发展龙头企业 构建竞争高效的农产品

发展龙头企业

树立品牌优势刘峥2010年11月7日

当前我国农业产业进入了新的历史发展时期。特别是农业产业化龙头企业的兴起，成为调整农村产业结构，推进农业产业化经营进程的主流，成为农业增效、农民增收的新途径。农业产业化企业活跃在市场的前沿，具有灵活的经营机制，按照市场方式参与经济活动。虽然农业产业化企业近年发展迅速，但却突出存在着成长性差、市场规模小、品牌影响力弱等问题，严重制约了企业自身的发展。如何处理好这一系列问题，成为农业产业化企业能否快速发展所面临的新的挑战和要求。

由于农业产业化企业的进入门槛低，技术含量低，其发展速度就成了重要核心竞争力。农业产业化企业要以最快的速度找到核心优势，对接市场需求，打造品牌，树立消费者的品牌忠诚度，快速抢占市场份额。农业企业能否迅速抓住商机，形成产业链，快速在市场中站稳脚跟，产生规模效益，成为企业竞争成败的关键。

一、龙头企业如何突破发展瓶颈★相关资料：

2009年，宿州市农业产业化龙头企业逆势上扬，全市市级以上龙头企业160家，营销收入超亿元59家，比上一年增加16家。其中超10亿元3家，超5亿元5家。资产总额98.5亿元，比去年增加16.1亿元，完成营销收入186.7亿元，同比净增24.9亿元，增长15.4%，其中规模以上加工企业加工产值161.2亿元，同比净增29.2亿元，增长22.1%;农民合作组织发展到1073个，比去年增加291个，增长37.2%；

研究发现，在产业化的过程中，大多数企业在实现产业化之后陷入了僵局，出现了反常现象：

1、规模越大利润越低，有规模无利润；2、产品缺乏创新；3、团队管理出现问题，人心散了，队伍难带了；4、流动资金吃紧；5、受发展区域限制；6、竞品扰乱，跟风严重；7、渠道开始混乱，难以管理。

等等，都是企业在产业化之后摆在面前的问题，解决了，则更上一层楼，否则，受困于其中。

正视问题，换个跑道

先看一个小案例：拍照的时候喊“一二三”大家一起说“茄子”，这是再自然不过的事，问题就出在到“三”的时候总会有人坚持不住，上眼皮找下眼皮,又是闭目状。终于有位摄影师换了一个思路,效果大不一样。他请所有的人先都闭上眼睛,喊到“三”大家一齐睁眼。果然，一个闭眼的也没有,全都神采奕奕。这就是逆向思维的效果。

当前，中国的市场已经处于转型期，进入了品牌制胜的时代，传统的营销经营思路已经走到了尽头，激烈的市场竞争下，企业用传统的发展、经营模式，已经满足不了市场发展的需要。企业必须“让思路换个跑道”，才能找到新的思维和模式。

逆向思维，创快速发展的奇迹

蒙牛创业，面对“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境，跳出“先建工厂，后建市场”的窠臼，创造性地提出“先建市场，后建工厂”的战略。

1999年2月，蒙牛创业筹资300万元，却果断拿出100万元做广告，喊出“创内蒙古牛奶第二品牌”1999年3月8日，第一本蒙牛CI（企业形象识别系统）手册完成。1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶才问世，但和林生产基地却是刚刚破土动工。2002年，蒙牛以1947.31%的成长速度，荣列中国成长企业“百强之冠”；2004年，蒙牛荣列中国乳业竞争力第一名。

蒙牛创业11年，销售额从零到2009年的257亿元，市场占有率第一的火箭式发展。创造了农业产业化企业快速发展的奇迹。

在蒙牛创业之初，牛根生董事长打破了传统的思维，没有按照每年30%、50%、100%的增长速度来为企业设定目标，他非常清楚，如果蒙牛不能跑出火箭的速度，结果只有两个：被大企业挤垮或被别的企业收编。如果按照传统的思维方式，不可能有蒙牛的现在，也不可能有中国乳业现在的辉煌盛世。思路得当，成就快速发展

传统的企业发展步骤是产品—厂房—包装—市场—品牌，农业产业化企业要想快速发展，必须打破原来传统的运作框架，建立一套新体系，需要先建品牌，用品牌带动产业发展。

首先，是企业品牌建设。

其次，是市场建设。

再次，是项目的包装、产品生产、厂房设备、基地建设等要素。二、农业龙头企业，必须要狠抓的5个关键

在接触到的一些的企业中，有些已经认清楚方向，开始大踏步前进；有些则迷失了目标，开始徘徊；还有一些则是知道了方向，但不知道方法和阶段性重点；有些则是在一直重复着以前的老路，不能走上正轨和主流，眼睁睁的看着自己的竞争对手超越了自己，而且超越的是那么的自然。

在关键时刻，最重要的是找到主要矛盾，解决主要矛盾，即首先做正确的事，后而把事做正确。在企业基地工厂等基础设施完备后，要对狠抓以下5个方面，才能保证企业快速发展，屏蔽对手，抢占鳌头。1、加强品牌特色建设，开垦自留地，建立品牌壁垒。

