从实战视角看神经科学的商业应用

1、从实战视角看神经科学的商业应用为何要应用神经科学为何要应用神经科学商业运作的一大核心是能够理解决 策和行为背后的根本机理，这些都渗透在 领导力和企业管理、产品开发、人际沟 通、品牌，以及如何换位思考客户直接或 间接消费背后的决策过程当中。直至今 天，在我们进行商业模式设计时，理性假 设始终占据主导位置，这就意味着人类的 决策过程和接续行为都是有逻辑和依据可 循的。然而，在近几十年里，这些假设已 经被许多人用科学方法尤其是神经科学的 方法进行了驳斥。实际上，美国普林斯顿 大学心理学教授丹尼尔卡内曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯特韦尔斯基(Amos Tversky)在1979年进行的开

2、创性且可回 溯性研究中就已经揭示人类大脑大多数时 间都是靠着捷径和启发思维且带有单纯偏 见的做法进行决策的，而非依照客观逻辑 进行决策。因此，我们需要考量商业设计 和产品开发时的真实决策过程，而不是仅 仅依靠那些看似直截了当却内含偏差的市 场调研方法。在过去10年中，来自神经科学领域 用于进一步补充和丰富市场研究的方法备 受关注，这类方法直接对大脑和生理过程在任何需要人做决策的情况下都有应用神经科学技术缔造更多价值和洞察的机 会，神经科学在商业中的应用将毫无疑问地继续走向成功。进行监测，更好地代表了人的无意识状态，且极少受研究手段的 暗示和影响。现代化的设备和精妙的实验设计能够研究和分析客 户

3、的真实行为且不会影响其完整的旅程体验，这就为我们提供了 有关形成客户动机和满意度的真实洞察。过去几年内发表的一些 学术研究表明，应用神经科学的方法有助于预测销售环节的购买 决策以及广告的投放效能，甚至还能预测音乐的文化契合/流行 度，这些都是通过直接粗放的问卷调查无法实现的。不难发现， 谷歌、微软、戴姆勒和费列罗等国际公司都已将神经科学研究手 段纳入他们的业务中，并最终大获成功。神经科学应用于商业的5年探索2015年，高德纳(Gartner)咨询公司在其新兴技术成 熟度曲线(Gartner Hyper Cycle)中预测神经商业科学(中 国又称为神经经济管理学)将会成为未来10年内一个重要的

4、创新热点。5年后，涉及当时和未来市场发展的预测揭示，神 经市场营销行业应用(神经经济管理学在市场营销领域的行 业应用)每年会有10%的年均增长率。由此推算，到2027年， 全球将形成27亿美元的市场规模。如此快速的发展势头也产 生了立竿见影的市场效果，那些对神经市场营销行业应用饶 有兴趣但尚不足以配备成熟专家团队的大型企业开始寻求可 信赖的神经科学专业服务机构，并与之建立业务关系。一旦 这些企业接受了几次第三方神经科学专业应用服务后，便愿 意在企业内部投资建立神经市场营销行业应用团队，拓展其 业务能力。通常，上述业务是商业咨询机构应有的核心能力。因此，德订真实且有实操意义的方案。另一个通过 应

5、用神经科学技术获得极大受益的情况发 生在高度竞争的市场，在那里，即便是再 小的竞争优势都可以转化为巨大的经济受 益，应用神经科学技术可以通过交付极富 实践意义和差异化的洞察观点来提供市场 进入的竞争优势。订真实且有实操意义的方案。另一个通过 应用神经科学技术获得极大受益的情况发 生在高度竞争的市场，在那里，即便是再 小的竞争优势都可以转化为巨大的经济受 益，应用神经科学技术可以通过交付极富 实践意义和差异化的洞察观点来提供市场 进入的竞争优势。那么，哪些业务场景适合应用神经科 学技术？过去5年间，DNI在与德勤的其他 传统业务进行合作时获得了巨大机遇。这 些传统业务包括管理咨询、财务咨询、税

6、务筹划、审计鉴证和风险咨询业务等。因此, 在任何有人做决策的时候就有应用神经科 学技术缔造更多价值和洞察的机会。神经科学的行业应用零售业零售业的特点是激烈的竞争与多样 化，消费者有多种多样的选择。因此，无 论是网店还是实体店，零售商不仅需要接 触潜在客户并激励他们进入商店，还必须 确保消费者的购物体验，满足他们不断增 长的期望。即使是很微小的负面体验，如 缺货或对服务、定价等的不满情绪，都可 能会使消费者产生反感并结束这趟消费旅 程。神经科学可以帮助理解和量化消费者 的决策过程，识别隐含的行为驱动因素， 并从正面或负面的交互方式来衡量客户的 体验，以下是3个例子。(1 )实体店购物体验实体店内

