2020国内直播电商趋势洞察与运营指导报告-数据威-200207

1、11任拓数据科技（上海）有限公司NINT(SHANGHAI)CO.,LTD.2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary直播电商数据洞察直播电商数据洞察（淘宝直播）2概览01直播电商概述0203 直播电商的发展历程 淘宝直播规模及预测 品牌商直播目的和决策因素 直播电商的市场规模 淘宝直播发展现状 品牌商直播运营路径 直播电商的特点和价值-主播层面 品牌商直播运营工作流程-店铺层面 品牌商案例-宝贝层面2020 Nint Corporation .All rights reserved.

2、Nint Confidential and Proprietary5月淘宝开通直播频道5月淘宝开通直播频道8月考拉上线直播功能4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星9月京东上线直播功能11月拼多多直播首秀在淘宝平台相继开播3月蘑菇街上线直播功能12月淘宝推出“超级IP入淘计划”1月淘宝上线淘宝直播独立APP3月小红书直播团队独立于电商部门淘宝双11直播金额超200亿4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播31）直播电商概述 - 发展历程直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台也在持续探索直播电商的发展方向和模式201620172018201

3、92020电商平台短视频平台6月快手上线直播功能11月抖音上线直播功能3月抖音推出购物车功能2月抖音发布主播招募计划3月罗永浩入驻抖音，首次带6月快手推出快手小店6月快手电商部门正式成立货成交额1.7亿双11快手散打哥带货金额1.6亿4月董明珠抖音直播首秀游戏直播11月斗鱼联合淘宝、京东12月斗鱼重启直播电商项目平台嵌入购物链接社区+工具7月女装小程序加入蘑菇街直7月腾讯开始直播电商内测4月美图内测直播电商服务播功能，组建商家联盟解决平台供应链问题2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprieta

4、ry2017-2019年中国直播电商市场规模（单位：亿）+226.2%+600.0%19041）直播电商概述 - 行业规模经过3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类直播电商迅猛发展，19年呈爆发趋势，行业总体规模突破4,000亿，预计2020年将超过9,000亿超4成用户观看过直播+电商直播+电商43.7%+121.5%9,610直播+综艺36.0%直播+教育26.3%4,338直播+公益17.8%1,330直播+政企5.3%2017201820192020E数据来源：艾媒咨询2019年中国在线直播行业用户“直播+”节目观看情况调查2020 Nint Corporatio

5、n .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary轻松的购物社交体验，更多购物乐趣轻松的购物社交体验，更多购物乐趣超级导购/持续关注/增加互动实时性可体验互动性品效销合一云逛街/私域流量沉淀（主动消费被动消费）所见即所得/去中间商“人肉”详情页缩短供应链源头批发工厂制造场（线上购物新零售）51）直播电商概述 - 对零售的价值直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维，同时可提升传统电商人货场的效率传统电商vs直播电商零体验人便利性为主的货品购买思维单向详情输出货图文展示表现单一（人找

6、货货找人）电商模式新零售场景搜索促销购买流量 / 流量思维图文/短视频2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary曝光营销用户61）直播电商概述 - 对营销的价值直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和5G环境的进一步发展，直播必将成为图文、短视频之后最至关重要的营销媒介直播短链营销（封闭场景集中爆发数据透明ROI合理）品牌传统的长链营销（跨平台碎片化数据黑盒随缘投放）复盘认知 单场平均商品介绍时长- 李佳琦：7.7分钟- 薇娅：6.9分钟在线实时交易互动深度沟通数

7、据来源：Nint 直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary相互合作+相互制衡相互合作+相互制衡直播电商目的：淘宝直播供应链提升商品交易效率48.3%直播电商目的：淘宝直播借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约9.7%借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方快手抖音71）直播电商概述 - 市场份额和竞争格局淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显；短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各自有明显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变2019年中

8、国直播电商市场份额其他直播17.8%抖音直播24.2%快手直播流量变现，打造电商闭环数据来源：公开资料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary881）直播电商概述 - 各平台特点淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有3%平台GMVDAU日活商品接入带货KOL属性带货商品属性（亿元*2019）淘宝2,000*2,800万 淘宝、天猫 超头部主播高度集中（

