进口橄榄油商业计划书

希腊进口橄榄油商业计划书北京仲谋策略广告有限公司2023—09—16目录橄榄油行业背景及营销策略橄榄油的历史回顾橄榄油的市场现状橄榄油目前的品牌分布橄榄油目前的营销模式关于进口橄榄油营销元素组合思考橄榄油产品线的设立建议橄榄油价格的设立建议橄榄油渠道设立建议关于产品不同时期的促销建议关于橄榄油油销售公司的营销管理营销组织构架设立关于营销人员的培训关于基础管理体系的建立关于产品的品牌规划及推广关于产品品牌规划的初步构想关于产品推广的中的媒介应用关于推广环节的初步思考关于费用预算和风险评估全年人员费用预算全年推广费用预算全年办公费用预算其他费用预算全年销售与费用风险评估橄榄油的历史回顾橄榄油被誉为“液体黄金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，可供食用的高档橄榄油是用初熟或成熟的油橄榄鲜果通过物理冷压榨工艺提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然状态的形式供人类食用的木本植物油。在公元前602023油橄榄树最早出现在叙利亚，在其后的302023的时间中东的商人把橄榄树带到了埃及，后来逐渐在整个地中海地区形成了橄榄树最集中的一个种植区域。在公元前152023的时候，橄榄树就成为了克里特岛上的重要贸易作物。在公元152023西班牙殖民者把橄榄树的种子带到了南美大陆，公元162023橄榄树开始在秘鲁、智利、阿根廷、墨西哥等地，开始广泛种植，从而形成了今天的第二个橄榄树种植地带。我国的橄榄油引进在1964年，是由周总理亲自主持下获得引进的。我国目前最知名的产地是甘肃省陇南市。橄榄油在地中海地区的种植历史悠久，被广泛的应用到烹调、美容、医疗等等各个领域。橄榄树的文化影响了西方文明的发展。大约在15世纪的大航海时代，当时的海上强国西班牙，用轻快的帆船，把橄榄树的文明载到了新大陆、南非、澳洲、美洲以及东方的中国和日本。对西方人而言，橄榄就是生命之树的最佳代名词，由于它不仅点燃了地中海文明，也为味觉、健康和青春带来了幸福的感觉！据传说，橄榄树是希腊人最崇敬的智慧女神雅典娜种植的。为了争夺一个城市的保护神，聪明女神雅典娜与最有势力的海神波塞冬产生了争执，雅典娜用长矛在地上画了几下，地上便长出了一棵青翠欲滴结满果实的橄榄树。于是雅典娜成为这座城市的保护神，这座城也被命名为雅典城，沿用至今。橄榄已被希腊定为国花，成了希腊的传统树种。上图为古希腊的雅典娜与埃及艳后的塑像，在地中海区域橄榄树种植和榨油有近1002023的历史，在《圣经》里，在民间传说中有很多关于橄榄树的内容。在西欧古画和埃及金字塔壁画中，美女出现的场面有一个共同之处，就是身旁总有小心翼翼捧着陶罐的侍女，罐内盛的就是神秘的橄榄油。

传说中，古埃及艳后克里奥佩特拉天天清晨都用橄榄油擦遍全身，她那娇嫩的肌肤、乌黑的靓发，不仅令世人艳羡，并且征服了盛气凌人的凯撒大帝。上图为古希腊的雅典娜与埃及艳后的塑像，在地中海区域橄榄树种植和榨油有近1002023的历史，在《圣经》里，在民间传说中有很多关于橄榄树的内容。橄榄油市场的现状橄榄油的产量分布目前全球的橄榄树在种植上可以分为三个区域：（1）地中海沿岸的种植区域，也就是西班牙、意大利、希腊、突尼斯、叙利亚、土耳其、摩洛哥，这七个国家占了全球产量的近90%。（2）南美洲的智利、阿根廷、秘鲁等国家和北美洲的墨西哥、美国总体能占到10%左右。（3）以非洲的南非、大洋洲的澳大利亚和中国等国家为代表，有零星的产量。目前全球的橄榄油重要出口国就是意大利、西班牙、希腊三个国家。