交通快速发展；拥有强大旅游业基础。小结项目分析

1、宏观地段价值解析2、项目自身条件分析项目位置及周边环境位于密云县城的北部边缘，周边景观资源丰富，密云水库等景点在周边分布；高端项目云集，君山项目近在咫尺；微观地块价值解析

三面环山，一方临水，依山傍水，阳光充足。地势起伏有致，曲线平滑。自然静谧，风水福地建筑面积6.7万平方米容积率0.489老年公寓医院低密住宅会所…多形态、多功能、多风格复合地产项目独栋、联排、公寓产品规划理念阐释产品价值舒适实用户型多样完美精致超短进深薄板一居、两居、三居…多种户型方正户型高使用率充分采光居家公寓：80-120平方米联排适美公寓：88.5-132平方米品质公寓跃层：109-181平方米风华别墅：282-472平方米

豪华会所----配有高档会议功能；医疗中心----与北京市3甲医院合作办院，定期有知名教授会诊；多功能、多风格的度假休闲、体验场所配套价值地块价值宏观地段配套价值高速交通自然风景养生发展养生度假产品重要特征属性微观自身小结产品价值精神价值宏观经济发展老年公寓市场分析区域住宅市场分析项目地块分析项目定位客户需求分析区域旅游度假市场分析

目录项目定位1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定山体大宅·私享庭园北京顶级山体资源+顶级休闲配套资源养老产品的升级版，度假产品的典藏版至尚无价的传世之作北京首席养生住宅实现路径功能配套的最大化扩展会所医院增加配套服务中日友好医院文化的载体景观环境生活配套建筑山地别墅的文化精神价值价值体现产品实现路径产品的最优化利用项目定位1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定宫殿阶层富豪阶层中产阶级上层中产阶级中层中产阶级下层以下忽略不计主力客群定位养生住宅对独特、稀缺、昂贵的自然财富的领先性占有高度的私人社交需求、圈子文化独特的价值观及生活哲学的高度契合享受极为恬静、舒适、高尚的居住生活安逸性、私密性解析客户—五大核心欲求项目定位1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定经营方向初判根据项目规划特征，项目未来可以采取三种经营方案。1、销售+出租方案2、全部出租方案3、销售方案：A、C以外部分全部销售方案一：优化组合方案低密产品休闲度假极品会所老年公寓功能划分方案一：优化组合休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓低密产品D、E、F、G：低密住宅H：别墅方案一：优化组合功能定位C区B区A区H区D区E区F区G区

优点快速回收资金；有效提升开发商市场影响力；降低市场风险。缺点加大操作难度。优劣势分析方案一：优化组合方案一：优化组合（市场支撑----产品）阳光豪华会所汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商务为一体的多功能休憩场所；

医疗中心中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设备及技术，提供尊贵生活保障；别墅、联排户型合理紧凑，有较强市场竞争力。老年公寓从实用和舒适出发，内部布局细致，彰显上品生活。休闲度假区酒店C区（四星级酒店）经营方式价格策略出租300-400元/天极品会所A区经营方式自营老年公寓区花园洋房B区58%经营方式价格策略会员30万/3000/月会员40万/2000/月高端住宅区花园洋房B区42%经营方式价格策略出售6500元/平方米跃层、联排D、E、F、G区经营方式价格策略出售12000元/平方米别墅H区经营方式价格策略出售20000元/平方米方案一：优化组合（价格）营销目标品牌目标：通过完善的营销手段力推老年公寓、老年养生的概念，提升城建在政府和民众间的口碑，进一步巩固城建在北京市场良好的品牌认同度。利润目标：以销售物业实现盈亏平衡，以租赁物业实现收益。速度目标：２.5～3年完成销售物业。方案一：优化组合----营销目标形象策略方案一：优化组合策略核心

