产品生命周期产品线和品牌讲义

第九章产品.生命周期，产品线和品牌管理产品.产品线和和品牌什么是产产品？什么是产产品生命命周期？？一个公司司如何建建立和管管理它的的产品组组合和产产品线？？一个公司司如何制制定更好好的品牌牌决策？？

一什什么是产产品？产品的定定义产品的五五个层次次产品分类类WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,,includingphysicalgoods,services,,experiences,events,,persons,,places,properties,organizations,information,,andideas.Figure1..FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的的层次是是核心利利益(corebenefit))，即顾顾客真正正需要的的基本服服务或利利益。如如酒店－－休息与与睡眠第二个层层次，实实现核心心利益所所必须的的基础产产品(basicproduct)，即即产品的的基本形形式。如如酒店店－床，，浴室，，毛巾，，衣柜，，厕所等等。第三个层层次，期期望产品品(expectedproduct))，即购购买者在在购买产产品时通通常期望望或默认认的一组组属性和和条件。。如酒酒店－干干净的床床，新的的毛巾，，清洁的的卫生间间，相相对安静静的环境境。获得满意意第四个层层次，附附加产品品(augmentedproduct)，即即提供超超过顾客客期望的的服务和和利益，，以便把把公司的的提供物物与竞争争者的提提供物区区别开来来。如如酒店－－－电视视机，网网络接口口，鲜花花，结帐帐快捷，，美味的的晚餐，，优良服服务等。。获得惊奇奇和高兴兴第五个层层次是潜潜在产品品(potentialproduct)，即即该产品品在将来来最终可可能会实实现的全全部附加加部分和和转换部部分（产产品将来来的发展展方向〕〕。如酒酒店－－－全套家家庭式旅旅馆的出出现ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsought消费品分分类方便品：：方方便便品指顾顾客经常常购买或或即刻购购买，并并几乎不不作购买买比较和和购买努努力的商品品。(日日用品,,冲冲动品,,急急用品))选购品：：消消费费者在选选购过程程中，对对产品的的适用性性、质量量、价格格和式样样等基本本方面要作作有针对对性比较较的产品品。(服服装,家家具具)特殊品：：具具有有独有特特征和（（或）品品牌标记记的产品品，对这这些独特特性的产产品，有有相相当多的的购买者者一般都都愿意为为此付出出特别的的购买努努力。((汽车车,房房屋)非渴求品品：消消费者未未曾听说说过或即即便是听听说过一一般也不不想购买买的产品品。如如保险等等ProductDesign在一个拥拥挤的市市场里，，设计往往往是令令产品脱脱颖而出出的唯一一方法！！Virginiapostrel设计是对对产品外外观、感觉及功功能的的的体现，，从理性性和感性性两方面面吸引消消费者。。ProductDesignIDEA2013IDEA2013

销售额和和利润销售利润引入成成长成成熟熟衰衰退退2产品品的生命命周期2.1产产品种种类、产产品形式式和品牌牌生命周周期产品种类类（category)具具有最最长的生生命周期期。许多多产品种种类无限限期的处处于成熟熟阶段，，这是因因为它们们与人口口增减高高度相关关。有些些主要的的产品种种类一一一雪茄、、报纸、、咖啡，，似乎已已经进入入产品生生命周期期的衰退退阶段。。而另一一些种类类一一传传真机、、移动电电话，明明显已进进入成长长阶段。。牛奶奶产品形式式(form))比比产品种种类更能能准确地地体现标标准的产产品生命命周期的的历史。。例如，，手动打打字机经经历了产产品生命命周期的的引入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期；而当当前的电电动打字字机和电电子打字字机正在在重演被被取代的的类似历历史。纯纯牛奶奶和甜牛牛奶

一种具体体产品((product)或或者遵循循标准的的产品生生命周期期形式，，或者表表现为其其他形式式。纯纯鲜牛奶奶(980ml,纸纸包装))

品牌产品品(brandproducts)显显示或或短或长长的产品品生命周周期。有有些新品品牌刚上上市不久久就消失失了，而而有些老老牌品牌牌仍然经经久不衰衰。同仁仁堂，P&G光光明明纯鲜牛牛奶4产产品生命命周期的的其他形形态（c）扇扇型尼龙销售量时间（a）成长—衰退—成熟型

厨房用具销售量时间（b）循环—再循环型

药品销售量时间首次循环—再循环—5风格、流流行和时尚产产品的生命周期期风格(style)是是显显示在人人们努力力的一个个领域里里所出现现的一种种基本的的和独特特的方式式。风格格会维持持相当长长的时间间。流行(fashion)是是在既既定的领领域里当当前被接接受或流流行的一一种风格格。时尚(fad))是是一种迅迅速进入入公众眼眼睛的流流行。它它们被狂狂热地采采用，很很快地达达到高峰峰，然后后迅速衰衰退。销售时间风格时间流行时间时尚销售销售延长产品品生命周周期二在在产品生生命周期期的营销销战略在引入阶阶段的营营销战略略在成长阶阶段的营营销战略略在成熟阶阶段的营营销战略略在衰退阶阶段的营营销战略略1引引入期的的营销战战略

