实体店谋求破网而出-罗霞

海南日报/2014年/11月/7日/第A05版深读|经济观察|电商冲击下，我省不少实体商家经营效益滑坡；业内人士认为：扬长避短，线上线下融合是发展趋势实体店谋求破网而出本报记者罗霞实习生吴小璠核心提示“双十一”快到了，这是每年各大电商们的必争之时，网上的各种促销战早已烽烟四起。与之形成鲜明对比的是，3C产品店、服装店等实体商家虽然也推出各种折扣促销活动，但收效并不明显，我省不少店铺依然人气不旺，面临着亏本运营的困境。租金、人力成本上涨，价格没有竞争力等，这些都是让实体店生存难的重要因素。但与电商的新兴销售模式相比，实体店也有着不可替代的优势。我省业内人士普遍认为，如何做好“体验式”服务，满足消费者个性化需求，这是实体店转型谋生的关键。此外，通过破解资金投入、物流基础等“瓶颈”，促进线上线下融合发展，实体店将有望迎来下一个春天。实体店连遭“双十一劫”位于海口DC进入11月人气就明显少了，因为网上‘双十一’活动要来了。”该经销店店长孔令伟介绍。受整体经济大环境、市场需求下降以及电商冲击等影响，自去年以来，此家电脑经销店一直处于亏本状态，今年比去年的销售量更少，降幅达30%以上。东方广场“冰火两重天”销售额8年连涨两位数1年下滑至9个百分点在海口东方广场总经理罗火霖的记忆中，最早感受到电商冲击的“寒意”，也是从“双十一”光棍节开始的。自1989年起便在海南商业领域摸爬滚打的罗火霖，见证了海南实体商业的发展。在他看来，海南实体商业自建省起走过了高速发展的二十余年，特别是本世纪初的十年，是海南实体商业的在罗火霖的记忆中，于2000年开业的东方广场，2004年至2011年的销售额连年保持两位数增长，不过2012年的销售额增幅下滑至9个百分点，2013年更低，增幅约6个百分点。“20112011年上半年，东方广场的销售业绩达到高潮，销售额同比增幅不下30%。然而在2011年下半年，销售额有所滑坡，同比略有增长。滑坡的重要原因，罗火霖将其归结于电商的冲击。“当年的淘宝光混节销售业绩已显山露水，历年的淘宝光棍节销售数据显示，2010年光棍节期间，淘宝销售额为9.36亿元，2011年大幅攀升至52亿元，2012年达到了191亿元，2013年更高达350余亿元。“今年东方广场的销售业绩能做到与去年持平就不错了。”罗火霖感慨道。三大领域受冲击最大服装、家电、3C产品今年销量下滑高达50%真切感受到寒意的商家，远远不只东方广场。海口市电子商务协会秘书长张铁冰观察发现，与2010年相比，海口的不少个体服装店消失第1页共4页了，估计减少了50%以上，纷纷改为经营餐饮、休闲娱乐等。海南海口、琼海等地一些服装店主、3C产品经销户介绍，今年的产品销量下滑明显，下滑幅度达30%-50%。因降低产品售价，商家的利润纷纷被压缩，从以往的盈利转为微利甚至亏本。“在海南，受电商冲击最大的领域主要是三大块：服装，电脑、手机、数码相机等3C产品2010年以来，海南电子商务交易额呈现逐年成倍增长态势。据淘宝网的数据，海南2010年的淘宝交易额达到14亿余元，今年一季度的淘宝交易额已达16亿元。去年，海南网民网络购物、团购、旅行预订、网上支付这四类商务交易类应用的使用率分别高出全国平均水平9.5、6.6、2.4和5.4拿什么与电商竞争？一些实体商家指出，与实体店相比，网店因经营成本低，在产品售价方面有优势。同时在网上购物比较方便，电商没有商圈的制约。“价格便宜、购买便捷，产品多样化，称得上是网上购降价促销并非“救命稻草”陈骏孺是海口泰龙商城的个体经销户，已在商城内卖了十年的鞋子。一直专卖某品牌鞋子的陈骏孺，今年调整了经营思路，改卖多个品牌鞋子。