渠道中的法律问题

1、 第三章 渠道中经济和法律问题关于纵向限制的经济学和法学视角渠道环境境影响营销销渠道的的环境因因素：PEST-political,economy,social andtechnique除此之外外，还包包括人口口因素和和文化因因素和环环境因素素市场营销销是这样样排列的的：人口口、经济济、政治治法律，技术、自然，文化2010年4月16日温宏建人口总数家庭数量量与规模模年龄分布布性别分布布城乡分布布2010年4月16日温宏建经济收入消费模式式周期2010年4月16日温宏建自然环境境资源限制制环境污染染低碳经济济2010年4月16日温宏建政治-法法律政府政策策法律体系系政治运作作模式非政府组组织201

2、0年4月16日温宏建技术影响产品品开发影响市场场运作影响市场场结构2010年4月16日温宏建文化语言习俗价值观2010年4月16日温宏建最重要的的一些因因素全球化低碳经济济老龄化经济快速速发展能源耗竭竭2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述一营营销渠渠道的形形式营销渠道道是产品品从生产产者流向向消费者者或者用用户的途途径。制制造企业业的营销销渠道有有三种主主要选择择；首先先是利用用各地的的独立经经销商，根据订订单交付付产品。第二种种是企业业在销售售地建立立产权属属于自己己的销售售和经营营的分支支机构。第三种种是把独独立经销销商用合合同或者者其他方方式组成成销售网网络，在在这种情情况

3、下，独立经经销商要要接受某某种形式式的约束束。由于于厂商和和经销商商在产品品流向中中分别处处于上下下游的关关系中，所以厂厂商对经经销商实实施的约约束在经经济学和和营销中中被称为为纵向限限制措施施。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述二纵向限制制（verticalrestraints）措施在市场运运行中，制造企企业为提提高分销销效率，改善在在市场中中的竞争争地位，通常采采取一系系列手段段，通过过与经销销商的结结盟和合合作达到到上述目目的。从从市场运运作的角角度看，这类手手段主要要可以分分为四大大类；转转售价格格维持、区域市市场圈定定、独家家代理和和搭售。这四类类手段就就是所谓谓的纵

4、向向限制。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述比纵向限限制措施施一体化化程度更更高的措措施，例例如兼并并与合并并被文献献统称为为纵向合合并。纵纵向限制制和纵向向合并是是产业经经济学的的一个重重要对象象领域，同时也也是营销销，法律律的重要要研究领领域。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述从理论上上看，一一个充分分竞争的的市场可可以改善善整个消消费者的的福利，并且使使整个社社会受益益。因此此，一切切限制竞竞争措施施都有可可能成为为反垄断断法的处处罚对象象。不过过，首先先在竞争争和垄断断之间确确实存在在着一系系列灰色色地带，市场上上的企业业纵向合合并和纵纵向限制制措施就就

5、属于这这种灰色色地带。这些措措施的效效果利弊弊互见。另外更更为重要要的是，由于交交易成本本的存在在，某些些的措施施虽然是是反竞争争的，但但是却有有可能是是有效率率的，可可以改善善消费者者福利，这就使使这个问问题比初初看起来来要复杂杂的多。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述三纵纵向限制制的四种种基本形形式1转售售价格维维持（ResalePriceMaintenanceRPM）是企业经经常采用用的一种种涉及渠渠道的价价格政策策。RPM是纵向限限制的一一种最为为常见的的形式。其基本本涵义就就是指厂厂商对经经销商的的最终销销售价格格作出不不得高于于厂商出出厂价的的规定。设厂商商的出厂厂

6、价为P1，零售价为为P2，则RPM价格为P1P2。这时，零零售商的的利润为为0，渠渠道的总总利润为为厂商的的利润。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述为使转售售价格维维持在厂厂商规定定的水平平，企业业通常根根据不同同情况采采取三种主要要方式：第一，采用授授权特许许经营的的方式，收取特特许费（Franchisefee），第二是直直接采取取合同方方式规定定转售价价格（Resale-pricemaintenance），对违规者者进行处处罚。第第三是采采取数量量限制（Quantityfixing）的方式，通过规规定每个个时段（通常是是月或者者季度）的最低低销售量量方式，迫使经经销商把把价