橄榄油的总体产量和我国的消费现状全球的橄榄油总体产量在240万吨——290万吨之间，由于橄榄树的产油期树龄比较长，并且重要橄榄树种植国相对已经开发饱和，所以橄榄油的产品相对波动不大。重要的产量增长得力于气候因素和新兴的橄榄树种植国家的增长。目前橄榄油的产出国也是橄榄油的重要消费国意大利、西班牙、希腊、法国、葡萄牙、叙利亚为橄榄油的重要消费国。目前全球的总体消费量在260万吨左右，其中欧盟国家消费量为189.3万吨，占总体消费量的78%。其他的非产地消费国重要有美国、澳大利亚、日本、加拿大、巴西这五个国家，这五个国家的消费量分别为：美国18.85万吨，澳大利亚2.75万吨，日本3.15万吨，加拿大2.4万吨，巴西2.25万吨。国家欧盟美国澳大利亚日本加拿大巴西中国消费量189.318.852.753.152.42.251.11从1998年到2023年看似橄榄油的进口量增幅很大，但是由于基数很小，实际最高年份的引进量也就是11000多吨我国的橄榄油进口始于20世纪90年代，从1995年的一年局限性100吨到2023年突破了10000吨，看似发展迅猛进口量增长了近100倍，但是由于基数过于低，其实在我国的食用油结构当中微局限性道。以2023年为例，我国全年消费食用油2300万吨，其中以豆油和菜籽油为主占了75%以上的市场份额，而2023年我国橄榄油的进口量仅为8965吨，仅仅占食用油的千分之二不到。从1998年到2023年看似橄榄油的进口量增幅很大，但是由于基数很小，实际最高年份的引进量也就是11000多吨橄榄油目前的品牌现状目前我国的橄榄油市场可以用两个词来进行概括：1、市场教育期；2、完全竞争；完全竞争类的市场品牌格局有以下三种特点：（1）市场上品牌众多，都可以称自己是最佳的橄榄油，都可以说自己是市场的领军者，市场份额相对分散15个亿左右的市场容量，分散在几十个品牌中，没有哪个品牌有绝对的优势，成为市场的领导者；（2）重要品牌集中在一线城市，北京、上海、广州、沈阳、大连、青岛等城市，这类城市消费水平高，广大的二、三线城市由于认知基础和消费能力的问题，整体市场开发不会有短快销商贸公司流通网络销售团购公司食用油产品线补充橄榄油经营快销商贸公司流通网络销售团购公司食用油产品线补充橄榄油经营公司公司目前我国的橄榄油品牌重要来自于意大利、西班牙、希腊三个国家，目前在市场上占据一定份额的有如下品牌1、白叶（西班牙）2、贝蒂斯（西班牙）3、大树（西班牙）4、欧蕾（西班牙）5、阿格利斯（希腊）6、克里特大地(希腊)7、康乐氏西班牙）8、华源（希腊）9、阿茜娅（意大利）10、安达卢西（西班牙）11、犀牛（国内分装）12、欧丽薇兰（意大利）13、甘蒂橄榄油（意大利）14、慕氏（西班牙）15、鲁花（国内分装）16、阿格森（京粮分装）17、米诺斯（希腊）18、亿芭利（西班牙）19、金凯萨20、品利21、星牌（西班牙）22、乐家（意大利）等品牌的橄榄油有一定的认知。目前橄榄油市场再度升温，贝蒂斯、阿茜娅、白叶等品牌在央视也进行了广告投放，在一线城市的众多大型超市都有了橄榄油产品的陈列和展示。在这一轮央视推广热度下，一定会有更多的公司加入到橄榄油的销售当中，很多销售商或许认为橄榄油销售的进入了销售的快速增长期，橄榄油的春天即将来临。但是我们目前认为这样的乐观为时尚早。橄榄油的普及工作当中有两个重要的节点目前是没有办法解决的。价格壁垒：目前我国市场上1L橄榄油的售价通常在80—160元的区间内，而普通的花生油或者菜籽油1L的价格通常在12——20元之间，食用油作为一种生活必须品，橄榄油的价格是普通油脂的5—10倍，在短时间内难以进入到普通家庭的餐桌。