“以前专卖的那个品牌鞋子在网上可以买得到，价格比较透明，没有利润，只能改卖一些网上不容易买到的。”陈骏孺说，近两年生意越来“实体店有房租、水电、人员等各种成本，而网店成本没那么大，自然在商品价格上有竞争优势。”陈骏孺告诉记者，近年来随着物价的上涨，员工的工资也不断上涨，与去年相比，店里已经给员工涨了30%的工资，同时房租也上涨了10%左右。近两年，面对电商的冲击，海南实体店采取最多的应对手段是推出促销活动。与前几年相比，打折的力度越来越猛。不过一些商家坦言，商场在营销等方面的投入增加了，促销效果却并没有往年好。服装品牌欧时力的海南代理商陈春兰强调，经营渠道也带来海南实体店商品价格竞争力不足。以欧时力为例，北京、上海等地的欧时力专卖店属于欧时力公司的直营店，省去了很多中间环节，可以提供更低的折扣销售，而因市场消费量有限等原因，海口欧时力属于代理商经营。主题店、社区店正在兴起业内人士认为，电商改变了大众的消费习惯，是不可逆转的潮流。与加大促销力度相比，商家更需要的是经营模式的调整。目前在海南，一些实体店除进行产品调价、压低利润空间外，还纷纷注重差异化经营，并取得了一定成效。“一些超市、商场的产品品种越来越多，单品选择面越来越广，这对于老百姓而言是一大利好。”业内人士介绍，商家推出的个性化产品越来越多，不少商业形态走进社区。主题店、社区店等在海口正得到发展，家居用品等商铺经营者们，在高租金的压力下，渐渐不再青睐繁华的街区，而是考虑租金较为便宜的社区商铺，直接面向居民。而在海口上邦百汇城商业总监谭杰看来，电商所售产品便宜，很大程度上与国家对电商的监管不够有关，包括产品质量监管、税费收取等，“随着国家对电商监管的加强，电商与实体店将迎来一个更公平的市场竞争环境，这对实体店来说是一大政策利好。”“体验”服务如何做足？“电商不可能完全取代商铺，但商铺的业态要有所转型，需要通过人的服务来提供或增加商品的价值。”一些业内人士指出，实体店要真正去做好服务，做好客户体验，才是真正的制胜之道。满足个性化需求不让客户溜到“线上”第2页共4页尽管服装行业实体店受电商的冲击很大，但欧时力海南销售门店并未受到电商多大的影响。“这两年销售业绩不错，去年几家门店的销量比前年增长12%陈春兰说。陈春兰认为欧时力之所以受到电商的冲击较小，在于有一批忠实客户。这批客户相信欧时力的品质，注重在店内的体验。“欧时力的当季畅销款一般不会在官网上销售，同时欧时力服装通欧时力的例子，凸显出实体店体验功能与满足个性化需求的重要性。从目前电商影响实体店的领域看，影响最大的是同质化、标准化的商品，顾客可以在线下体验后，在网上选择更低的价格购买。中低档商品的经营者，今后去开实体店的将会减少，品牌商开实体店的反而会增多，他们将实体店作为商品展示的窗口，起着给顾客试穿、搭配、设计等作用。网上的女装店跟风的较多，仿品较多，缺乏品牌，在这样的背景下，品牌实体店有其生存空间。边购物边娱乐让逛商场变得有趣关于体验，商场“购物中心化”也是业内人士强调的着力方向。根据有关机构近期一份相关调查显示，调查者当中有过网络消费经历的占到76%，其原因包括能送货上门、方便和价格便宜；而在外出购物时，就餐和超市卖场的消费频率最高，受调查者最看重的首先是购物环境，其次是品牌品质和交通便利性。去实体店购物时，绝大部分人是结伴而行，购物成为社交或家庭活动的一部分。远大置业（海南）有限公司总经理李洪文认为，面对电商的挑战，海南今后需增加体验式消费，打造第四代商业综合体。“第四代商业模式”强调体验式购物，购物已不再是第四代商业模式最重要的功能，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。