差异化战略优于低成本战略最终版本

差异化战略优于低成本战略

正方辩手：李梅华、胡常娟、李逸辰、高仁昌、居春秋、陆旸班级：2013秋MBA1班课程：企业战略管理教师：黄建康立论篇

--李梅华乱花渐欲迷人眼

众里寻他千百度问题：1.特点何在——您凭什么要让顾客买您的产品？2.公司的知名度和区别度——顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？3.产品的差异度和顾客的认知——顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？价格优势？--低成本个性、服务、质量等差异优势？答案？？？保持个性与众不同差异化战略——企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在：培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水平竞争的侵害；可产生较高的边际收益和附加价值；为什么要追求差异化

环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等也在交流中变得日益相似。产品售价

利润（企业获利空间）

成本管理服务创新

与众不同强者愈强可形成强有力的进入障碍。增强企业对供应商讨价还价的能力；抗御替代品的竞争能力更强；

可以有许多方式工具

我无力改变世界，

但能改变自己市场大“棋局”完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断（市场的场态）市场类型厂商数量产品性质典型产业新厂商加入难易程度有无超额利润存在完全竞争垄断竞争寡头独占很多较多少数几个一个产品同质产品有差别或同质或有差别产品有特点，且无替代品容易较易不易无法加入短期有长期无短期有长期无通常情况下有有服装、鞋业、笔业、打火机电信、手机、汽车家电、四种市场棋局的比较消费者选择面广消费者别无选择1.可形成强有力的进入障碍。2.差异化战略可以增强企业议价能力3.差异化战略防止替代威胁设计、选择一系列有意义、有价值的差别，以使本公司的产品、服务与竞争者相区别的行动。重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益；独特性：是其他企业所没有的；优越性：该差异化明显优于通过其他途径获得相同的利益；可沟通性：使顾客能够并易于感受到这种差异；不易模仿性：难以为其他竞争者跟进模仿；可赢利性：可以为公司带来新的利润

差异化能使公司得到竞争利益的根本原因是使顾客认识到该差异的价值，从而愿为这种差异“多付出一点”。4.多样化的差异化的工具

差异化之路产品服务通路人员形象品质\性能送货扁平化能力CIS定位\卖点安装连锁网络

礼貌\亲和力美誉度销售诉求用户培训专销\直销可信赖性知名度可维修性咨询服务电子商务责任心文化款式维修销售管理沟通能力媒体品牌

…..团队事件特色

出奇制胜,选择在产品、服务、人员和形象等方面与竞争者的不同之处。

有效地向目标市场显示与竞争者的差别，使目标市场了解、辨识和接受。

从经营无差异化的产品转向经营差异化的产品，每一个产品、服务都可以做到差别化。5.期刊价格优势？--低成本个性、服务、质量等差异优势？答案：>综上发现，不管是从宏观的社会角度，还是从微观的个人角度，都能证明现代企业更需要的是差异化战略驳立论篇

--胡常娟低成本方法工具降低劳动力成本降低管理成本降低生产质量成本降低研发成本降低售出价格等等等

产品价格利润（企业生存空间）

成本竞争战略之成本领先战略格兰仕主要特点

为实施总成本领先的战略，格兰仕一直拼命扩大生产规模，以摊薄各种成本，追求规模经济效益。并在企业整个经营价值链中，采取各种策略来降低微波炉的单位成本，通过不断降价来排挤竞争对手，使企业的销售量，市场占有率不断提高。进入障碍——规模1996年，格兰仕打响了价格第一枪，而且一降就是40%，以后每年都降40%。降了以后，发现市场容量很大，所以，扩容以后就拼命扩大规模；规模扩大以后，降低成本，再降价。久而久之，构成了成本壁垒。

