客户关系管理专题讲义

客户关系管理CustomerRelationshipManagement1客户关系系管理主讲:柳德才联系电话话：027－67831015电子邮箱箱：liuziqian@@163.com作业邮箱箱：53350910＠2关于期末末总评成成绩总评成绩绩由期末末考试成成绩和平平时成绩绩组成其中考试试成绩占占70％，平时时成绩占占30％考试成绩绩与平时时成绩采采用百分分制期末考试试采用闭闭（开））卷方式式。3平时成绩绩占总评评成绩的的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成绩百分比3030404许多行业业发展缓缓慢Growthisslowingdowninmanyindustries竞争加剧剧Competitionisincreasing价格战Pricewars储蓄率增增长和需需求疲软软Increasingsavingsrateandslackdemand公司发展展战略必必须包括括客户关关系：忠忠诚度和和保持力力Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中国的公公司需要要更好的的客户关关系ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships5忠诚度是是建立在在客户关关系和价价值上的的LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement((CRM)集成的数数据库，，这种数数据库能能跨公司司和渠道道，对客客户形成成单一、、一致的的评估分分析Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels((Ritz)客户化的的推销和和交流提提高了客客户的价价值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue((A)

6创建以客客户为中中心（导导向）的的公司所所面临的的困难ObstaclestoBuildingCustomer--OrientedCompanies销售收入入的需要要:电电视机行行业,海尔地瓜瓜洗衣机机Theneedforsalesvolume:TVindustry渠道的巨巨大作用用:保险（Channelpower:insurance）），超市里里的促销销员缺乏被人人认可的的品牌差差异Lackofperceivedbranddifference缺乏品牌牌的管理理Lackofbrandmanagement价格战:随处可见见Pricewars:everywhere市场营销销和客户服务务被当作作是成本本(可是，是是谁砸了了你的价价格和品牌牌呢？））——中国银行行建一支支行的经经历MarketingandCustomerServicearetreatedascosts((butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?))7一方面，，客户关关系被视视为当期期费用，，另一方方面，其其回报难难以衡量量计算Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中间商缺缺乏工具具和动力力去共享享数据访访问Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠渠道所有有权增加加了实施施的困难难和成本本Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在价格比比较敏感感的市场场里市场场营销对对公司的的作用不不能很快快的反映映出来。。Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice--sensitivemarkets客户关系系管理在在中国所所面临的的困难ObstaclestoCRMinChina8有如此多多的公司司正在飞飞速发展展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金金融服务务领域，，中国公公司客户户的流动动率超过过30%%、40%，甚甚至达到到50%%EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%结果是::中国国公司正正在持续续不断的的增加销销售收入入和市场场份额Result::Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽视客户户关系管管理的公公司，它它的未来来将会是是：负增增长和日日趋下降降的市场场份额。。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

9例:AScenario(1)一个资产产100亿的公公司ARMB1billioncompany30%客户周转转率30%customerturnover15%市场增长长率15%marketgrowth10例:AScenario(2)如果一家家企业获获得新客客户的速速度与市市场成长长率相当当,它将丢失失1.5亿的收入入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企业业要与市市场同步步增长,新客户的的获取率率必须是是市场增增长率的的两倍Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企业必须须投入销销售管理理及市场场开销费费的30%来保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole

11这是实际际的情况况吗?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作作的企业业是:Yes……chancesareyouworkforacompanythatis:为向市场场推新产产品,不断地增增强生产产和销售售力度Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and::与保持已已有客户户有关的的投资力力度不够够Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…随着竞争争增加和和增长放放缓,不能改善善保持力力的企业业不能生生存下去去Yes……ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果果市场增增长率仍仍很高,你能否真真地付出出市场及及销售的的30%来再获份份额呢?Yes……evenifyourmarketgrowthisstillhigh,,canyoureallyaffordtodevote30%%ofmarketingandsalestore--gainingground??