认知基础：我国不是一个橄榄油的重要产区，在我国食用油的结构当中局限性千分之二，要让更多的消费者接受橄榄油的口味，要让更多的消费者了解橄榄油，需要一个长期的过程。市场市场总结橄榄油重要产于地中海地区，占世界总产量的90%，同时地中海区域也是最重要的消费区，占消费额的78%。我国的橄榄油目前处在完全竞争时期，30—50品牌的产品一年总的销量在11000左右，平均每个品牌的销售额在2023万左右。我国一年的食用油消费量在2300万吨，橄榄油在整个食用油的结构当中微局限性道，局限性千分之二。橄榄油目前价格是普通食用油价格的5-10倍，并且在国内认知基础不够，是目前橄榄油营销的结点所在。目前的重要销售模式超市流通模式：以目前的贝蒂斯为重要代表，重要特性表现为以下几点：1、在大众传媒（重要指央视和卫视）上有品牌广告投放。2、产品的渠道以一线城市的大、中型超市为主。3、产品线一般有礼品装和家庭食用装两类，规格相对比较丰富。网络和电话团购模式：众多的小型商贸公司都以这种模式为主，重要特性表现为以下几点：1、重要以网页和邮寄广告为主，通过邮寄广告和部分软件进行优化；2、以呼喊中心的400免费电话和网络对话QQ为重要沟通工具，对于部分客户采用当面拜访的方式；3、产品线以礼品装为主，会搭配些洋酒之类的产品，在价格折扣上力度比较大。4、整体上对于销售队伍的大客户销售能力规定比较高。会销模式：类似于保健品的销售模式，处在国家政策的灰色地带，重要特性表现为以下几点：1、加盟连锁式的渠道建设方式，依托少量专卖店作为区域市场的销售核心终端；2、通过少量广告和社区活动获得消费者的名单，后期进行健康讲座，进行长时间的沟通；3、产品强化治疗和保健的功效，指出对于心脑血管、高血脂、皮肤病、美容……等各种疾病都有良好的作用。以上为三种目前相对成熟的销售模式，第一种模式对于公司的资金规定相对比较高，假如采用直营的方式在渠道费用和广告费用将占用大部分资金。第二种模式相对对于资金的规定量低，但是这类公司的类型是最多的，销售量有限，不会有大幅的增长。第三种属于不主流的销售，对于人员的规定相称高，组建队伍时间长，带队伍花费精力，并且后期容易队伍溃散。在三种销售模式的基础上做部分商业模式的创新可以形成三个新的商业模式，但是总体风险性比较强，可控性比较强。益生康健模式：益生康健属于大品类保健品的一个品牌，在前期启动资金很少的情况下，在2023年短短的一年内通过其独特的模式获得2.6个亿的销售。橄榄油作为一个相对价格不是很透明，利润率相对高的行业，可以借鉴其商业模式进行新的尝试。该模式的重要要点为：1、媒体合作或者媒体置换，在市场启动初期不用钞票购买媒体，以产品销售的高额提成或者产品置换的方式获得媒体的发布权；2、产品线多规格、多档次可以尽量满足更多的消费者的需求，特别需要一个低价位的导入型产品。假如产品成本过高的情况下，可以考虑以精炼橄榄油为导入型产品以减少成本；3、进行会员制的管理通过网络、短信、邮寄广告形成对会员的数据库营销。该模式的重要障碍点在于媒体谈判和供应链的控制。电视购物模式：寻找专业的电视购物频道，以合作或者购买媒介的形式，进行广告的发布，通过广告长时段的讲解，进行产品线的扩充，配置不同的组合，来满足消费者的不同需求，单人购买额度至少控制在500元以上。这个模式的优点在可以及时的产生销售，渠道建设成本很小，启动资金规定也不高，劣势在于产品周期比较短，产品没有品牌的沉淀。与大型食用油公司的合作：我们以提供原料油或者品牌合作借用渠道的模式与中粮、嘉里、古船等类似的食用油公司进行合作。这个模式其实属于工业品的大客户销售模式。