XX保洁公司网络营销战略规设计项目可行性方案

XX宝洁公司网络营销战略规划方案设计摘要本文主要阐述了以下问题：随着Internet的迅速崛起，互联网已日益成为收集提供信息的最佳渠道并逐步进入传统的流通领域，互联网的跨地域性和可交互性使其在与传统媒体行业和传统贸易行业的竞争中具不可抗拒的优势。宝洁公司是成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。宝洁公司是世界著名的500强公司，全球最大的日用消费品生产商之一，也是世界上最懂得做广告和营销的企业之一。宝洁公司充分利用网络营销发展公司，能够使公司在现代的网络竞争中处于不败的地位。本文从宝洁公司的发展，市场的背景，网络营销的发展，对宝洁公司的网络营销战略进行了策划。第一章引言1.1.1市场背景现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础 .互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随WWW技术的应用，推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几白万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明，到2009年6月底我国网民人数已经达到了3.38亿。为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。 否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。1.1.2公司发展史宝洁的创办者是普洛斯特和盖姆。那个年代，使用黑肥皂是很正常的事情，

一次偶然的机会，他们议论起该如何做出一种乂白乂香的肥皂来。 因此萌发出了创业的念头。他和盖姆开办了一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G,于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗： “你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热： “对！就叫’象牙肥皂''象牙肥皂’洁白如玉，名称乂语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外皂'在的尘埃了1946年，宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地。宝洁的帮宝适，护舒宝，潘婷，汰渍，碧浪，佳洁士，Vicks,和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。1.1.3公司成就始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2011年4月22日宝洁中国荣登“2011中国绿色公司白强榜”，在上榜的30家在华外资企业中名列第四名，并成为个人用品行业排名第一的企业。第二章宝洁公司营销战略2.1.1独具魅力的宝洁广告与其庞大的消费品家庭和产量相适应，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电