7、格压压低到企企业规定定的水平平。这三三种措施施虽然形形式不同同，但是是在正确确估算市市场销量量的基础础上是等等价的。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述2 区域域市场圈圈定（ExclusiveterritoriesET）也称为区区域市场场限制（TerritorialRestrictionsTR），所谓区域域市场圈圈定是制制造厂商商对经销销商的销销售区域域进行划划分，严严禁区域域内的经经销商跨跨区域进进行销售售。区域域市场圈圈定是和和对经销销商的选选择紧密密的联系系在一起起的。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述1）绝绝对限制制严严格限制制经销商商的销售售区域，禁止越

8、越区销售售。这种种政策通通常是与与厂商給給予经销销商以区区域内独独家经销销权为代代价的。但是，厂商又又反过来来会要求求经销商商不得代代理任何何竞争产产品，并并且承诺诺一定的的销售量量。2）补补偿限限制（ProfitPass-over arrangement）在发生越越界销售售时，销销售所得得令人利利润要交交给销售售发生区区域的经经销商，作为补补偿。在在我国，这种补补偿往往往被看作作是对越越界销售售的一种种惩罚。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述3 独家家代理(Exclusivedealing)在厂商指指定的销销售区域域内只选选择一家家经销商商，由它它独家代代理厂商商的产品品，而

9、通通常经销销商也要要承担相相应的义义务，不不得代理理或经营营其他相相关的竞竞争性产产品。2010年4月16日温宏建第一节纵纵向向限制概概述4、搭售售产品销售售者要求求购买者者在购买买某一产产品时同同时购买买相关的的产品2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学一对纵向限限制的研研究对纵向限限制的研研究是一一个跨学学科的研研究，主主要是在在经济学学（尤其其是产业业经济学学），营营销和法法学领域域内展开开的。涉涉及的问问题和纵纵向合并并有相似似性，但但是，问问题的范范围和涵涵义也有有特殊性性。纵向向限制措措施的采采用在我我国目前前是非常常普遍的的现象，但是，研究则则主要集集中在操操作上，

10、基本上上是在营营销的实实际工作作者间展展开的，理论上上的研究究不多。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学对纵向限限制措施施的性质质认识，管理学学者和经经济学家家们长期期处于困困惑当中中。例如如对转售售价格维维持的讨讨论曾是是3040年年代美国国营销学学教科书书的一个个重点，但是，所持观观点分歧歧甚大。第一个个对这个个问题加加以系统统研究是是Spengler。1950年Spengler在其其论文中中提出了了上游企企业之间间的双重重加价过过程的原原理。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学1960年L.G. Telser提出了ET等是避免免搭便车车现象的的方法。这些早

11、早期开创创性研究究对理解解纵向市市场限制制做出了了有益的的尝试。L.G. Telser(1960)“Why shouldManufacturers WantFairTrade?”Journal of LawandEconomics,Vol.3:Octoberpp.86-1052010年4月16日温宏建纵向价格格冲突进一步步解说Pw为厂厂商出厂厂价格，Pm为为零售价价格。而而总销量量为零售售价格的的函数。也就是是説，销销量随零零售价格格的上升升而下降降，如果果厂商的的产品出出厂价为为一定，则总销销量下降降时，厂厂商的利利润下降降。而零零售商的的利润则则因为单单位利润润上升而而有可能能上升（也有可

12、可能下降）。MMCPwCP=Pm Pm(c) Pw2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学八十年代代对纵向向限制的的研究形形成了一一个高潮潮。对纵纵向限制制的理解解在一系系列学者者的努力力下日益益深入。其中Mathewson和Winter1983和1984年连续发发表论文文，对RPM解决双重重加价的的作用，ET和RPM解决搭便便车问题题做了清清楚的阐阐释。而而同时期期Reyand Tirole也连续发发表论文文，从委委托代代理理论论的角度度对纵向向限制措措施給予予解释。作者认认为尽管管在早期期文献指指出了ET和RPM的相互替替代性。但是，如果在在控制不不确定性性方面，两个措措施是性