作坊生产产品——卖产品——改善生产环境——卖产品——建设工厂——卖产品……这是一般龙头企业的发展轨迹，在企业的成长过程中，以前没有顾得上品牌建设，现在却进入了品牌的种种误区，没有好的方法来解决。有些则还是不消一顾，认为“作品牌有什么用，都是虚的，只要产品作好就可以了。”我认为，如果您现在还认为品牌是“虚”的，那你就真的落后了。品牌如今已经成为消费者购买的门槛，对于消费者来说，品牌不只是“东西好”的代表，更是代表了企业的诚信、责任、使命和购买产品后的保障。2、加强产品质量监管，提高品质，才是基业常青的基石。

加强工厂管理，不要让产品质量拖后腿，虽然对于很多企业来讲，生产是拿手好戏，但产业化之后的质量监管更为重要。产品是一位的，是企业发展的基础，没有好的产品作支撑，再好的概念、模式、理念等，只能是空谈。如今年海南的豇豆被检出含有禁用农药事件，南京洗虾粉事件等，一旦出现就会对整个产业带来严重影响甚至致命打击，对企业而言必然是难以承受之重。早年，烟台红富士甲天下，用的是日本技术，种植的老百姓数量多、面积大，产品每年都是供不应求，二三线市场更是“一果难求”，高端市场，风光无限。相对于陕西苹果，没有丝毫优势，低端产品，大量库存，利润微薄。陕西苹果仔细分析了苹果的消费特点，发现了烟台苹果建立的行业规则——甜苹果。而渭南等山地种植出的秦冠在甜度上有很大差距，所以开始尝试引进富士品种，而由于山地的地貌和气候特点，种植出的富士却比烟台更甜。于是，一片片秦冠树被砍倒了，一片片富士林长起来了。据考证，现在陕西有果树高达数百万亩，大批的富士每年秋天上市之时，就是烟台富士和陕西富士火拼之时。几年下来，陕西富士开始傲视天下。之前，陕西苹果得贴着烟台的标志才能卖个好价钱，而如今则正好相反，烟台苹果的声音越来越小。是烟台苹果没有优势？未必。从苹果本上上来讲，衡量的标准应该有很多，如含水量、易吸收度、糖份含量、果胶含量等。所以烟台苹果并非输在产品上，而输在了规则上。陕西苹果放大了自己更甜的优势，而烟台苹果用的却并非自己最长的板。虽然以前曾靠“甜度”打过胜仗，但如今有时已经不再。由于这个规则是自己制订，而不愿意或不敢主动打破，终致惨淡。3、加强团队建设，提高团队专业能力和专业素质。

据调查发现，农业龙头企业团队素质和能力的缺失是企业的通病，以前销售团队凭借着自己的真诚和一腔热血，为企业打开了销路，当然，在其中，很多老板就是做大的业务员。但随着企业的发展，销售团队需要掌握的核心技能已经发生变化，生意也从酒桌上慢慢转移到办公室，经销商需要更实际的营销支持、市场策略、公司管理，需要企业的业务员能够有足够的能量来满足合作伙伴的需求。4、加强品牌传播力度，提高品牌认知度，抢占消费者的心智资源。

品牌营销中，传播是重要的组成部分，如果您的好酒在深巷子中，就要想办法传播出去让消费者知道、想喝，即使再深的巷子，也没关系。在传播中，“说什么”和“怎么说”是重要环节，在很多企业看来，提及传播，就以为是在央视打广告，其实不然，现在的传播手段已经发生了巨大变化，新闻营销、影响力营销、体验营销、网络营销、文化营销、权威营销等等，都可以解决传播的问题，让企业达到传播的目的，关键是要有这种意识。很多农业龙头，在基本功方面，练就一身功夫，但不善于表达，失去了很多交朋友的机会。在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间，蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。在“神舟五号”发射前夕，农夫山泉出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，作为回报中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号，并允许企业以此展开商业活动，于是，农夫山泉没有费周折就进行了丰富多彩的新闻营销。一夜间，几乎所有中国人都知道王老吉为地震灾区捐款一亿人民币，创造了国内单笔捐款最高数额。此番举动不仅让王老吉成为当晚最耀眼的“明星”，也让王老吉成为了老百姓心中有担当、有责任感的民族企业。同时，凭借“捐款门”，也让王老吉以12.39%的高投票率毫无悬念的登上了影响中国“10大影响力营销事件”冠军宝座。

5、加强渠道管理规范化运营。

“先乱后制”是很多企业起步时采取的策略，不管是什么人，只要有钱进货就好，在市场上，更是你有你的招，我有我的术，五花八门，没有统一管理，没有统一方案，最后有些市场搞得一团糟。但当企业发展到一定阶段后，就必须要规范化运作，全国市场一盘棋，统一步调、统一方法，只有这样才能快速发展。有些朋友总是抱怨，招商不好招，经销商不好管理、稳定不住。其实原因在自己，如果您有了让人家轻松赚钱的营销思路，质量过硬的产品，还用担心没有人来合作？三、以砀山梨为例，浅谈如何打造品牌

