重新探索奥美的策略兰图

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.重新探索奥美的策略兰图（根据上海海奥美广广告公司司的培训训教材修修订）亚太区创意意策略最最新格式式奥美的的创意九九阴真经经新的格式 旧的的格式品牌定义 广广告扮演演的角色色广告扮演的的角色 目目标市场场竞争范畴 竞竞争范畴畴目标市场 消消费者现现在对本本品牌的的看法我们现在何何处 期望消消费者看看完广告告后的反反应我们将往何何处 消费者者利益点点按钮 支持持点支持点 品牌个个性必备条件 语语调与态态势限制条件开始之前唤醒你的回回忆奥美的兰图图是包含含三大部部

2、分目标对象描描述创意策略描描述媒介策略描描述为什么要有有此改变变？激发创意简化更清晰地定定义“看出一点点真，看看出可观观人生。”问题：你是否了解解这个策策略背后后的想法法？你是否清楚楚创意的的意图？你是否有能能力把它它融会贯贯通后，用新的创意意策略格格式把它它表达出出来？原则：你一定要有有想法，才才可能写写策略。没有想法，不不能填空空。格式是一种种思考/沟通的的架沟不是秘笈，不不是思想想空洞的的浮木策略没有创创意，文文字没有有魔力，无法激发创创作的泉泉源。先清楚后激发例1：Heershheys KKissses 品牌定定义Hershheys KKissses的的灵魂，是是一个跳跳着舞的的魔术精

3、精灵。 Kissses就就像孩子子的笑容容一样，既既熟悉/又迷人人；Kissees触动动了我们们的心底底深处，别别的糖果果无法触触及的部部份，它它们使人人着迷，又又有一点点反覆， Kisses是感官的盛宴。吃Kissses把把我们带带回过去去的美好好时光，也也帮助我我们把今今日的重重要时刻刻和未来来记忆交交织在一一起：今今日的美美好时光光，明日日一样珍珍惜。Kissees单纯纯，古典典，而完完美。我们爱Kiissees。例2：品牌 红心 按钮南方黑芝麻麻糊 过去的的东西 南方方黑芝麻麻糊家乡的风味味 是是来自家家乡的总是特别好好吃，好好口味例3：万宝路 与万事事/物和和谐的 万宝路路 中国人人

4、，在内内心深处处是男人人大气概概也渴望与自自然的挑挑战的最最佳表徵徵，粗犷犷而豪放放的个性性。我们今天谈谈到的原原则加一些春天天的色彩彩，寻找找一个“按钮”新的格式及及此格式式和品牌牌管家之之间的关关系“消费者红红心”和“按钮”没有想法，格格式无用用“清楚”到到“激发”。在严谨的策策略里，寻寻找创意意的自由由度在清楚界定定“消费者者红心”的策略略里，寻寻找创意意的空间间及引爆爆力。尼尔.法兰兰屈创意意策略格格式（旧的奥美美的九阴阴真经）品牌定义 它它是谁广告扮演的的角色 广告想想作什么么竞争范围 它和谁谁在竞争争目标市场 竞争对对手怎样样？ 谁要要它 为什什么 我们现在何何处 那些些人现在在怎

5、么说说它我们将往何何处去 希望那那些人怎怎么想它它按钮 哪哪一件事事是引爆爆点？支持点 是是改变人人们想法法的转折折点 为什什么你敢敢这么说说必备条件心心 二、奥美策策略思考白皮书（根据上海海奥美广广告公司司的培训训教材修修订）奥美的策略略思考白白皮书一、品牌检检验/ 二、整整体品牌牌摘要 三、品品牌策略略摘要品牌远景摘摘要*由品牌检检验（旧旧品 *产产品的基基本叙述述能 *我我们现在在何处牌）及品牌牌远景 *品牌定定位 *将往往何去（新品牌）写写出该品品 *品牌写写真 *传播播写真种的品牌写写真 品牌牌个性 *不不同传播播技能的的任务四、目标消消费者群群 五五、媒介介简报摘摘要 六、广广告简

6、报报摘要摘要*对目标群群的真切切描 *媒介目目标对象象 *九九阴真经经述详细描述述 *媒介策策略要素素一、品牌检检验（现现有品牌牌适用）品牌检验是是一种桧桧集有形形与无形形资讯的的方法，以以便在产产品及其其与消费费者之间间的关系系上，引引发出洞洞察力，直直觉，与与了解而品品牌即是是经由这这样的关关系所架架构出来来的。请从品牌使使用者的的角度，运运用所有有你的品品牌知识识回答这这些问题题。品牌：想一想在你你脑海中中勾起品品牌识别别的特定定事物当你听到品品牌名，立立即想到到什么？还有呢？视觉或或影像？包装或或产品元元素？广告片片段？标志或或符号？其他品品牌事迹迹这些刺激对对品牌有有何暗示示或代表表