13、性质和作作用不同同的。在在信息分分散的情情况下，ET的作用远远好于RPM，而在需需求不确确定的情情况下，RPM则效果更更好。这这为这两两种方式式的选择择提供了了参照。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学二采取纵向向限制的的理由外部性的存在学者们对对纵向限限制的研研究是建建立在如如下一些些假设的的基础上上的，首首先，上上游企业业和下游游企业（即厂商商和经销销商）之之间形成成的一个个纵向结结构，这这个结构构存在着着一体化化的最优优选择；第二，而这个个最优选选择往往往和纵向向结构中中个别成成员的利利益是冲冲突的；第三，厂商的的选择代代表着纵纵向结构构的最优优选择。2010年4月16日

14、温宏建第二节纵纵向限限制经济济学1纵向外部部性（Verticalexternality）经销商加加价导致致总需求求收缩，在双方方结算价价一定的的情况下下，厂商商的总利利润下降降。对厂厂商和纵纵向结构构带来的的损失，这和社社会福利利的损失失是相等等的。这这种情况况是厂商商和经销销商利益益之间的的冲突，因为厂厂商和经经销商处处于纵向向结构的的上下游游，所以以这种外外部性被被称为纵纵向外部部性。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学纵向价格格冲突例证企业和经经销商之之间是一一个契约约结构，总体结结构的利利益最大大化是由由零售价价格决定定的。但但是，如如果零售售商是一一个垄断断者，则则其

15、定价价就会按按照边际际收入等等于边际际成本方方式进行行。但是是，这将将大于最最优价格格。所以以，经销销商和厂厂商的利利益在这这点上是是冲突的的。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学2横向向外部性性（Horizontal-externality）是指纵向向结构中中平行成成员之间间的冲突突所带来来的损失失。这种种外部性性和被普普遍称为为搭便车车现象紧紧密联系系。这个个问题的的解释比比较为复复杂，除除了1960年年TELSER的案例例外，1984年McCafferty对对某些不不需要售售前服务务的行业业的观察察提供了了另外的的例证，从而导导致了新新的解释释出现。1997年Raymon

16、d deneckere等人人通过对对电子游游戏行业业的观察察，认为为，RPM还有有抑制过过渡竞争争的作用用。这是是这个理理论的最最新发展展。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学3服务外部部性(Service-externality)服务的外外部性是是横向外外部性的的一种特特殊形式式。1960年年TELSER在其论论文中首首次对厂厂商采取取的最低低限价和和区域市市场圈定定的作用用做出合合理的解解释。他他认为，在需要要售前服服务的市市场内，进行投投入的经经销商由由于成本本高于其其他不进进行售前前服务投投入的经经销商，所以就就会出现现消费者者在有售售前服务务的经销销商那里里享受服服务

17、，而而在不进进行售前前服务的的投入的的经销商商那里购购买的情情况，这这就是所所谓搭便便车现象象。被称称为服务务的外部部性。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学三外部部性的克克服对对纵向限限制措施施的理解解按照经济济学家的的理解，纵向市市场限制制的使用用是和克克服上述述的外部部行联系系在一起起的。1RPM转售价价格维持持转售价格格维持包包括几种种形式，如最低低限价，最高限限价等等等，其实实现的方方式也各各有不同同，通过过数量限限制和合合同是我我国最常常见的方方式。不不同的转转售价格格维持形形式，其其作用也也不一样样。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学包括三种种基

18、本形形式：最高限价价最低限价价其他限价价形式2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学2ET区区域市场场圈定区域市场场圈定是是和转售售价格维维持相互互补充相相互替代代的重要要手段。对克服服渠道中中的横向向外部性性有重要要作用。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学1）区域限制制政策的的实质是是为了提提高产品品在市场场上的品品牌间竞竞争力（Interbrand Competition）而采取措措施有意意限制品品牌内（Intrabrand）的竞争。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学2）区区域限限制的一一个重要要理由是是避免横横向外部部性。所所谓横向向外部性

19、性是指一一个需要要经销商商服务的的领域，因为经经销商不不提供这这种服务务，而通通过降低低售价吸吸引使消消费者的的方式，导致提提供服务务的经销销商的损损失。这这种横向向外部性性的发展展结果就就使为消消费者提提供的服服务不足足。这是是企业采采取市场场区域限限制的一一个重要要理由。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学3独家家代理毫无疑问问，独家家代理是是和区域域市场圈圈定紧密密结合在在一起的的。所谓谓独家代代理的前前提就是是区域市市场划分分，在市市场划分分的基础础上，对对独家经经销商授授权在划划定区域域内实行行专营。很多案案例研究究已经揭揭示了产产品特性性和市场场的渠道道组织之之间的