高端养生复合型项目品牌知名度站在为政府分忧的高度替政府在解决养老问题上，贡献力量。从而提升品牌知名度！形象策略方案一：优化组合----营销目标建筑的发展，源自生活的发展随着生活的发展，对建筑，对产品已有了更高的要求本案的建筑、园林，乃至产品的细节无处不体现了发展上对建筑，对生活的无限追求站在公司发展理念的高度上获得领先的视角和领袖的气度形象策略方案一：优化组合----营销目标形象国际化、综合化、现代化紧扣项目建筑特色1、高品质福利的视觉符号

LOGO、VI识别的国际化2、品质感的色彩体系基础色系、应用的国际化3、生态化、园林色彩的表现元素表现出项目独具的生态特征营销策略方案一：优化组合----营销目标利用适当的媒体资源营销策略确立项目的口碑宣传利用中原资源优势方案一：优化组合----营销目标利用媒体资源宣传营销策略确立项目的口碑宣传媒体战略(建议宣传力度适中)甄选媒体必须适合本案高档与独特人文气质通过媒体的选择与广告形象，强化在公众中项目极具品质感的形象充分利用媒体资源，进行渠道细分，真正实现相互立体配合完善媒体跟踪反馈研究制度，确保第一时间了解每一媒体的效果。方案一：优化组合----营销目标利用中原资源优势营销策略确立项目的口碑宣传甄选中原资源优势（建议宣传推广主要依靠中原的资源）数据库行销系统活动及事件行销系统中原租赁市场资源卖场及品牌连动行销系统方案一：优化组合----营销目标利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理，也使销售由单纯的销售产品提升到人性化服务，疏通产品和客群信息通路，成为超越“推销”的市场艺术，也接近“销售就是沟通”的真谛。数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）营销篇方案一：优化组合----营销目标活动及事件行销系统强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。营销篇方案一：优化组合----营销目标中原租赁市场资源利用中原三级市场店铺推广，建议美老公寓置换业务。营销篇方案一：优化组合----营销目标卖场及品牌连动行销系统一\卖场:作为高端项目的强势销售利器，卖场行销是中原精耕细作之行销体系之一针对不同高端项目产品提出差异化场地包装策略，从而提升产品形象及价值感，成为一线销售最有力的运作模式二\品牌连动行销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利用，提升品牌影响力及市场渗透性对于高端项目项目而言，高端品牌间的互动联盟带来快捷且显性的市场效应，是凸现其价值的实销路径之一营销篇方案一：优化组合----营销目标利用整体销售与推广事件的协调与合作，建立强大的互补完善性名录直投外场利用渠道行销，变被动为主动精准接近并拉动终端实现广度及深度的沟通与传播，更利于终端群体人脉及口碑的循环再生主动发现并识别终端，迅速实现信息的精准沟通广告及卖场，作为产品及形象载体，达成对直投、直销等行销方式的补充及拓展。PR，根据渠道数据库及研判，主动接近终端PR，基于销售效果，实施专向定制互动式深入沟通营销篇方案一：优化组合----营销目标渠道广告PR卖场直投名录外场硬广软宣媒体外围内部外展现场纵向行销联合行销体系之核心租赁销售工具直投会刊夹带直投媒体夹带直投会刊广告直投高档物业业主名录中原写字楼及外店资源借势要借密云别墅区成熟气质依托自然资源各类会展及外埠展场售楼处及样板区中原租赁市场资源营销篇该行销体系充分调动中原整体资源架构，比之传统销售方式，具有更为高效低成本运作的特征

老年公寓：采用会员制的租赁经营模式

置换制经营模式

养生大宅、别墅：采用全部销售的经营方式营销篇方案一：优化组合----营销目标方案一：优化组合---财务分析说明：1、项目建设期为2年，即2007年-2008年，销售期2008-2010年，自2009年开始出租。整个建设经营期按照40年计算。2、租售方案：独栋别墅、联排别墅全部出售；B区普通公寓销售42%，出租58%，销售部分即可将项目建设投资收回。2、出租率：老年公寓出租率2009年按照60%，2010年及以后稳定在90%。酒店式公寓出租率：2009年20%，2010年40%，2011年及以后稳定在50%。3、租金按照方案二价格定位标准，租金增长按照每三年增长11%计算。方案一：优化组合---财务分析技术指标：