台等主要媒体都投入广告费。鉴于其主要生产大宗地利用得到家庭用品, 它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上， 而且广告极富独特魅力。强调产品优点、引人入胜的开场白、强调问题的解决、将品牌融入广告是宝洁公司广告营销战略的四大特点。2.1.2坚持一切为了顾客的经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润， 从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”这是“宝洁”公司在进行产品推广时常用的一句话，也是宝洁奉行“消费者至上、崇尚质量、科学创新、培养人才”的经营理念的具体体现。宝洁公司坚持以诚待人，坚持消费者第一位，大力维护自己的产品不被仿造而损害消费者的利益。2.1.3迎合市场需求，不断创造出独特的新产品宝洁公司成功运用多品牌策略来持续稳固的市场，其中有不少做法为人所称道。宝洁公司大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场中纵横押阖尽显“多子多福”的风流。不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为止掏腰包。2.1.4打造高品质、高价位的品牌形象以高取胜一一宝洁的品牌定位。宝洁公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。宝洁公司的一个高级顾问曾经说过： “宝洁永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承宝洁的这种种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，宝洁已经成为高品质的代名词。2.1.5重视品牌包装包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此，必须为品牌设计一个容易被人出的包装，将平凡的名称赋予品牌生命。另外包装是品牌的容貌。品牌的视觉呈现是由品牌标志及包装设计元素组合而成。包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者到商店购物时所认识的产品。“宝洁”的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。2.1.6网络营销策略营销活动始终是和三个要素结合在一起的：信息流,资金流和物流，这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点.作为著名的跨国公司，宝洁深知网络营销的重要性.公司在网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套.从公司的主贞上既可以体会到其悠久的历史，乂能够感受到浓郁的现代气息，而且主贞的色彩非常和谐，与公司著名品牌"Safeguard^舒肤佳）相得益彰。第三章网络营销3.1网络营销的内涵网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注,它建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标，把互联网作为销售工具及销售手段而进行，成为企业整体营销战略的重要组成部分。3.1.1网络营销的概念“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著活华大学出版社2002年1月第1版）中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。3.1.2网络营销的发展全世互联网络使用者的年成长率,大致维持在 50%;伺服器主机的数量在过去3年平均年成长率则在100%。使用者的背景以经济发达地区的宵年中产阶级为主是最具有购买力的消费群体。2010年全球互联网络使用者数量会高达20亿人，占世界人口的1/3。虽然网络的发展起始于学术应用，但最为蓬勃发展的还是商业交易的专业网络。据估计网络上的交易成本约等于传统营销成本的 1/10,未来普及化后， 这项成本比例还会降低。3.1.3网络营销与传统营销的主要区别网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合，即产品(product)、价格(price)、通路(place)和促销(promotion),其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求(Consumer'sWantsandNeeds)、满足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便购买(ConveniencetoBuy),以及与消费者的沟通(Communication)。3.1.4网络营销对宝洁公司的重要意义互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就要到哪个地方去.在产品宣传上，宝洁堪称”全球最大的广告主”，在网络营销方面当然不会落后。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，因此，宝洁只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于公司成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。3.2宝洁公司网络营销宝洁素有“全球最大的广告主”之誉。在网络营销盛行的年代，宝洁公司只有充分利用网络营销，才能使公司持续立于不败之地。3.2.1宝洁公司网络营销对象进行网络营销要求公司对营销对象有一个明确的界定.一般来说，如果生产厂商可以通过印刷制品来推广某种产品的话，那么，这种产品也可以在因特网上进行推广，并可得到同样的乃至更好的推广效果.当然，应该将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或因特网上直接得到对相关产品的比较强的感性认识.这些感性认识包括"触觉,味觉,嗅觉还有听觉".宝洁公司经过仔细调查，将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面：以中宵年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度.3.2.2宝洁的网络营销宗旨宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的"5C"宗旨：Customer(客户至上宗旨):以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；Creative(创造性宗旨):适应网络时代需要不断创新的要求 ，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；Constructive(建设性宗旨):通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效，合理的调整；Change(多变性宗旨):针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术，完善服务以适应市场挑战.Confidence(自信宗旨):公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者.3.3宝洁公司的网络营销战略策划网络营销是实现互动和深入沟通的极好方式，宝洁这个营销巨头也已经意识到了。因此大理发展网络营销是宝洁公司在营销方面不可取少的一部分。3.3.1宝洁公司的网站建设及推广宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业 ，以对高质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的，独具风格。宝洁网站设有“生活顾问”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“宝洁新闻”、“企业责任”、“宝洁创新”等栏目。宝洁首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而做好屏幕广告就是网络营销之主课。其每帧页面都按平面广告的要求去设计、制作。网站首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景。宝洁公司已经有他的官方网站，企业可以根据所拥有的网络营销资源状况，再增加寻找各种外部资源，包括网络服务资源，合作伙伴资源、媒体资源等。3.3.2网络广告营销网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，宝洁公司可以利用最合适的广告形式更加简洁、活晰地展示企业优势信息。3.3.3搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来发布广告，可给宝洁公司的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。3.3.4许可的邮件营销邮件营销诞生于美国，是建立在美国近白年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。宝洁公司可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。3.3.5网上销售促进网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售广品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。3.3.6病蠹性营销病蠹性营销是通过用户的口碑宣传网站，使信息像病蠹一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以白万计的受众。例如没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了的网络搜索引擎巨头 Google!就是典型的病蠹性营销。宝洁公司产品的高质量，完全可以通过用户的口碑宣传网络。3.3.7利用社交网络进行品牌营销在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力，它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中。打造一种利用社交网络品牌营销的有效方法，充分发挥社交网络的感染力，其宣传效果会远远大于传统媒体宣传品牌的效果，其只要原因是网络为品牌的宣传行成了社交网络环境，而网络社交环境乂融入了品牌价值观、品牌文化，这样可以深度的影响消费者，而网络的宣传速度空间乂打破了传统的媒体的局限，所以说社交网络品牌营销是未来品牌营销的发展趋势。在这种形势下，宝洁公司应该走在前面，要一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。品牌宣传中更多的把品牌信息融入到网络社交的情感沟通中，潜移默化把宝洁公司的品牌融入社会生活中，使品牌具有一定的社会角色，社会价值，从而让宝洁公司占领一定的社会地位。3.4宝洁公司网络营销所面临的问题虽说现在网络营销的发展迅速，已经成为不可缺少的一部分。但是网络技术并不是很成熟，宝洁公司在网络营销方面的发展，仍会受到一定的制约3.4.1安全技术滞后安全技术是网络营销的一个关键保障，我国网络用户虽然猛增，但网络覆盖率仍然没有普及，尤其在广大的农村，网络设施还十分落后，大多数地方仍然是使用电话线拨号上网；就是在网络发达地区，也经常出现因为网络硬件设施的损坏而出现营销失败。2006年因为太平洋地震损坏了海底光缆，使得许多中小企业不能及时通过网络与外界沟通，损失惨重。目前主要有网站安全、电子支付安全和从业人员水平不高三个方面制约网络营销的发展。网站的安全主要是指防黑客和病蠹袭击并及时保存重要数据； 电子支付主要是电子银行支付手段存在安全隐患；从业人员缺乏信息管理与分析的能力等，都在很大程度上制约了网络营销的发展。3.4.2信息传递被动互联网信息虽然非常方便迅捷，但与传统营销平台相比，具有被动性的一面。中小企业只能通过白度、谷歌、雅虎等网络营销平台提供营销信息，自己的网站信息只有被动等待消费者的浏览，不能主动出击。信息接受与否的主动权在消费者手中，对企业而言，网络营销类似于守株待兔。有些企业通过流氓软件的捆绑销售，虽然暂时达到了信息主动的目的，但从长远效益和目前消费者对流氓软件的深恶痈绝来看，其效果会大打折扣。3.4.3信任机制缺乏中小企业网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。大型企业可以依托自己的品牌效应、相应的企业文化等建立自己的信任平台，但中小型企业则大多依靠产品质量保证和客户的口碑慢慢建立。 目前网络营销中，少数中小型企业不守