7、的消费者体验来自消费者在 许多不同交互点的感受，通常包括商品展 示、店内营销措施、购物路线设置以及收 银处的情况。实体店在这些方面的设置往 往是由营销人员和店铺设计师根据有限的 营销预算而设定的，并没有数据可以证明 更多的投资能带来更高的回报。神经科学能够可视化这类交互点的勤作为第一家拥有这样新兴业务的专业服务机构就变得顺理成章 了，而我们也将神经科学及神经市场营销的行业应用作为定位德 勤成为市场深度实践和思想领袖的标志。2015年早期，德勤神经 科学研究所(DNI)开始运作。初期，凭借着对神经科学行业应 用的理解，DNI发挥着神经科学专业服务机构与大客户企业之间 连接的桥梁作用。对大客户企业

8、来说，德勤具备高质量的服务和 对业务的精深理解。因此，在为那些神经科学专业服务机构打开 大客户企业市场的同时，德勤也会帮助他们有效应对大客户企业 对业务质量和需求理解有较高要求的多重挑战。2016年，德勤开 始投入资金购置脑科学设备，并在德国与其他一些国家交付了第 一个合作项目。德勤自身的神经科学业务能力伴随公司的战略跃 迁得以快速发展，德勤开始不仅仅关注于现有初创企业的业务拓 展，还关注于自身内部神经科学专精人才的培养和神经科学方法 的开发。2018年年初，在传统实验室研究能力的基础上，DNI又 拓展和开发了基于网络的远程实验法和隐性测试能力，这些新模 式目前已经成为DNI第二大的业务收入来

9、源。截至2021年，德 勤神经科学研究所在5年里已经在全球20多个国家完成了超过 40项高度成功的项目。因我不同，成就不凡神经科学赋能未来神经科学在商业中的应用将毫无疑问地继续走向成功。过去 的一些科学研究已经预言了消费者的决策和行为结果，这超越了 传统市场研究的意义，唯一的挑战是识别出既有商业价值又有转 化意义和实际商业影响力的洞察。关于应用哪些神经科学方法以 及何时加以应用最为恰当也是十分重要的，也就是说，在一些情 况下或是在一些市场或商业场景中，神经科学技术的恰当应用 将比其他方法能够带来更多收益。在谈及哪些条件能够为相关项目带来有效洞察时，DNI凭借 5年的研究和客户交付经历识别出神经

10、科学可以带来最大化商业 价值的两种场景。其中，最容易联想到的就是对潜在业务的影 响一一在任何需要作出重大事项决策时，对失败的假设往往是不 被允许的。决策人员一般会事先验证好他们自身的决策提议，确 认关键股东以及消费者的行为假设是可以正确支撑行动计划的， 这就是神经科学技术被应用最多的场景。一个典型的例子是通过 对具有先验意义的中试广告的测试验证评估其市场投放效果，以 避免在正式大量投放后不尽如人意的情况发生。具体做法是在严 格控制的实验环境中测试具有高度相关性的行为并且设计一系列 测试步骤来为决策者提供与决策有关的影响要素，帮助决策者制感知情况，同时量化消费者的感观体验水 平，从而使有目的性的

11、商业决策更加有据 可依。我们用此方法为客户创建的店内设 计和营销策略不仅仅是精益化和高性价比 的，更是面向未来的。例如，利用可穿 戴脑电设备和眼动追踪设备的组合（见 图1），我们可以在正常营业时间的实体 店中设置神经科学实验以模拟真实的购物 体验。参与实验的小组按照指定的购物清 单购买商品，清单中还包括一些他们特别 感兴趣的商品。这样的实验设置能够映射 出消费者搜索相应商品的过程，例如，他 们如何在商店中找到商品的位置，他们专 注哪些信息，以及这些信息是如何影响他 们的消费体验和决策行为的。通过这种方 法，我们发现某件商品的陈列方式对不同 消费者的吸引程度差异巨大。更令人惊讶脑电图：脑电图提供

12、的是一种直接监测大脑活动的非侵入性方法，常被应用于医学诊断和神经心理 学研究。这类可穿戴式监测设备类似一副戴在参与者头上的大尺寸耳机，通过对脑电波监测得到的数据做 离线分析，可以了解被监测者的一些无意识的情绪和思维过程。感知情况，同时量化消费者的感观体验水 平，从而使有目的性的商业决策更加有据 可依。我们用此方法为客户创建的店内设 计和营销策略不仅仅是精益化和高性价比 的，更是面向未来的。例如，利用可穿 戴脑电设备和眼动追踪设备的组合（见 图1），我们可以在正常营业时间的实体 店中设置神经科学实验以模拟真实的购物 体验。参与实验的小组按照指定的购物清 单购买商品，清单中还包括一些他们特别 感兴