项目总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积A区大型会所1156065305030B区普通住宅20035200350C区服务型住宅及医疗中心10188101880C4宿舍楼1230

C3医疗中心1253

服务型住宅7705

D区退台住宅（越层）417841780E区退台住宅（越层）4905.44905.40F区连排住宅153815380G区连排住宅949394930H区大小独立住宅363936390小区配套公建1693.941255.94438合计67230617625468单位：平方米建设成本方案一：优化组合---财务分析序号项目金额（万元）单方造价（元/平方米）1土地成本1030516682前期工程费8311343建安工程费1924531164基础设施费41866785公共配套设施费374616开发间接费550897不可预见费6201008管理费用6301029销售费用53286

建设投资372726035主要税费销售税金及附加收入5.5%1462印花税收入0.05%13土地增值税预征收入*1%266单位：万元方案一：优化组合---财务分析销售收入销售安排销售时段销售部分销售率若2008年中开始销售联排30%2009年联排50%2010年独栋100%方案一：优化组合---财务分析物业类型销售均价（元/平米）独栋20000联排12000公寓6500销售价格销售收入方案一：优化组合---财务分析物业类型金额（万元）2008年2009年2010年独栋别墅7278

7278联排别墅19310724112069

公寓0

合计26588

7241120697278出租收入方案一：优化组合---财务分析会所收入8700普通公寓出租收入36758普通公寓会员费收入5733联排出租收入（20%出租）180联排会员费收入（20%）1500酒店式公寓出租收入38936合计91807单位（万元）总支出估算方案一：优化组合---财务分析开发建设投资39013会员费支出7233运营管理费用4229经营税金及附加4652房产税10149合计65275单位（万元）损益表-40年建设经营期方案一：优化组合---财务分析经营收入118395成本费用65275利润总额53119弥补亏损27871所得税13280税后利润39840税前投资利润率81.4%税后投资利润率61%单位（万元）主要财务评价指标财务内部收益率11.72%投资回收期7.72年方案一：优化组合---财务分析注：

若扣除7000万的购地费用，投资回收期约为3年。财务分析结论此方案项目财务内部收益率为11.72%，高于行业基准收益率8%，回收期较短，经营风险降低。同时，持有物业既能够保值增值，也能够为开发商提供长期稳定的经营收入。方案一：优化组合---财务分析方案二：全部出租低密产品休闲度假极品会所老年公寓功能划分方案二：全部出租方案二：全部出租休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓D、E、F、G、H：高端老年公寓及别墅功能定位C区B区A区H区D区E区F区G区方案二：出租方案

优点规模效应，市场影响力大；品牌效应，树立城建良好的社会公益形象。缺点资金回收期长；

经营风险大；盈亏刚好持平优劣势分析方案二：全部出租（市场支撑----产品）阳光豪华会所汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商务为一体的多功能休憩场所；

医疗中心中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设备及技术，提供尊贵生活保障；户型设计

以人为本，层数少，四层产品皆配备电梯，房间 采光和通风良好，实用舒适，适合老年人使用。方案二：全部出租（价格）休闲度假区酒店C区（四星级酒店）经营方式价格策略出租350-400元/天极品会所A区经营方式自营老年公寓区花园洋房B区经营方式价格策略出租会员30-40万3000-4000元/月跃层、联排D、E、F、G区经营方式价格策略经营方式价格策略出租会员40-60万4000-6000元/月