促销高低低高低低价格快速撇脂脂战略缓慢撇脂脂战略快速渗透透战略缓慢渗透透战略引入阶段段快速撇脂脂战略即以高价格和和高促销销水平的的方式推推出新产产品。公司采采用高价价格是为为了在每每单位销销售中尽尽可能获获取更多多的毛利利。同时时，公司司花费巨额促销销费用向市场场上说明明虽然该该产品定定价水平平是高的的，但有有其值得得的优点点。高水水平的促促销活动动加快了了市场渗渗透率。。采用这这一战略略的假设设条件是是：潜在在市场的的大部分分人还没有意意识到该产品品；知道道它的人人渴望得得到该产产品并有有能力照照价付款款；公司司面临着着潜在的的竞争和和想建立立品牌偏偏好。引入阶段段缓慢撇脂脂战略即以高价格和和低促销销方式推推出新产产品。推行高高价格是是为了尽尽可能多多地回收收每单位位销售中中的毛利利；而推推行低水水平促销销是为了了降低营销销费用。两者结结合可望望从市场场上获取取大量利利润。采采用这一一战略的的假设条条件是：：市场的的规模有限限；大多数数的市场场已知晓晓这种产产品；购购买者愿愿出高价价；潜在在竞争并并不迫在在眼前。。

引入阶段段快速渗透透战略即以低价格和和高促销销水平的的方式推推出新产产品。这一战战略期望望能给公公司带来来最快速速的市场场渗透和和最高的市市场份额额。采用这这一战略略的假设设条件是是：市场场是大的的；市场场对该产产品不知知晓；大大多数购购买者对对价格敏敏感；潜潜在竞争争很强烈烈；随着着生产规规模的扩扩大和制制造经验验的积累累，公司司的单位位制造成成本会下下降。

引入阶段段

缓慢渗透透战略即以低价格和和低促销销水平推推出新产产品。低价格格将促进进市场迅迅速接受受该产品品；同时时，公司司降低其促促销成本本以实现较较多的净净利润。。公司确确信市场场需求对对价格弹弹性很高高，而对对促销弹弹性很小小。采用用这一战战略的假假设条件件是：市市场是大大的；市市场上该该产品的的知名度度较高；；市场对价价格相当当敏感；有一些些潜在的的竞争。。你会采取取哪种新新产品策策略?贝克汉姆姆的新书书《我的的立场》》LV的的新款皮皮包你会采取取哪种定定价策略略?你会采取取哪种定定价策略略?新款为游游戏者设设计的鼠鼠标开拓成功功的案例例铱星公司司申请破破产保护护产品问题题重重量量价格问题题3000美美元地点问题题渠渠道还没没建立促销问题题1.8亿亿Schnaars对对先发优优势的质质疑Schnaars(1994)在研研究了28个行行业的模模仿者胜胜过创新新者的情情况，指指出：失败的开开拓者的的共同点点是：新产品过过于粗造造，不恰恰当的市市场定位位，过早早投入市市场，产品开发发成本耗耗尽创新新者的资资源，缺乏资源源与后进进入的大大企业竞竞争，2在在成长阶阶段的营营销战略略成长阶段段的标志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。需需求的迅迅速增长长与大规规模生产产带来的的成本下下降，使使得利润润较大－－－导致致新的竞竞争者进进入该市市场，竞竞争开始始出现。。公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠道道。公司广告告的目标标，从产产品知名名度的建建立转移移到说服服消费者者接受和和购买产产品上。。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。3在在成熟熟阶段的的营销战战略成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买（（新规需需求基本本满足〕〕主要为重重置需求求和再购购需求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品成熟市场场的特点点成熟阶段段的营销销战略市场改进进转变非使使用人：：公司能能通过努努力把非非使用人人转变为为该类产产品的使使用人。。进入新的的细分市市场：公公司可以以努力进进入新的的细分市市场———地理的的、人文文统计的的，等等等——该该新的细细分市场场使用产产品而不不使用品品牌。争取竞争争对手的的顾客：：公司可可以通过过工作，，吸引竞竞争对手手的顾客客试用或或采用它它的品牌牌。量上的改改进增加使用用次数：：公司可可以努力力使顾客客更频繁繁地使用用该产品品。增加每个个场合的的使用量量：公司司可以努努力使用用户在每每次使用用时增加加该产品品的使用用量。新的和更更多种的的用途：：公司应应努力发发现该产产品的各各种新用用途，并并且要使使人们相相信它有有更多种种类的用用途。产品改进进质量改进进，特特点改改进，式式样改进进营销组合合改进4衰衰退阶阶段的营营销战略略辨认疲软软产品确定营销销战略(Harrigan((1980)))增加公司司的投资资（使自自己处于于支配地地位或得得到一个个有利的的竞争地地位）。。在未解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择地降降低投资资态势，，抛弃无无利润的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的顾客需需求领域域的投资资。不顾对投投资结构构会产生生什么后后果，从从公司的的投资中中获取（（或榨取取）巨利利，以便便快速回回收现金金。尽可能用用有利的的方式处处理它的的资产，，迅速放放弃该业业务。放弃决策策产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本按每个顾客计算平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（（2）营销目标标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略二产产品组合合与产品品线决策策产品组合合决策产品线决决策1产品组合合决策产品组合合(productmix)（也也称品种种配置））指销售售者出售售给购买买者的所所有产品品线和产产品品目目的组合合。产品组合合的宽度度(width)是指指该公司司具有多多少条不不同的产产品线。。产品组合合的长度度(length)是是指它的的产品组组合中的的产品品品目总数数。产品组合合的深度度(depth)是指指产品线线中的每每一产品品有多少少品种规规格。产品组合合的粘度度(consistency)是指指各条产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道或或者其他他方面相相互关联联的程度度。在这四个方面决策P&G公司的产产品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

