抽样设计与步骤

赵冬阳讲师

经济与管理学院

市场营销博士生

e-mail:dyzhao06@

11-1ChapterEleven

Sampling:DesignAndProcedures第十一章抽样：设计与步骤抽样设计与步骤第1页ChapterObjectives

学习目标区分样本与普查，并了解使用样本相对于普查的优势讨论抽样设计过程，包括定义目标总体、确定抽样框架、选择抽样技术、确定样本量、执行抽样过程将抽样技术分为非概率抽样技术与概率抽样技术描述非概率抽样技术中的便利抽样、判断抽样、配额抽样以及滚雪球抽样抽样设计与步骤第2页ChapterObjectives

学习目标描述概率抽样技术中的简单随机抽样、系统抽样、分层抽样以及整群抽样了解在什么条件下非概率抽样相对于概率抽样更具优势理解抽样设计过程以及抽样技术在国际市场营销研究中的应用识别与抽样设计过程有关的伦理道德问题以及如何使用适当的抽样技术解释因特网和计算机在样本设计中的使用抽样设计与步骤第3页ChapterOutline

学习内容概要样本还是普查抽样设计过程抽样技术分类在非概率抽样和概率抽样间抉择非概率抽样和概率抽样使用国际市场营销研究市场营销研究道德因特网和计算机应用小结抽样设计与步骤第4页样本还是普查比较项目适用条件样本普查预算小大可用时间短长总体规模大小特征差异小大抽样误差成本低高非抽样误差成本高低测量性质破坏性非破坏性对个体案例关注是否表11-1抽样设计与步骤第5页TheSamplingDesignProcessFig.11.1DefinethePopulationDeterminetheSamplingFrameSelectSamplingTechnique(s)DeterminetheSampleSizeExecutetheSamplingProcess抽样设计与步骤第6页抽样设计过程定义目标总体确定抽样框架选择抽样技术确定样本量执行抽样过程图11-1抽样设计与步骤第7页定义目标总体抽样设计从定义目标总体开始。目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。目标总体应该根据个体抽样单位范围时间来定义。个体是这样一个物体，关于它的信息或者来自它的信息是我们想要的。抽样单位指的是在抽样过程中的某一阶段可供选择的个体，或者包含这个个体的单位。范围指的是地理边界，时间因素指的是调研的时间周期抽样设计与步骤第8页DefineTheTargetPopulation

定义目标总体确定样本量时主要定性原因包含：决策的重要性研究的性质变量的数目分析的性质类似研究所使用的样本量发生率完成率资源约束抽样设计与步骤第9页SampleSizesUsedinMarketing

ResearchStudiesTable11.2抽样设计与步骤第10页表11-2营销研究使用样本量研究类型最小量经典范围问题判别研究（比如市场潜力）5001000~2500问题处理研究200300~500产品测试200300~500试销研究200300~500电视/广播/印刷品广告（每个被测试广告）150200~300试销市场审计10家商店10~20家商店专题组6组10~15组抽样设计与步骤第11页ClassificationOfSamplingTechniquesSamplingTechniquesNonprobabilitySamplingTechniquesConvenienceSamplingJudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingProbabilitySamplingTechniquesSimpleRandomSamplingSystematicSamplingStratifiedSamplingClusterSamplingOtherSamplingTechniquesFig.11.2抽样设计与步骤第12页抽样技术分类抽样技术非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样概率抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样其他抽样技术抽样设计与步骤第13页ConvenienceSamplingConveniencesamplingattemptstoobtainasampleofconvenientelements.Often,respondentsareselectedbecausetheyhappentobeintherightplaceattherighttime.Useofstudents,andmembersofsocialorganizationsMallinterceptinterviewswithoutqualifyingtherespondentsDepartmentstoresusingchargeaccountlists“Peopleonthestreet”interviews抽样设计与步骤第14页便利抽样便利抽样试图获取一个便利个体的样本，对抽样单位的选择主要由访谈人员完成，通常被访问者由于碰巧在恰当的时间正处在恰当的地点而被选中。便利抽样的实例包括：1.使用学生、教会成员以及社会组织的成员2.对被访问者不加资格认证的商场拦截访谈3.使用费用帐目清单确定的百货商店4.从杂志中撕下的问卷5.街头采访抽样设计与步骤第15页AGraphicalIllustrationofConvenienceSampling