临时出租9000-12000元/月别墅H区经营方式价格策略出租会员80-100万8000-12000元/月品牌目标：通过完善的营销手段力推老年公寓、老年养生的概念，提升城建在政府和民众间的口碑，进一步巩固城建在北京市场良好的品牌认同度。利润目标：达到盈亏平衡。租赁目标：三年后进入稳定期，保持在90%左右。方案二：全部出租----营销目标营销目标形象策略未来有良好发展前景，但目前老年公寓市场尚不成熟。目前产品认知与未来对产品可能追捧间的发展关系。随着居住客户对环境的追求，未来将出现养生居住客群和现状休闲度假、会议度假的客群并存。1、区域现实与未来的冲突2、超前的产品理念3、目前与未来客群需求特点的变化方案二：全部出租----营销目标本项目产品、定位、价格均领先于市场，操作具有一定难度，风险性较大。形象策略策略核心

巩固提高品牌知名度方案二：全部出租----营销目标站在为政府分忧的高度解决“４－２－１”家庭老年人的居住问题；解决“空巢家庭”老年人的居住问题；解决中年人对未来养老居住方式选择的需求．解决养老问题，是政府的燃眉之题。为政府分忧；在公众面前立足于为福利事业做贡献；从而提升品牌知名度！方案二：全部出租----营销目标模式要素

标准化的品牌形象方案二：全部出租----营销目标紧扣项目建筑特色1、高品质福利的视觉符号

LOGO、VI识别的福利化2、品质感的色彩体系基础色系、应用的福利化3、生态化、园林色彩的表现元素表现出项目独具的生态特征营销策略方案二：全部出租----营销目标传播社会化利用适当的媒体资源营销策略确立项目的口碑宣传利用中原资源优势方案二：全部出租----营销目标利用媒体资源宣传确立项目的口碑宣传媒体战略甄选媒体必须适合本案高档与独特人文气质通过媒体的选择与广告形象，强化在公众中项目极具品质感的形象充分利用媒体资源，进行渠道细分，真正实现相互立体配合完善媒体跟踪反馈研究制度，确保第一时间了解每一媒体的效果。营销策略方案二：全部出租----营销目标利用中原资源优势确立项目的口碑宣传甄选中原资源优势数据库行销系统活动及事件行销系统中原租赁市场资源营销策略方案二：全部出租----营销目标数据库行销系统利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理。数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）营销篇方案二：全部出租----营销目标活动及事件行销系统强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。营销篇方案二：全部出租----营销目标中原租赁市场资源利用中原三级市场店铺推广中原三级市场店铺发展迅速，到目前店铺已有百余家，预计２００８年三级市场店铺将扩张到２００家。对于本案来讲，将形成巨大的营销网络。营销篇方案二：全部出租----营销目标

采用会员制的经营模式

费用较高的疗养（临托）制经营模式

养老房置换模式

依据：

1）目前市场中高档老年公寓项目中，均采用“会员＋月租金”的模式

进行老年公寓的经营管理；

2）目前会员制营销模式的认可度较高，中高档项目老年公寓入住率较

高，基本达到80%以上；

3)疗养（临时托老）模式，既可提升项目入住率，又可拉升项目价

格。

4）利用中原3级市场的强大网络，进行养老房置换。营销篇方案二：全部出租----营销目标方案二：全部出租---财务分析说明：1、设项目建设期为2年，即2007年-2008年，自2009年开始出租。整个建设经营期按照40年计算。2、老年公寓出租率：2009年按照50%，2010年70%，2011年及其以后稳定在90%。酒店出租率：2009年20%，2010年40%，2011年及以后稳定在50%。3、租金按照方案一价格定位标准，租金增长按照每三年增长11%计算。方案二：全部出租---财务分析技术指标

项目总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积A区大型会所1156065305030B区普通住宅20035200350C区服务型住宅及医疗中心10188101880C4宿舍楼1230