9、占比25%） 淘宝体系全类目（代表主播：薇娅、李佳琦） 价格：200-500（明星主播：李湘、刘涛、汪涵等） 退货率高（30%以上）快手1,000*1.5亿 快手小店、魔筷星选 头部主播相对集中（前十名流量占30%） 食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃） 百元内、高性价比、白牌居多 有赞、淘宝、拼多多、京东（明星主播：周杰伦、丁磊等） 退货率低（3%以下）抖音400*2.6亿 字节小店 头部主播相对分散 美妆、服装（代表主播：正善牛肉哥） 0200元品牌货，有调性 淘宝、京东、考拉、唯品会（明星主播：罗永浩、李小璐等） 退货率低（3%以下）数据来源：公开资料收集，N

10、int整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary99总结直播电商经过4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Pro

11、prietary101002直播电商数据洞察（淘宝直播）说明：Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线， 其他平台产品正在开发中，敬请期待2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary11686.6511686.65淘宝直播规模及预测淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%通过复合增长率估计到今年12月GMV可达686.65亿，平台总体GMV超3,400亿2020年1月-12月淘宝直播规模及预测（单位：亿）GMV：582亿以CAGR推算预测全年GMV：3,40

12、5 亿渗透率：4%+17.1%淘宝直播GMV目标：2020：3,500亿2021：5,000亿+69.6%-0.1%159.39136.32136.12+16.1%69.2180.38复合增长率：23.2%2020.12020.22020.32020.42020.52020.12E数据来源：Nint直播洞察；公开资料收；Nint推算2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary1212电商直播行业渗透率女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制

13、造紧迫感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高2020年1月-5月淘宝直播类目渗透率排名类目直播渗透率直播销售额（亿）直播销售量（亿件）1美容护理10.49%115.570.70高直播渗透率行业标签：2服饰鞋包7.86%250.981.03 女性消费3珠宝/首饰7.13%45.240.15 快消品类 冲动消费4玩乐/收藏3.97%2.070.01 高客单价5食品/保健3.83%46.361.3363C数码2.05%47.030.077家居用品1.58%17.850.348母婴1.53%15.080.259运动/户外1.33%7.160.0310家装家饰0.74%14.710.04数据

14、来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary场均销售额：3.7万场均销售额：3.7万直播宝贝平均收藏数：171次平均直播场次（月）：7.1次场均时长：6.5小时主播淘宝直播宝贝场均时长：6.5小时场均销售额：3.6万场均观看人次：1.7万平均直播场次（月）：6.7次平均单价：141元场均时长：6.5小时直播宝贝平均销额：1.3万场均销售额：1.3万13淘宝直播关键数据指标我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播1-5月的数据直播进行分析和研究直播场次场均观

15、看人数：6,810人（1月-5月）店铺数据来源：Nint 直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary单场观看人数：6,810人单场观看人数：6,810人单场观看人次数：1.7万单场直播时长：6.4小时用户单场销售额：3.6万+342.7% 转化：场均购买人数：269人购买（转化率3.8%） 种草：场均收藏数：471141）淘宝直播场次数1月至5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到3.8万，用户销售转化率2%除带货外，直播“种草”效果也很可观2020年

16、1月-5月开播场次数和总时长2020年1月-5月总体平均指标+410.9%262.6品牌商51.439.48.91月5月场次数（万场）开播时长（万小时） 互动：场均点赞数：4.4万次（互动热度6.4）备注数据来源：Nint直播洞察，互动热度=场均点赞数/单场观看人数（用来衡量直播活跃效果）2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary3.33.32020年1月-5月平均指标：平均直播场次（月）：7.1次单场平均时长：6.5小时单场平均销售额：3.7万152）主播 - 主播数量开播主播逐月增

17、长数持续增长，5月有3.3万个主播通过直播带货主播开播频次高“4天1播”，开播时长高，每场直播的平均销售额3.7万2020年1月-5月开播主播数+200.0%单位：万1.11月5月数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary16162）主播 - 频道5月家居、母婴频道，开播主播数仅次于穿搭单场平均销售额TOP3频道为：美妆、穿搭、潮电1月-5月TOP10直播频道直播频道开播主播数单场平均销售额（万）单场平均时长（小时）穿搭9,4906.856.66.184,74

