塑纺箱包企业国内市场运营全攻略

1、PAGE PAGE 41很多试图在塑纺箱包行业有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。笔者试图从专业营销与策划的角度审视整个行业，并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给所有塑纺箱包企业一些参考。塑纺箱包企业国内市场运营全攻略因为一次偶偶然的机机会，笔笔者与某某塑纺箱箱包企业业发生了了近三个个月的亲亲密接触触。通过过三个月月的企业业体验与与市场深深入中，笔笔者为该企业业制作了了一份企业诊诊断报告告及业绩绩倍增方方案。希望通过过对企业业全面而而深入的的诊断，帮助领导层认识到企业目前存在的问题和亟待解决的矛盾以及产生这些问题的根源。同时就企业存在的问题及行

2、业状况提出个性化的解决方案，并针对性制订了三年内在目前销售回款与利润基础上实现业绩倍增的具体的市场营销战略、策略及实施方案。在企业体验验、市场场深入及及制作企企业诊断断案的过过程中，笔者发现，塑纺箱包作为一个正从引导期向发展期过渡、行业发展速度很快但很不成熟的行业，虽然充满着巨大的机会，但很多试图有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。甚至有些很有实力、很有规模的企业仍然没有认识到国内箱包市场的的巨大机会与潜力，还只是满足于为国外做简单的OEM订单加工。却不知随着国内生产成本的大幅上升，可能会导致国外企业会将订单转向其它成本更低的国家，这时再转向国内市场的运营

3、，将机会顿失。鉴于此，笔者尝试着以专业营销与策划的角度审视整个行业，并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给那些正在或者希望运营国内市场的塑纺箱包企业一些参考，也能够给那些因耽心国内市场运营的复杂性而仍然满足于做OEM加工的企业一些启示。【塑纺箱包包，一个即即将井喷喷的蓝海海市场】从营销销的角度度，箱包包可以分为为纯女性性时装包包（包括括真皮类类、人造造革类、塑纺类、草编类、珠编类等）、纯男性公务箱包（包括皮革及塑纺类）及休闲（功能）塑纺箱包（包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、拉杆箱、公务包及书包等）。从中我们可以看出，塑纺类箱包由于原料品种扩颜色丰富，在设计与功能上变化复杂，适合人群

4、广泛而在箱包行业最为独特既可以做成稳重大方而严肃的公务包，也可以做成活泼可爱的儿童书包，更可以做成轻松自在的休闲包，还可以做成功能齐全的功能包；既可以设计成男性化，也可以设计成女性化，还可以设计成男女皆适用的中性化。有人已已经将塑塑纺箱包包与服装装、鞋并并称“着装三三大时尚尚品”。与时时装鞋一一样，质质量、功功能只是是塑纺箱箱包的基基本要求求，更重重要的其其实是产产品的款款式与风风格，有有的企业业甚至提提出，当当行业发发展到一一定程度度时，塑塑纺箱包包的颜色色与款式式将在很很大程度度上受当当年服装装流行趋趋势的影影响，应应当根据据当年服服装的流流行趋势势来设计计箱包。虽然中中国拥有有2万多多家

5、的箱箱包生产产企业，世世界三分分之一的的箱包由由中国制制造，是是名符其其实的生生产和出出口大国国。但由由于绝大大部分箱箱包企业业或者只只是在产产业链中中为发达达国家扮扮演着制制造者的的角色，或或者以质质次价低低的产品品通过批批发市场场来充斥斥于市场场，真正正的自营营品牌实实践只是是近几年年才开始始的事情情。行业业人才欠欠缺，再再加上箱箱包行业业的特殊殊性，以以及有的的企业过过度强调调这种特特殊性而而排斥其其它行业业人才的的加入，因因此整个个行业在在品牌策策划与建建设、整整体营销销水平及及企业管管理方面面尚处于于初级水水平。所所以，在在国内的的箱包行行业，真真正树立立起自己己品牌的的箱包品品牌还

6、没没有，国国内箱包包市场无无论是高高、中、低低三档，都都缺乏杀杀伤型品品牌要构构成。据20004年年资料显显示，全全球仅高高档知名名品牌箱箱包的销销售额就就高达1130亿亿欧元，箱箱包年总总销售额额应当会会超过2250亿亿欧元。其其中塑纺纺类箱包包在箱包包行业的的占比逐逐年增加加：20004年度度中国箱箱包市场场容量高高达1440亿人人民币，塑塑纺类665个亿亿，占比比46.4。220055年箱包包全国销销售1668亿，递递增200。塑塑纺类销销售900亿，占占比533.6，递增增38.5。国内整个箱包行业特别是塑纺类箱包正在以超常规的高速度发展。 现在的的中国塑塑纺箱包包的状态态，有点点象2