20、复复杂关系系。某些些销量不不大，但但是特性性突出，技术或或服务复复杂的产产品，往往往会出出现经销销商数量量和产品品销量在在一定的的区间内内成反比比的现象象，这个个趋势的的极限就就是区域域独家代代理的形形式。从从理论上上看，这这个做法法符合HowardP.Marvel和Stephen McCafferty等人揭示示的独家家代理对对于商标标名望保保护的原原理。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学独家代理理的效果果传统的意意见认为为独家代代理是一一种垄断断的结构构，因为为存在着着排除竞竞争的作作用，其其一般的的后果是是损害消消费者福福利的一种意见见认为独独家代理理会降低低交易价价格，

21、因因此是消消费者福福利改进进的，这这是Posner的观观点2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学九十年代代以后的的实证研研究提出出了环境境和结构构决定论论，即在在不同的的环境和和不同的的市场结结构条件件下，独独家代理理的作用用和效果果是不同同的，也也会发生生相反的的结果。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学4.搭售售搭售的作作用评价价反垄断当当局一向向认为搭搭售是为为了取消消竞争，但是学学者们的的研究提提出了不不同的看看法积极效果果：可以以降低消消费者的的搜寻成成本，而而且在上上游企业业不具有有市场权权力时不不构成危危害。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限

22、制经济济学不可能定定理芝加哥学学派学者者认为搭搭售总体体上可以以降低交交易成本本，增进进社会福福利，而而且通常常情况下下企业无无法利用用搭售增增进市场场地位。不可能定定理前提提是企业业在产业业链条上上某个环环节处于于垄断地地位，这这时候对对这个企企业最有有利的是是放任其其它环节节竞争，从而使使企业在在自己的的垄断环环节谋取取最大利利润。而而其它非非垄断环环境的搭搭售都会会降低垄垄断环节节的销售售量从而而降低垄垄断利润润。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学对不可能能定理的的批评近年来学学者们的的研究表表明，垄垄断者通通过搭售售在非垄垄断环节节降低价价格，导导致在这这些环节节上排

23、除除竞争，使搭售售企业轻轻易捍卫卫了自己己的垄断断地位，因此，从效果果上看是是排除竞竞争的行行为。这种看法法认为单单边行动动会产生生反竞争争行为，因此被被称为可可能定理理。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学四纵向限制制效果主要是从从反垄断断法的角角度来对对纵向限限制措施施的效果果加以判判断，而而这种判判断是和和福利效效果的分分析密不不可分的的。但是是，关于于动机效效果的研研究中充充满了对对立和矛矛盾，说说明了问问题的复复杂性：这是无无法直接接判断的的，一定定要经过过对每一一个案例例的具体体分析。事实上上，学者者们对纵纵向限制制措施的的效果认认识也是是不一致致的。总总的讲，纵向

24、限限制措施施的效果果可以分分为三类类：2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学1积极效果果例如纵向向价格限限制对于于解决双双重加价价问题就就有经济济效果。而为了了解决搭搭便车问问题采取取区域市市场圈定定的方法法，也为为消费者者带来明明显的利利益。实实际上，在运作作中会发发现，采采取纵向向限制措措施虽然然在某些些领域限限制了经经销商之之间的竞竞争，但但是却加加大了各各个不同同品牌间间的竞争争2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学2消极效果果纵向限制制措施的的发展有有可能导导致市场场的价格格联盟等等反竞争争的机制制出现。例如区区域独家家代理的的情况下下，经销销商做为为垄断

25、者者，有可可能采取取提高价价格的方方式销售售，这显显然是损损坏消费费者利益益的。另另外，纵纵向限制制常常导导致市场场进入的的障碍。例如区区域市场场圈定就就会导致致在这个个市场内内的进入入障碍。而独家家代理情情况下，经销商商不能经经营其他他厂商的的产品也也会导致致其他厂厂商的进进入困难难，因为为，毕竟竟在一个个区域内内合格的的经销商商数量是是有限的的。有的的著作中中对这些些内容做做了系统统归纳，认为纵纵向限制制措施存存在着如如下的问问题：首首先是限限制和排排除竞争争；其次次构筑进进入市场场障碍，另外就就是减少少品牌间间和品牌牌内的竞竞争。2010年4月16日温宏建第二节纵纵向限限制经济济学3矛盾

