上海迪斯尼广告策划方案

上海迪士尼乐园项目策划方案--------------------------------六一营销环境分析消费者分析产品分析竞争者分析第一部分

上海迪士尼乐园于2011年4月8号开始建造并预计在五年后完工，这项工程投资了245亿元。这就意味着它将于2015年面向市场，它将会是中国的第二大主题公园。 作为上海迪士尼这种大型项目，它具有其自身系统性优势，但是，正所谓"船大难调头"开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致产品调整出现问题等因素，也给它的运作带来市场风险。因此，在本策划方案中，我们将着重对上海迪士尼的定位分析，结合有效、合理的营销方案，对上海迪士尼乐园进行一次营销策划。前言：（一）营销环境分析

1)经济：上海作为东方巴黎，经济发达，国际化程度高。2)法律法规：由于当地的规章，迪士尼在广告投放方面与政府产生了一系列矛盾。3)成本：沿用香港的例子，乐园成本极高。一旦经营不良需数十年才能收回成本4)竞争：没有同等级对手，竞争不激烈5)技术：乐园拥有大量先进设施，是同行所不具备的6)社会因素：当地学者纷纷反对，但是周边群众的商户非常欢迎（二）消费者分析上海迪士尼的顾客群体主要是中国大陆游客，顾客主要分布是以上海为核心，向华东、华北、东北地区辐射，涵盖了中国大部分人口密集地区。经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算，在所有的潜在客户中，以上海为核心的，大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园2到3小时的行程内，这部分顾客是迪士尼乐园的最主要潜在顾客。客户群体：有一定经济能力的带小孩的家庭与年轻男女s1.国际性品牌，授权其专利于全球，以赚取权利金2.多元化的产品及多元化经营，满足不同消费者需求3.迪士尼卡通人物已经深植大人小孩心里。4.上海迪士尼与华东地区周围的旅游景点联系紧密WOT1.迪士尼主题乐园投资金额庞大，风险相对提高。2.如果想吸引中国光大的消费者，票价过于高昂。3.品牌老火，80岁的米老鼠的吸引力已经大不如前。1.大家对休闲品质的要求越来越高。2.新时代消费者对品牌商品或精品之需求增加。3.中国旅行的合家欢游戏模式。4.利用自身良好的品牌形象，对顾客的吸引力强。1.全球经济不景气，将影响旅游的前景。2.受到其他同产业大型主题乐园竞争及迷你小型主题乐园强攻额威胁。3.上海欢乐谷相对廉价的门票和相对成熟的乐园设施。4.长期的品牌建设松懈不能使迪士尼乐园的内容保持创新。（三）产品分析（四）竞争者分析现有的主题公园：锦江乐园欢乐谷香港迪士尼东京迪士尼（四）竞争者分析国内大型游乐园存在的问题

1)过度竞争：近几年来，深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究“投资少，见效快”2)缺乏前期可行性研究：一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发，最终因为客源不足等原因，导致公园在开园后不久因亏损而关闭。

3)主题缺乏新意，产品缺乏创新

很多主题公园在经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开园的时候什么样，几年后还是什么样。陈旧老化的设施必将使其吸引力大减，客源市场萎缩，进而导致经营状况恶化。第二部分广告目标广告告目标市场广广定位告广告诉求表现广告媒介广告目标：在当前的形势下，上海迪士尼尚处于产品导入期，近期的营销目标是吸引中国大陆游客，扩大上海迪士尼的知名度，成为中国大陆最具有竞争力、最有名的主题公园。争取在开业当年实现收支平衡，10年内回收成本。广告定位：

在于制造快乐，销售快乐，是一种情景定位，使人一听到迪士尼就联想到了欢乐，及充满欢乐的快乐体验。广告诉求

银幕上的米老鼠、唐老鸭、巴斯光年、加菲猫和白雪公主等等为数众多的卡通人物，对一代又一代的全世界观众而言显然就是童年梦幻的代名词。正因为如此，1999年11月，当华特.迪士尼公司与香港特别行政区政府宣布合作开发香港迪士尼乐园之际，该项目立刻就成为万众瞩目的焦点。迪士尼乐园它不只是游乐场，更是现实的乌托邦。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪士尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的，只会是既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程。广告目标市场：广告目标市场：广告目标市场：将目标市场定位于所有渴望快乐，追求快乐，体验快乐的人群，通过制作一系列的娱乐产品来满足这个市场。平面广告

画面中出现一个五彩缤纷的世界，包括城堡、彩虹、气球、阳光、云朵、瀑布，当然必不可少的是Disney的卡通人物，它们脸上都洋溢着笑容，蹦蹦跳跳，向小朋友们招手。爸爸妈妈牵着孩子的手，孩子们手里拿着风车、气球、棉花糖向城堡中走去。影视广告镜号画面景别长度音效备注1在一个夕阳西下的傍晚，外面车水马龙。在一间散发着柔柔的灯光的小屋里，一位母亲为了一家人的晚餐在厨房忙碌着。电视里不停变化的画面，一旁的宝宝坐在婴儿车里，瞪着好奇的大眼睛四处张望，边发出“咿咿呀呀“的声音。突然，电视画面转换到了上海迪斯尼的宣传广告，宝宝瞬间被吸引，眼珠子瞪得大大的，连“咿呀”都忘记了。10秒一段轻音乐画面定格在宝宝好奇的大眼睛上停留2秒2爸爸开着小车在车水马龙的公路上提着公文包下班回家了，从后面拥抱着妻子，跟妻子讨论这个周末要带宝宝去哪里游玩，一边聊还一边看着小宝宝在旁边自娱自乐的，画面十分的温馨。宝宝貌似也知道爸爸妈妈在讨论跟自己有关的事情，看着爸爸妈妈裂开嘴笑了。10秒在爸爸回家的路上音乐变得欢快起来3爸爸妈妈商量后，决定征求宝宝的意见，可是宝宝不会说话，只是一个劲的发出一个“迪“、“迪“、“迪“的音节，还流着口水指着电视里的广告不停的挥着小胖手。5秒在轻音乐的同时，伴有口水掉落的水滴声特写在宝宝笑的流下口水的画面并停留2秒4跳出迪斯尼的图片，下方出现五彩的字幕“迪斯尼——宝宝的首选”3秒图片与雷声同时出现广告媒介策略地铁灯箱广告户外广告电视媒体网络媒体公交车厢广告预算预算项目内容金额地铁灯箱广告在地铁上、过道处有巨幅海报100万户外广告地铁进出口和公交站牌200万电视媒体比如《中国好声音》等节目的赞助商6000万网络媒体优酷