这个模式的障碍点比较多：1、产品的成本没有优势，克里特岛的橄榄油是最优质的橄榄油，也是成本相对比较高的橄榄油。2、上述公司自身都可以做对外贸易，在橄榄油这个产品线上都有自己的产品。3、合作当中我们目前没有任何一点可以与对方形成优势互补。这个模式属于一个比较省事的模式，重要看人际关系和谈判能力。综上，我们会发现目前橄榄油的三类公司各自有自己的核心竞争力所在，大型食用油公司在行业内沉淀数年，渠道和食用油的销售经验是这类公司的核心竞争力所在。经销快消的商贸公司在部分城市经营数年，有成熟的渠道是这类公司的核心竞争力所在，团购和网购类公司的核心竞争力在于人员的大客户销售能力。总结：综上，我们思考我们目前的核心竞争力在哪里？或者说我们获得赚钱的能力在哪里？目前我们的销售队伍为零、渠道分销能力几乎没有、产品的成本优势目前也不具有，整体市场容量在短期内也不会有快速放大的倾向。我们在营销模式上应当采用第一种模式与第二种模式结合的方式。总结：综上，我们思考我们目前的核心竞争力在哪里？或者说我们获得赚钱的能力在哪里？目前我们的销售队伍为零、渠道分销能力几乎没有、产品的成本优势目前也不具有，整体市场容量在短期内也不会有快速放大的倾向。我们在营销模式上应当采用第一种模式与第二种模式结合的方式。第一：双品牌运作，一个专门招常规渠道的经销商，一个以自营网购、团购为主；可以避免价格混乱，对于经销商的区域保护机制健全。第二：不自营常规渠道的市场，常规市场以招商加进场支持的方式进行操作，规避高额的进场费用和前期的人力局限性。第三：在常规渠道建立橄榄油的高端形象，形成长期发展的思绪；在网购和团购方向在产品概念上创新，追求短期效益。橄榄油产品线的设立建议目前橄榄油产品线的现状橄榄油市场目前处在市场教育期，对于初榨橄榄油、精炼橄榄油、纯橄榄油、橄榄果渣油等等分类标准消费者并不是能清楚的辨别。对于庄园橄榄油、原产地橄榄油、国内分装橄榄油消费者也没有明确的概念。在目前橄榄油领域里价格比较混乱，同样的质量、同样产地的橄榄油也会产生很大的价格差异。目前国内的分类标准如下：特级初榨橄榄油(ExtraVirgin)：最大酸度≤0.8º，第一道榨取出的油，是最高品质的橄榄油。精炼橄榄油(RefinedOliveOil)：通过化学溶剂浸出法从油渣中提取并通过精炼而得到的橄榄油，或称为“二次油”，质量不及初榨油，颜色也较为浑浊，口味也较淡，价格较为便宜，合用于高温烹饪。纯橄榄油(PureOliveOil)：纯橄榄油是初榨橄榄油和精炼橄榄油的混合，有些品牌也把它叫做“传统橄榄油(Classico)”。虽然这种橄榄油具有的对人体健康有益的成分没有特级初榨橄榄油那么多，且它的口味要比特级初榨橄榄油清淡一些。橄榄果渣油（PomaceOliveOil）：该种油是橄榄果通过所有的压榨提取过程后的剩余部分再通过溶解解决而得到的。它已经完全不具有橄榄油的有益成分了。在不同的国家尚有不同的分类标准，在希腊把橄榄油分为6个级别，在意大利把橄榄油分为8个级别，在分类的标准上大同小异，以酸度作为衡量橄榄油质量的一个重要指标。在目前的橄榄油市场存在着三条作用不同的产品线：食用油方向：以塑料桶（PET）包装为主，通过减少油的品质或者与其他的食用油进行混合，以此来减少产品的成本，希望可以走入老百姓的餐桌。这类产品线多数以鲁花、多利、金龙鱼等大型的食用油公司为主。代表产品多利橄榄葵花油、多利初榨传统橄榄油、金龙鱼橄榄香调和油、阿格利斯纯橄榄油等。礼品装：以木盒、铁盒为外包装，内包装以玻璃瓶为主，部分产品配合国外红酒。代表产品贝蒂斯1L*2组合礼品盒、欧丽薇兰750ML*2等。团购和网购的组合装：团购方面重要以两种方向的包装，一种为个人食用的经济装为主，第二类属于比较低价的礼品装。