26、的效效果某些纵向向限制措措施的效效果是矛矛盾的，这种矛矛盾的涵涵义是复复杂的。例如，在不同同弹性的的情况下下，价格格的制定定是应该该有所不不同的。假设区区域间的的价格需需求弹性性不同，价格不不同。但但是，这这会导致致区域间间的经销销商的串串货（灰灰色市场场问题）。这就就会使企企业采取取区域市市场圈定定的措施施，以限限制经销销商之间间的竞争争。这种种重叠的的纵向市市场限制制其效果果就是矛矛盾的2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律一反垄垄断法和和竞争法法的立法法原则自由竞争争的市场场可以带带来资源源的最优优分配，这是经经济学的的常识。正是基基于这种种认识，最早的的反垄断断法的

27、制制定就是是建立在在保护竞竞争的基基础之上上的。但但是，随随着人们们对现实实市场运运行的认认识不断断加深，发现了了市场中中由于各各种原因因导致市市场机制制失灵的的现象发发生。学学者们从从多个角角度探讨讨了这些些问题，这些认认识不能能不在立立法和法法律的执执行中反反映出来来。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律学者们的的意见普普遍认为为纵向限限制行为为分为两两个类型型：第一、有有助于勾勾结的纵纵向限制制，第二、有有助于排排他的纵纵向限制制，哈佛学派派和芝加加哥学派派的争论论主要集集中在第第二类纵纵向限制制上面2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律目前美国

28、国的反垄垄断法和和欧洲的的竞争法法采取相相似的原原则对待待市场纵纵向限制制措施，即：不不判定纵纵向限制制预先违违法，而而是根据据合理的的原则（Ruleofreason）具体判断断。判断断的标准准是：首首先，所所采取的的措施是是否反竞竞争，如如果反竞竞争，是是否对消消费者带带来好处处。这种种认识是是芝加哥哥学派的的基本看看法：反反竞争法法的基本本目的不不是保护护竞争者者，也不不是保护护竞争本本身，而而是保护护竞争所所带来的的效果，所以，竞争法法的唯一一目标是是保护消消费者，因此有有些反竞竞争行为为对消费费者有利利，可以以考虑豁豁免责任任。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律

29、二美国国反垄断断法实践践中的纵纵向限制制措施美国关于于纵向限限制的法法律实践践经历了了一个变变化过程程，早期期对所有有四项纵纵向限制制都判定定本身违违法，但但是，尤尤其是二二十世纪纪七十年年代以后后，转向向了适用用合理性性原则。总的讲，在美国国目前的的反垄断断的实践践中，除除了价格格限制之之外，其其它案例例的判断断都是根根据不同同情况，依据合合理原则则（Ruleofreason）进行的。换言之之，纵向向限制措措施不是是被判定定为本身身违法。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律1转转售售价格维维持在美国，最早关关于RPM的判例是是1911年高高等法院院关于Dr.Miles对

30、对JohnD.Park转售价价格维持持的争议议，后者者作为零零售商不不接受最最低限价价。高等等法院判判决制造造商转售售价格维维持违法法，因为为它限制制了竞争争。但是是，此后后美国的的法律对对RPM采取了了支持的的态度：1937年国国会通过过Miller-tydingRPMAct，1951年年又通过过McGuireAct，这两个个法案給給予企业业以实施施RPM的权力力，条件件是所在在州采纳纳联邦法法律，并并且符合合公平贸贸易法的的要求。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律直到1975年年这两部部法律被被取消。此后的的RPM被视为为违法。但是八八十年代代后期以以后，此此项禁令

