第讲第二章：市场分析与市场战略三新版教学内容

1、文档编码 : CP4H10Z5B6L6 HZ10G3Z6Q8F3 ZA3Y9R5R9S4精品文档 二,价格弹性 1概念 指当收入水平保持不变时,某商品购买量的变化率与价格 价格弹性一般为负数； 例如 增长 ； 2估计步骤 （ 1）依据已知数据运算各年价格弹性系数 的变化率之比；表示为： ,含义是价格每降低 10,需求 （ 2）求各年价格弹性系数的平均值作为估计年份的价格弹性系数 （ 3）依据已知运算某一变量（一般为价格）在估计年份的增长率,一般以已知数据的最近年份 作为运算基数年份 （ 4）依据（ 2）（3）的结果运算需估计变量（一般为购买量）的增长率,带入基数年份数据得到 所需的估计数据 三

2、,能源需求弹性 以能源的国内生产总值弹性为例进行说明 1概念 能源的国内生产总值弹性,是指 能源消费量的变化率与国内生产总值的变化率之比 ,表示为： 2估计步骤 （ 1）依据历史数据运算能源需求弹性,修正后作为估计年份的能源需求弹性 （注： 对于能源需求弹性的修正一般不接受直接平均的方法, 正；） （ 2）依据已知,运算估计年份国内生产总值的增长率 而需要由专家依据相关资料进行修 （ 3）运算能源需求的增长率,带入基数年份的数据后得到所需的能源需求估计数据 2.2.4 简洁移动平均法（ P45） 精品文档 第 1 页,共 8 页精品文档 一,基本原理 以 过去某一段时间 数据的 平均值 作为将

3、来某时期的 估计值 ；简洁移动平均可以表述为： 其中： F t+1 是 t+1 时的估计数, n 是在运算移动平均值时所使用的历史数据的数目,即移动时段 的长度； 二,应用范畴 . 一般只适用于以月份或周为单位的短期估计 . 历史数据必需是 水平型 的 三,特点 . 优点 简洁易行,简洁把握 . 缺点 因现实中的历史数据远比水平型复杂,所限制了移动平均法的应用范畴 四, n 的挑选 n 一般在 3 200 之间 . 一般对水平型数据, n 值的选取较为任凭； . 重视 近期观测数据 ,n 值应取 小一点 ； . 重视 较长期观测数据 的修匀程度, n 应取 大一点 【例 2-3 】某商场某年

4、112 月洗衣机销售量如下表,请用简洁移动平均法估计下一年第一季度 该商场洗衣机销售量（ n3）；（教材 P46例 2-6） 精品文档 第 2 页,共 8 页精品文档 【解答】 （ 1）接受 3 个月移动平均法： 下一年 1 月洗衣机销售量估计： 2 月洗衣机销售量估计： 3 月洗衣机销售量估计： 于是,第一季度洗衣机销售量估计为： 50 4646142（台） （ 2）为使估计 更符合当前的进展趋势 ,可以接受加权移动平均法,将 不同时期的序列赐予不同 的权重 ；如对估计的前一期,前二期和前三期分别赐予 3, 2, 1 的权重,就： Q 1 X 10 创 1 X 11 2 X 12 .31 月

5、洗衣机销售量估计： =467 2 月洗衣机销售量估计： Q X 11 .1X=4 125.62Q1 . 3 精品文档 Q X12 . 1 Q1 . 2Q2 . 36第 3 页,共 8 页精品文档 3 月洗衣机销售量估计： =45 于是,三月份的汽车销售量估计为： 4745 45 137（台） 2.2.5 指数平滑法（ P47） 一,概念 又称指数加权平均法,是选取各时期的 平均法的一种变化；它解决了移动平均法需要 二,一次指数平滑法 权重数值为递减指数数列 的均值方法,实际上是加权移动 n 个观测值和不考虑 t n 前时期数据的缺点 一次指数平滑法是只对时序数列进行一次平滑处理, 将本期指数平