7、0000年年左右的的液态奶奶处于于从引导导期向成成长期过过渡阶段：整个行行业高速速增长。行行业内虽虽然有具具一定强强势的企企业与品品牌，但但这种强强势只是是在渠道道中的强强势，尚尚未在消消费者头头脑中建建立有意意识的品品牌选择择，从消消费者的的角度，整整个行业业群龙无无首。部分企企业已经经开始有有意识地地进行品品牌建设设。如广广东威豹豹请Twwinss作为品品牌形象象代言人人，并在在央视斥斥巨资进进行广告告宣传；福建达达派也以以青春充充满活力力的跳水水明星田田亮来代代言自己己的产品品；浙江江卡拉扬扬则在基基本完成成全国性性KA卖卖场的铺铺市工作作以后，开开始则将将重点放放在每年年12个个月、月

8、月月不断断的促销销活动上上，同时时尝试着着通过开开设专卖卖店（自自营及加加盟招商商）来提提升品牌牌形象。根据笔笔者的判判断，随随着越来来越多的的箱包企企业品牌牌意识的的觉醒，随随着更多多为国外外做OEEM定单单加工企企业转向向国内市市场，随随着更多多的业外外人才的的加入，预预计将在在355年内出出现一个个井喷时时期，并并且会产产生若干干个占据据行业第第一阶梯梯的行业业内的领领袖品牌牌。【国内市场场运营上上存在的的十大问题】由于国内箱箱包企业业一直以以来或者者只是在在产业链链中为发发达国家家扮演着着制造者者的角色色，或者者以质次次价低的的产品通通过批发发市场来来充斥于于市场。真正的的自营品品牌实

9、践践只是近近几年才才开始的的事情，整整个行业业尚处于于探索阶阶段，因因此难免免会在国国内市场场的品牌牌运营过过程中存存在着诸诸多问题题。一、产品设设计问题题与服装行业业相同的的是，箱箱包行业业的产品品设计能能力也体现着着企业的的核心竞竞争力水水平。塑塑纺箱包包的设计计即包括括功能的的设计，还还包括综合合考虑产产品生产产成本、人性化化特点及及文化内涵涵等因素素。但是是，箱包行行业不象象服装行行业在大大专院样样设有服服装设计计专业，也没有形成一整套的设计理论，更没有值得借鉴的实际设计经验，因此整个行业基本上没有具有专业箱包设计理论知识与实施经验的设计人才，所有搞箱包设计的人员都是从服装行业转行过来

10、。同时，由于大部分企业以前只是为国外做OEM加工，企业无需过多考虑产品的设计问题。再加上部分企业采取的是模仿策略，对自我设计重视不够。从而导致整个行业的设计能力极度欠缺跟随的多，创新的少；功能考虑的多，综合考虑生产成本、人性化、产品文化及进行有意识的概念化设计的少。二、产品类类型与品品项问题题产品类型多多是塑纺箱包包的基本本特点之之一，而而每一类类型产品品的品项项必须十十分丰富富也是对对塑纺箱箱包的基基本要求求。但是是，如何何解决品品类与品品项问题题成为行行业内的的一大难难度：品品类与品品项太少少，将难难以给消消费者更更多的选选择，使使企业在在渠道中中的竞争争能力弱弱化；品品类与品品项过多多，

11、则如如果每一一个品项项、每一一种颜色色的产品品一次生生产量过少，那那么生产产安排是是个问题题，如果果每一个个品项、每每一种颜颜色一次次进行大大量生产产，又会大量量占用企业资金金。于是是出现了了有些企企业因此此品项过过多而占占用几千千万的资资金，有有些企业业则因品品项过少少而难以以得到渠渠道成员员特别是是经销商商的认同同。三、生产规规划与管管理问题题从某种程度度上来说说，品类类多、品品项丰富富的塑纺纺箱包的的生产与与市场营营销占有有几乎同同等重要要地位。在塑纺箱包行业，经常会出现淡季生产量不足，而旺季又严重的断货的情况。渠道商因此而抱怨不断，遇到那些强势的大卖场，轻辄影响相互之间的关系，影响产品

