《营销管理》考试复习重点

华东理工大学继续教育学院工商管理专业成人学位课程

《营销管理》考试复习选用教材梅清豪主编《市场营销学原理》电子工业出版社

2007版题型:

一、概念解释题4＊6＝24

二、填空题1＊15＝15

三、单项选择题2＊10＝20

四、论述题7＊3＝21

五、案例分析题1X20=20第8、11、14章三章不在此次考試範圍

1章：

市场营销的定义（由哪些活动组成、实质）需要、欲望、需求的差异；幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求商品与服务两者的关系；有形和无形、载体交易产生的四个条件；两个以上人拥有对方认为有价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信心；满足各方的期望市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分顾客市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方

4P的组合：产品、价格、渠道、促销4C组合（顾客、费用、便利、传播）；生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求市场营销与市场推销的差别。

起点、重点、手段、终点上的具体不同社会营销与市场营销的差异

满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益；满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未来的需求与利益顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未来的损失降低顾客流失率的成本计算关系营销的含义；191页关系营销与交易营销的区别。192页表8-1

企业关系营销的具体实施方法制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效2章：

密集型三种增长：市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。产品开发：在現有市場开发新產品，滿足新需求。一体化三种增长：前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权

后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制

水平一体化：多样化三种增长：

同心多样化、水平多样化、跨行业多样化确定公司使命的方法（产品导向与市场导向）

公司战略业务单位：波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有率低于1：1的战略业务单位。

明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相对市场占有率高于1：1的战略业务单位。

金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占有率大于1：1的战略业务单位。

狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战有率低于1：1的战略业务单位。为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争激烈。所以明星只有“发展”。为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略3章：市场营销信息系统的四个子系统；

内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系统、营销决策支持系统的作用市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对某种产品的需求市场潜量；市场需求最大市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求市场需求敏感性的含义

市场潜量与市场需求下限的距离4章：

机会分析矩阵：机会的吸引力与把握机会的可能性

宏观市场营销环境的组成因素人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化含义与分析的具体因素、内容。微观市场营销环境的组成因素；企业内部供应商营销中介--类型（中间商、后勤、服务、金融）几种顾客／市场（消费者、生产者、转卖者、政府、国际市场）几种竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌）公众-含义：与供应商、顾客、营销中介的差异市场竞争的类型：纯粹竞争：

有许多同类企业。没有特色、市场需求弹性大、无法控制价格寡头垄断：

竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格的能力垄断竞争：

竞争者不多、有一些特色、竞争者有大有小、有一定控制价格的能力完全垄断：独一无二、完全控制价格5章：消费者购买行为模式的构成要素：刺激黑箱反应刺激的来源；黑箱的组成；反应的内容；需要层次理论；三种生理动机

生存、享受、发展）三种心理动机（理智、习惯、情感）影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人）消费者购买决策的影响者（发起、影响、决策、购买、使用者）组织（商務市場）购买行为的特点购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大政府采购的特点。

受年度预算制约、招标、保护本国企业6章市场细分的定义与作用：

发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势消费者市场细分的标准（地理、人文、心理、行为）有效市场细分的标准（差异性可衡量性足量性可到达性价值性）目标市场选择需要考虑的因素企业资源的大小：实力强就有更大的选择空间市场／产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异营销策略；生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以差异性营销竞争者策略）目标市场营销策略：

无差异差异性集中性一对一反细分营销特征利弊市场定位方法：产品特色顾客利益使用者使用场合市场定位差异化的工具：产品差异化：质量、设计、特色差异化服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、各种服务的差异化人员差异化：形象差异化：市场定位方法：产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位7章：

产品整体概念的组成（核心产品的含义、有形产品、附加产品的含义）产品项目、产品线与产品组合；产品组合的特征：宽度：在产品组合中拥有多少产品线；深度：在产品线中拥有多少产品项目长度：在产品组合的所有产品线中产品项目总数相关度：在产品组合中各产品线在工艺、销售、用途等方面存在的关联关系。品牌的构成要素；品牌名称与品牌标志品牌策略；（统一、多品牌、家族品牌、双品牌）服务的特征（无形不可分离不同样易消失）

