制御焦点理论用课件

1制御焦点理論を用いた

カップラーメンの

パッケージ表現による

効果的な訴求方法について

2009/12/5守口剛ゼミナール河股班河股久司熊谷あゆみ永岡大典比嘉晴香11制御焦点理論を用いた

カップラーメンの

パッケージ表現によ2目次研究テーマ・目的現状分析先行研究仮説仮説検証分析結論22目次研究テーマ・目的23研究テーマ・目的不況→人々の節約志向

→時間を有効活用できる「中食」が拡大→中食の代表的な「カップ麺」に着目（価格・時間）33研究テーマ・目的不況（価格・時間）34現状分析44現状分析45カップ麺生産数量推移⇒市場は減少傾向にある日本即席食品工業協会より（万食）55カップ麺生産数量推移⇒市場は減少傾向にある日本即席食品工業6カップ麺を購入しない理由DIMSDRIVE「カップ麺」に関するアンケートよりＮ＝507（複数回答可）66カップ麺を購入しない理由DIMSDRIVE「カップ麺」に関7インスタント食品の問題点１化学調味料や食品添加物が気になる66.1%

２原材料の品質や安全性に不安を感じる48.2%

３

カロリーの高さが気になる45.8%

４

炭水化物や脂質が多く、栄養バランスが悪そう38.0%

５ごみが増える26.8%アサヒビールハピ研HPよりインスタント食品の気になる点は何ですか？（Ｎ＝6800複数回答可）77インスタント食品の問題点１化学調味料や食品添加物が気8現状分析からの考察・カップ麺市場は減少傾向・カップ麺は不健康というマイナスイメージを持っている人が非常に多いマイナスイメージの回避88現状分析からの考察・カップ麺市場は減少傾向マイナスイメー9先行研究99先行研究910制御焦点理論とは「制御焦点理論」Higgins（1997）「快」に接近＝プラスを増大する→促進「不快」を回避＝マイナスを最小限にする→予防⇒それぞれの焦点の人がとる行動や好むものも異なる1010制御焦点理論とは「制御焦点理論」Higgins（19911制御焦点理論の応用「被験者（消費者）の制御焦点とメッセージに付与された制御焦点が一致しているときに説得効果が高くなる」Zhao

andPechmann(2007)

カップ麺にもこの理論を応用できるか？1111制御焦点理論の応用「被験者（消費者）の制御焦点とメッセ12考察制御焦点理論をもとにしてカップ麺のマイナスイメージを回避し、購買を促進する方法を見つけられないだろうか？促進焦点、予防焦点それぞれの人に対して有効な方法を実証する。1212考察制御焦点理論をもとにしてカップ麺のマイナスイメージを13仮説1313仮説1314リサーチクエスチョンプラス表現・・・快を押し出した表記マイナス表現（基準）・・・問題点を直接表記変換表現・・・問題点である不快を抑えた表記⇒どれが有効か？マイナスイメージを回避する方法３つ1414リサーチクエスチョンプラス表現⇒どれが有効か？マイナスイ15仮説（制御焦点理論より）①促進焦点の人は、快に接近しようとするためプラス表現を好む傾向が強い。②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため変換表現を好む傾向が強い。1515仮説（制御焦点理論より）①促進焦点の人は、快に接近しよう16仮説検証1616仮説検証1617アンケート実施日2009/11/11～11/12有効回答数160人（男性83人女性77人平均年齢20.3歳）質問内容

・制御焦点理論の分類に関する質問（促進焦点＝55人/予防焦点＝105人）・パッケージ表記を見ての質問1717アンケート実施日2009/11/11～11/12・制御18パッケージ表記・カロリープラス表現“エネルギーで元気チャージ”マイナス表現“エネルギー357キロカロリー”変換表現“1日のカロリーの約1/6”・化学調味料等プラス表現“ビタミンB1・B2配合”マイナス表現“食品添加物（炭酸Ca）含有”変換表現“食品添加物の量は厚生労働省が定める基準以下です”1818パッケージ表記・カロリー1819パッケージ表記に関する質問買いたくなる食べたくなるおいしそう食べても体によさそう企業が健康に配慮していそう誰かにすすめたくなる信用できそう３つの表記に対して各項目５段階で評価してもらった1919パッケージ表記に関する質問買いたくなる1920分析2020分析20回答結果の平均値（促進焦点の人）21回答結果の平均値（促進焦点の人）21分散分析（促進焦点の人）(I)アンケート分類(J)アンケート分類平均値の差

(I-J)標準誤差有意確率95%信頼区間下限上限プラスマイナス.55584*.18896.010

.10891.0028変換.25974.18896.357-.1872.7067マイナスプラス-.55584*.18896.010

-1.0028-.1089変換-.29610.18896.263-.7431.1509変換プラス-.25974.18896.357-.7067.1872マイナス.29610.18896.263-.1509.7431*.平均値の差は

