第一章.市场营销学ppt-PPT幻灯片

第一章导论

§1.1市场营销学相关概念介绍

§1.2课程介绍

§1.3市场营销与企业的发展

§1.4市场营销哲学的发展

第一节

市场营销相关概念市场日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所营销学上：某种产品需求的总和。市场=人口+购买力+购买欲望推销员的故事潜在市场(开电脑店的故事)现实市场市场营销，就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）上海世博会2010年5月1日至10月31日上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者为什么要举办世博会呢？政治任务（从1999年申办，2002年通过）展示中国和上海风情促进旅游，拉动经济发展举办一届怎样的世博会呢？云南世博会：人与自然；万绿之宗，彩云之南上海世博会：城市，让生活更美好！成功、精彩、难忘的人类文明的盛会推介目标1、对参观者：提升国内和国外参观者对世博会的兴趣2、对参展者：吸引更多国家和组织参展3、针对企业：吸引更多国内和国际企业参展、合作和赞助4、对媒体：提高国内和国际媒体的关注度、策划密集的国际媒体活动、建立一个清晰的媒体平台。推介措施国内：各主要城市宣传周通过其他展会宣传如兰洽会、哈洽会、乌洽会媒体活动彩票海宝游世界国外：巡回宣传如欧洲、德国销售渠道：上海世博会门票将通过自营、指定代理、世博游指定旅行社等渠道销售。上海世博会门票基准价格为160元人民币。门票销售分为预售期销售和会期销售，预售分为三期。

门票分为个人、团体；普通、优惠等多种形式。预计收入邀请200个国家和组织参展，吸引7000万人次参观，招募25家全球合作伙伴和赞助商。其中预计350万人是海外游客。按照历届世博会的情况，世博会主办方本国居民将是世博会观众的主要来源，海外游客一般占游客总数的5%。

目前状况吸引241个国家和组织参展截止2009年9月1日，销售门票725万张招募40家全球合作伙伴和赞助商最近30多个外国自建馆总代表先后赶到上海，不遗余力向观众介绍最新展示方案，英国馆的种子库、法国馆的珍品展、日本馆的舞台剧、美国馆“欢庆2003”……都吊起了观众的胃口。国内参展馆也逐一展示：新疆馆展现丝绸之路上崛起的新型城市；西藏馆述说“天上西藏”；贵州馆公布形似“盛装少女”的展馆造型；辽宁馆透露“二人转”将亮相；台湾馆也公布了“山水心灯”的参展方案。上汽—通用馆、石油馆等一一外观成型。上海世博会组织者表示，再过3个月，园区80万平方米的场馆就将基本完工。企业或组织生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，推介措施，才能在恰当的地点或时间，以适当的方式、适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要，实现企业或组织的市场营销目标。第二节课程介绍

课程性质市场营销学是一门建立在经济科学(供给与需求)、行为科学(开创型、领导型、支援型、合作型。性格决定行为，行为决定命运)、心理学(生存、安全、爱、尊重、自我实现)和现代管理理论(管理的5职能：计划、组织、指挥、协调、控制激励)多学科基础之上的应用学科。专业核心课和学科基础课

课程目标清楚市场营销学的主要概念和整个理论体系。通过案例分析来学习运用营销概念和理论去分析解决问题。培养自己对现实生活中营销现象的敏感度，并从营销的角度来看待问题、思考问题、解决这些问题。商机。为自己将来可能涉及的市场营销研究和实践工作打下一个基础，为自己在未来的竞争中增加一块砝码。小讨论：市场营销学诞生多少年了？提示：美国于1776年7月4日发表《独立宣言》，宣布独立。二战于1939年爆发，1945年以日本投降为标志结束。工业革命：第一阶段，1770—1870年（1781年瓦特发明了真正意义的蒸汽机）工业革命：第二阶段，1870—1914年（20世纪初，福特发明汽车装配流水线）

