网络营销6第6章-网络广告课件

第6章网络广告网络营销实训第6章网络广告网络营销实训目录CONTENTS16.1网络广告概述26.2网络广告传播目CONTENTS16.1网络广告概述26.2网络广告传案例导读雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。创立于1983年，仅仅用了十几年的时间，在北美便超过了奔驰、宝马的销量。1999年起至今，其连续位居北美豪华汽车销量第一的宝座。雷克萨斯NX系列车型，是雷克萨斯车型中尺寸最小的SUV车型。雷克萨斯作为全混动科技的引领者，于2014年4月推出全球首款LHD油电混合技术的中型豪华SUV-NX300h系列。雷克萨斯NX300h，搭载了一台由阿特金森循环发动机、发电机、电动机和蓄电池构成的混动系统。作为同级细分市场第一款完全混和动力的车型，NX300h能够在实现高性能的同时还带来无可匹敌的环保特性和操控稳定性。2015年5月，雷克萨斯联手互动通，结合雾霾话题，开展一场“重现天空之净”的营销活动。第6章网络广告案例导读雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全球著名豪华网络广告投放前分析01网络广告的投放实施026.1网络广告概述网络广告投放前分析01网络广告的投放实施026.1网络广告网络广告是在传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）的基础上发展出的第五大广告信息传播方式，网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。6.1网络广告概述网络广告是在传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）的基础6.1.1网络广告投放前分析为了让网络广告获得更好的宣传效果，投放网络广告前需要进行以下三个方面的准备工作：1明确广告传播的目的与评估方式2选择合适的网络媒体3建立内容/活动页面6.1.1网络广告投放前分析为了让网络广告获得更好的宣传

1.明确广告传播的目的与评估方式6.1.1网络广告投放前分析网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。1.明确广告传播的目的与评估方式6.1.1网络广

2.选择合适的网络媒体6.1.1网络广告投放前分析在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。2.选择合适的网络媒体6.1.1网络广告投放前分

3.建立内容/活动页面6.1.1网络广告投放前分析网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。3.建立内容/活动页面6.1.1网络广告投放前分6.1.1网络广告投放前分析案例6-1雷克萨斯网络广告投放分析近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详，对空气质量的关注以至对整个环境质量的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始寻找环境友好型的生活用品。雷克萨斯作为全混动科技的引领者，于2014年4月推出全球首款LHD油电混合技术的中型豪华SUVNX300h系列。那么怎样推广雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上并购买这款节能环保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字广告平台，结合雾霾话题，开展一场“重现天空之净”的营销活动。传播目标：1.通过互联网平台，精准触达目标受众，深入诠释采用LHD油电混合技术的雷克萨斯NX300h系列环保节能的亮点，引起目标受众的关注及购买兴趣；2.收集有价值的客户信息，促进品牌与消费者之间的互动，全面提升品牌影响力，树立健康正面的品牌形象，带来销量的提升。6.1.1网络广告投放前分析案例6-1雷克萨斯网络广告6.1.2网络广告的投放实施广告位价值除了取决于媒介类型、消费人群、年龄性别、广告产品的匹配外，影响其广告效果的还有以下几点因素：1.广告投放素材设计；2.服务器速度；3.广告产品的吸引度；4.人群的游离度。广告位价值怎样体现？在精准投放的网络广告中，可以把网络广告分为地域定向、时间段定向、兴趣爱好行为定向等行为。这些行为结合一起，通过测试得出的数据再进行优化，广告效果可以得到很好的提升。6.1.2网络广告的投放实施广告位价值除了取决于媒介类型6.1.2网络广告的投放实施根据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放矢，获得更精准高效的展示机会，减少广告因过多展示而产生的负面影响，吸引更多的关注，提升用户的购买兴趣。雷克萨斯广告内容案例6-2雷克萨斯网络广告投放过程分析6.1.2网络广告的投放实施根据雷克萨斯的产品特性，参考6.1.2网络广告的投放实施此次雷克萨斯的网络广告投放过程分为三个阶段学习期迭代期效果期案例6-2雷克萨斯网络广告投放过程分析6.1.2网络广告的投放实施此次雷克萨斯的网络广告投放过6.1.2网络广告的投放实施案例6-2雷克萨斯网络广告投放过程分析1.第一阶段为学习期在投放过程中搜集人群cookie（储存在用户本地终端上的数据），选定人群标签，并对第一阶段数据做了详细的统计和分析，在此投放阶段适当添加媒体白名单，为后续优化手段提供依据。前期广告受众性别比例6.1.2网络广告的投放实施案例6-2雷克萨斯网络广告6.1.2网络广告的投放实施收入比例年龄比例教育水平比例媒体类型比例6.1.2网络广告的投放实施收入比例年龄比例教育水平比例6.1.2网络广告的投放实施2.第二阶段为迭代期根据前期积累的人群cookie数据，不断优化媒体和兴趣标签。以点击、到达、转化等综合指标，实时监测媒体，不断更新媒体投放表单，着重增加在新闻资讯、视频网站、汽车资讯以及财经类网站上的曝光，提升点击率，加深品牌印象；根据广告的曝光量和点击量，对具有汽车、环保、网购、智能、财经等兴趣标签的流量定向投放，达到很好的品牌互动效果。排名靠前的兴趣标签排名前十位的点击类型案例6-2雷克萨斯网络广告投放过程分析6.1.2网络广告的投放实施2.第二阶段为迭代期根据前期6.1.2网络广告的投放实施3.第三阶段为效果期延续第二阶段的优质策略，结合搜集的数据，进一步优化，有效提升点击率，吸引更多关注。案例6-2雷克萨斯网络广告投放过程分析6.1.2网络广告的投放实施3.第三阶段为效果期延续第二网络广告传播策略01网络广告效果监测026.2网络广告传播网络广告传播策略01网络广告效果监测026.2网络广告传播6.2.1网络广告传播策略

