客户关系管理理论基础

1第章客户关系管理理论基础客户关系管理的相关基础（重点）诠释客户关系（不重要） 客户关系生命周期（重点）客户关系组合管理（一般）客户关系管理收益、成本和风险（一般）2客户关系系管理的的相关基基础客户关系系管理的的演进关系营销销与客户户关系管管理客户关系系管理的的观念是是基于关关系营销销的观点点从交易营营销到关关系营销销关系营销销最早由由（））提出34从关系营营销到客客户关系系管理（（重点，，）可将客户户关系管管理看成成是关系系营销发发展的一一个特定定阶段5关系营销销向的发发展中，，数据库库营销起起着重要要作用数据库营营销系统统由三个个子系统统构成：：客户信信息服务务、直接接响应服服务和计计算机辅辅助销售售关系营销销是理念念的来源源和基石石数据库营营销是的的技术基基石6客户关系系管理研研究的梳梳理和归归纳7补充内容容：企业业与客户户的关系系8补充内容容：关系系营销梯梯度推进进层次贝瑞（））和帕拉拉苏拉曼曼（）归归纳了三三种创造造客户价价值的关关系营销销层次一级关系系营销：：它维持持客户关关系的主主要手段段是利用用价格刺刺激增加加目标市市场客户户的财务务利益二级关系系营销：：即增加加目标客客户的财财务利益益，同时时也增加加他们的的社会利利益三级关系系营销：：增加加结构纽纽带，与与此同时时附加财财务利益益和社会会利益9补充内容容：关系系营销营营销策略略关系营销销的营销销策略可可概括为为：（））（产品品消费者者）实施以消消费者为为导向的的产品策策略（））（价价格成本本）实施以满满足消费费者所付付成本为为导向的的价格策策略（））（渠道道便利性性）实施以提提高消费费者购物物便利性性为导向向的渠道道策略（））（促销销沟通））实施以沟沟通力为为导向的的促销策策略10诠释客户户关系交易成本本理论关系契约约理论社会交易易理论公平理论论资源依赖赖理论资源基础础理论1112客户关系系生命周周期客户关系系生命周周期的内内涵产品生命命周期：：投放、、成长、、成熟和和衰退客户生命命周期：：出生、、就业、、结婚、、生子、、退休、、去世关系生命命周期13客户关系系生命周周期等（）指指出，的的生命周周期阶段段包括：：启蒙、、发展、、维持与与终结和（）提提出了关关系管理理的阶段段模型：：招募阶阶段、欢欢迎阶段段、开始始了解阶阶段、账账户管理理阶段、、加强影影响阶段段、潜在在流失阶阶段、流流失阶段段和恢复复阶段其他学者者本书x客户关系系的发展展划分为为关系初初识期、、矜持期期、平稳稳期、思思异期和和稳固期期14客户关系系的的四四阶段模模型考察期——形成期期—稳定定期—退退化期15客户关系系生命周周期的管管理（））16例如：企企业目前前有个客客户，每每年可能能会流失失名，那那么企业业客户流流失率为为，则五五年的时时间，企企业将流流失名客客户，即即自客户户开始与与企业发发生业务务到其流流失，平平均需要要年的时时间，那那么客户户群体的的生命周周期为年年。客户关系系生命周周期的计计算17企业客户户群体生生命周期期将直接接影响到到企业的的经济利利益客户数量流失率客户关系生命周期（年）客户成本企业％高企业％低18补充：客客户终身身价值定义：所所谓客户户终身价价值，是是指企业业与客户户在整个个交易关关系维持持的生命命周期里里,减减除吸引引客户、、销售以以及服务务成本并并考虑资资金的时时间价值值,企企业能从从客户那那里获得得的所有有收益之之和。作用：客客户终身身价值在在客户管管理中具具有重要要作用，，它是企企业长期期持续稳稳定发展展的基础础几家公司司对其客客户终身身价值的的预测可口可乐乐公司预预测:其其一位忠忠诚客户户年能给给公司带带来的收收益是万万美元万宝路公公司预测测:其一一个忠诚诚烟民年年能给公公司带来来的收益益是万美美元＆公司预预测:其其一位忠忠诚客户户年能给给公司带带来的收收益是万万美元19组成公式一：：——客户户初期购购买给企企业带来来的收益益——以后后若干时时间内客客户重复复购买以以及由于于客户提提高支出出分配（（钱包份份额）为为企业所所带来的的收益——交叉叉销售带带来的收收益（客客户在长长期内倾倾向于使使用一个个厂家的的更多种种产品和和服务））——由于于厂商和和客户都都知道如如何在长长期内更更有效地地相互配配合，使使得服务务成本降降低并能能原谅某某些失误误及提高