13、趣的商品。这样的实验设置能够映射 出消费者搜索相应商品的过程，例如，他 们如何在商店中找到商品的位置，他们专 注哪些信息，以及这些信息是如何影响他 们的消费体验和决策行为的。通过这种方 法，我们发现某件商品的陈列方式对不同 消费者的吸引程度差异巨大。更令人惊讶脑电图：脑电图提供的是一种直接监测大脑活动的非侵入性方法，常被应用于医学诊断和神经心理 学研究。这类可穿戴式监测设备类似一副戴在参与者头上的大尺寸耳机，通过对脑电波监测得到的数据做 离线分析，可以了解被监测者的一些无意识的情绪和思维过程。眼动仪：眼动仪是通过监测一个人的眼球运动和视觉焦点来识别出其目光路径以及所感兴趣的区域。 研究中的眼动

14、仪是一台可穿戴设备，看起来像一副运动眼镜，人们在佩戴它时可自由移动。图1神经科学监测方法的是，某件商品陈列在商店内的具体位置对其吸引力水平有显著 的影响，据此可以指导商店根据消费者的隐性需求和期望调整不 同商品的陈列位置。此外，我们还能用这种方法识别出对消费者 体验造成负面影响的元素并将其从商店设计中移除，从而为消费 者营造更满意和正面的整体购物体验。（2）销售策略和价格促销神经科学让我们明白决策远没有我们想象的那般理性。在预 测和推动销售时，价格促销是一种屡试不爽的方式，这似乎与前 述洞察相矛盾。花更少的钱买同样的商品似乎是一个理性的选择。令人纠结的是，价格促销往往需要零售商为其买单，零售商

15、 如此做法不仅损失了部分利润，还会让消费者养成寻求促销的习 惯，使他们变得对价格敏感且做决定更加谨慎。因此，了解哪类 促销更适合哪些商品和客户群体，不仅能帮助零售商显著提高利 润，也能帮他们避免长期的成本投入。鉴于此，我们为某消费类 电子商品零售商设计了一项研究实验，通过给参与者提供不同的 价格促销策略来监测他们明确或隐性的（无意识的）购买动机。 实验的目的是明确对消费者来说最具吸引力的价格促销策略，以价格促销5折买一送一7折第二件半价正价 畅销品最具吸引力最不具吸引力价格 3.49 3.49 4.89 5.24价格促销5折买一送一7折第二件半价正价 畅销品最具吸引力最不具吸引力价格 3.49

16、 3.49 4.89 5.24 6.99 6.995折 买一送一7折第二件半价 正价 畅销品最不具吸引力畅销品 最具吸引力 第二件半价5折正价7折 买一送一图2消费者表达对不同促销策略的受吸引程度图3脑电监测的消费者对不同促销策略的受吸引程度（3）客户细分和品牌定价和客户体验是零售战略中赢得客户的两个关键要素，第 三个关键要素是构建和传达消费者所重视的品牌。通过打造在市 场上表现突出且广受喜爱的品牌来设定和管理消费者预期的这一 做法，被一次又一次地验证是收获忠实客户和商业成功的基础。 许多神经科学研究表明，强势品牌的基础是强烈的情感内涵。但 我们也知道，能够唤起不同人情感的东西也各不相同。幸运

17、的是，研究表明，个人偏好差异遵循某种模式，即动态 的人类激励系统。因此，为了创建品牌，将客户视为具有个性、 偏好和价值观不同的个体就显得至关重要。与常规的客户细分不 同，基于心理状态的客户细分不以可观察到的购买行为（行为细 分）为重点，而是理解购买决策和消费选择的潜在动机。因此， 通过此类细分方式的调查可以更广泛地了解各种零售情况，并对 品牌战略和营销规划产生更显著的影响。用NeedSphere框架，就品牌战略的重新 定位和升级做了一项跨国研究。通过收集 不同市场中目标人群的无意识需求，以及 这些市场中相对重要的竞争对手的品牌形 象，我们揭示了一些重要洞察，即不同市 场人群的隐性期望也大不相同

18、。有了这些 洞见，品牌商就可以根据特定市场定制他 们的品牌策略，从而贴近并吸引该市场人 群。此外，分析竞争对手的品牌价值能够 让我们进一步发现自身品牌的发展潜力， 同时又能做到差异化。考虑不同国家的本 地特色，既能使品牌脱颖而出，又能确保 其在国际上相对一致的品牌体验。用NeedSphere框架，就品牌战略的重新 定位和升级做了一项跨国研究。通过收集 不同市场中目标人群的无意识需求，以及 这些市场中相对重要的竞争对手的品牌形 象，我们揭示了一些重要洞察，即不同市 场人群的隐性期望也大不相同。有了这些 洞见，品牌商就可以根据特定市场定制他 们的品牌策略，从而贴近并吸引该市场人 群。此外，分析竞争