18、59.657.3家居4,1580.757.3母婴4,0740.496.3珠宝3,6271.919.2美妆2,9567.135.3美食2,9070.856.1潮电2,1262.805.6乐活1,8000.386.2鲜花萌宠1,4730.516.7数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary17172）主播 - 主播结构超头部主播（薇娅、李佳琦）带货能力极强，场均平均销售额超过7,000万除超头部主播外，头部与腰部主播的带货能力也在提升，超过6万1月-5月淘宝直播主

19、播结构主播等级数量销售额占比平均直播场次（月）单场平均时长（小时）单场平均销售额（万）超头部主播229.7%213.67,037（薇娅、李佳琦）头部主播74318.9%16.46.315.4（粉丝数量100万）腰部主播4,13239.9%（10万粉丝数100万）底部主播20,65811.4%（粉丝数量10万）数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary家居用品运动/户外家居用品运动/户外汽车配件服饰鞋包母婴游戏/话费美容护理其它行业生活服务食品/保健珠宝/首饰玩

20、乐/收藏3C数码家装家饰书籍音像美容护理182）主播 - 超头部主播薇娅场均带货宝贝数更多，品类覆盖能力更强李佳琦种草能力和带动气氛能力更强，场均收藏数和点赞数更高薇娅、李佳琦1月-5月数据对比主播销售宝贝用户总销售额（亿）场均销售(万)单场平均宝贝数单宝贝销售额（万）单宝贝收藏数场均观看人数单场点赞数（万）李佳琦71.77,46619393.66,5991,5272,586薇娅76.16,67728236.73,5232,0811,549李佳琦薇娅美容护理33.3%1月-5月行业覆盖对比：66.3%数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights

21、reserved.Nint Confidential and Proprietary19192）主播 - 1-5月TOP10主播列表数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary平均直播场次（月）：6.7次15.82020年1月-5月总体平均指标：109.6单场次平均开播时长：6.5小时19.319.50131.7118.7店铺单场次平均销售额：1.3万41.815.52.71月2月3月4月5月203）店铺 - 门店自播数商家对品牌自播的重视程度逐渐增加，自播开播

22、数量和开播时长逐月增加场次数和开播时长与主播直播基本持平，但销售表现上有一定的差距2020年1月-5月开播店铺数150612090360307.40直播数（万场）直播时长（万小时）数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary21213）店铺 - 行业3C数码、家装、家室等耐消品行业更倾向于通过门店自播的方式进行直播带货，表现突出2020年1月-5月门店自播销售额TOP10行业排名行业自播销售额（亿）13C数码30.06 2服饰鞋包14.84 3美容护理12.69

23、 4家装家饰6.39 5珠宝/首饰4.82 6母婴3.36 7食品/保健2.78 8运动/户外2.27 9家居用品1.73 10汽车配件0.49 数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary22223）店铺 - 频道频道角度分析，耐消品更倾向于通过门店自播进行带货，快消品类在门店自播的变现远低于通过主播带货2020年1月-5月门店自播销售额TOP10频道排名频道销售额（亿）主播数直播数场均销售额1潮电22.25 2,612 73,001 30,483 26.18

24、12.33 4,097 33,495 36,818 3美妆9.42 1,942 76,287 12,348 4穿搭8.69 4,362 112,478 7,722 5家居6.06 3,849 76,541 7,914 6大牌馆5.37 985 27,858 19,260 7年货节3.69 1,593 11,280 32,706 8直播节3.64 3,552 23,722 15,360 9珠宝3.44 771 28,334 12,143 10母婴2.32 2,265 65,283 3,551 数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reser