12、的销售量，重被罚款几万甚至是十几万。有些直营全国性KA的企业因此而一年下来被罚几十万元。虽然有些企业采用替代等手段来应对，但这毕竟只是一种临时手段，难以从根本上解决问题。四、品牌策策划与管管理问题题目前有意识识进行品品牌建设设的几个个塑纺箱箱包企业业中，虽虽然有的的企业或或聘请名名人为品品牌代言言，或经经常策划划一些规规模比较较大的公公关宣传传与促销销活动，但但基本上上是一些些割裂化化事件而而缺乏整整体的规规划，品品牌定位位不明确确，缺乏乏个性化化，难以以给消费费者特别别选择理理由是塑塑纺箱包包行业的的通病。可以说说，整个个塑纺箱箱包行业业的品牌牌策划与与管理仍仍然处于于低级水水平。究究其原因

13、因，一是是整个行行业的发发展速度度很快，目前竞争也不太激烈，企业通过粗放式营销即可实现高速成长，因此很多企业并不太重视品牌的策划与管理；二是整个行业缺少相应的策划与管理人才，而其它行业的相关职业经理人又因不太了解这个行业而未能主动涉足，所以即使企业重视，也难以得到高水平的落实。五、战略规规划能力力问题企业只有通通过客观观的调查查与分析析对整个个行业（包包括欧美美发达国国家）的的过去、现现在及将将来发展展状况有有一个客客观而清清醒的认认识，才才能制订订具有前前瞻性而而具现实实性的企企业发展展战略。同时还要制订落实相应战略的实施策略与战术。然而，目前的塑纺箱包企业或者很少有一个清晰的战略规划思想，

14、或者只是高层的脑子中有那么一个想法或愿景或口号。根本就谈不上是一种客观的战略规划，更谈不上制订落实这些战略的实施策略。很多企业只是在摸着石头过河，或者凭以前的经验向前走。结果导致很多企业付出很多无谓的代价。六、传播意意识与能能力问题题塑纺箱包行行业的快快速发展展造就一批批提前意意识到国国内市场场机会的的企业，但这些企业要想长久快速发展并享受其带来的利润，就必须要提前通过整合传播手段提前占据消费者的头脑，从而抢占行业第一阶梯，甚至成为行业领袖。但目前的塑纺箱包企业或者满足于粗放式发展而忽视了提前抢位的重要性；或者即使有提前抢位意识但不重视传播的重要性；或者由于水平有限而难以实施高水平的、有效的传

15、播。塑纺箱包的这种传播问题不仅影响到企业自身的发展，同时还影响到整个行业的发展，甚至一旦国外品牌看准机会大举进入，还有可能会面临着国内企业的地位危机。七、渠道规规划与建建设问题题渠道规划不不仅要考考虑产品品的分销销能力，同同时还要要考虑影影响企业业利润与与发展后后劲的开开发、建建设与管管理成本本问题。然然而，目目前的塑塑纺箱包包企业普普遍在渠渠道规划划上存在在着如下下三个问题题：一是是存在着着十分严严重的渠渠道“瘸腿”问题，即即仅运营营一种类类型的渠渠道，导导致企业业的产品品在大量量的渠道道上处于于空白或或非主动动建设状状态；二二是错误误解读“终端决决胜”思想，在在规划渠渠道时未未能考虑虑到开

16、发发、建设设与管理理的成本本因素；三是忽忽视对渠渠道的建建设、管管理与服服务，导导致渠道道质量不不高，渠渠道成员员的能力力并未最最大程度度的发挥挥。八、营销手手段问题题从业绩实效效上，具具体的营营销手段段既具提提高销售售业绩的的作用，也也具为企企业创造造最大利利润的作作用，还还具有品品牌传播播的功能能，同时时具备与与竞争对对手竞争争的作用用。但是是，与其其它行业业相比，目目前的塑塑纺箱包包企业在在营销手手段十分分单一，即即使是个个别企业业在营销销手段上上有意识识地进行行创新，却要么手段在执行过程中大打折扣，要么手段本身就水平较低，而且很多手段明显缺乏市场基础，属于那些远离市场一线的人员所提出。

17、九、企业内内部管理理问题如果将企业业比作一一辆运行行中的汽汽车，企企业内部部管理就就相当于于润滑油油，如果果润滑出出现了问问题，那那么不仅仅影响到到汽车的的行驶速速度，而而且还会会加速零零部件的的磨损，并并最终影影响到汽汽车的使使用寿命命，更有有可以出出现汽车车停止前前进甚至至是车毁毁人亡的的悲剧。然然而，由由于大部部分塑纺纺箱包企企业是从从为为国国外做OOEM订订单加工工转向国国内市场场品牌运运营，因因此在从从相对简简单的生生产管理理转向的全面而复复杂的综综合管理理的过程程中，不不可避免免地存在在着不太太适应、不不太健全全、规范范化程度度低的情情况，或或者过于于简单，或或者过于于复杂，或或者