高营销效效果所带带来的收收益——客户户向朋友友或家人人推荐企企业的产产品或服服务给企企业带来来的收益益（客户户是公司司的一个个免费的的广告资资源）——随时时间推移移，重复复购买者者或忠诚诚顾客对对价格敏敏感性降降低，不不是等到到降价或或不停地地讨价还还价才购购买所获获得的收收益20公式二：：——客户户购买价价值：直直接购买买为企业业提供的的贡献总总和——客户户口碑价价值：向向他人宣宣传本企企业产品品品牌而而导致企企业销售售额增长长，收益益增加时时所创造造的利润润——客户户信息价价值：客客户为企企业提供供的基本本信息价价值——客户户知识价价值：客客户信息息价值的的特殊性性——客户户交易价价值：企企业在获获得客户户品牌信信赖与忠忠诚的基基础上，，通过联联合销售售、提供供市场准准入、转转卖等方方式与其其他市场场合作获获得的直直接或间间接的收收益21影响客户户终身价价值的因因素上面是一一个客户户终生价价值的简简单计算算公式影响客户户终身价价值的变变量主要要有、、、三个，，也就是是说客户户终身价价值的大大小，主主要受客客户关系系生命周周期内每每个相关关时期的的客户盈盈利值、、贴现率率以及客客户生命命周期长长度的影影响。其中，每每个相关关时期的的客户盈盈利值的的测算，，还需要要考虑吸吸引客户户、销售售以及服服务的成成本等因因素22客户终生生价值的的计算单个客户户终生价价值计算算设客户的的生命周周期为，，在年中中给企业业所带来来的贡献献为，在在客户身身上的投投入为，，银行的的贴现率率为，那那么该客客户的终终生价值值现值表表示为：：企业客户户群体终终生价值值的计算算表示客户户群体年年贡献收收入，表表示客客户群体体年支出出成本，，年金金现值系系数，其其他与单单个客户户终生价价值公式式相似Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]

Tt=023补充内容容：客户户让渡价价值客户让渡渡价值是是指整体体客户价价值与整整体客户户成本之之间的差差额部分分。其中中整体客客户价值值是指客客户从给给定产品品或服务务中所期期望得到到的所有有利益，，包括四四个方面面:产品价值值（指产产品的质质量和功功能）服务价值值（反映映企业从从售前、、售中到到售后整整个过程程所提供供的服务务水平））人员价值值（企业业员工与与客户互互动过程程中所体体现出来来的知识识水平和和责任感感）形象价值值（与企企业品牌牌与公众众形象有有直接的的联系））24客户关系系组合管管理客户关系系组合管管理的必必要性只有把关关系内化化为企业业可盈利利的资产产，这种种关系对对于企业业才有意意义企业不能能用一种种模式来来对众多多不同类类型的客客户进行行管理，，应是组组合管理理25组合管理理的策略略静态指标标—分析析当前的的客户关关系对企企业的意意义，可可以用客客户关系系的质量量表示第一个维维度是企企业所拥拥有客户户盈利性性的高低低第二个维维度是所所拥有的的客户忠忠诚度动态指标标用客户户所处的的客户关关系生命命周期阶阶段来表表示，是是对客户户关系发发展潜力力的分析析判断，，即对客客户未来来的购买买量与购购买频率率的预测测26PDCAPDCA合作/发展跃进/改进合作/发展跃进/改进客户关系管理水平螺旋上升客户关系系建立与与客户关关系管理理的循环环补充内容容：客户户关系建建立与客客户关系系管理的的循环27客户关系系管理收收益、成成本与风风险客户关系系管理的的动因、、收益——供应商商的观点点动因：市市场驱动动因素、、客户驱驱动因素素、企业业驱动因因素和技技术驱动动隐私收益提高销售售额、扩扩大市场场占有率率和促使使客户份份额的增增加降低客户户对价格格的敏感感程度和和提高企企业盈利利性提高客户户满意程程度和获获取客户户积极的的口碑宣宣传降低市场场销售成成本、节节约服务务成本与与新客户户开发成成本28客户关系系管理的的收益及及其影响响—客户户的观点点客户可以以降低自自身不确确定性、、实现成成本的节节约、特特殊的认认可与特特惠收益益和易于于获取更更好的产产品等有形收益益和无形形收益社会收益益、信心心收益、、经济收收益和特特别礼遇遇收益（（，）服务企业业的收益益：作业业收益、、共生收收益、经经济收益益、定制制化收益益、战略略收益、、心理收收益和社社会收益益（，））29客户关系系管