关于新品希腊橄榄油的产品线的思考我们的产品线根据群体的不同大体可以分为三条：平常食用包装：重要以常家庭食用为重要用途，目前以纯正橄榄油作为重要产品线，以PET作为外包装，最重要的方向是减少成本。节日礼品装：以木制为外包装（假如选用铁质有也许雷同），为了表白是纯正橄榄油，可以适当配赠少量橄榄。团购和网购包装：可以分为两类，一类属于经济类大包装，可以做3—5L的大包装也可以多瓶塑封；做精致包装的纯正橄榄油满足送礼好面子的心理。关于规格设立和规划后的产品线超市调研橄榄油的重要规格如下：品牌250ml500ml750ml1L2.5L多利有有有贝蒂斯有有有欧丽薇兰有有安达卢西有有慕氏有有阿格利司有有有通过上图份析目前橄榄油的规格相对比较集中，在超市里规格重要为以下4种，250ml、500ml、750ml、1L四个规格为重要规格，在礼品装方面一般以750ml或者是1L的瓶装产品两瓶配外盒组合为礼品装。但是目前来看大多数产品在超市常规品种当中没有完全涵盖4个规格，多数在3个规格。在常规品种方面新引入产品需要建立高端形象，大体建议250、500、750作为三个规格。此外需要在超市当中引入一个低价位的渗透性产品，建议以纯橄榄油为主500作为低价位产品进行渗透。在网购当中建议加一个2.5L的经济装产品，可以满足部分自己食用的群体。礼品装以750ml两瓶与礼品盒组合而成。通过度析后建议产品线做如下组合：品牌规格包装目的超市品牌一250ml瓶装高档渗透类产品500ml瓶装食用主力规格750ml瓶装礼品盒组合包装500ml塑料瓶低档渗透类产品团购品牌一500ml瓶装食用主力规格750ml瓶装礼品盒组合2.5L塑料瓶长期客户经济装关于橄榄油价格的建议目前产品的价格设立品牌规格价格安达卢西50066安达卢西75096安达卢西礼品盒189贝蒂斯750115贝蒂斯1L158贝蒂斯礼品盒359欧丽薇兰25039欧丽薇兰75088欧丽薇兰750纯正49.9欧丽薇兰礼品盒159白叶50096白叶750119阿格利司25033阿格利司50042阿格利司1L55阿格利司1L96综上，一般市场零售价特级初榨500ml的价格在90——110之间，纯橄榄油500ml在40—50元之间。以此类推，其实进口时成本价格所差应当不多。关于希腊橄榄油的价格设立品牌规格包装建议价格超市品牌一250ml瓶装纯橄榄油29500ml瓶装特技初榨98750ml瓶装特技初榨136500ml塑料瓶纯橄榄油49团购品牌一500ml瓶装39750ml瓶装982.5L塑料瓶138长期价格策略的调整上市期价格策略：初期在纯橄榄油方面不要过度追求质量和包装，减少成本为第一目的，用最小规格的低价位渗透市场。在出售礼品盒或者是特级初榨时也可以作为赠品赠送纯橄榄油。整个初榨产品线保持高位运营，甚至在必要的时候推出新品升高价格，来维护橄榄油的高端形象，后期新品不断提高价格！节日市场价格策略：节日市场是橄榄油销售的旺季，作为礼品和员工福利的消费远远要胜于平常消费。节日期间总体价格应当下行：1、大幅的利益促销；2、各种套装组合的重新规划和定价；3、新的外观礼品盒设计；4、团购的优惠政策和回扣；关于渠道的设立建议三个模式相应的不同渠道：目前橄榄油有三种相对可行销售模式：网购模式直接销售，直接面对消费者，通过接线解决消费者的疑问，进行异议解决达成销售。团购模式也是通过电话前期沟通找到对方的关键决策人，然后登门拜访，进行价格、数量、产品规格的异议解决，最后达成销售。快消模式就是以超市为渠道，超市的高额进店费用和促销人员费用是这个模式的重要壁垒。假如直营前期费用会比较大，整体账面上会不好看。