方便抽样图形化表示法ABCDE16111621271217223813182349141924510152025GroupDhappenstoassembleataconvenienttimeandplace.SoalltheelementsinthisGroupareselected.Theresultingsampleconsistsofelements16,17,18,19and20.Note,noelementsareselectedfromgroupA,B,CandE.Fig.11.311.3抽样设计与步骤第16页JudgmentalSamplingJudgmentalsamplingisaformofconveniencesamplinginwhichthepopulationelementsareselectedbasedonthejudgmentoftheresearcher.

判断抽样是便利抽样一个形式，即依据研究人员判断选出总体中个体。抽样设计与步骤第17页判断抽样判断抽样普通实例包含：1.被选来确定一个新产品潜力试销市场。2.在工业营销研究中被选出来采购工程师，因为他们被公认是该企业代表3.在投票行为研究中选出群众领袖选区。4.法庭上所使用教授证人5.为测试一个新商品陈列系统而选出百货商店。TestmarketsPurchaseengineersselectedinindustrialmarketingresearchBellwetherprecinctsselectedinvotingbehaviorresearchExpertwitnessesusedincourt抽样设计与步骤第18页GraphicalIllustrationofJudgmentalSampling

判断抽样图示说明TheresearcherconsidersgroupsB,CandE

tobetypicalandconvenient.Withineachofthesegroupsoneortwoelementsareselected

basedontypicalityandconvenience.Theresultingsampleconsistsofelements8,10,11,

13,and24.Note,noelementsareselectedfromgroupsAandD.Fig.11.3抽样设计与步骤第19页QuotaSampling

配额抽样Quotasamplingmaybeviewedastwo-stagerestrictedjudgmentalsampling.Thefirststageconsistsofdevelopingcontrolcategories,orquotas,ofpopulationelements.Inthesecondstage,sampleelementsareselectedbasedonconvenienceorjudgment.ControlVariablePopulationcompositionSamplecompositionSex

PercentagePercentageNumberMale4848480Female5252520100100100抽样设计与步骤第20页配额抽样配额抽样可以被看做两个阶段有约束的判断抽样。第一阶段是确定总体中不同类别个体的配额。为了确定这些配额，研究人员列出相关的控制特征并确定这些特征在目标总体中的分布。根据判断确认相关的控制特征，包括性别、年龄及种族。第二阶段是在便利或判断的基础上选出样本个体。抽样设计与步骤第21页AGraphicalIllustrationofQuotaSampling

配额抽样图示说明Aquotaofoneelementfromeachgroup,AtoE,isimposed.Withineachgroup,one

elementisselectedbasedonjudgmentorconvenience.Theresultingsampleconsists

ofelements3,6,13,20and22.Note,oneelementisselectedfromeachcolumnorgroup.

Fig.11.3抽样设计与步骤第22页SnowballSampling

滚雪球抽样Insnowballsampling,aninitialgroupofrespondentsisselected,usuallyatrandom.Afterbeinginterviewed,theserespondentsareaskedtoidentifyotherswhobelongtothetargetpopulationofinterest.Subsequentrespondentsareselectedbasedonthereferrals.在雪球抽样，一个初步组受访者被选择，经常不定点地。

在访谈之后要求这些被访谈者推荐一些属于目标总体其它人，然后利用一样方法推荐选出后面被访者。抽样设计与步骤第23页AGraphicalIllustrationofSnowballSampling

滚雪球抽样图示说明

Elements2and9areselectedrandomlyfromgroupsAandB.Element2referselements12and13.