31、令又有所所松动。1988年商业业公司诉诉夏普公公司案中中，虽然然预审法法庭按照照Miles案案的判例例判夏普普公司因因商业公公司不遵遵守转售售价格而而取消经经营资格格违法，高等法法院则认认为应当当采用合合理性原原则全面面衡量RPM的的效果，不应判判定转售售价格本本身违法法。学者者们认为为这个对对1911年Miles案的的改进。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律1997年美国国最高法法院关于于KOHN的判判案中，宣布最最高限价价并不本本身违法法，可以以根据合合理性的的原则給給予审查查。因为为最高限限价可以以加强经经销商之之间的竞竞争，从从而使消消费者受受益。2010年4月

32、16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律2关于区域域市场圈圈定1963年美国国高等法法院关于于WhiteMotor（一家叉叉车制造造商）对对其经销销商实施施区域市市场圈定定的做法法的判决决中认为为：判断断一个区区域市场场圈定措措施要根根据其效效果，这这种措施施并不必必然违反反反垄断断法。但但是此后后在1966年年，1967年年，1972年年的连续续四个涉涉及通用用汽车公公司，Schwinn，Sealy和Topco等公司司的判例例中，美美国高等等法院均均做出了了区域市市场圈定定违法的的判决。明确认认为这些些限制损损害竞争争。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律1977年

33、，美美国高等等法院关关于Sylvania的判决决中，推推翻了此此前的认认识，并并且对Schwinn的案例例重新进进行了审审查，认认为，根根据合理理原则，厂商采采取的区区域市场场圈定措措施可以以改善产产品销售售条件，解决搭搭便车等等问题，因此，根据环环境等因因素判断断，上述述两个案案例中的的制造企企业做法法并不必必然违法法。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律3搭售售国际盐业业公司诉诉美国政政府案（1947年）国际盐业业公司把把盐的销销售与专专利机械械的租赁赁捆绑在在一起。司法部部指责这这违反了了克莱顿顿法案。国际盐盐业公司司上诉到到最高法法院，最最高法院院认为，只要认认定

34、存在在搭售行行为就可可以判定定违法。这是最最早的搭搭售的案案例。这是遵循循了哈佛佛学派的的思路2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律杰佛逊医医院诉Hyde医生案案Hyde医生认认为医院院要求医医院的病病人使用用指定的的麻醉师师，这是是一种捆捆绑销售售行为，应予制制止。高等法院院的判决决认为：一揽子销销售并不不具有天天然的反反竞争性性质。只只有在医医院具有有市场力力量的情情况下，病人被被迫购买买Roux的服服务，这这种捆绑绑协议才才具有反反竞争的的结果。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律法院的法法官的意意见强调调，在审审判这类类案件时时，基层层法院不不

35、应根据据先验的的原则，而是应应该进行行不带任任何先入入之见的的经济学学分析。这是对国国际盐业业公司案案的重大大修正，表明了了高等法法院接受受了芝加加哥学派派的观点点。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律4独家家代理这里遵循循的同样样是克莱莱顿法案案。美国国司法部部诉加利利福尼亚亚标准石石油公司司案中，最高法法院判定定认为通通过这种种排他性性安排，确实起起到了限限制竞争争的作用用。不过过最高法法院的少少数法官官提出了了不同的的意见，尤其是是道格拉拉斯发表表了独立立意见，认为这这种安排排具有积积极效应应。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律二欧洲洲竞争法

36、法关于纵纵向限制制的规定定和法律律实践欧洲的竞竞争法包包括欧盟盟的法律律和各个个主权国国家的法法律，由由这部两两分共同同组成法法律体系系。不同同于美国国的反垄垄断法，欧盟的的法律体体系通常常称为竞竞争法(ladroitdeconccurence)。下面面对欧盟盟及其法法国的竞竞争法体体系加以以介绍，以了解解欧盟竞竞争法内内容及其其和其它它主权国国家竞争争法的关关系。根根据本文文的目的的主要是是介绍竞竞争法中中对纵向向限制的的规定。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律1关关于纵向向限制在在法律体体系中的的地位：欧盟法律律和法国国法律区区分两种种反竞争争情况，一种是是反竞争争