会销模式，以专卖店作为重要渠道，但是在宣传和销售上对人力资源规定很高。模式快消团购会销渠道超市电话销售专卖店不同渠道的工作关键在目前的三种销售模式中只有第一种对于渠道的依赖性最强，也是前期需要投资建设渠道的模式。假如快消模式去建立渠道，所花费的代价比较大。初期进场和后期的促销人员跟进加上堆头展示费用之类的至少在100万以上。所以针对第一种销售模式应当以招商为主，借助与专业刊物的广告和媒体广告，结合地面人员的跟进可以规避开高额的进场费用。团购模式和网购模式没有对于渠道的依赖，但是对于电话接线人员的规定相对比较高。而同样会销模式也对于人员的销售和讲解能力规定比较高。我们所采用的模式其实除了广告外重要是建立一支可以有大客户销售和电话销售的队伍。招商工作的展开招商是个系统的工作，是一个精细运作的系统，人力、广告、网络、服务缺一不可，综合运用各种手段，海陆空全方位袭击。招商精细化、常态化、立体化精细化:不能指望一次招商会完毕招商任务，更不要指望靠广告完毕招商。抓住经销商的需求长期跟踪，运用产品手册、人员、邀约参观、政策变化，短信跟踪，工作要细致，要进一步。常态化：公司长期设立招商的队伍，把招商的理念贯穿在工作里，通过商务礼仪、谈判技巧、时间管理、基础知识等相关培训，常年招商。立体化：充足运用网络、人脉、展会、订货会等充足组合进行招商。接线和大客户销售工作关于目前公司的组织构架队伍建设：总经理招商总监总经理招商总监业务人员零售总监业务人员财务会计出纳物流产品经理关于销售人员的培训营销人员队伍管理与培训——这是我们公司做大做强的主线带队伍：上岗前的10天的系统的业务培训小组织作业，三个人一组，老员工传帮带。天天定期的例会针对发生的情况及时的解决。定期的业务培训和晋升制度。队伍培训内容：产品基础知识：橄榄油的基本知识（如原料、产地、分级之类等），市场的最新的动态（最新强势品牌，瓶型，颜色，概念点等）。时间管理:如何提高招商人员的效率，如何更有效的运用时间（天天、每周拜访几个经销商或终端公司，最佳路线如何设计等）。电话沟通技巧：如何让对方放松警戒心理，如何与对方取得共识，什么时候涉及到生意，没故意向如何追踪。接待和谈判技巧：与客户接触过程中如何从侧面显示经销商的实力，如何在谈判中获得积极。如何进行压货和追款：与经销商打交道的过程中怎么样让客户提高进货额度并且及时回款。队伍专项培训内容铺货和渠道维护：渠道铺货谈判（何时抛出条件何时让步，让对方有赢的感觉），渠道平常维护（如何判断渠道商的心态及时进行政策支持的调整）招商综合培训：综合招商手段的运用（网络，展会，平常电话跟踪等）展会招商：展会现场的布置和谈判（如何陈列，如何留住客户使其能坐下来深度交流）终端陈列及促销:重要终端活动的程序与细节技巧（如促销员在进行推销时一方面判断现场的决策人，之后通过拉近关系如老乡或直接的利益诱惑如免费赠小瓶装等促成终端现场的交易）关于基础管理体系的建立建立表格化的管理体系不同事业部总人员配置（个）经理（个）业务员（个）销售多少万件10285我们目前产品线的基本情况（列举部分产品）档次产品名称出厂价终端零售价终端渠道重要市场区域高档中档低档总产品数目（）个各档产品数目高档（）个低档（）个低档（）个现在产品中销量最佳的几款产品的基本情况档次产品名称出厂价终端零售价终端渠道重要市场区域高档中档低档我们目前经销商的一些情况经销商数目经销商重要有哪几个地方给经销商的政策糖酒会招商记录以前参与糖酒会的一些情况位置面积多少平米大约位置层/前/后/中现场人员几个现场活动（抽奖，送礼品）宣传物料（册子/单张/手提袋）现场装饰简朴/中档酒店会场内会场外月度分渠道销售记录重要销售模式