产品生命周期理论

1、产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德(Raymond Vernon)1966际贸易一文中首次提出。(product life PLC，是产品市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘典型产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。(1)第一阶段：介绍(引入)期价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。第二阶段：成长期随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。第三阶段：成熟期此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转

2、而下降，由于竞争加剧，导致同类产品 生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四阶段：衰退期较高企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。可以使人想到最好营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期运用也受到限制。编辑产品生命周期曲线期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：适用范围：该曲线适用于一般产品生命周期描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品生命周期描述编辑特殊产品生命周期期四种特殊类型，它们产品生命周期曲线并非通常S(style兴趣而呈现出一种循环再循环模式，时而流行

3、，时而又可能并不流行。(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎风格。时尚型产品生命周期特点是，刚上市时 (fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意时尚，俗称时髦。热潮型产品生命周期往往快速成长又快 更强烈需求。四种特殊生命周期图示如下：编辑产品生命周期特征在产品生命周期不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同特征，这些特征可用表-1 概括。表-1 产品生命周期不同阶段特征导入期成长成熟期前期后衰退期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较竞争甚微兴大众大增加甚后随者减少编辑产品生命周期优缺点(PLC)提供了一套

4、适用营销规划观点。它将产品分成不同策略时期， 单易懂。其缺点是：产品生命周期各阶段起止点划分标准不易确认。并非所有产品生命周期曲线都是标准S 型，还有很多特殊产品生命周期曲线。(3)(4)该曲线只考虑销售和时间关系，未涉及成本及价格等其它影响销售变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适改进策略，公司可能再创产品新生命周期。编辑产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：编辑1、导入期营销战略面。一般由四种可供选择市场战略。(1)高价快速策略领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前

5、就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略市场环境为：必须有很大潜在市场需求量；意出高价购买。企业面临着潜在竞争对手，想快速建立良好品牌形象。(2)选择渗透战略销方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品市场比较固定，明确；大部分潜在消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品生产和经营必须有相当难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在竞争不迫切。(3)低价快速策略手出现，为企业带来巨大市场占有率。该策略适应性很广泛。适合该策略市场环境是：商品有很大市场容量，企业可望在大量销售同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在竞争比较激烈。(4)缓慢渗

6、透策略。低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成低利润或者使亏损。适合这种策略市场环境是：商品市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。编辑2、成长期营销策略策略有以下几种：(1)积极筹措和集中必要人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。(2)改进商品质量，增加商品新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。(3)进一步开展市场细分，积极开拓新市场，创造新用户，以利于扩大销售。(4)努力疏通并增加新流通渠道，扩大产品销售面。上声誉。然，降价可能暂时减少企业利润，但是随着市场份额扩大，长期利润还可望

7、增加。编辑3、成熟期营销策略更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品问题。产品衰退。一种优越攻击往往是最佳防卫。企业应该有系统考虑市场，产品及营销组合修正策略。市场修正策略即通过努力开发新市场，来保持和扩大自己商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发部分，例如，使非使用者转变为使用者。通过宣传推广，促使顾客更频繁使用或每一次使用更多量，以增加现有顾客购买量。通过市场细分化，努力打入新市场区划，例如地理、人口、用途细分。赢得竞争者顾客。产品改良策略企业可以通过产品特征改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加

8、产品新特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上需求。(3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。编辑4、衰退期营销战略弃经营。(1)维持策略品寿命周期途径是多方面，最主要有以下几种：通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能，开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新市场，创造新内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。(2)缩减策略营销费用，以增加当前利润。(3)撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前那些资源。品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。保留多少零件存货