37、的实践践，一种种是限制制竞争行行为。前前者是对对整个宏宏观市场场结构和和机制施施加影响响，主要要是反竞竞争的协协议和滥滥用市场场支配地地位等实实践。这这是欧洲洲竞争法法打击的的主要对对象。第第二类是是微观行行为，例例如价格格歧视，纵向市市场限制制等行为为。显然然，纵向向市场限限制属于于后者。但是，欧盟和和各国法法律中关关于协议议的规定定是和纵纵向市场场限制行行为密切切相关的的。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律2法国国关于协协议的规规定：主要是1986年12月1日日861243号法法令的第第七条做做出了规规定：禁禁止任何何可能导导致下列列后果的的协定，协议，联盟，行为和

38、和策略：1）限限制制其他企企业进入入市场或或在市场场上自由由开展竞竞争；2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律2）人人为为的提高高或降低低价格以以阻止市市场自由由定价；3）限限制制和控制制生产，投资和和技术进进步；4）分分割割市场或或供货在这个规规定中，纵向限限制的转转售价格格维持可可能违反反第二条条和第四四条。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律3欧盟关于于协议的的规定：欧盟的竞竞争法是是建立在在罗马马协定第81条（原原85条条）和第第82条条（原86条）的基础础之上的的。罗罗马协定定就是是要开创创一个全全共同体体范围内内的市场场，允许许产品，人员和

39、和资本在在整个范范围内自自由流动动。既然然欧盟不不允许成成员国设设置障碍碍，当然然也就不不允许企企业在全全欧盟范范围内设设置任何何障碍。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律罗马协协定81条一一款（原原85条条一款）对各种种形式的的协议进进行了限限制。从从总体上上看，可可以沿用用对法国国法律的的这方面面的要素素的解释释。但是是欧盟法法律依然然有特殊殊性，就就是协议议行为限限制成员员国之间间的贸易易行为。只有这这时才适适用欧盟盟的法律律。也就就是在欧欧盟范围围内的成成员国之之间的贸贸易行为为受到影影响才会会有采用用欧盟法法律。2010年4月16日温宏建4在欧盟盟和法国国的竞争

40、争法体系系中，转转售价格格维持是是违法行行为2001年德国国大众汽汽车公司司就因为为在19961997新款款帕萨特特上市时时对经销销商提出出价格约约定而被被罚款3000万欧元元。在法法国法律律中，转转售价格格维持也也是禁止止的，但但是主要要是在非非忠实竞竞争的法法律范畴畴之下。实际上上最高限限价和建建议价不不被禁止止。2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律5欧盟的竞竞争法律律一直在在不断的的完善中中九十年代代以前，欧盟的的对纵向向限制的的法律存存在几个个问题：首先是是沒有统统一立法法，针对对不同的的纵向限限制措施施分别立立法；第第二是立立法的指指导思想想陈旧，对纵向向限制措

41、措施总体体上严厉厉多于宽宽容，对对纵向限限制措施施的积极极意义估估计不足足；因此此带来第第三个问问题，为为了弥补补立法的的缺陷，援引罗马协协定81条第第三款，实施个个案豁免免2010年4月16日温宏建第三节美美欧欧纵向限限制的法法律欧盟对搭搭售的态态度：欧盟历史史上审理理过三个个搭售的的案例，Brown公公司诉大大英糖公公司，Eurofix诉Hilti（钉枪枪制造商商）和欧欧盟诉IBM公公司，三三个案例例全部判判搭售方方非法。2010年4月16日温宏建苹果公司CLAIREAWS网络直销独立经销商独立经销商独立经销商独立经销商案例AWS公公司2010年4月16日温宏建案例AWS公公司苹果公司网络

42、直销AWS独立经销商独立经销商独立经销商CLAIRE2010年4月16日温宏建参考网站站反垄断法法比较研研究http:/ 第七七条重复复了反垄垄断法的的相关规规定。关于区域域市场圈圈定，现现在的法法律没有有禁止性性规定，尚无相相关案例例可供参参考2010年4月16日温宏建第四节中中国法法律关于于纵向限限制的规规定独家代理理和搭售售：第十七条条禁止止具有市市场支配配地位的的经营者者从事下下列滥用用市场支支配地位位的行为为：（一）以以不公平平的高价价销售商商品或者者以不公公平的低低价购买买商品；（二）没没有正当当理由，以低于于成本的的价格销销售商品品；（三）没没有正当当理由，拒绝与与交易相相对人进进行交易易；（四）没没有正当当理由，限定交交易相对对人