12“制造与销销售”的市场模模型的后后果Consequencesofthe“MakeandSell”MarketingModel为了易销销,你的销售售员和渠渠道(代理商)在推价格格而不是是价值Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利润下降降且销售售成本增增加Marginsdecliningandsalescostsincreasing不关注服服务和关关系的建建立,从而导致致:Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,,resultingin:客户永不不回头Customersthatwillnevercomeback口碑很差差Badwordofmouth是该改的的时候了了!Badwordofmouth

13你能在CRM上花多少少钱?快速评估估HowMuchCanYouSpendonCRM?--quickassessment花在重获获失去的的收入上上的销售售管理时时间的价价值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市场花费费开销X周转率,+MarketingexpenseXturnoverrate,,+良好口碑碑的价值值,+Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目标保持持力–现有保持力Targetretention(in$$ofrevenue))-Currentretention=可被重分分配给CRM的与收入入增长有有关的成成本=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere--allocatedtoCRM

14CRM15客户数据据的整合合——从整体上上看待某某一客户户与企业业及渠道道的多种种关系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客户户分类,宣传计划划,产品计划划和市场场分析的的分析法法Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,,productplanning,,andmarketanalysis量身定制制的通信信交流和和推广Customizationofcommunicationsandpromotions一种策略略…不仅仅是是一种技技术Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM??WhatisCRM?16通向CRM的步骤TheStepsTowardsCRM大规模营营销

推销Salespush品牌公认认,标识Brandrecognition针对性营营销TargetMarketing有目标的的直销Targeteddirectsales分类品牌牌忠诚度度SegmentbrandloyaltyCRM定制化的的促销Customizedpromotions1-1对应关系系1to1relationship17反转了产产品设计计-Dell,,Levi’’sReverseproductdesign-Dell,Levi’s反转了定定价法-PReversepricing--P反转了广广告(作法)–点播和许许可广告告法;AReverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反转了推推广–NetCentivesReversepromotions--NetCentives反转了分分销–网上展示示厅,如LandsE;;下载试用用版和购购买数字字产品Reversedistribution--on-lineshowroomslikeLandsE;;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改变了营营销战略略CRMChangesMarketingStrategy18新客户价价值模型型:客户化的的服务带带来客户户终身的的忠诚度度TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能能力:营销!–企业将聚聚焦拥有有驱使客客户价值值的过程程工序;TheNewCoreCompetences::Marketing!--companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克经营营品牌的的企业;Nikeasabrand--managingcompany;索尼产品品设计和和品牌的的公司Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一个全新新的市场场理念ANewMarketingParadigm19品牌忠诚诚度的价价值(1)TheValueofBrandLoyalty((1)

AtMBNA(金融服务务):增加5%的客户保保持力将将在5年内带来来60%的利润增增长5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:丢失一个个客户将将在未来来造成2400元的生意意损失Onelostcustomercoststhecompany$$2400inlostfuturebusiness来自银行行:fromabank减少5%的次品能能增加85%的利润Reducingdefectionsby5%%increasedprofitsby85%来自哈拉拉的赌场场(FromHarrah’sCasinos):客户每增增加1分钱的赌赌注就相相当每股股股票增增加1元的收益益A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare

20品牌忠诚诚度的价价值(2)TheValueofBrandLoyalty((2)

