产品开发流程讲义17060

LOGO产品品开开发发流流程程商学学院院陈陈文文玲玲子单单元元二二：：产产品品开开发发流流程程1寻找找机机会会4产品品开开发发6执行行和和上上市市5测试试情况况分分析析和机机会会发发掘掘概念念评评估估和和立立项项概念念和和定定位位精精练练市场场和和销销售售策策略略产品品开开发发包装装开开发发生产产策策略略产品品评评估估和和上上市市批批准准商业业化化生生产产和和上上市市点子子开开发发和产产品品概概念念开开发发2概念念开开发发3立项项观看看视视屏屏，，同同步步演演练练头脑脑风风暴暴以小小组组为为单单位位，，教教师师分分发发小小纸纸片片，，每每张张纸纸片片上上只只写写一一个个Ideal..1..寻找找机机会会（（创创意意生生成成））规划划通通常常先先于于项项目目的的达达成成和和实实际际产产品品开开发发过过程程的的启启动动。。这这一一阶阶段段始始于于公公司司策策略略，，并并包包括括对对技技术术开开发发和和市市场场目目标标的的评评估估。。规划阶阶段的的成果果是对对项目目任务务的陈陈述，即定定义产产品的的目标标市场场、商商业目目标、、关键键假设设和限限制条条件。。机会点点举例例：工作的的女性性对健康康意识识增强强的工工作女女性对健康康意识识增强强的工工作女女性，，需要要便于于携带带的食食品为女性性开发发一种种产品品发现消消费者者机会会宏观观消消费费者者和和市市场场趋趋势势和和未未来来的的消消费费者者理理念念具体体品品类类/类别别趋趋势势具体体趋趋势势或或想想法法评评估估发现现趋趋势势流流程程例：：女女性性工工作作繁繁忙忙,无暇暇兼兼顾顾家家务务方便便快快捷捷的的一一餐餐方便便速速食食汤汤方便便批批萨萨/米饭饭方便便凉凉拌拌汁汁2..概念念开开发发（（收收缩缩开开发发点点））概念念开开发发阶阶段段的的主主要要任任务务是是识识别别目目标标市市场场的的需需要要，，产产牛牛并并评评估估可可替替代代的的产产品品概概念念，，为为进进一一步步开开发发选选择择一一个个概概念念。。概念念是是指指产产品品形形状状、、功功能能和和特特性性的的描描述述，通通常常附附有有一一套套专专业业名名词词、、竞竞争争产产品品分分析析和和项项目目的的经经济济分分析析。。概念念开开发发靠靠团团队队在整整个个概概念念开开发发的的过过程程中中，，整整个个团团队队都都应应该该提提供供意意见见来来形形成成最最后后的的概概念念技术它如何实现现口味包装价格消费者语言言点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认概念测试的的主要衡量量指标购买倾向：：消费者购买买这一新产产品的可能能性有多大大？喜欢程度：：他们有多喜喜欢/不喜喜欢这一新新产品？物有所值：：他们如何评评估价格//价值？独特性：和目前市场场上其他产产品比有多多新颖和独独特？是什么？它如何使用用/工作？？它有什么好好处？谁会使用它它？何时使用？？在哪里使用用？为什么使用用？它会取代什什么？为什么卡夫夫可以使它它更好？巧克力涂层层包裹的有有层层奶油油夹心的巧巧克力威化化用真正奥利利奥饼干和和夹心做成成的威化具有奥利奥奥味道的巧巧克力威化化妈妈买给十十多岁的孩孩子在吃甜的零零食时刻在家或在外外唯一具有奥奥利奥美味味的巧克力力威化其他含普通通巧克力威威化在内的的甜零食奥利奥的品品牌特性例：奥利利奥巧克力力威化好的产品概概念的特点点我可以容易易地理解这这个产品是是什么清楚简明信息单一读完标题和和主要内容容后我就知知道是什么么一个非常重重要的利益益点和一到到两个支持持点给产品准确确的定位牛刀小试：：每个小组组设计一款款产品众所周知，，两三岁的的小孩将面面临慢慢脱脱离尿片的的艰难任务务。