格兰仕不靠技术壁垒的方式保住利润空间。因为，巨额开发的技术成本要有消化的平台。格兰仕2001年投资技术开发的资金是4亿人民币，而当年的生产总量是1000多万台，平均每台增加成本2.30元。如果年产量是10万台的话，4亿元的投资，其成本就是4000元/台。所以，在中国没有规模化的生产，就不可能消化巨额的技术投资形成技术壁垒是不现实的。进入障碍——成本结果：2014年4月广东中山格兰仕工厂被曝有2000员工因抗议工资低于公司招工时承诺的标准而砸厂，参与者有上百人。以“价格战”为纲的格兰仕正遭遇低成本模式带来的困境，格兰仕正陷入一种恶性循环，没钱做研发，产品上没有突破，于是不得不降价，降价又进而影响利润。格兰仕的问题1.利润率过低单纯的加工制造业的经济效益是非常有限的。格兰仕年平均利润率只有1%—2%。格兰仕2000年的销售收入是7亿美元；

2001年的销售收入是10亿美元；（合68亿人民币）；日本松下的年销售量比不上格兰仕，但销售额却超过格兰仕2.缺少核心技术格兰仕只有垄断市场，没有垄断利润，原因就在于格兰仕没有自己的核心技术。松下、GE都拥有独家技术。（长虹/索尼）3.劳动力成本优势不会长久格兰仕依靠劳动强度和劳动时间降低生产成本不可能长久。如：会涉及到劳动法等问题。中央电视台《焦点访谈》曾经暴光格兰仕劳动强度的问题。4.基础问题格兰仕去年向银行借600多万。高速发展、高速膨胀必然会带来基础问题。5.反倾销、反垄断问题反倾销：国外价格大于国内价格，所以不存在反倾销问题。反垄断：2000年在阿根廷，当格兰仕的品牌占有率超过70%时，虽然没有垄断利润，但还是遇到了反垄断问题，花费四年心血打下的江山就这样放弃了。6.目前，在微波炉和电饭煲的生产领域中，格兰仕已经没有太强大的对手，容易丧失竞争意识。俞尧昌说：如果将来有一天格兰仕失败的话，打败它的对手就是它自己。所以，现在的格兰仕就把自己看成是假想的对手，在战略上藐视，在战术上重视。格兰仕的问题福特汽车公司-成本领先战略20世纪20年代的福特汽车公司是成本领先战略失利的典型例子。在这之前，福特公司通过对汽车型号和品种的限制，以及通过各种措施严密控制成本，平稳地取得了成本领先地位。然而，随着美国人收入的增加，许多已经购买过一辆汽车的买主又在考虑购买第二辆，于是开始更加重视时髦的式样、多变的型号、舒适性和密闭性。通用汽车公司注意到这种变化，并迅速开发出型号齐全的各种汽车。而在这种情况下，福特公司要想对其生产线进行调整，不得不花费巨额费用，因为以前的生产线是为降低成本而设计的大规模生产线。竞争战略之成本领先战略各种价格战价格战，尤其是恶性价格战，羊毛出在羊身上，厂商也不会长时间自杀式放血，很有可能通过价格战跑马圈地获取规模效益、市场份额，等到做老大没有问题时再怎么做就很难得知了。价格战会压缩企业利润空间，过低价格也会让有的企业铤而走险，偷工减料，制造质量不好的产品，最终吃苦果的无疑是消费者。价格战评说1)价格战能做大市场吗？2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？3）抢得对手的市场份额靠得住吗？4)竞争对手可能会做出什么反应？5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算；6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼多久？低利化时代已经到来充分竞争行业的必然趋势就是低利化；产能过剩供大于求竞争激烈轮番降价低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去；越是低利化越要讲品质讲品牌－－差异差异价格优势？--低成本个性、服务、质量等差异优势？答案：>质辩篇

--李逸辰问题低成本所要求的大规模生产与消费者需求多样化怎么同时兼顾？低成本与高质量怎么能兼得？降价怎么避免本企业与同行之间“恶性竞争”？综述篇

--李逸辰商机：着手现在着眼未来现在的商机——期望产品、附加产品提供更好、更有特色的产品和更好、更人性化的服务。

未来的商机——潜在产品附加产品包含着产品的今天，而潜在产品则指出了其可能的演变，预示着产品未来的方向和商机。（一）分析消费市场，确定目标市场

每个顾客都可能是企业的消费者，而每个消费者的需求又是多方面的，可见消费市场之庞大，因此企业必须分析研究消费者的各种需求，从而根据其不同需求来选择和决定企业在市场上围绕什么而展开竞争，明确差异化诉求的基本点是什么。企业在不可能满足所有顾客需求的情况下，应把市场细分，对每个细分市场进行评估，然后根据企业现有的资源及优势，从中选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。（二）分析竞争对手