增加新客客户的成成本是保保持已有有客户成成本的5倍Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企企业每年年会失去去10%的客户Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear减少5%的客户丢丢失率能能增加25-85%的利润A5%%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客户的利利润率是是随着客客户的成成长而成成长的ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource::PhilipKotler21为什么能能从忠诚诚的客户户那里挣挣到较多多的利润润?WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客户年利利润Source::FrederickF.Reichheld,,TheLoyaltyEffect((Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),,p..39..22关注客户户终生价价值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企企业都已已建立客客户关系系和忠诚诚度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦焦与客户户关系和和忠诚度度是建筑筑在聚焦焦在客户户的终生生价值之之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不不建立关关系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships((SewellCadillac)23客户终生生价值的的评估EstimatesofCustomerLifetimeValue24教材《客户关系系管理》（美）皮皮泊斯，，（美））容格斯斯著；郑郑先炳，，邓运盛盛译—北京：中中国金融融出版社社，2005.1225第一章客客户关关系的演演变1.1客户关系系管理的的起源1.2““关系”是是什么1.3技术与客客户革命命26许多年以以来，企企业都是是通过创创造最好好的品牌牌来求得得竞争优优势。品品牌在20世纪的大大众化营营销时代代是一种种不可触触摸、不不可改变变、缺乏乏弹性的的营销因因素。但是在21世纪的互互动时代代，企业业转向一一种新的的战略，，即如何何通过从从客户那那儿获得得信息，，来获得得可持续续的竞争争优势。。27客户关系系管理的的起源每个企业业的经营营目标：：获得更更多的客客户，保保留住客客户，使使客户得得到成长长。CRM是一种技技术，或或者说是是一种软软件解决决方法，，能够帮帮助他们们跟踪客客户数据据和信息息，从而而使之能能够更好好的为客客户服务务“个性化化的电子子邮件””CRM是一种通通过专注注于客户户战略而而持续增增加公司司价值的的工具和和手段28从客户价价值到公公司价值值获得获得有钱钱可赚的的客户保留使有钱可可赚的客客户保持持更长时时间争取有钱钱可赚的的客户能能够回头头购买放弃无利利可图的的客户增长向客户提提供附属属产品向客户交交叉销售售其他产产品向客户口口头表达达他可获获得的利利益降低服务务成本和和运作成成本29建立客户户战略型型企业客户战略略型企业业就是利利用信息息来获得得竞争优优势，并并把增长长和利润润传递给给客户的的企业。。总体上的的目标是是使得每每一个客客户都能能够对企企业有越越来越大大的价值值。采用客户户专门化化的行动动来达到到客户专专门化的的目标，，已成为为企业最最广泛的的战略。。30增加客户户价值之之路不是从引引入技术术开始的的帮助企业业从传统统的专注注于销售售或制造造的模式式转向于于专注于于客户的的模式，，形成一一种战略略或持续续变化的的过程，，同时增增加收入入和利润润领导层必必须具备备连贯性性思维和和决策能能力，把把客户价价值与客客户的关关系放在在首位通过采取取客户专专门化的的行动来来达到客客户专门门化的目目标，已已成为企企业最广广泛采用用的战略略例：客户户还未签签合同的的时候就就已经买买到了产产品31CRM的概念核心要点点采取客户户专门化化的行动动，对不不同的客客户采取取不同的的策略，，持续与与客户建建立起更更好、更更密切的的往来关关系综合起来来，可以以得到：：客户关系系管理：是以客客户为中中心的一一种前沿沿营销管管理模式式。是定定制化的的促销，，一对一一的营销销，专门门化的服服务，与与客户建建立紧密密、和谐谐、持久久的相互互依存型型关系，，此外，，它还是是一种技技术，一一种软件件解决方方案，一一种理念念与战略略。