0.05水準で有意です。22分散分析（促進焦点の人）(I)アンケート分類(J)アンケ23各表記に対する促進焦点の人の反応マイナス表現よりもプラス表現を好む表記イメージの良さプラス表現良マイナス表現悪変換表現NS＜分散分析結果より＞2323各表記に対する促進焦点の人の反応マイナス表現よりもプラ回答結果の平均値（予防焦点の人）24回答結果の平均値（予防焦点の人）24分散分析（予防焦点の人）(I)アンケート分類(J)アンケート分類平均値の差

(I-J)標準誤差有意確率95%信頼区間下限上限プラスマイナス.30612*.09518.004.0820.5303変換-.21769.09518.059-.4418.0065マイナスプラス-.30612*.09518.004-.5303-.0820変換-.52381*.09518.000-.7480-.2997変換プラス.21769.09518.059-.0065.4418マイナス.52381*.09518.000.2997.7480*.平均値の差は

0.05水準で有意です。25分散分析（予防焦点の人）(I)アンケート分類(J)アンケ26各表記に対する予防焦点の人の反応マイナス表現よりもプラス表現、変換表現を好む表記イメージの良さプラス表現良マイナス表現悪変換表現良

プラス表現と変換表現の差は不明＜分散分析結果より＞2626各表記に対する予防焦点の人の反応マイナス表現よりも表記検証結果①促進焦点の人は、快に接近しようとするためプラス表現を好む傾向が強い。⇒支持される②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため変換表現を好む傾向が強い。⇒支持される（※プラス表現も好む）27検証結果①促進焦点の人は、快に接近しようとするためプラス表疑問予防焦点の人には変換表現だけでなくプラス表現も好まれた。⇒仮説が立証されなかったのはなぜだろうか予防焦点の人の購買につながる要因を、因子分析・重回帰分析からより詳しくみていく2828疑問予防焦点の人には変換表現だけでなくプラス表現も好まれた。因子分析（予防焦点の人）回転後の因子行列aアンケート項目因子12企業が健康に配慮.872.030食べても体によさそう.688.161誰かに勧めたくなる.418.376信用できそう.345.250食べたくなる.225.839おいしそう.078.798

29因子分析（予防焦点の人）回転後の因子行列aアンケート項目因子因子分析より30食べたくなる安心因子食欲因子おいしそう食べても体によさそう企業が健康に配慮誰かに勧めたくなる信用できそう２つの因子が存在することが判明30因子分析より30食べたくなる安心因子食欲因子おいしそう食べて重回帰分析31購買安心因子食欲因子どのくらい各因子が購買に影響を与えているか？31重回帰分析31購買安心因子食欲因子どのくらい各因子が購買に影各表現に対する因子の影響度

（予防焦点の人）32＜重回帰分析より＞⇒プラス表現と変換表現で購入に影響する要因が異なる購買安心因子食欲因子NS0.735購買安心因子食欲因子0.1700.797プラス表現変換表現32各表現に対する因子の影響度

（予防33結論3333結論33マイナス表現よりもプラス表現を好む結論１促進焦点の人は⇒快に接近する特徴のため、プラス表現を好む3434マイナス表現よりもプラス表現を好む結論１促進焦点の人は⇒快に結論２予防焦点の人は⇒不快を回避する特徴のため、マイナス表現を好まない35⇒予防焦点の人には変換表現がmatch！①予防焦点の人の特徴②安心因子の特徴理由マイナス表現よりもプラス・変換表現を好む変換表現でのみ安心因子が購買に影響35結論２予防焦点の人は⇒不快を回避する特徴のため、マイナス表現今回の研究から導かれる示唆焦点に応じて好まれる表記は異なるマイナスイメージの高い食品に汎用性あり

ex)遺伝子組み換え食品輸入食品お菓子（ポテチ等）3636今回の研究から導かれる示唆焦点に応じて好まれる表記は異なる3課題マイナス要素があるのに、そのようなイメージのない商品についての研究

37課題マイナス要素があるのに、そのようなイメージのない商品につ38参考文献広告とネーミングにおける婉曲表現と誇張表現（経営論集７２号有光奈美2008年）人間は脳で食べている（ちくま新書伏木亨2005年）広告と情報（横内清光）広告映像の技法・修辞と効果に関する研究（CognitiveStudies,14(3)川村洋次2007年）CREATIVE

STRATEGY：A

MANAGEMENT

PERSPECTIVE（JOURNAL

OF

ADVERTISING

Vol.12（4）Charles

F.

Frazer

1983年）日本即席食品工業協会HP（http://www.instantramen.or.jp/）青山ハッピー研究所第２０５回アンケート（http://www.asahibeer.co.jp/enjoy/hapiken/maian/bn/200709/00205/）ネットリサーチのDIMSDRIVE『カップ麺』に関するアンケート（http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2005/050322/index.html）マクロミル即席カップ麺に関する調査（/