6、滑值作为下期估计值的估计方 法； 该法适用于市场观测呈水平波动,无明显上升或下降趋势情形下的估计； 2一次指数平滑法的说明 （ 1）平滑系数的确定 . 观测值显现较稳固的水平进展时, . 观测值波动较大时, 精品文档 第 4 页,共 8 页精品文档 . 观测值波动很大时, （ 2）初始值 的确定 . 时间序列期数在 20 个以上时,初始值对估计结果的影响很小,可取 . 时间序列期数小于 20 个时, 初始值对估计结果有确定影响, 可取前 3 5 个观测值的平均数代 替 量 【例 2-4 】112 月,某地区煤炭消费量见下表,请用一次平滑指数法估计明年 1 月的煤炭需求 （教材 P49 例 1-

7、7 ） 定性估计法 一,类推估计法（ P50） 精品文档 第 5 页,共 8 页精品文档 1概念 是依据市场及其环境的 相像性 ,从一个已知产品或市场区域的需求和演化情形,估量其它 类似产 品或市场区域 的需求及其变化趋势的一种判定估计方法 2适用情形 特别适用于新产品,新行业和新市场的需求估计；类推结果存在非必定性,运用类推估计法需要 留意类别对象之间的差异性 ,特别是跨地区类推时 3类推估计法分类 . 产品类推估计法 . 行业类推估计法 . 地区类推估计法 二,专家会议法（ P51） 1概念 通过组织有关方面专家,以会议形式,对产品的市场进展前景进行分析估计,然后在专家判定基 础上,综合各

8、方看法,得出市场估计结论 2专家会议法分类 专家会议估计法包括三种形式： . 头脑风暴法 . 交锋式会议法 . 混合式会议法 三,德尔菲法（ P51） 1概念 是在专家个人判定法和专家会议法的基础上进展起来的一种专家调查法,它广泛应用在 市场预 测,技术估计,方案比选,社会评判 等众多领域 2德尔菲法的估计步骤 . 建立 估计工作组 ,负责调查估计的组织工作 . 明确估计范畴和种类,依据问题的性质 选专家 专家组由技术专家,宏观经济专家,企业治理者,行业治理者等构成,数量一般为 20 人左右 . 设计调查表 精品文档 第 6 页,共 8 页精品文档 . 组织调查 实施 一般调查要经过 23 轮

9、；对第一轮专家调查表进行收集统计后,须将结果表发送给专家,要求 其对第一轮调查的结果提出进一步的看法,经工作组整理统计后,形成初步估计看法；如有必要再进 行第三轮估计 . 汇总结果,进行进一步的 统计分析和数据处理 3德尔菲法的优缺点 见教习全书 142 页表 1-14 4适用范畴 . 缺乏足够的资料 ,如新产品的市场估计 . 长远规划 或大趋势估计 影响估计大事的 因素太多 . . 主观因素 对估计大事的 影响较大 2.3 市场战略分析（ P53） 市场战略：在市场 竞争中猎取胜利 的战略,策略 分析内容： 产品生命周期,市场竞争格局,制定营销策略 等 . 定性内容比较多,确定要理清头绪,明

10、确各分析方法分别解决什么问题 . 简洁与前面的市场估计方法结合出题 . 重点难点是 竞争态势矩阵, SWOT分析,波士顿矩阵,通用矩 阵 市场战略类型 （P54） 见教习全书 144 页图 1-2 一,企业总体战略 1稳固战略 又称防范型战略,是指限于经营环境和内部条件,企业基本 无变化战略,利润战略等 2撤退战略 精品文档 保持在战略起点和范畴 的战略,包括 第 7 页,共 8 页精品文档 又称退却型战略,是在那些没有进展或者进展潜力很小的行业 战略和舍弃战略 3进展战略 退出 的战略,包括紧缩战略,转向 又称攻击型,增长型战略,指充分利用企业外部机会,挖掘企业内部优势资源,以求得企业 更高 层次进展 的战略； 进展战略是企业基本的战略挑选,又可细分为： . 新领域进入战略 . 一体化战略：包括纵向一体化和横向一体化战略 . 多元化战略：包括相关多元化和不相关多元化 见教习全书 三,职能战略 企业职能战略争辩企