CRM已成为时时髦用语语如何应用用OperationalCRM32着眼于客客户是一一种新的的企业战战略竞争环境境变化客户忠诚诚度下降降，企业业盈利空空间下降降新的计算算机技术术及其应应用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的设想公司向单单个客户户提供与与其他人人不同、、专门为为其量身身定做的的产品和和服务，，使每一一个客户户都有““独一无无二”的的感觉。。技术进步步使设想想变为现现实33各行业的的竞争形形式都在在恶化以“放松管制制、开放放市场、、打破垄垄断、促促进竞争争”为标志志的电信信运营管管理体制制改革步步伐，在在全球范范围正在在加速进进行。银行、保保险行业业来自国国外的巨巨鳄给中中国企业业增加了了危机感感。“赢家通吃吃、强者者越强、、大者越越大”……34客户成为为最稀缺缺的资源源客户成为为最稀缺缺的资源源——产品和技技术对客客户的影影响在缩缩小。服务的价价值“一视同同仁”与与“特殊殊照顾””个性化的的服务企业需要要发展自自己的人人脉客户关系系管理应应运而生生35补充读物物传统市场场营销模模式(4P))ProductPricePromotionalActivityPlace36管理客户户关系是是一种不不同类型型的竞争争增加回报报减少回报报传统的市市场营销销一对一的的市场战战略客户需求求满意度度获得客户户横轴与纵纵轴并不不对立！！37传统市场场营销型型公司，，都把客客户视为为对手，，视为竞竞争的另另一方，，视为易易变的一一个群体体。观点：如如果客户户得到了了折扣，，那么公公司就失失去了一一部分利利润。“一锤子子买卖”38倾心于客客户的企企业，能能够根据据它和客客户一起起创造的的利润来来对客户户进行排排队。如果与客客户的关关系在长长期里是是有利可可图的，，它就会会在某一一次单笔笔的交易易中，愿愿意解决决所出现现的问题题管理客户户关系的的最主要要目的企业要着着眼于从从总体上上不断增增加客户户的价值值——保持与客客户的往往来39定位是成成功的关关键真正的秘秘诀就是是拥有最最好的客客户。知知道他们们是谁，，想要什什么，并并以正确确的价格格不断超超值的满满足他们们的需求求，他们们就是你你所能留留得住的的、对你你忠诚并并有所回回报的客客户。客户推荐荐是所有有营销行行为中最最有利可可图的一一种。——口碑营销销40两种战略略的比较较市场份额额战略产品经理理（或品品牌经理理）一次次对尽可可能多的的客户推推销一种种产品通过产品品的不同同来与同同业竞争争者区分分开来把产品卖卖给客户户持续地去去寻找新新客户利用大众众媒体来来建设品品牌、宣宣传品牌牌和发布布产品客户份额额战略客户经理理一次对对一个客客户推销销尽可能能多的产产品通过客户户的不同同来与同同业竞争争者区分分开来同客户一一起工作作、一起起努力创创造持续寻找找同已经经拥有的的客户继继续开展展新业务务合作的的机会通过互动动式的交交流来了了解单个个客户的的需求，，同每一一个客户户交流41技术加速速创新技术不等等同于创创造客户户价值技术有助助于创造造客户价价值在几秒种种的时间间内，企企业的客客户服务务代表就就能够记记忆起企企业与客客户交易易的全部部历史过过程，并并能够补补充内容容，刷新新客户记记录以个体为为基础建建立起同同客户的的关系，，然后利利用所收收集的信信息来针针对不同同的客户户采取不不同的行行动，并并增加每每一个客客户对该该企业的的价值42“关系””是什么么客户与品品牌的关关系？客户对品品牌的态态度或对对之采取取的特别别行动客户与企企业的关关系？?企业的三三个基本本目标获得客户户保留客户户使客户对对企业的的价值不不断增长长43依存型关关系：管管理客户户关系中中最核心心的内容容基本战略略企业给客客户提供供一种机机会，让让他教会会公司他他需要的的是什么么；公司司记住它它，将它它提供给给客户保留住该该客户的的业务原理起初花费费较高，，使双方方熟知对对方提高转换换成本反例：套套牢（LockIn）44依存型关关系的其其他好处处客户通过过他与企企业每一一次交往往的经历历，通过过企业的的反馈意意见，更更好地了了解自己己的偏好好企业通过过每一次次与客户户的互动动和客户户的反馈馈意见，，更好地地了解自自己的优优势和缺缺点客户不希希望有更更多的选选择他们倾向向于更简简单地得得到他们们自己真真正想要要的东西西条件？