18、针对对性不强强，或者者因为OOEM加加工经验验与思想想的惯性性而忽视视了人性性化与国国家法律律法规因因素等。因此，塑塑纺箱包包企业普普遍存在在着因管管理问题题而影响响企业发发展的问问题，别别企业甚甚至情况况已经严严重到影影响企业业生存的的程度。十、人才问问题前面说过，塑塑纺箱包包行业包包括整个个箱包行行业，普普遍存在在着设计计人才、营营销人才才及管理理人才的的行业性性短缺。但但是，如如果企业业能够有有意识地地吸纳人人才，并并利用当当前甚至至是在今今后一段段时间内内行业竞竞争化程程度不高高的时间间差培养养人才，同同时以人人性化、法法律意识识化、企企业凝聚聚力及薪薪资吸引引力留住住人才，那那么即使

19、使是行业业性人才才短缺，对对某个企企业来说说也可以以在一定定程度上上缓解人人才紧张张的状况况，甚至至成为企企业的核核心竞争争力之一一。然而而遗憾的的是，现现在很多多企业并并没有将将人才放放在企业业发展战战略的高高度来加加以重视视，甚至至有的企企业在无无意间培培养人才才以后，任任凭这些些优质人人才的流流失，甚甚至由于于企业与与人才之之间冲突突不断而而被人笑称为为“培养敌敌人的黄黄浦军校校”。总体上来说说，塑纺纺箱行业业的高速速发展，造造成行业业内的企企业满足足于“粗放式式发展”。我们并并不是一一概而论论地反对对在行业业高速发发展时企企业的这这种发展展模式，其其实在行行业高速速发展期期企业也也避免

20、不不了采用用“粗放式式发展”。但我们们要知道道，“从粗放放式发展展到精细细化发展展”是成功功企业的的必然发发展轨迹迹。在塑纺箱包包行业的的高速发发展期，企企业通过过销售网网点的及及产品品品种的增增加等手手段就能能够实现现快速发发展（包包括销售售业绩与与利润水水平），相相反企业业的内部部营销和和外部营营销的水水平显得得并不重重要，这这就是所所谓粗放放式发展展。但是，随着着销售网网点布局局的完成成、产品品同质化化程度提提高、价价格竞争争加剧、销销售网点点陈列与与宣传、促促销竞争争加剧等等行业竞竞争的加加剧，企企业就会会遭遇到到“发展瓶瓶颈”问题：即使行行业的发发展仍然然处于高高速度状状态，企企业的

21、发发展速度度（包括括销售业业绩与利利润水平平）迅速速下降，并并且明显显低于行行业的整整体水平平，整个个企业好好象已经经失去了了前进的的动力。解决“企业业发展瓶瓶颈”问题的最最好方法法就让企企业进入入精细化化发展阶阶段。即即企业通通过提高高内部营营销（包包括规范范管理、人人员素质质与稳定定性、运运行效率率及企业业文化等等）及外外部营销销（战略略规划、品品牌管理理、策略略制订与与实施、市市场管理理与执行行力等）水水平来实实现企业业的快速速发展。【国内市场场运营的的几个关关键点】虽然因为行行业的基基本特点点存在着着差别，但但我们不不能象某某些企业业一样因因过度强强调行业业的特殊殊性而否否定各个个行业

22、的的营销与与管理的的普遍性性。所谓谓“隔行如如隔山”有一定定的道理理，“隔行不不隔理”则更应应当是塑塑纺箱包包行业普普遍认同同的观点点。塑纺纺箱包企企业在坚坚持本行行业特殊殊手段时时，还应应当借鉴鉴、参考考其它如如食品、日日化等行行业的成成功经验验。当然，由于于塑纺箱箱包行业业与服装装行业在在一些特特点，如如时尚化化、个性性化、功功能化及及与材料料、颜色色、图案案的流行行趋势息息息相关关等方面面最为接接近，因因此服装装行业的的市场运运营战略略、策略略与手段段对塑纺纺箱包行行业最具具参考价价值。根据塑纺箱箱包的行行业独特特特点及及营销与与企业管管理的普普遍性规规律，笔笔者认为为，塑纺纺箱包企企业

