Ch08-定价策略-文档资料

第八章定价策略10/24/20221Ch08定价策略第八章定价策略10/18/20221Ch08定价策略第八章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应和企业对策10/24/20222Ch08定价策略第八章定价策略第一节影响定价的因素10/18/2022第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况10/24/20223Ch08定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标10/18/20223Ch一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量领先10/24/20224Ch08定价策略一、定价目标维持生存10/18/20224Ch08定价策略二、产品成本固定成本变动成本总成本边际成本机会成本10/24/20225Ch08定价策略二、产品成本固定成本10/18/20225Ch08定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求的收入弹性。3.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。4.需求的交叉弹性。10/24/20226Ch08定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。10/18/20226C课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。10/24/20227Ch08定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。10/18/202需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB10/24/20228Ch08定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB10/24/20229Ch08定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有四、市场竞争因素1、完全竞争市场。2、完全垄断市场。3、垄断竞争市场。4、寡头垄断竞争市场。10/24/202210Ch08定价策略四、市场竞争因素1、完全竞争市场。10/18/202210C产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约10/24/202211Ch08定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈10/24/202212Ch08定价策略第二节定价的程序与方法一、定价的程序10/18/20221一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格10/24/202213Ch08定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法10/24/202214Ch08定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法10/18/202214C成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.边际贡献定价法。3.目标利润定价法。即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。4.保本点定价法。10/24/202215Ch08定价策略成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：10/18/20需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对商品价值的理解为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法需求差异定价法：对象差异、产品形式差异、产品部位差异和时间差别定价。反向定价法10/24/202216Ch08定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对商竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。拍卖定价法。公开提价拍卖法降低拍卖定价法10/24/202217Ch08定价策略竞争导向定价法随行就市定价法。10/18/202217Ch法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。10/24/202218Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。10/24/202219Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。10/24/202220Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2019年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。10/24/202221Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、新产品定价策略五、产品组合定价策略案例研讨10/24/202222Ch08定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略10/18/20222一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.数量折扣；2.现金折扣；3.季节折扣；4.功能折扣；5.旧货换新折扣。10/24/202223Ch08定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价10/24/202224Ch08定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区三、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价10/24/202225Ch08定价策略三、心理定价策略尾数定价10/18/202225Ch08定四、新产品定价策略一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。各种定价策略都有其优缺点及适用条件。撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握10/24/202226Ch08定价策略四、新产品定价策略一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价五、产品组合定价策略产品线定价选择品定价补充产品定价副产品定价产品系列定价分部定价10/24/202227Ch08定价策略五、产品组合定价策略产品线定价10/18/202227Ch0案例研讨

Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其10/24/202228Ch08定价策略案例研讨Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：英特尔公司采取的是什么定价策略?10/24/202229Ch08定价策略案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价第四节价格变动反应

及企业对策一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应10/24/202230Ch08定价策略第四节价格变动反应

及企业对策一、企业降价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场10/24/202231Ch08定价策略一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题10/24/202232Ch08定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限三、竞争者对企业变价的反应企业改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，还要考虑竞争对手的反应。要利用内外部信息来源，预测竞争对手的反应，便于采取适当的对策。10/24/202233Ch08定价策略三、竞争者对企业变价的反应企业改变价格时，不仅要考虑购买者的四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素10/24/202234Ch08定价策略四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应10不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。10/24/202235Ch08定价策略不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否10/24/202236Ch08定价策略对竞争者降价的应对方案下降2%下降2%~4%下降超过4%此价市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。10/24/202237Ch08定价策略市场主导者的反应维持价格不变。10/18/202237Ch0企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。10/24/202238Ch08定价策略企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产第八章定价策略10/24/202239Ch08定价策略第八章定价策略10/18/20221Ch08定价策略第八章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应和企业对策10/24/202240Ch08定价策略第八章定价策略第一节影响定价的因素10/18/2022第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况10/24/202241Ch08定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标10/18/20223Ch一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量领先10/24/202242Ch08定价策略一、定价目标维持生存10/18/20224Ch08定价策略二、产品成本固定成本变动成本总成本边际成本机会成本10/24/202243Ch08定价策略二、产品成本固定成本10/18/20225Ch08定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求的收入弹性。3.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。4.需求的交叉弹性。10/24/202244Ch08定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。10/18/20226C课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。10/24/202245Ch08定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。10/18/202需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB10/24/202246Ch08定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB10/24/202247Ch08定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有四、市场竞争因素1、完全竞争市场。2、完全垄断市场。3、垄断竞争市场。4、寡头垄断竞争市场。10/24/202248Ch08定价策略四、市场竞争因素1、完全竞争市场。10/18/202210C产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约10/24/202249Ch08定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈10/24/202250Ch08定价策略第二节定价的程序与方法一、定价的程序10/18/20221一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格10/24/202251Ch08定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法10/24/202252Ch08定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法10/18/202214C成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.边际贡献定价法。3.目标利润定价法。即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。4.保本点定价法。10/24/202253Ch08定价策略成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：10/18/20需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对商品价值的理解为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法需求差异定价法：对象差异、产品形式差异、产品部位差异和时间差别定价。反向定价法10/24/202254Ch08定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对商竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。拍卖定价法。公开提价拍卖法降低拍卖定价法10/24/202255Ch08定价策略竞争导向定价法随行就市定价法。10/18/202217Ch法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。10/24/202256Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。10/24/202257Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

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13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。10/24/202258Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［法令法规

国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2019年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。10/24/202259Ch08定价策略法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、新产品定价策略五、产品组合定价策略案例研讨10/24/202260Ch08定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略10/18/20222一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.数量折扣；2.现金折扣；3.季节折扣；4.功能折扣；5.旧货换新折扣。10/24/202261Ch08定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价10/24/202262Ch08定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区三、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价10/24/202263Ch08定价策略三、心理定价策略尾数定价10/18/202225Ch08定四、新产品定价策略一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。各种定价策略都有其优缺点及适用条件。撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握10/24/202264Ch08定价策略四、新产品定价策略一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价五、产品组合定价策略产品线定价选择品定价补充产品定价副产品定价产品系列定价分部定价10/24/202265Ch08定价策略五、产品组合定价策略产品线定价10/18/202227Ch0案例研讨

Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其10/24/202266Ch08定价策略案例研讨Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：英特尔公司采取的是什么定价策略?10/24/202267Ch08定价策略案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价第四节价格变动反应

及企业对策一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应10/24/202268Ch08定价策略第四节价格变动反应

及企业对策一、企业降价