在这个个阶段，小小孩要学会会向大人示示意自己的的需要，这这样他们才才不会尿湿湿裤子。很很多小孩在在这个阶段段都会遇到到不少麻烦烦和挫折。。从生产商的的角度看，，作为大众众产品的纸纸尿片，其其目标市场场几乎都在在3岁以下下的孩子。。聪明的人人就会问：：我怎样才才能把纸尿尿片继续卖卖给3岁以以上的孩子子呢?绝招展示：：在这种情况况下，绝招招便是把纸纸尿片改装装成类似儿儿童穿的短短衬裤。给给小孩穿训训练裤，他他们认为自自己穿的不不是尿布，，自然感觉觉更舒服、、更成熟、、更像个大大人。要是是小孩真的的控制不了了冲动，训训练裤外面面的图案会会消失，这这样大人们们就知道发发生什么事事了。这种种训练裤不不会给孩子子带来挫折折感，相反反，它将在在取代内裤裤的过程中中指导孩子子。案例解析：：纸尿片公司司做出适当当变化之后后，把消费费群体扩大大到了年龄龄更大的儿儿童。倘若若我们仅限限于在现有有的尿片市市场里创新新，就绝不不可能取得得如此战果果。产品开发并并不是在建建议大家考考虑如何把把产品卖给给那些不需需要的人，，而是要考考虑如何将将产品改头头换面来让让别人自然然而然地需需要我们的的产品。3.产品开发立立项起草方案，，提交立项项报告4.产品开发与与设计该阶段的产产出通常是是产品的几何何设计、每每一个产品品子系统的的功能专门门化，以及及最终装配配过程的基基本流程图图。产品开发是是多次反复复一个把概念念转变为现现实的过程程，会一个个反复进行行，令人激激动的过程程。最终实实现好的生生意结果。。产品定义产品优化产品确认产品开发生生产与成本本在项目进展展过程中，，最基本的的生产可行行性和财务务可行性也也会不断变变化。产品定义产品优化产品确认可行性评估参考产品原型早期生产计划模拟试生产最终生产计划工厂试产生产早期成本评估解决/设计成本最终成本财务5.测试与与改进测试和改进进阶段包括括产品的多多个生产前前版本的构构建和评估。产品优化阶阶段优化产品组组合,基基于消费者者的反馈调调整或修改改产品在此阶段，，基本的生生产可行性性，生产地地和财务可可行性变为为非常重要要的考虑因因素更多使用定定量研究奥利奥威化化:产品:加加强巧克力力口味/口口感包装:调调整包装规规格/尺寸寸价格:调调整定价6.商业业化（产品品进入市场场）在产品推出出阶段，使使用规划生生产系统制制造产品。。试用的目的是培培训工人和和解决在生生产流程中中遗留的问问题。有时时把在此阶阶段生产出出的物品提提供给有偏偏好的顾客客并仔细对对其进行评评估，以识识别出一些些遗留的缺缺陷。从产产品推出到到连续生产产的转变通通常是逐渐渐进行的。。在此转变变的某些节节点，产品品被推出并并可以进行行大范围的的分配。如何撰写策策划方案一、如何拟拟定产品定定位方案二、如何撰撰写产品开开发方案三、方案一一般格式一、如何拟拟定产品定定位方案1、背景分分析为什么做此此方案？是定位不准准、不清、、不利于发发展、还是是其他？一、如何拟拟定产品定定位方案2、产品分分析企业简介、、产品概况况一、如何拟拟定产品定定位方案3、产品定定位产品定位现现状分析？？新的定位是是什么，为为什么？一、如何拟拟定产品定定位方案4.前景分分析改变现状或或重新定位位后的分析析。二、如何撰撰写产品开开发方案主要内容应应包括：（（一））产品介绍绍