7、什么？想一想品牌牌所勾起起你的感感受与情情感在使用本品品牌时，你你所经验验的特定定感受与与情感？这个品牌让让你觉得得自己如如何？当你看到别别人用这这个品牌牌时，你你觉得如如何？这个品牌的的情绪如如何？本品牌所引引发你的的感受与与情感和和主要竞竞争者所所引发的的有何不不同？因为使用一一个品牌牌也构成成生活中中的一部部份，品品牌附有有个人的的记忆或或联想这品牌带来来何种个个人记忆忆或联想想？请描述你生生活中或或你亲近近的某个个人生活活中的一一段插曲曲，以利利说明。不只是实际际的特定定功用，品品牌在我我们生活活中发挥挥更多的的效果除了实际功功效，这这个品牌牌为你还还作了什什么别的的品牌所所无法达达成

8、的事事？*它有何独独特的贡贡献？*对使用本本产品类类别，它它带给你你何种特特殊的眼眼界或看看法？你自己行为为的哪一一层面或或思考事事情的方方法，强强化了这这个品牌牌为你所所作的一一切？现在暂且抛抛开使用用者的角角度刚才你对这这个品牌牌的描述述，是不不是理想想的状况况？我们可以怎怎么做？如果对对品牌的的描述是是模糊的的或不存存在的。我们希望它它变成什什么样子子？二、品牌远远景摘要要（新品品牌适用用）主要的品牌牌引爆点点想想看，你你会期望望本品牌牌在消费费者心里里浮现什什么a别人听见见这个品品牌名时时，会有有什么感感觉？b还有呢？*视觉？印印象？*包装或产产品的元元素？*广告片段段？*标示或记记号

9、？*其他的期期望？c上述的刺刺激，对对本品牌牌有什么么隐含的的意义或或启示？主要的情感感及感觉觉我们未来期期望引发发消费者者的情感感和感觉觉a那一特定定的情感感/感受受/消费费者可能能与使用用本品牌牌连接？b本品牌让让你对自自己有什什么感觉觉？c看到别人人用这个个品牌有有什么感感觉？d这个品牌牌的情绪绪如何？e此品牌引引发的情情感与竞竞争者有有何不同同？主要的广告告记忆和和联想使用一个品品牌，它它便成为为你生活活的一部部分，有有大大小小小的记记忆和联联想跟随随着它，在在未来a你会希望望哪些记记忆或联联想与本本品牌相相关？品牌消费者者生命中中的角色色在实际的功功能之外外，还有有什么是是本品牌牌能

10、做，而而他品牌牌不能的的？a 特殊的的贡献？ 不同的的眼界？b你自己行行为的哪哪些部分分，增强强了此品品牌能为为你做的的事？许愿池*描绘出你你心目中中理想的的品牌图图象*在完美的的状况下下，你会会期望人人们怎么么描述这这个品牌牌？品牌写真根据前面的的综述，请请发展一一段兼具具洞察力力与想像像力的词词语。来描绘未来来消费者者与本品品牌间独独特的关关系*你的文字字需反映映对此关关系最基基本重要要的部分分*不只是描描述，应应能生动动的激发发情感二、整体品品牌摘要要本产品/服服务的基基本描述述它是什么？能做什什么？如如何发挥挥功能？为什么么？写下完整的的事实叙叙述，从从消费者者的观点点来思考考。品牌定

11、位就像本品牌牌的职务务描述一一样定义这这个品牌牌角色，对对哪一群群消费者者而言，它它可满足足哪一种种需求？还有哪哪些替代代品可满满足同一一需求？品牌写真品牌与消费费者间的的独特关关系品牌个性如果是活生生生的人人，它是是什么样样子？品牌个性的的哪些部部分可有有助于了了解消费费者与我我们之间间的关系系？广告资产三、品牌策策略摘要要下述各项意意见是基基于市调调或推测测？请打打勾影响“我们们现在何何处”最重要要的议题题是什么么？哪一个因素素对本品品牌目前前的状况况要负最最大责任任？为什么我们们的现状状是如此此？我们应往何何处？时间表和目目标，不不只是“我们期期望如何何”，还有有“实际上上能抵达达何处”