25、ved.Nint Confidential and Proprietary2020年1月-5月总体平均指标：2020年1月-5月总体平均指标：直播宝贝平均单价：141元直播宝贝平均销额（月）：2,668元直播宝贝平均收藏数：171次234）宝贝 - 投放数量宝贝投放数量逐月增加，宝贝平均单价141元直播“种草”效果明显，宝贝参与直播后，平均可获得171次的收藏2020年1月-5月宝贝投放数量+387.7%185.8宝贝38.11月5月数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Pro

26、prietary24244) 宝贝 - 行业母婴行业投放宝贝数仅次于服饰鞋包美容护理、食品/保健行业宝贝购买频次和数量更多，耐消品类种草效果明显2020年1月-5月各行业宝贝投放数量和投放效果行业宝贝数(万)宝贝平均单价单宝贝平均销售额 (月)直播宝贝平均收藏数服饰鞋包243.1244.32,060106母婴52.861.3566130珠宝/首饰25.1304.53,60675美容护理22.1166.010,409586家居用品18.852.01,889353食品/保健18.534.94,989277生活服务12.573.670344家装家饰11.1348.72,6262803C数码9.565

27、3.29,785453运动/户外7.5219.21,895248数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary2525总结品牌商、主播、用户积极参与电商直播，淘宝直播呈爆发趋势主播头部效应明显，腰部主播带货潜力大品牌商积极参与店铺自播，整体表现与主播直播仍有差距淘宝直播种草能力强快消品是直播带货的主要品类，耐消品门店自播表现突出2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Prop

28、rietary262603直播电商的运营方式2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary是否可以成为新品牌/新品的高效渠道？能否打造爆品？粉丝运营是否可以成为新品牌/新品的高效渠道？能否打造爆品？粉丝运营是否可以帮助积累和运营私域流量？销售提升是否可以提升现金流和利润？是否可以扩大传播量，缩短营销链路？3新品破窗/爆品打造是否可以帮助品牌商清库存的同时增加站内搜索权重？.27品牌商直播的目的和决策因素直播电商除了帮助品牌商提升销量外，也会提升营销推广和私域流量建设的效率；品牌商在考虑直播

29、前，应根据企业自身状况，明确开播的主要目的品牌商直播目的和决策因素：12品牌推广通过直播电商达到“销效品合一” 销量：提升销售 效果：提升拉新/获客效率 品牌：提升品牌影响力45清库存、提升搜索指数6.2020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary（活动/口播/时间周期/场景）-（活动/口播/时间周期/场景）- 粉丝、进店、收藏、转化不同目的和考量因素，直播“人、货、场”如何配置？人货场直播做什么内容？（网红？机构？门店自播？）（类目/宝贝/属性/价格)如何做直播复盘？- 观看量、互动率、

30、点赞量- 在线时长、人数、高峰波段 选择哪些MCN机构合作？28品牌商直播运营方向根据开播目的，选取合适的“人、货、场”配置，可以提升开播销量和效果1销售提升2品牌推广 选择何种直播类型？直播商品如何选择？3粉丝运营 主播头部效应明显，如何挖 促销方案、折扣怎么定？4新品破窗/爆品打造掘其他潜力主播？ 如何预估销量、备库存？5清库存、提升搜索指数 门店自播如何做？62020 Nint Corporation .All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary复盘，效果优化-复盘，效果优化- 基础指标：观看量、互动率、点赞量 中控台操作（

31、福利发放）- 粉丝推送、优惠券、红包推送、分享 场控表记录和监控- 内容指标：在线时长、人数、高峰波段- 转化指标：粉丝、进店、收藏、转化29品牌商直播工作流程直播工作的各环节中，如果有相应的数据和工具的支持，可以提升整体工作效率 行业研究和竞品研究- 行业观察、竞品洞察、类目、直播频道 选择直播类型- KOL、MCN、门店自播 直播商品选择和备货（商品策略）- 属性、选品、折扣（方案）预估销量、备库存 直播内容策划（直播策划）- 时间、活动、脚本、测图、直播场景布置 活动报名计划阶段执行管控阶段复盘阶段通过数据分析和工具，帮助品牌商提升直播效果和效率： 有效洞察业务机会和瓶颈 工具辅助直播现场管控，提升销量 辅助复盘，提升流量转化，优化运营方案2020 Nint Corporation .All r