中国真正引入市场营销学是在改革开放后，1980年，大连培训中心第一期研究班。目前已有数千所高、中等学校开设了市场营销专业，培养从专科、本科到研究生的营销专门人才。教育部把市场营销列为工商管理类核心课程。市场营销学约在1900-1930年间形成于美国，后传播到欧洲等其它国家。1910年，首部《市场营销方法》书籍被出版。教材及课程内容介绍第一篇导论2章市场营销导论、市场营销战略第二篇市场分析和目标市场营销4章市场营销环境分析、消费者行为分析、市场调研、目标市场营销第三篇市场营销策略4章产品策略、价格策略、分销策略、促销策略第四篇市场营销管理1章市场营销计划组织及实施第五篇市场营销新进展1章宝洁的战略决策飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐降价？推出低价品牌？飘柔日常护理飘柔精华护理青岛金王集团，kingking，专门生产易燃、无毒、无烟，极具装饰美化作用的工艺蜡制品，出口销售额达1.9亿美元，目前，在中国出口的蜡烛制造产品总量中，金王集团一家企业占到了15%的市场份额。成了中国的时尚蜡烛之王。1993年的一天晚上，陈索斌到一位朋友家中谈事，突然遇到停电，朋友的妻子赶紧找出一截红蜡烛点上，烛光下红彤彤的蜡烛一股股地冒着黑烟，忽明忽暗。朋友的妻子在旁边抱怨说：“如今卫星都能上天了，怎么这蜡烛还是老样子，谁要是能捣鼓出不冒黑烟的蜡烛，说不定能得个诺贝尔奖什么的。”就是这样一句话触动了陈索斌，于随着“金王”的成功，陈索斌自然而然也就成了亿万富翁。

1989年，在山城重庆开着一家小五金杂货店的夏明宪，忽然发现来买水管接头(一种钢管)的人多了起来。他觉得很奇怪，这些人买这么多水管接头干什么用？后来一打听，才发现是一些先富起来的山城人，为了自身和家庭财产的安全，开始加固家里的门窗。买水管接头，就是为了将它们焊接起来，做成铁门防盗(那时候还没有防盗门的概念)。夏明宪发现这个秘密后，立即意识到自己的机会来了。他马上租了一个废置的防空洞，买来相应的工具，刨、锯、焊、磨地干了起来。一个多星期，他就做了20多扇“铁棍门”，赚了一大笔钱。后来顺着这个思路不断发展，就有了现在的“美心防盗门”，与盼盼防盗门一起，成为中国防盗门行业两块响当当的品牌。物流红火的商机？申通圆通中通铁通天天快递无数小的物流公司教材及参考书

课本:市场营销管理教程吴晓芸天津大学出版社参考课本：市场营销管理（亚洲版·第二版），科特勒等，人民大学出版社《市场营销学通论》郭国庆中国人民大学出版社补充阅读材料讨论：你觉得市场营销学这门课对你有用吗？你想从中学到什么呢？营销的现实观察许多民族品牌纷纷落马或消失，外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期。产品的生命周期越来越短。但同时中国企业的营销手段不断创新、市场竞争能力不断提升。如洗发水汽车营销总监（CMO)的市场价格看涨，15-50W非本地生源进京的本科生紧缺专业里包含市场营销。第三节市场营销与企业的发展商战的集中体现之一是营销战清扬小srain1

rain2

海飞丝《战争学》、《孙子兵法》被应用到营销理论和实践中营销活动营销或市场研究：认识市场的需求、愿望和特点细分市场：选择一个或者多个企业希望满足的目标市场针对企业欲满足的目标市场作出产品决策制定定价目标和策略选择和建立满足目标市场的分销体系选择使消费者了解产品或服务、劝说或提醒他们购买自身产品或服务的促销策略和促销组合第四节市场营销经营哲学市场营销管理哲学是指企业营销活动的基本指导思想。任何企业和其他组织都有意识或无意识地在其中一种观念的指导下从事生产经营活动。（一）生产观念（19世纪末20世纪初）