既然差异化战略就是一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质。那么久必须弄清楚谁是竞争者，以及竞争者的优势。否则，就无法制定差异化战略。企业要对竞争对手的产品或服务在市场上所处的位置，以及采取的营销策略进行分析，选择适合本企业的独一无二的竞争优势，以确定本产品在消费者心目中的独特地位，否则消费者就不会购买该产品，也就谈不上满足顾客需求了。（三）根据市场变化，不断进行技术创新

创新是企业保持差异化的关键和源泉，是提高产品价值的主要手段。从企业的市场竞争力来看，企业发展面临激烈的市场竞争，企业的竞争实际上就是产品的竞争，产品的竞争实质是技术的较量，随着竞争的加剧和全球经济一体化的进程，技术的发展也越来越迅猛，企业只有不断进行技术创新才能增强市场竞争力。这一切都要求企业不断进行创新，以适应不断变化发展的竞争环境。（四）、创新企业文化，提升企业的服务理念

企业向顾客展示的不仅仅是它的产品和服务，更重视顾客展现传播企业的文化和服务理念。例如，遍布全球的麦当劳快餐，在人们享受其饮食服务的同时，也向人们传递着美国的企业文化。

服务理念已成为企业实施差异化的主要因素之一。1.应以创立最佳服务为竞争手段，有利于提高企业形象，提升其品牌的竞争力。2.深入人心的服务理念，能最大限度统一企业内部相关人员的思想，增强组织的凝聚力。3.将服务来增加利润。如IBM公司年收入的33%以上是由提供服务带来的，包括计算机出租、维修和软件收入。作为杰出客户的前沿，售后服务时信息收集和实时传递的重要渠道，对于企业发掘客户需求做出及时的战略和产品调整，具有决定性意义。驳立论篇

--胡常娟、李梅华及其他自由辩手

产品差异化提供的产品——1.更好------在某一方面改进现有产品，超过竞争对手；2.更新------前所未有或改进解决了以前产品存在的问题；3.更快------购买产品或接受服务时更方便更省时；4.更便宜------用较少的钱得到同样的东西。垂直差异水平差异垂直差异是指自己的产品在质量、性能、用途等方面优于对手的产品水平差异是指自己的产品在功用等方面与对手的产品有所不同产品差异化全聚德的烤鸭是名副其实的“金鸭子”，一只能买到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鸭的选料、配方、工艺等等远胜于其他对手。这就是典型的垂直差异化。服务差异化

当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。海尔礼来公司新加坡航空量身定制独特的服务——顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。海底捞火锅的服务差异化战略

就餐前的全面考虑

就餐中的细节关怀

就餐后的小恩惠

就餐前的全面考虑⑴泊车时的便利性①专门的泊车服务生，无车型歧视②周一到周五中午，免费擦车⑵让等待充满快乐

①免费水果、饮料提供②大屏幕上不断打出最新的座位信息

就餐中的细节关怀

（1）节约的点菜服务（2）及时到位的席间服务。（3）暂时充当孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星级般的WC服务。

社会越发展越进步，对服务的需求就越大。服务的扩张空间巨大。产业的竞争压力越大，越使得企业在服务的内涵方面下大力气，花大工夫。在品牌战略中，服务在对品牌的贡献率和对于增加附加价值，提供更高利润方面起着重要的作用。人员差异化经过严格训练的人员具有以下特征：除了精熟的业务技能外，称职谦恭诚信可靠负责善于沟通

——竞争的核心是人才的竞争

通路差异化通路差异化的实质是营销理念不断进步：

1.通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客；

2.网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额；

3.专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路企业形象差异化1.CIS（CorporateIdentifySystem）：

1）理念识别MI（MindIdentify)：经营观念发展战略企业哲学价值观念企业文化行为规范企业精神企业口号、歌曲是其表现形式

2)活动识别BI(BehaviorIdentify)：对内活动----提高人员素质推动技术进步改善工作环境和员工福利条件教育训练向心力凝聚力

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对外活动----市场开发产品销售公共关系广告宣传公益活动3）视觉识别VI（Visu