C3医疗中心1253

服务型住宅7705

D区退台住宅（越层）417841780E区退台住宅（越层）4905.44905.40F区连排住宅153815380G区连排住宅949394930H区大小独立住宅363936390小区配套公建1693.941255.94438合计67230617625468单位：平方米建造成本方案二：全部出租---财务分析序号项目金额（万元）单方造价（元/平方米）1土地成本1030516682前期工程费8311343建安工程费2255936534基础设施费41866785公共配套设施费374616开发间接费550897不可预见费7031148管理费用712115

建设投资402206512方案二：全部出租---财务分析建造成本-建安明细项目单价（元/平米）金额（万元）A区大型会所建安工程费30003468A区大型会所装修工程费30003468B区普通住宅建安工程费15003005B区普通住宅装修工程费9001803B区普通住宅家具设备300601C区服务型住宅建安工程费1200925C区服务型住宅装修工程费700539C区服务型住宅家具设备200154C4宿舍楼建安工程费1100135C4宿舍楼装修工程费26032C4宿舍楼家具设备10012C3医疗中心建安工程费1400175C3医疗中心装修工程费40050项目单价（元/平米）金额（万元）D区退台住宅（越层）建安工程费1400585D区退台住宅（越层）装修费用1200589D区退台住宅（越层）家具设备40062E区退台住宅（越层）1400687E区退台住宅（越层）装修费用1200589E区退台住宅（越层）家具设备400196F区连排住宅建安工程费1500231F区连排住宅装修工程费1200185F区连排住宅家具设备40062G区连排住宅建安工程费15001424G区连排住宅装修工程费12001139G区连排住宅家具设备400380H区大小独立住宅建安工程费2000728H区大小独立住宅装修工程费1500546H区大小独立住宅家具设备600218小区配套公建1500254休闲度假区酒店C区（四星级酒店）经营方式价格策略出租350-400元/天极品会所A区经营方式自营老年公寓区花园洋房B区经营方式价格策略出租会员30-40万3000-4000元/月跃层、联排D、E、F、G区经营方式价格策略经营方式价格策略出租会员40-60万4000-6000元/月

临时出租9000-12000元/月别墅H区经营方式价格策略出租会员80-100万8000-12000元/月方案二：全部出租---财务分析出租价格总收入估算项目金额（万元）独栋别墅出租收入9169独栋别墅会员费收入828联排别墅出租收入50669联排别墅会员费收入4725联排别墅临托部分收入3318普通公寓出租收入36594普通公寓会员费收入5733会所经营收入8700酒店式公寓出租收入44284合计164021方案二：全部出租---财务分析总支出估算项目金额（万元）开发建设投资40220会员费支出11286运营管理费用7637经营税金及附加8400房产税18328合计85871方案二：全部出租---财务分析损益表-40年建设经营期方案二：全部出租---财务分析经营收入164021总成本及费用85871利润总额78149所得税19537税后利润58612税前投资利润率91.0%税后投资利润率68.3%单位：万元主要财务评价指标财务内部收益率7%投资回收期16.85年方案二：全部出租---财务分析注：

若扣除7000万的购地费用，投资回收期约为13年。财务分析结论项目40年建设经营期内财务内部收益率为7%，低于行业基准收益率8%，考虑机会成本，本项投资计划相对保守，但是其优点在于物业产权仍归开发商所有。全部出租投资回收期17年左右，有一定的经营风险，但从长期投资的角度看，该回收期属于可接受范围。方案二：全部出租---财务分析方案三：全部销售低密产品休闲度假极品会所老年公寓功能划分方案三：全部销售功能定位休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓D：高端老年公寓低密产品E、F、G：低密住宅H：别墅方案三：全部销售C区B区A区H区D区E区F区G区

优点市场认知度高需求旺盛资金可快速回收，风险降低。缺点操作难度大。优劣势分析方案三：全部销售阳光豪华会所汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商务为一体的多功能休憩场所；

医疗中心中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设备及技术，提供尊