Element9referselement18.Theresultingsampleconsistsofelements2,9,12,13,and18.Note,therearenoelementsfromgroupE.RandomSelectionReferralsFig.11.3抽样设计与步骤第24页SimpleRandomSampling

简单随机抽样给予总体中每一个个体一个已知且相等抽中概率每个要求了规模（n）样本都有一个已知且相等被实际选为样本概率这意味着每个个体是独立于其它全部个体而被选择Eachelementinthepopulationhasaknownandequalprobabilityofselection.Eachpossiblesampleofagivensize(n)hasaknownandequalprobabilityofbeingthesampleactuallyselected.Thisimpliesthateveryelementisselectedindependentlyofeveryotherelement.抽样设计与步骤第25页AGraphicalIllustrationofSimpleRandomSampling

简单随机抽样图形说明（SRS）Selectfiverandomnumbersfrom1to25.Theresultingsampleconsistsofpopulationelements3,7,9,16,and24.Note,thereisnoelementfromGroupC.Fig.11.4抽样设计与步骤第26页SystematicSampling

系统抽样Thesampleischosenbyselectingarandomstartingpointandthenpickingeveryithelementinsuccessionfromthesamplingframe.Thesamplinginterval,i,isdeterminedbydividingthepopulationsizeNbythesamplesizenandroundingtothenearestinteger.Whentheorderingoftheelementsisrelatedtothecharacteristicofinterest,systematicsamplingincreasestherepresentativenessofthesample.系统抽样经过选择一个随机起点，然后从抽样框架中连续地每隔i个个体挑选出一个，从而选出样本。经过将总体N除以样本量n并将结果四舍五入到最近整数，能够确定出抽样间距i。当个体次序与需要研究特征相关时，系统抽样能够增加样本代表性。抽样设计与步骤第27页SystematicSamplingIftheorderingoftheelementsproducesacyclicalpattern,systematicsamplingmaydecreasetherepresentativenessofthesample.Forexample,thereare100,000elementsinthepopulationandasampleof1,000isdesired.Inthiscasethesamplinginterval,i,is100.Arandomnumberbetween1and100isselected.If,forexample,thisnumberis23,thesampleconsistsofelements23,123,223,323,423,523,andsoon.当个体次序与需要研究特征无关时，系统抽样能够降低样本代表性。比如，总体中有100,000个个体，想要抽取一个样本量为1000样本，此时抽样间距i为100。在1到100之间选出一个随机数如23，该样本就由个体23、123、223、323、423、523、等组成。抽样设计与步骤第28页AGraphicalIllustrationofSystematicSampling

系统抽样图示说明Selectarandomnumberbetween1and5,say2.Theresultingsampleconsistsofpopulation2,(2+5=)7,(2+5x2=)12,(2+5x3=)17,and(2+5x4=)22.Note,alltheelementsareselectedfromasinglerow.Fig.11.4抽样设计与步骤第29页StratifiedSampling

分层抽样Atwo-stepprocessinwhichthepopulationispartitionedintosubpopulations,orstrata.Thestratashouldbemutuallyexclusiveandcollectivelyexhaustiveinthateverypopulationelementshouldbeassignedtooneandonlyonestratumandnopopulationelementsshouldbeomitted.分层抽样是一个两阶段过程，总体被分割为子总体，或称“层”。各层应该相互独立，而且全体上没有遗漏，因为每个总体个体都应该被分配到一层，而且只分配到一层，且不应该遗漏任何总体个体。抽样设计与步骤第30页StratifiedSampling

分层抽样Next,elementsareselectedfromeachstratumbyarandomprocedure,usuallySRS.Amajorobjectiveofstratifiedsamplingistoincreaseprecisionwithoutincreasingcost.接下来，用一个随机方法，通常是SRS，从每层中选出个体。分层抽样一个主要目标是在不增加成本同时增加准确度。与配额抽样区分在于样本个体是按概率抽取，而不是基于便利或判断。抽样设计与步骤第31页StratifiedSampling