产品生命周期的概念：从进入市場直到被市場淘汰的整个过程。產品生命周期划分标准：銷售量和銷售利潤。划分几个阶段各阶段有什么特征、采取什么营销策略导入期：剛进市場銷售量小处于亏损，加大促銷。成長期：銷售量与利潤开始增加，促銷、选择分銷渠道、适时降价。成熟期：竞争加剧利潤減少。加強促銷与分銷的力度。衰退期：銷售量急剧下滑，降低促銷費投入。产品定位、竞争定位与市场定位的关系新市场与新产品：

企业利用新产品开发新市场。用新产品满足市场提出的新需求新产品的定义：地区、时间第一次生产／销售的新产品的类型（创新、增补、改进产品）；新产品采用过程（知晓、兴趣、评价、试用、采用）影响顧客購買新产品的因素：

优越性、一致性、复杂性、获取多样性、可传播性

新产品开发过程：

构思產生、構思筛选、概念测试、开发產品、商品化

9章：定价的四个依据：需求成本竞争环境；定价目标有哪些：

利润导向目标、销售导向目标、对等定价目标基本定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向需求价格弹性的含义：市場需求的变动幅度与產品价格的变动幅度之比，收支平衡定价法；成本导向定价的一种。投资报酬额定价法；成本导向定价法；成本加成、变动成本加成投标定价法：竞爭导向定价法的一种。认知价值定价法；需求导向定价法的一种。新产品定价方法；市场撇脂市场渗透心理定价法：声望、尾数、促销定价法价格折扣（数量季节现金功能折扣的含义）10章：营销渠道概念；促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道被使用的流程（实物流所有权流付款流促销流信息流）；营销渠道类型：直接渠道与间接渠道；渠道的长度、宽度影响渠道设计的因素（产品特征市场特征中间商特征企业状况等）

渠道服务水平分析市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、地理便利、服务支持、预期合作程度分销渠道系统（垂直、水平、多渠道分销系统的含义）实体分配：最佳订货量的计算268页12章：整合营销传播的含义；

也叫促銷，其实质是一个传播行为，企业將產品或服务，向潛在顾进行宣傳，以激发其购买行为，扩大產品銷售的活动。整合营销传播的主要工具广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销的含义整合营销传播的作用（传递信息促进需求突出特点提高声誉）；整合营销传播基本战略（推动與拉引）；

整合营销传播的目标（知晓认识喜欢偏好确信购买）；开发整合营銷传播过程中需做好哪些工作？确定目标受众；确定信息传播目标；设计传播信息；选择信息传播渠道；编制促销预算；决定促销组合；衡量效果

影响促销组合的因素（产品：消费品与生产资料使用的促销工具不同促销总策略：推动用人员推销。拉引用广告；产品生命周期所处的阶段：引入期、成长期用广告，成熟期用营业推广）人员式传播与非人员式传播；促销预算的确定方法量力支出法销售比例法竞争对等法目标任务法的含义）确定促销组合应考虑的因素产品市场生命周期促销总体策略促销预算多少等广告的概念；广告目标（通知广告劝说广告提示广告）；广告媒体的优缺点；电视、广播、报纸、杂志、售点、直邮、户外、交通广告广告效果（宣传促销）；营业推广的含义；营业推广的对象（消费者经销商销售人员）公共关系的特点。注意长期效应注重双向沟通注重间接促销13章：人员推销的特点（针对性弹性大灵活及时成交）；推销员的任务（寻找沟通推销服务调研分配资源）；

推销人员数目确定的方法确定需要访问的客户数C0、C1确定每个顾客1年需访问的次数V确定每个顾客每次访问的平均时间L确定每位销售员1年可以有效用于访问的时间T需要推销员人数=（C0+C1)XVXL/T=M15章（国际市场营销）国际市场营销与国内市场营销的差异（营销环境不同营销手段不同协调控制不同）国际营销产品策略：

直接引伸产品适应产品创新。国际营销价格策略：

差别定价转移价格灰色价格。国际营销传播策略：传播适应双重适应