爵士

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合合的宽度度：5条条产品品线产品组合合的长度度：总长长度为25个品品种，平平均每条条产品线线5个品品种产品组合合的深度度：佳洁洁士品牌牌有3个个规格，，每个规规格有两两种口味味则佳洁士士品牌的的深度是是6。2产品线决决策(1)，，产品线线定义(2)，，产品线线分析(3)，，产品线线长度(4)，，产品线线削减(1)产产品品线的定定义产品线是是指密切切相关的的一组产产品，因因为这些些产品以以类似的的方式发发挥功能能，售予予同类顾顾客群，，通过同同一种类类的渠道道销售出出去，售售价在一一定的幅幅度内变变动。一般每一一条产品品线有专专门的管管理人员员进行管管理。例如：GE的家家电事业业部：有有电冰箱箱，洗衣衣机等产产品线的的产品线线经理。。在南昌大大学有经经管学院院，法学学院，信信息学院院，电机系等等院系主主任和院院长。(2)产品线分分析产品线的的销售量量和利润润产品线经经理需要要了解产产品线上上的每一一个产品品品目对对总销信信量和利利润所作作的贡献献的百分分比。产品线的的市场地地位和前前景产品线经经理还必必须针对对竞争者者产品线线的情况况，来分分析一下下自己的的产品线线是如何何定位的的。(3)产产品线线长度产品线扩扩展决策策(linestretching)向下扩展展公司要向向下扩展展其产品品线，可可能有如如下原因因：公司在高高档产品品市场方方面受到到攻击，，于是就就决定以以拓展低低档产品品市场作作为反击击。公司发现现其高档档产品市市场增长长缓慢。。公司最初初步入高高档市场场是为了了树立质质量形象象，然后后再朝下下扩展。。公司增加加一个低低档的产产品品目目，是为为了填补补市场空空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。采取向下下扩展的的策略时时，公司司会有一一些风险险。新的的低档产产品品目目也许会会蚕食掉掉较高档档的产品品品目，，使公司司的局面面反而糟糟糕。向上扩展展在市场上上定位于于低档产产品的公公司可能能会打算算进入高高档产品品市场。。双向扩展展定位于市市场中端端的公司司可能会会决定朝朝向上向向下两个个方向扩扩展其产产品线。。产品线填填补(linefilling))在现有产产品线的的范围内内增加更更多的产产品品目目使产品品线延长长。采取产品品线填补补决策有有这样几几个动机机：获取取增量利利润；满满足那些些经常抱抱怨由于于产品线线不足而而使销售售额下降降的经销销商；充充分利用用剩余的的生产能能力；争争取成为为领先的的产品线线完整的的公司；；设法填填补市场场空隙，，防止竞竞争者的的侵入。。(4)产产品线线削减产品线中中含有会会使利润润减少的的卖不掉掉的陈货货可以通过过销售额额和成本本的分析析，来识识别疲疲软软的品目目。经理必须须检查一一下获利利幅度，，集中生生产利润润较高的的品目，，削减那那些利润润低或者者亏损的的品目。。当需求求紧迫时时，公司司通常缩缩短产品品线；而而在需求求松缓时时，则拉拉长产品品线。1什么是品品牌？品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合使使用，其其目的是是借以辨辨识某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。TheRoleofBrandsIdentifythemakerSimplifyproducthandlingOrganizeaccountingOfferlegalprotectionSignifyqualityCreatebarrierstoentryServeasacompetitiveadvantageSecurepricepremium2014世界界最有价价值品牌牌一个品牌牌所表达达的6层层意思(1)属性(attributes)：品牌首先先带给人人们某些些特定的的属性。。例如：梅梅塞德斯斯(Mercedes))汽车：昂昂贵，制制造精良良，耐用用，高的的声誉，，高的再再售价值值，快速速等。(2)利益(benefit)：品牌反映映消费者者的利益益。消费费者购买买的是产产品所带带来的利利益。需需要把属属性转化化为功能能型或情情感型利利益。如：耐用用性－－－我这几几年将不不需要购购买新车车昂贵－－－该车使使我感到到自己很很重要和和令人羡羡慕安全－万万一出交交通事故故，我会会是安全全的(3)价值(Value))：品牌也反反映了该该制造商商的某些些价值观观。如：梅塞塞德斯车车包含的的价值有有：高绩绩效，安安全和名名声(4)文化(culture)：品牌可能能代表了了一定的的文化内内涵。如：梅塞塞德斯车车包含德德国文化化：组织织性，效效率和高高质量(5)个性(personality))：品牌也可可能具有有一定的的个性。。如：把品品牌联想想为一个个特定的的个人，，一头动动物或一一个物体体。(6)使用者(user)：品牌建议议购买或或使用该该产品的的消费者者类型。。它反映出出品牌的的用户形形象。如：使用用梅塞德德斯车的的消费者者应该是是成功的的人士。。BrandEquityModelsBrandAssetValuator((BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品牌化决决策一览览表是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌

·通用的家族品牌名称·个别家族名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化决决策品品牌牌归属决决策品品牌名称称决策品品牌战战略决策策品品牌再地地位决策策(1)品牌化决决策：有有品牌或或无品牌牌品牌给销销售者带带来的好好处有了品牌牌名称可可以使销销售者比比较容易易处理订订单并发发现问题题。销售者的的品牌名名称和商商标对产产品独特特的特性性提供法法律保护护，不然然，就要要被竞争争者所仿仿制。品牌化给给了销售售者这样样一个机机会，即即吸引忠忠实的和和有利可可图的顾顾客。品品牌忠诚诚使销售售者在竞竞争中得得到某些些保护，，并使他他们在规规划市场场营销企企划时具具有较大大的控制制能力。。品牌化有有助于销销售者细细分市场场。不同同的品牌牌对应不不同的细细分市场场。强有力的的品牌有有助于建建立公司司形象，，使它更更容易地地推出新新品牌和和获得分分销商和和消费者者信任和和接受。。(2)品牌归属属决策(brand--sponsordecision)制造商品品牌(Manufacturingbrand)或全国品品牌(nationalbrand)海海尔分销商品品牌(distributionbrand))或私人品品牌(privatebrand)家家乐福特许品牌牌(licensedbrandname))如麦当当劳(3)品牌名称称决策品牌名称称战略的的种类个别的品品牌名称称(individualbrandname)：每种产品品有一个个品牌P&&G公司司IPAD对所有产产品使用用共同的的家族品品牌名称称(Blanketfamilynameforallproduct)):所有各类类产品共共同使用用一个品品牌。夏夏华电视视机，夏夏华DVD，夏华影院院。对所有产产品使用用不同类类别的家家族品牌牌名称(separatefamilynamesforallproduct)：每类产品品使用一一个家族族品牌。。松下：Panasonic,,national,technics公司的商商号名称称和单个个产品名名称相结结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)HONDA

(4)品品牌战战略决策策品牌扩展展(brandextensions)产品线扩扩展是指指公司在在同样的的品牌名名称下面面，在相相同的产产品种类类中增加加一个新新的产品品品种或或品目。。该新产产品品种种常常具具有新的的特性，，如新的的口味，，形状，，颜色，，新成份份，新包包装尺寸寸等。品牌延伸伸(brandextension)公司可能能决定利利用现有有品牌名名称来推推出一个个新的产产品品目目。品牌延伸伸战略有有许多优优点。(1)一个受人人注意的的好品牌牌名称能能给予新新产品即即刻的认认知和较较容易地地被接受受。它使企业更更容易进进入一个个新的产产品领域域。(2)品牌延伸伸节约了了大量广广告费，，而在正正常情况况下使消消费者熟熟悉一个个新品牌牌名称花花费较大大。

多品牌(multibrand)在相同产产品种类类中采用用多个品品牌。如如P&G在清洁剂剂领域有有9个品品牌。采用多品品牌的动动机和可可能带来来的优势势：公司看到到这是一一种为不不同消费费者提供供