12、及“时间表表”全面传播目目的在计划的时时间内，传传播的主主要火力力应集中中于何处处？这点与本品品牌最重重要的议议题的相相关性在在哪里？不同的传播播技能扮扮演什么么角色？*广告？*直效？*公关？*促销？*其他？（如如包装）谁与本品牌牌未来息息息相关关？在计划的时时间表内内，与本本品牌相相关的所所有目标标消费者者直接接与非直直直接主要传播任任务请照优先顺顺序，列列出针对对不同目目标消费费群的任任务目标对象 任务 何种技技能可达达此目的的 预算算的分配配四、目标消消费者摘摘要可以散文方方式书写写，但必必须包含含所有的的下列元元素下述各项意意见是基基于市调调或推测测？请打打勾基本描述简要的推述述 人人

13、口统计计资料，价价值观 态度度和生活活形态消费者与本本品类的的关系态态度，使使用模式式及动机机类别风险这群消费者者在选择择此类品品牌时的的风险认认知如何何？*功能性风风险（它它会不会会期望中中一样好好用？）*社会性风风险（若若我选了了这个品品牌，别别人会怎怎么想我我？）*自我形象象风险（选选了这个个牌子，我我自己的的感觉是是什么？）目标消费者者要解决决的问题题我们可满足足的主要要欲求竞争范畴从消费者观观点，可可满足同同样需求求的品牌牌有如些些消费者现在在与本品品牌的关关系消费者与广广告的关关系如何与这群群消费者者沟通？他们如如何看广广告？消费者与不不同传播播管道之之间的关关系如何才能有有效的将

14、将讯息送送到这群群人眼前前五、媒介简简报媒介目标对对象地理性考量量季节与时程程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介策略的的议题与与启示媒介选择六、广告创创意简报报品牌定义如果本品牌牌已存在在，应有有个个性性，是否否有具像像化的方方式可以以描述它它？如果果是个复复杂的品品牌，其其个性的的哪一部部分应被被表达？也可以以是你的的“品牌写写真”，总之之，这一一段的作作用是在在为创意意人员定定义本品品牌究竟竟是什么么？广告扮演的的角色广告想达成成什么目目的？广广告应考考虑反映映哪个主主要的机机会和问问题？实实际而言言，广告告能如何何促成本本品牌及及其消费费者之间间的关系系？竞争范畴还有谁对消消费者的的荷包虎

15、虎视眈眈眈？小心心潜伏的的竞争者者从消费费者的角角度来检检视。别忘了分析析竞争者的广广告片对对我们有有什么影影响和启启示目标对象简要的写下下我们究究竟要销销售给谁谁？创意意人员需需要知道道的哪些些细节，才才能对这这群人发发出有效效的沟通通讯息？把他/她写成成真真实实实，活活生生，有有血有肉肉的人，他他们的喜喜好，态态度，憎憎恶。甚甚至偏见见。我们现在何何处*消费者此此刻如何何看待本本品牌？用第一一人称的的日常语语文写下下来*消费者如如何看我我们的竞竞争？他他们的广广告是否否有效？不要避避开坏消消息。我们将往何何处看完广告后后，我们们期望消消费者有有何感受受？实际际些，几几则广告告改变某某人的一

16、一生，不不要放进进些不可可能的热热情在你你的文字字里。按钮按下此钮，一一切就成成了，它它是万事事的钥匙匙和解答答，单纯纯，突出出改变消费者者对本品品牌的看看法*按钮的出出现，使使创意策策略更充充满创造造力，想想想看，你你怎么可可能写出出一句乏乏味的按按钮。支持点证明你的按按钮，只只列出相相关的人人、事、感感受必备条件规定、限制制、法规规、LOOGO之之外注意任何一一则广告告都必须须遵守并并反映它它当时的的定位和和品牌个个性。附一：亚太太区创意意策略最最新格式式，奥美美的创意意九阴真真经新的格式 旧旧的格式式品牌定义 广告扮扮演的角角色 广告扮演的的角色 目标市市场竞争范畴 竞争范范畴目标市场

17、消费者者现在对对本品牌牌的看法法我们现在何何处 期望望消费者者看完广广告后的的反应我们将往何何去 消费费者利益益点按钮 支支持点支持点 品牌牌个性必备条件 语调与与态势 限制制条件附二：杰出出的广告告的创意意途径奥美的广告告观点作者：路易易士巴塞塞特A、杰出的的广告具具备的共共同要素素1、策略是是我们作作品的核核心2、杰出的的广告包包含强有有力的销销售创意意，并且且向消费费者承诺诺一个利利益点3、传达的的概念要要简单而而清楚4、杰出的的广告即即使和新新闻与娱娱乐节目目相比较较，亦能能突出5、杰出的的广告令令人难忘忘6、杰出的的广告通通常与该该产品的的诉求对对象相关关7、广告的的主要创创意应与与