1．．产品的概概念。2．相关关产品或被被替代品正正处于什么么样的发展展阶段?3．本本产品的差差异性或独独特性怎样样?4．企业将将本产品推推向市场方方法或渠道道是什么??

5．．谁会使用用本产品，，为什么??

6．．研发成本本之外，产产品的生产产成本是多多少，售价价是多少??

7．．本产品的的生命周期期预测，有有无升级、、改良或创创新的准备备计划?二、、如如何何撰撰写写产产品品开开发发方方案案（二二））市市场场分分析析1．．市市场场是是否否存存在在对对这这种种产产品品的的需需求求??需需求求程程度度是是否否可可以以给给企企业业带带来来所所期期望望的的利利益益??新新产产品品的的市市场场规规模模有有多多大大??需需求求发发展展的的未未来来趋趋向向及及其其状状态态如如何何??影影响响需需求求都都有有哪哪些些因因素素。。2．．细细致致分分析析经经济济、、地地理理、、职职业业以以及及心心理理等等因因素素对对消消费费者者选选择择购购买买本本开开发发产产品品这这一一行行为为的的影影响响，，以以及及各各个个因因素素所所起起的的作作用用。。3．．产产品品的的市市场场竞竞争争力力和和市市场场前前景景预预测测。。4．．策策划划好好新新产产品品的的品品牌牌和和专专利利。。二、、如如何何撰撰写写产产品品开开发发方方案案（三三））新新产产品品介介绍绍1．．如如何何设设计计??2．．新新产产品品生生产产需需要要哪哪些些原原料料??3．．生生产产和和设设备备的的成成本本是是多多少少??二、、如如何何撰撰写写产产品品开开发发方方案案（四四））新新产产品品的的前前景景根据据新新产产品品的的情情况况预预测测未未来来前前景景。。三、、方方案案（（策策划划书书））一一般般格格式式策划划书书没没有有一一成成不不变变的的格格式式，，它它依依据据不不同同要要求求，，在在策策划划的的内内容容与与编编制制格格式式亡亡也也有有变变化化。。但但是是，，从从营营销销策策划划活活动动的的一一般般规规律律来来看看，，其其中中有有些些要要素素是是共共同同的的。。一一般般情情况况下下，，策策划划书书的的结结构构可可以以和和营营销销策策划划的的构构成成要要素素（（内内容容））保保持持一一致致。。保保持持一一致致的的意意义义在在于于使使营营销销策策划划书书的的制制作作效效率率化化。。规规范范的的营营销销策策划划书书的的结结构构应应包包括括以以下下几几部部分分内内容容。。三、、方方案案一一般般格格式式（一一））封封面面给策策划划书书配配上上一一个个美美观观的的封封面面是是绝绝对对不不能能忽忽略略的的！！1..取取一一个个简简明明扼扼要要的的标标题题。。策策划划书书标标题题的的确确定定要要准准确确而而不不累累赘赘，，使使人人一一看看就就能能明明了了。。有有时时，，为为了了突突出出策策划划的的主主题题或或者者表表现现策策划划的的目目的的，，还还可可以以加加一一个个副副标标题题或或小小标标题题。。2.标明明日期。。3.标明明策划者者。一般般在封面面的最下下部要标标明策划划负责人人及主要要参与者者。三、方案案一般格格式（二）前前言前言的作作用在于于揭示为为什么要要做此策策划，引引起阅读读者的注注意和兴兴趣。也也就是说说，当阅阅读者翻翻过封面面以后，，看了前前言能使使其产生生急于看看正文的的强烈欲欲望。前言的文文字不能能过长，，一般不不要超过过一页：：要重点叙叙述为什什么要进进行这样样一个策策划，即即把此策策划的重重要性和和必要性性表达清清楚，这这样就能能吸引读读者进一一步阅读读正文。。如果这这个日的的达到了了，那么么前言的的作用也也就被充充分发挥挥出来了了。三、方案案一般格格式（三）目目录目录的作作用是使使营销策策划书的的结构一一目了然然，同时时也位阅阅读者能能方便地地查寻策策划书的的内容。。因此，，策划书书中的目目录最好好不要省省略。三、方案案一般格格式（四）概概要提示示策划书的的概要提提示类似似于一般般论文的的内容提提要。概概要提示示是为了了使阅读读者对营营销策划划的内容容有一个个非常清清晰的概概念，使使阅读者者立刻对对策划考考的意图图与观点点予以理理解而提提出的总总结性提提示。换换言之，，阅读者者通过概概要提示示，可以以大致了了解策划划内容的的要点。。概要提示示的撰写写同样要要求简明明扼要，，篇幅不不能过长长，可以以控制在在一页纸纸内。另另外，概概要提示示不是简简单地把把策划内内容予以以列举，，而要单单独成一一个系统统。三