分层抽样Theelementswithinastratumshouldbeashomogeneousaspossible,buttheelementsindifferentstratashouldbeasheterogeneousaspossible.Thestratificationvariablesshouldalsobecloselyrelatedtothecharacteristicofinterest.Finally,thevariablesshoulddecreasethecostofthestratificationprocessbybeingeasytomeasureandapply.一层之内个体应该尽可能同质，不过不一样层个体应该尽可能异质。分层变量还应该与需要研究特征紧密相关。最终，这些变量应该易于测量和应用，从而降低分层过程成本。抽样设计与步骤第32页分层抽样在按百分比分层抽样中，从每层中抽出样本量与该层在整个总体中相对量成百分比。在非百分比分层抽样中，从每层中抽出样本量与该层相对量成百分比，且与该层全部个体当中需要研究特征分布标准差成百分比。抽样设计与步骤第33页ClusterSampling

整群抽样Thetargetpopulationisfirstdividedintomutuallyexclusiveandcollectivelyexhaustivesubpopulations,orclusters.Thenarandomsampleofclustersisselected,basedonaprobabilitysamplingtechniquesuchasSRS.Foreachselectedcluster,eitheralltheelementsareincludedinthesample(one-stage)orasampleofelementsisdrawnprobabilistically(two-stage).整群抽样首先将目标总体分为相互排斥且没有遗漏子总体，或称群。然后依据一个概率抽样技术，如SRS，选出各群一个随机样本。对于每个被选中群而言，要么全部个体都被包含进了样本，要么用概率抽样方法抽出一个个体样本。抽样设计与步骤第34页ClusterSampling

整群抽样Elementswithinaclustershouldbeasheterogeneousaspossible,butclustersthemselvesshouldbeashomogeneousaspossible.Ideally,eachclustershouldbeasmall-scalerepresentationofthepopulation.Inprobabilityproportionatetosizesampling,theclustersaresampledwithprobabilityproportionaltosize.Inthesecondstage,theprobabilityofselectingasamplingunitinaselectedclustervariesinverselywiththesizeofthecluster.一个群内个体应该尽可能地异质，不过各群之间应该尽可能地同质。理想情况下，每个群都应该是总体一个小规模代表。在样本大小概率百分比抽样，群被抽样一样依大小成百分比机率。在第二阶段，一个被选出群中选出一个抽样单位概率伴随该群大小呈相反改变。抽样设计与步骤第35页TypesofClusterSampling

整群抽样类型ClusterSamplingOne-StageSamplingTwo-StageSamplingSimpleClusterSamplingProbabilityProportionatetoSizeSamplingMultistageSampling整群抽样单阶段抽样两阶段抽样简单的两阶段整群抽样与规模成比例的概率抽样阶段抽样Fig11.5抽样设计与步骤第36页StrengthsandWeaknessesofBasicSamplingTechniques抽样设计与步骤第37页基本抽样技术优缺点抽样设计与步骤第38页ProceduresforDrawingProbabilitySamples

抽取概率样本步骤SimpleRandomSampling简单随机抽样1.Selectasuitablesamplingframe.2.Eachelementisassignedanumberfrom1toN

(pop.size).3.Generaten(samplesize)differentrandomnumbers

between1andN.4.Thenumbersgenerateddenotetheelementsthat

shouldbeincludedinthesample.1.选择一个适当抽样框架。2.给每个个体分配一个1和N（总体规模）之间数字。3.在1和N之间生成n（样本量）个不一样随机数字。4.所生成数字代表了应该被包含进样本中个体。Exhibit11.1抽样设计与步骤第39页ProceduresforDrawingProbabilitySamples

抽取概率样本步骤SystematicSampling系统抽样1.Selectasuitablesamplingframe.2.Eachelementisassignedanumberfrom1toN(pop.size).3.Determinethesamplingintervali:i=N/n.Ifiisafraction,

roundtothenearestinteger.4.Selectarandomnumber,r,between1andi,asexplainedin

simplerandomsampling.5.Theelementswiththefollowingnumberswillcomprisethe

syste