45依存型关关系（续续）好处：新新的创造造客户盈盈利能力力的途径径减少订单单丢失减少分销销渠道减少预测测生产所所产生的的库存需要做大大量的前前期工作作为客户创创造价值值群例：各种种电子商商务系统统中的会会员46技术革命命与客户户革命例：美国国的零售售业品牌牌集中现现象从集中再再走向定定制客户发生生变化拥有更多多信息及及信息处处理能力力47客户保留留与企业业盈利能能力不过，留留存下来来的客户户可能不不一定是是忠诚的的客户484950客户保留留与企业业赢利能能力（续续）获取客户户所需的的成本极极高忠诚客户户对企业业利润贡贡献的增增量通过增加加购买而而得到的的利润通过降低低运作成成本而得得到的利利润通过客户户推荐给给其他客客户而得得到的利利润通过价格格溢出而而得到的的利润例：武汉汉电信小小灵通的的促销客户的忠忠诚度与与客户同同企业之之间的关关系密切切相关客户同企企业之间间的关系系与客户户的满意意度相关关51客户满意意时代演演进60年代追求数量量味觉触觉觉产品时代代理性生产技术术70年代追求品质质嗅觉听觉觉定位时代代理性+感性品质提升升80年代追求形象象视觉满足足VI/CI时代感性塑造形象象90年代追求心灵灵心灵满足足CS时代互动客户满意意52企业基本本业务功功能与客客户战略略的整合合客户基础础的金融融托管关关系生产、运运输和服服务的传传递与提提供市场营销销交流、、客户服服务和互互动销售分配配和渠道道管理机构管理理战略533C时代Customer客户核心心Competition竞争Change诡谲多变变54什么是客客户关系系管理.是以客户户为中心心的一种种前沿营营销管理理模式。。是定制制化的促促销，一一对一的的营销，，专门化化的服务务，与客客户建立立紧密、、和谐、、持久的的相互依依存型关关系，不不仅如此此，它还还是一种种工具，，一种技技术，一一种软件件解决方方案，还还是一种种态度、、理念与与思想。。55第二章客客户关关系背后后的思考考2.1关系具有有什么特特征2.2忠诚的属属性56什么是关关系“一种存存在于两两者之间间具有关关系或交交易的存存在状态态”“涉及人人们之间间或团体体之间的的共同交交易行为为的一种种状态””我们的考考虑：客户与品品牌的关关系57关系是双双向的，，一种共共有的认认识由互动行行为来驱驱动具有重复复的自然然属性受交易双双方的持持续好处处驱使独一无二二性58关系的特特征关系中的的每一方方现在和和将来的的行动都都会适当当的反映映出其历历史的情情况。“重复性性”——例：亚马马逊网上上书店对对客户产产生方便便的利益益。一家企业业要认识识和利用用这些因因素挣钱钱，就必必须获得得客户的的信任，，并保持持这种信信任的要要求协调调一致。。阅读《关系理论论的思考考》59关系发展展的过程程关系发展展的强化化因素：：关系发展展的抵消消因素：：解除－－承诺诺包括：：投入一致性持久性认知探测扩大承诺相互依存存型关系系的建立立过程交流、合合作、利利益冲突突的解决决60建立在信信任基础础上的关关系的好好处合作关系持续续期质量价值共享享高质量的的交流非机会主主义式的的行为61保证测算保证证——负相关影响保证证——正相关62满意是一种直直觉——不满意则则更换，，满意则则维持客客户关系系在关系建建立早期期，小心心维持客客户满意意度，““第一印印象”“满意度度陷阱””63企业同客客户的关关系亲密关系系面对面的的客户关关系远距离关关系不用接触触的关系系64阅读《客户关系系管理：：客户的的观点》企业如何何对待客客户？客客户如何何享受这这一过程程？得到到的了什什么？感感觉如何何？“功利性性忠诚””“真实主主观引导导”65什么是忠忠诚？忠诚的态态度一种积极极的、偏偏好性的的态度忠诚的行行为持续的购购买66客户忠诚诚的类别别根据客户户忠诚的的内涵，，可将客客户忠诚诚分为六六类垄断忠诚诚源于产品品或服务务的垄断断，客户户别无选选择。例例如自来来水、电电亲缘忠诚诚企业自身身的雇员员或其亲亲属，例例如汽车车、电信信利益忠诚诚（价格格忠诚、、激励忠忠诚）源于企业业给予的的额外利利益，比比如价格格刺激、、促销刺刺激惰性忠诚诚出于方便便的考虑虑，或因因为惰性性而保持持的忠诚诚信赖忠诚诚对产品或或服务感感到满意意，是高高可靠度度、高持持久性的的，这也也是企业业所追求求的客户户忠诚潜在忠诚诚客户对企企业具有有好感，，却因一一些额外外的客观观因素限限制了这这种需求求67忠诚的属属性想增加客客户忠诚诚度的企企业，必必须集中中精力采采取一切切可能的的战术，，事实上上增加客客户的重重复购买买行为。。建议：为为客户量量体裁衣衣，提供供个性化化的产品品和服务务。68区别：客客户满意意度与客客户忠诚诚度客户满意意度是指客户户对企业业以及企企业产品品/服务的满满意程度度。客户户满意度度也是客客户对企企业的一一种感受受状态，，并且在在这种感感受状态态下更容容易激发发交易行行为的发发生。一一个常用用的统计计结果是是：一个个满意的的客户，，要6倍于一个个不满意意的客户户更愿意意继续购购买那个个企业的的产品或或服务。。69在竞争日日趋激烈烈、客户户导向的的市场环环境中，，越来越越多的公公司开始始追逐客客户满意意度的提提升。但但是，很很多企业业追逐的的效果并并不尽如如人意。。我们发发现，企企业如果果只是追追求客户户满意度度往往并并不能解解决最终终的问题题，因为为很多时时候，企企业的客客户满意意度提高高了，并并不意味味着企业业的利润润就立即即获得改改善。只有为公公司贡献献“利润润”的客客户才是是直接的的价值客客户。而而且价值值客户对对企业的的利润贡贡献亦有有高低之之分。因此，企企业应该该对稀缺缺的经营营资源进进行优化化配置，，集中力力量提升升