理的的成本和和风险获取成本本、关系系成本和和客户挽挽留成本本转移成本本30补充内容容：顾客客满意与与顾客忠忠诚顾客满意意（度））所谓顾客客满意是是指一个个人通过过对一个个产品的的可感知知效果与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态美国营销销学会：：满意期期望感知知结果客户的满满意状况况由客户户的期望望和客户户的感知知这两个个因素共共同决定定的客户是否否满意与与其期望望成反比比，与感感知成正正比关系系，是感感知结果果和期望望之间差差异的函函数，即即：—客户满满意度；；—客户户的感知知值；——客户的的期望值值31顾客满意意度指数数模型感知质量顾客满意度感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚32顾客忠诚诚定义一：：指顾客客长期锁锁定于你你的公司司，使用用你的产产品，并并且在下下一次购购买类似似产品时时还会选选择你的的公司。。定义二：：定义为为顾客购购买行为为的连续续性，是是指客户户对企业业产品或或服务的的依赖和和认可、、坚持长长期购买买和使用用该企业业产品或或服务所所表现出出的在思思想和情情感上的的一种高高度信任任和忠诚诚的程度度，是客客户对企企业产品品在长期期竞争中中所表现现出的优优势的综综合评价价。态度取向向：代表表了顾客客对企业业产品积积极取向向的程度度，也反反映了顾顾客将产产品推荐荐给顾客客的意愿愿。行为重复复：消费费者在实实际购买买行为上上能持续续购买某某一企业业产品的的可能性性，以顾顾客购买买产品的的比例，，购买的的顺序及及购买的的可能性性等指标标来衡量量。33品牌资产产视角的的顾客心心理能级级图34案例一：：道化学学公司客客户关系系的胜利利生产塑胶胶的道化化学公司司世纪年年代末，，在橡胶胶市场的的竞争中中并不占占有突出出的优势势。道化化学公司司的市场场调查表表明，它它在客户户满意和和客户忠忠诚方面面都落后后于杜邦邦和通用用橡胶公公司，处处于第三三位。不不过调查查还表明明客户对对于三家家公司的的服务均均表示不不满意。。这个发现现促使公公司迅速速改变了了经营策策略，它它不再只只局限于于提供优优质产品品、按时时交货和和提供及及时的服服务，而而是开始始追求与与客户建建立更加加密切的的伙伴型型关系。。道公司司称，自自己不仅仅出售产产品和服服务，还还出售客客户“成成功”。。公司一一位高级级经理说说“不论论公司使使用道的的塑胶去去做生活活用品还还是复杂杂的飞机机设备，，我们都都要帮助助他在市市场上取取得成功功”。这种基于于“双赢赢”的伙伙伴型关关系策略略，很快快让道公公司成为为了橡胶胶行业的的领先者者。35道化学公公司案例例讨论你是怎样样理解与与客户的的这种““双赢””的伙伴伴型关系系？企业为什什么要与与客户建建立这种种关系？？36案例二：：汇丰银银行如何何定义其其最佳客客户汇丰集团团是世界界上最大大的银行行金融服服务机构构之一。。其总部部设在伦伦敦，在在个国家家驻有个个办事处处，雇有有名员工工。汇丰丰银行在在全球拥拥有超过过亿千万万的顾客客，并且且它将这这些客户户分为五五大类：：个人金金融服务务、客户户融资、、商业银银行业务务、投资资银行业业务和市市场个人人银行业业务汇丰银行行以“从从本地到到全球，，满足您您的银行行业务需需求”为为其独有有的特色色，在在众多同同行业竞竞争者中中脱颖而而出37汇丰银行行大部分分重要的的客户都都由汇丰丰银行设设立的专专门的客客户关系系管理团团队为其其服务，，因为他他们可以以说是““汇丰的的上帝””。无论论何时他他们需要要任何个个性化的的服务和和帮助，，他们的的客户关关系经理理在电话话的另一一头随时时待命。。如果他他们寻求求更专业业的建议议或者解解决特定定问题的的方法，，他们的的客户关关系经理理可能会会转而向向其他人人征求更更完善的的建议，，或者将将另外的的更合适适的专业业团队介介绍给客客户。无无论是哪哪一种情情况，汇汇丰的客客户都能能享受一一站式服服务。但有时，，因为经经费等其其他原因因，客户户会在几几天之后后才得到到答复。。这使他他们对汇汇丰的服服务产生生一种负负面体验验。同时时即便客客户需要要的一些些信息，，而客户户关系经经理无法法立即从从自己的的资源里里获得，，那么这这其中可