18、该品牌牌溶为一一体8、杰出的的广告应应该能发发展成一一系列，而而非昙花花一现B、广告的的创意途途径解决问题示范比较类比视觉象征推荐者或“谈话头头”证言生活片段或或与产品品有关的的人的故故事电影片或是是运用熟熟悉的影影片风格格的短片片音乐对策略要素素的解释释品牌定义如果一品牌牌已存在在，应有有个个性性，这个个牌子是是什么样样子？开宗明义，你你如何去去定义这这个品牌牌？广告扮演的的角色不要想像单单靠广告告就可以以创造销销售，广广告只是是行销组组合的一一部份，实实际些，广广告后究究竟要达达成什么么目的？竞争范畴谁在与本品品牌竞争争？明显显的与潜潜在的竞竞争者，都都不应放放过。这段应时常常更新，好好好

19、思考考。别忘了分析析竞争者者的广告告片，对对我们现现在的作作品，会会有什么么影响。目标市场为广告所针针对的对对象，绘绘一幅素素描，不不只是人人口统计计的数字字，不只只是都市市域和年年龄层，把把他/她她描绘成成活生生生，有血血有肉的的人，他他们的态态度，习习惯，喜喜好，憎憎恶，与与偏见。我们现在何何处我们已知道道目标消消费者是是什么样样子了，他他到底怎怎么看我我们？他怎么看待待竞争品品牌？如如何看待待他们的的广告？用日常生活活的语言言，不要要用广告告专业的的术语。我们将去何何处看完广告后后，我们们希望此此人何反反应？一定要实际际些，几几则广告告不会突突然改变变某人的的一生。按钮按下这部分分，一切

20、切都成了了！单纯的一件件事，可可以改变变消费者者对本品品牌的看看法，理性，感性性，都可可能。USP，利利益点也可能是过过往广告告的蛛丝丝马迹。支持点证明你的“按钮”，写下下相关的的事实来来支持你你的按钮钮。必备条件每一则广告告都必须须反应品品牌当时时的定位位和个性性。每一则广告告都必须须反应品品牌的企企业标识识，标准准色，及及相关的的法令规规章。先说出来，免免得做白白工。新格式的好好处1、“Buuttoon按钮钮”是一个生动动的，有有动作性性的意象象。它取代了消消费者利利益点，让让策略更更有创造造力。2、简化了了品牌个个性/语语调与态态势，归归结到品品牌定义义中，避避免重覆覆的繁复复的格式式在

21、“品牌管管家”的落实实下，与与前端“品牌写写真”的衔顺顺理成章章。创意策略与与品牌管管家之间间的关系系在正统的操操作下BranddPriint品品牌写真真是品牌牌的识别别证，DDNA，与与消费者者间关系系深具洞洞察力的的描述。BranddPriint可可以就是是你的品品牌定义义整个创意策策略应被被品牌写写真所引引导创意策略是是整个品品牌传播播发展思思考的尾尾端不是天马行行空，单单独成立立“品牌七步步”的严谨谨，给创创意策略略更锐利利的空间间。广告好比求求婚的过过程行销目的 和目标标消费者者（群）结结婚广告目的 让目标标消费者者（群）考考虑和本本人结婚婚阿超对美美美的创意意策略品牌定义 阿超超是

22、一个个有为的的年青人人，憨厚厚实在，脚脚踏实地地，虽不不是貌似似潘安，但但心地善善良，学学识丰富富，平时时也有些些小幽默默，有别别于时下下浮夸的的男性。目标消费者者 她她是255-300岁居住住在上海海的女性性，大专专以上教教育程度度，收入入每月8800元元人民币币，高挑挑，会做做家事，娴娴淑，爱爱读张爱爱玲的小小说，并并爱好运运动及旅旅行，静静若处子子，动如如脱兔。 她叫叫美美 她对对婚姻的的看法还还是非常常罗曼蒂蒂克的，事事实上，她她一直在在寻找自自己的另另一半，读读爱情小小说的时时候，她她时常流流泪是为了了故事还还是自己己？她也也弄不懂懂。她相相信世界界上会有有真爱，她她也不停停的在寻寻