生产观点产生于市场交换活动大规模开展的初期。这种观念是指导企业市场交换活动的一种古老的观念。生产观念认为，消费者总是喜爱价格低廉和可以随处买到的产品。持有生产观念的企业经营者强调企业应当集中精力提高生产效率，增加产品产量和销量，降低成本，扩大分销覆盖面。

1908年秋,福特汽车公司推出了T型车。在大型总装车间，别人发明的流水线装配法被发展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占的份额约为57%。（二）产品观念（1920-1930）

产品观念也是一种古老的经营思想。它认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，在奉行产品观念的组织中，管理者将努力生产自认为最好的产品，并且对产品的质量进行持续改进。

产品导向的公司往往会得“营销近视症”。

（三）推销观念（1930-1940）

推销观念或销售观念，这种经营思想认为，消费者具有一种购买惰性或抗衡心理，如果组织积极推销和主动促销，消费者就可能购买更多的产品。持这种观念的企业都会强调推销人员在说服顾客方面的能力以及积极的态度，强调广告、公共关系等促销手段的效果。脑白金现在还有哪些企业奉行推销观念（四）市场营销观念（1950尼尔鲍勃杰罗姆麦卡锡）营销观念认为：企业的一切营销活动应以消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品。麦当劳QSCV:qualityservicecleanlinessvalue

肯德基在全球推广“冠军计划”，具体内容是保持美观整洁的餐厅、提供真诚友善的接待、确保准确无误的供应、维持优良的设备、坚持高质稳定的产品、注意快速迅捷的服务。推销观念，是以生产者为出发点，以现有产品为重点，以推销和促销为手段，通过刺激消费，达到扩大销售，取得利润的目的。硬卖市场营销观念，则是以市场为出发点，以目标顾客的需要为重点，以整合营销为基础，集中企业的一切资源和力量，通过更好地适应和满足目标顾客的需要，获得利润。软卖（五）社会营销观念（1971菲利普科特勒杰拉尔德泽尔曼）

社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益，求得企业利益，消费者需求的满足与社会利益这三个方面的统一。利润消费者满意社会利益三者的平衡中国原来的造纸原料以草浆，苇浆等非木浆为主，其后果是污染严重，破坏生态环境，且难以造出高档纸。目前国际上造纸先进国家普遍采用木浆造纸，但中国的纸浆仍然依靠进口，每年需耗费大量的外汇，纸浆严重依赖国际市场。据初步统计,国内1995年进口纸浆100多万吨，到2002年已经上升到530万吨。APP被业内认为是中国纸业的“老大”，而且这个地位无人可及。据统计，APP在2002年的销售额达131亿元,几乎是第二位――晨鸣纸业的3倍之多。APP自1992年开始在中国投资，目前已形成造纸及加工能力250万吨的规模。APP中国的技术堪称世界一流。其造纸机械全部采用目前世界上最先进的技术制成，在自动化水平，纸机车速，机器效率，原料结构等方面，都达到世界先进水平。APP进入中国，既带来先进造纸技术，更引入绿色造纸理念，注重世界领先管理理念的借鉴及产业可持续发展道路的探索。20世纪60年代，美国密西根大学杰罗姆·麦卡锡教授(McCarthy)提出了经典的4P市场营销理论。麦卡锡教授将市场营销因素归纳为四大类：即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和销售促进(Promotion)，简称4P理论。20世纪90年代初，美国企业营销专家劳特朋教授(Lanterbom)提出了4C理论瞄准消费者需求(Consumer)、消费者所愿意支付的成本(Cost)、消费者的便利性(Convenience)和与消费者沟通(Communication)。4C理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品，4C理论被认为是一种企业的价值观和经营哲学。21世纪初，美国教授丹