1.传播策略（1）以受众为本从受众角度出发，通过分析受众对媒介的接触动机以及所触发的受众需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的推动作用。在大数据影响下的广告时代来临，广告业迎来由“以媒体为本”到“以受众为本”的转换。RTB（RealTimeBidding实时竞价）广告的兴起，使得广告产业的核心开始脱离传播，围绕“人”（即受众）展开交易。（2）社交化网络传播平台信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。社交化网络传播平台具备“人人均可参与”的特点，广告的受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与到信息的传播中去。6.2.1网络广告传播策略1.传播策略（1）以受6.2.1网络广告传播策略

2.营销策略：广告精准营销所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。6.2.1网络广告传播策略2.营销策略：广告精准6.2.1网络广告传播策略案例6-3雷克萨斯网络广告传播策略雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混动科技，不仅节能环保，还可以让目标人群在驾驶途中享受到速度与激情。针对这一产品特性，此次投放计划从性别、年龄、收入和教育背景等人群标签切入，研究目标消费人群的消费习惯，最终将人群标签确定为25-40岁，受过高等教育，有着中高档收入的男性群体。此次广告采用了一款程序化广告营销平台中的天气定向技术，及时、准确地从互动通气象数据库调取目标受众所在地的空气质量数据，在当地的PM2.5超过100ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染），雷克萨斯全混动科技NX300h的广告页面就会在不同的媒体上展示，以节能环保的亮点呈现，直击受众眼球，传达雷克萨斯环保、能跑又能省的正面形象。6.2.1网络广告传播策略案例6-3雷克萨斯网络广告传6.2.2网络广告效果监测网络广告效果监测分三个步骤：020103广告投放前期分析广告投放中主要是实施监测，例如我们可以根据各媒体的用户曝光量推算出在哪个媒体的广告投放效果最好，哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增加。广告投放前分析主要包括历史投放效果分析、竞品广告投放策略分析、目标用户行为进行分析，媒体选择策略分析。广告投放后期分析广告投放后的分析就可以对广告效果做一个全面的评估，从投放后的分析中可以了解到本次广告投放的ROI怎样、本次广告投放覆盖的规模有多大、本次投放是否有效覆盖企业/产品的核心目标群体、本次投放有效覆盖哪些区域的群体、本次投放有效传播过程是怎样、本次投放的效率如何、本次投放的资源是否得到有效利用等。广告投放中期分析6.2.2网络广告效果监测网络广告效果监测分三个步骤：06.2.2网络广告效果监测如今，在中国市场做精准广告效果监测服务的主要公司有PHPAD、百度精算、DCCI互联网数据中心，缔元信网络数据，上海科捷，央视市场研究