“海口现有的主要商业广场中，有的购物过多、休闲娱乐少，有的休闲娱乐多、“体验式是一个大的方向，在国外更多的购物中心考虑的是两个方面，一个是兴趣，一个是情感。”业内人士介绍，国外的购物中心有很多体验式的业态，强调商户之间的组合、空间上的组合有其趣味性，要求在业态、品牌、内装、主题以及一些活动上，通过多元化的手法吸引消费者。在情感方面，国外的购物中心会定期为会员庆祝生日，提供折扣或享用一次购物中心最高级别的晚餐等。线上线下怎么融合？从目前的情况看，省内外一些实体商家纷纷探寻发展（线上到线下）模式，业内人士普遍认为，这是实体店今后发展的趋势，借助电商的经营模式来实现“网”中突围。但业内人士同时指出，目前从全国来看，O2O模式进展得并不顺利，企业经营效益不佳。苏宁的融合之道：将门店开到消费者家里面对电商挑战，苏宁电器早在2008年就提出转型，目前正积极推行线上与线下的融合。苏宁电器海南分公司市场部经理孔祥飞告诉记者，对于不少消费者而言，购买大件家电仍倾向于线下体验，基于线上线下价格趋同，所以线下也是主流销售渠道，五一、国庆等节日期间，苏宁电器线下销售火爆。“未来不存在电商取代实体店的可能，而是线上线下相辅相成、相互融合的O2O祥飞介绍，按照苏宁发布的“一体两翼互联网路线图”，一方面苏宁将继续发展实体门店，对店面进行改造，打造互联网门店，wifi全覆盖、电子价、虚拟出样、游戏体验专区……将原先纯粹的销售功能，升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体；另一方面，苏宁将积极推进移动互联网和家庭互联网的发展，将门店开到消费者的口袋和客厅里去，为消费者提供一个融合的全渠道购物平台。第3页共4页融合的现实瓶颈：前期投入大物流跟不上罗火霖指出，目前不少实体商家转型发展O2O家们在转型过程中遇到的主要问题包括资金、人才等。“线上线下融合发展是趋势，真正赢得效益还需看企业有没有耐力。”业内人士形容当前的商业发展处在一个“混乱时期”，谁成功实现线上线下融合，谁便抢占了市场的先机。“海南企业发展O2O模式的一大主要难题是仓储问题。”张铁冰说，一些物流企业呼唤加强物流规划与管理，解决仓储场地问题。省商务厅商贸流通处处长李学锋提出，海南日用消费品主要产自岛外，较之有些省份，电商的发展给海南零售业带来更加明显的影响。他建议，在推动线上线下融合发展方面，海南应完善网络运营基础设施，扶持电子商务在特色产业上的应用，加大人才的引进、培训，包括电商运营、物流配送等领域，同时规范市场秩序等。商业设施如何合理布局？面对电商的竞争，一些商铺纷纷关门停业，海南商业地产会不会过剩？如何合理布局？在业界人士看来，实体商业仍有很大发展空间。“电商冲击之下，海南一些市县及乡镇商业发展空间不小，值得开拓。”东方广场儋州店相关负责人同时提醒，但一些市县商业投资已出现盲目性，应警惕商业面积过剩。一份数据显示，全球十大电商中，九家都开有实体店。当前，一些电商开设实体店，从一个侧面显示出实体店的不可取代性，这也给商业地产发展留下不少空间。经济学家钟伟曾预计，到2020年电商占中国社会消费品零售总额的比例会从现有的约8%增长到30%-40%，但达不到一半的份额。商业地产虽然受到冲击大，但未来仍有2倍左右的增长空间，到那时电商的总体规模仍远远小于商业地产。由物流行业巨头顺丰速运运营的O2O10客”门店没有货架，其通过海报、平板电脑等方式展示商品。顾客如需购买产品，可通过二维码扫描、门店平板电脑等途径下单，再坐等顺丰快递送货上门。海口“嘿客”店相关负责人介绍，“嘿客”体验店主要是为了解决网购商品缺乏体验的短板，不过陈春兰等预计，服装等领域的商业铺面需求会缩减。“去年欧时力一家店铺的租金比前年涨了2倍，