首先，统一变脸，告别“外形粗糙”。在消费者的印象中，砀山梨算不上高档产品，因为我们在水果卖场中看到的砀山梨大小不一，一大堆堆在那里供人们挑选。这些砀山梨没有进行外包装，甚至连一层泡沫网也没有，杂乱无章的陈列更加让人觉得砀山梨是低档货。水果种植品质是根本，但是外形对水果来说也很重要。水果不仅要有好的口感、好的营养价值，外观对水果的售价十分关键。我们知道，消费者在购买水果时，一般对外观形象比较好的水果感兴趣，尤其是选购水果送人时，对水果外形就更讲究了，甚至对水果外包装的精美程度都有一定要求。所以，砀山梨在保障内在品质的基础上，外形要尽量控制，同一产品类型要大小均一、形状相似，统一商标和外包装，对于礼盒装的梨，也要注意礼盒的外观。只有把内在和外观的各方面水平都提高了，砀山梨才能提升它的档次。其次，精分受众，告别“产品分类粗糙”。

虽然砀山梨有很多品种，但一般人认为砀山梨就是“酥梨”，对其它黄梨、糙子梨、面梨等都不熟悉。在其分类上没有作进一步细分，更没有站在消费者的角度来突出差异化和产品特征的产品类别。其实，砀山梨有很多品种，如砀山酥梨还包括白皮酥、伏酥、青皮酥、短把酥、金盖酥等品种，黄梨主要包括马蹄黄、鹅黄和鸡爪黄三种，砀山糙子梨有青皮糙、紫皮糙和歪尾巴糙三种……所以，在销售时，砀山梨要把产品分类精细化，提炼各种产品类别的卖点，这样就能有的放失，针对目标受众销售。再次，掘金历史，告别“文化品味粗糙”。

砀山有2500多年的植梨史，早有“梨都”和“酥梨之乡”之称，但砀山梨的文化价值却远远没有植梨史来的深远。因此，砀山梨价值低，不仅在于果子的本身原因，而且很大原因在于其没有展示出“生动”的文化内涵，砀山梨的文化品味没有被挖掘出来，历史的深厚只被一笔带过。砀山更多的是宣扬它的风景、及砀山植梨面积之广，但砀山梨却忘了从历史中提炼卖点，进行文化诉求。砀山梨应该挖掘它的文化价值，砀山地处中原腹地、历史悠久，可以上溯到三千多年前的周朝，几千年来砀山积淀了深厚的文化。秦始皇把当时的秦朝划分为三十六郡，以芒砀二山为中心的地区设为砀郡，汉高祖刘邦引兵据砀，曾任砀郡长。隋开皇十八年改为砀山县并沿袭至今。唐宋砀山饱受战争沧桑，曾于天宝三年携杜甫、高适同游砀山，留下了“明宰试舟楫，张灯宴华池，文招梁苑客，歌动郢中儿。月色望不尽，空天交相宜。令人欲泛海，只待长风吹。”——《秋夜与刘砀山泛舟燕喜亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的燕喜亭仍秀座于砀城河畔，宋代碑刻：“宴嬉台”立于亭侧，至今仍是文人雅士吟咏怀古之所……，砀山的一切都可以作为砀山梨文化提炼的背景。第四，与时俱进，告别“品牌典故粗糙”。

砀山梨从培植至今经过了几千年的演化，品种也不断增多，这么多年的民间栽培产生了很多民间故事，从而形成了砀山梨的品牌典故，如马蹄梨、面梨、糙子梨、金盖梨等都有自己的品牌典故，但这些典故很多只能算是民间传说，而且故事有的都已不完整，这些典故对其品牌提升作用微薄。品牌典故应该与时俱进。例如，海尔砸冰箱的“品牌典故”在被无数媒体、书刊、高等院校引用时，就为海尔带来大量的免费品牌传播机会，海尔注重产品质量的品牌形象也被快速树立起来。所以，砀山梨要运用与时俱进的品牌典故，利用品牌典故来快速向该大众传达品牌特征，并最大限度的获取免费传播机会，从而大幅度降低企业塑造品牌的成本。1985年，青岛电冰箱总厂生产的瑞雪牌电冰箱(海尔的前身)，在一次质量检查时，库存不多的电冰箱中有76台不合格，按照当时的销售行情，这些电冰箱稍加维修便可出售。但是，厂长张瑞敏当即决定，在全厂职工面前，将76台电冰箱全部砸毁。当时一台冰箱800多元钱，而职工每月平均工资只有40元，一台冰箱几乎等于一个工人两年的工资。当时职工们纷纷建议：便宜处理给工人。张瑞敏对员工说：“如果便宜处理给你们，就等于告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱。今天是76台，明天就可能是7