23、找那个个能用心心打动她她的白马马王子，一一个她可可以信任任的终身身伴侣。竞争范畴 阿强强他认认识美美美已有三三年，住住在她家家隔壁，每每周会遇遇见美美二次次，善于于拍拖，美美美对他他印象不不错，但但是不是是很信任阿强，因因为他看看来有一一些些“花”。小力是是美美的的新同事事，风度度翩翩的的纯情小小生，虽虽然初相相识，但但美美对对他印象象很好，而而且天天天见面，值值得注意意。小力力还没有有密集的的发挥攻攻势，美美美对小小力也不不是很了了解，但但是个实实力雄厚厚的敌手手。消费者对我我的看法法：“阿超？我知道道，憨憨憨傻傻，很很老实的的，好像像对我不不错，见见了我就就脸红。“小力和阿阿强也不不错，但

24、但是，谁谁才是我我可以信信托的终终身伙伴伴呢？”广告后希望望消费者者对我的的看法：“啊！我我不知道道阿超是是这样爱爱我，好好幸福的的感觉，真真的该考考虑嫁给给他。”按钮：阿超超的真爱爱会让美美美幸福福一生支持点：阿阿超已为为美美买买了一幢幢房子。 阿超现现在每天天都替美美美买早早餐。 阿超每每天写一一封信给给美美。 阿超每每天在美美美窗下下徘徊，不不见她面面睡不着着。 阿超在在众人心心中的形形象，是是一名好好青年。你会时常被被问到的的策略问问题：Q：“做功功课”，到底底要搜集集哪些资资料来下下判断。A：请详附附件的检检查表Q：沟通对对象，媒媒介对象象及行销销对象如如何区别别A：Q：广告本本身的

25、主主张是不不是一种种支持点点？A：是 广告告也是建建立品牌牌的一部部分 许多多品牌的的差异是是广告创创造的 当然然，要注注意这类类支持点点与该品品牌/产产品的相相关性Q：策略可可不可以以写到创创意概念念？A：可以，但但这样做做的时候候要小心心，为避避免过份份主观与与个人，在在前期就让创意人人员参与与，一起起形成策策略的过过程。 做广广告有如如接力赛赛，有一一个接力力区，在在区域跑跑得快的的人就会会多跑一些。Q：按钮怎怎么下？如何得得出“正确”的按钮钮？A：无解。除了不停的的观察/努力/思考外外真的很难。附一、“春春天的意意思”林友琴一九九五年年八月台台湾奥美美促夏训训练我是瞎子现在是春天天，而

26、我我是个瞎瞎子春光明媚繁繁花似锦锦的春天天，我只能闻到到春天的的气味，却看不见春春天，因为我是个个瞎子。寻找一个“按钮”找一个点，轻轻轻一碰碰，就能能触动内内心的某某些层面面不一定是一一个感性性利益点点但多少，总总有些感感情的笔笔触才能感动人人，打中中红心“按钮”从从何而来来？*从对消费费者的了了解，消消费者的的红心*对该品牌牌的了解解*创意与才才情“品牌管家家”的作业业模式，尝尝试在逻逻辑的过过程中加入诗和散散文新的策略格格式的修修改，尝尝试在例例行公事事之外加入一点“春天的的笔触”清楚 激激发所有的策略略，都是是要寻找找下列四四大项对谁说 他是谁谁，喜欢欢什么，厌厌恶什么么，有何何偏见？说

27、什么 传送什什么讯息息，可以以让他相相信或感感动如何说 用什么么方式说说？轻柔地说？坚定地地说？命命令式的的说？自自信的说说？什么时候说说 什什么时候候传送这这个讯息息给他最最好？附二、新的的尼尔.法兰屈屈策略(旧的奥美美创意格格式)好的策略一一定要* 单纯也许很罗嗦嗦,但是是有个单单一的意意念* 清楚 到底要要做什么么* 激发力力 为什么么创意人人员会见见猎心喜喜?修改的目的的与品牌管家家的过程程，作更更密切的的连结品牌定义的的出现2、“BUUTTOON”按钮的的意义策略例子眼镜88（香香港）* 眼镜888是在在香港已已有好些些年的眼眼镜行* 从前的的广告及及传播强强调的是是拥有清清晰视力力是多么么好 广告执执行的品品质也不不差* 但眼镜镜行在香香港的竞竞争是日日益激烈烈 因此，眼眼镜888也亟思思突破营业目标增加市场占占有率增强领导品品牌地位位营销策略藉由改善通通路的数数量与品品质，来来赢取更更多的生生意。从现有的顾顾客及新新顾客处处，得到到更多的的生意。行销目标对对象需要矫正视