19、对手的品牌价值能够 让我们进一步发现自身品牌的发展潜力， 同时又能做到差异化。考虑不同国家的本 地特色，既能使品牌脱颖而出，又能确保 其在国际上相对一致的品牌体验。移动出行随着人口数量的稳步增长，未来移动 出行将成为人类社会所面临的重大挑战之 一。自动驾驶是解决出行问题的关键因素, 将在很大程度上转变人们与汽车互动的方 式，一方面是技术上的改变，另一方面是 驾驶员的看法和期望的变化，神经科学可 以在这方面重塑未来出行模式。（1）产品测试我们与一家国际化的汽车制造商合作 完成第一个试点项目，测试了驾驶员在真 实驾驶条件下对自动驾驶功能的接受程度 和依赖程度。测试过程配备了脑电、眼动 追踪等多种生

20、物生理测量系统，驾驶员必须完成一系列全手动或由自动驾驶辅助的 驾驶任务。本研究是为了了解驾驶员在使 用自动驾驶辅助功能而放弃对车辆控制的 时候可能发生的重大变化。自动驾驶的意 义在于让驾驶员拥有更多的时间休息或进 行其他活动。然而，这也意味着驾驶员会 失去驾驶体验。通过脑电，我们能够量化 整个驾驶过程中的驾驶体验，让工程师深 入了解哪些因素会发生变化，以及自动驾 驶还能在哪些方面改善驾驶体验。此外， 在汽车能够完全自主驾驶的时候，驾驶员 必须了解汽车什么时候可以帮助驾驶员承 担驾驶责任，在什么情况下驾驶员必须依 靠自己。过度依赖自动驾驶功能或者不信 任自动驾驶都会导致问题的发生，前者会 因为驾

21、驶员过度相信汽车可以自动并正确 地应对路面状况而导致危险，后者会因为 司机可能会干扰自动驾驶的控制系统而导 致危险。根据收集到的数据，我们能够针对 驾驶员体验的改善提出建议，特别是在 过度依赖或不信任自动驾驶功能方面。 在激活或取消相关功能的测试场景下， 我们能够确定哪些设计元素更符合驾驶 员的驾驶行为。通过对沟通设计和功能 设计的细微调整，我们能够显著提高用 户满意度和遵从性。（2）精准营销通过个性化的信息来增强与沟通对象 的关联程度是我们谈及沟通技巧时无法绕 过的话题。这一点同样适用于提高用户的 遵从性（如驾驶员与半自动驾驶汽车的互 动）或提高沟通手段的说服力。精准营销 近年来在数字媒体的

22、浪潮中稳步发展，定 向广告的成功在很大程度上取决于客户所 得信息的质量和数量。这也是汽车领域这 种以传统销售和分销渠道为主导的行业较 少采用数字化营销的原因。进行数字化营销的一个切入点，通过了解客户的潜在隐性需求， 丰富现有信息，从而提高精准营销的能力。我们与一家德国汽车 制造商合作，收集了该企业目标客户群体的NeedSphere数据样本, 并将其与客户关系管理（CRM）系统中的细分数据进行交叉引用。 基于符合相关性的发现，我们创建了一个可以根据现有信息预测 须完成一系列全手动或由自动驾驶辅助的 驾驶任务。本研究是为了了解驾驶员在使 用自动驾驶辅助功能而放弃对车辆控制的 时候可能发生的重大变化

23、。自动驾驶的意 义在于让驾驶员拥有更多的时间休息或进 行其他活动。然而，这也意味着驾驶员会 失去驾驶体验。通过脑电，我们能够量化 整个驾驶过程中的驾驶体验，让工程师深 入了解哪些因素会发生变化，以及自动驾 驶还能在哪些方面改善驾驶体验。此外， 在汽车能够完全自主驾驶的时候，驾驶员 必须了解汽车什么时候可以帮助驾驶员承 担驾驶责任，在什么情况下驾驶员必须依 靠自己。过度依赖自动驾驶功能或者不信 任自动驾驶都会导致问题的发生，前者会 因为驾驶员过度相信汽车可以自动并正确 地应对路面状况而导致危险，后者会因为 司机可能会干扰自动驾驶的控制系统而导 致危险。根据收集到的数据，我们能够针对 驾驶员体验的改善提出建议，特别是在 过度依赖或不信任自动驾驶功能方面。 在激活或取消相关功能的测试场景下， 我们能够确定哪些设计元素更符合驾驶 员的驾驶行为。通过对沟通设计和功能 设计的细微调整，我们能够显著提高用 户满意度和遵从性。（2）精准营销通过个性化的信息来增强与沟通对象 的关联程度是我们谈及沟通技巧时无法绕 过的话题。这一点同样适用于提高用户的 遵从性（如驾驶员与半自动驾驶汽车的互 动）或提高沟通手段的说服力。精准营销 近年来在数字媒体的浪潮中稳步发展，定 向广告的成功在很大程度上