23、国内内市场的的品牌化化运营的的关键点点为：1、客观认认识塑纺纺箱包行行业，并并参考、借借鉴其它它相关行行业的成成功经验验与失败败教训。2、以系统统的方式式解决产品品品类、品品项与生生产的协协调问题题。3、将品牌牌策略及及品牌管管理作为为企业的的基本战战略。4、以概念念化解决决产品定定位与品品牌个性性。5、从竞争争战略的的角度提提高产品品创新能能力，保保证新品品推出速速度。6、策略性性地选择择分销方方式与营销区区域及市市场管理理方法。7、制订完完善的品品牌传播播计划，实实施实效效的品牌牌传播及及产品销销售促进进与竞争争。8、制订适适合企业业发展的的规范管管理制度度及简洁洁、实效效的作业流流程。9

24、、站在战战略的高高度做好好企业的的人才吸吸纳、培培训与管管理。【塑纺箱包包企业必必须具备备的几种种制胜战战略思想想】正确的企业业战略来来源于对对国内及及国外箱箱包特别别是塑纺纺箱包的的发展历历史、目目前状况况、未来来发展趋趋势及企企业实际际状况的的客观认认识与正正确判断断。塑纺箱包企企业必须须具备如如下几种种战略思思想。1、渠道制制胜的战战略思想想。通过过建立、服服务、管管理、监监督、指指导建设设健全而而重点突突出、稳稳定及可可控的产产品分销销渠道。2、品牌制制胜的战战略思想想。通过过策划与与实施，在在提高销销售量、保保证利润润水平的的同时，始始终坚持持提高品品牌知名名度、美美誉度、认认知度及

25、及消费者者的忠诚诚度。3、管理制制胜的战战略思想想。通过过健全、简简洁、合合情、合合理、合合法的企企业管理理保证市市场营销销工作的的高效开开展，提提高企业业的运行行效率。4、产品设设计制胜胜的战略略思想。在在塑纺箱箱包行业业，品牌牌是企业业发展的的核心竞竞争力之之一，所所以企业业必须要要建立通通过提高高产品设设计水平平取得竞竞争优势势的战略略思想。5、文化内内涵制胜胜的战略略思想。每每个企业业的塑纺纺箱包的的功能并并没有任任何差别别，也很很容易被被其它企企业所模模仿，但但产品文文化内涵涵及品牌牌个性是是不能模模的建立在在功能之之上的文文化营销销才是企企业制胜胜的法宝宝。6、人才制制胜的战战略思

26、想想。不论论是渠道道建设、品品牌策划划及战略略实施、企企业管理理、产品品设计与与文化内内涵的提提炼，这这些都需需要人才才来完成成。对任任何行业业的任何何企业来来说，人人才永远远是企业业制胜的的关键。7、战略及及战略落落实制胜胜的战略略思想。企企业一定定要有制制订战略略的评估估体系，坚坚持战略略上的“多想一一步，多多看一步步，多走走一步”。同时时也应当当制订落落实战略略思想的的具体的的策略，防防止战略略成为“空想”，或者者“多想一一步，多多看一步步，但少少走一步步”的结果果。【国内市场场运营全全攻略】在最合适的的时机、以以最合适适的方式式将最合合适的产产品提供供给最合合适的目目标消费费者，这这就

27、是企企业运营营中的“适合的的才是最最好的”原则。根根据这个个原则，第第一，企企业的战战略、策策略、战战术与企企业管理理方式及及相应的的管理制制度与作作业流程程必须根根据行业业、市场场及企业业的实际际来制订订。第二二，粗放放式发展展作为企企业发展展必须经经过的一一个阶段段，我们们既不能能理想化化、理论论化、超超现实化化而全盘盘否定，也也不能在在满足于于企业始始终以这这种方式式发展。企业要进行中中长期的的规划与与准备，以以应对行行业、市市场及企企业发展展后的竞竞争及管管理需要要。本攻略中将将始终贯贯穿以上上基本思思想，并并在需要要时作特特别说明明。一、产品及及目标消消费群定定位的解解决产品及其目目

28、标消费费群定位位，要求求对企业业的生产产能力、生生产技术术水平（包包括生产产设备）、产产品设计计能力甚甚至是企企业的营营销水平平及目标标消费群群进行综综合调查查分析。产品及目标消费群定位包括方面：一是产品档次及其目标消费者定位；二是产品风格及其目标消费者定位。1、产品档档次及其其目标消消费群定定位（1）单一一定位。即即只向市市场提供供高档、中中高档、中中档及中中低档中中的一个个档次的的产品，分分别针对对中高消消费能力力与消费费意识的的高层次次消费者者、普通通收入与与消费能能力的普普通消费者者及中低低收入与与消费能能力的低低层次消消费者；（2）混合合定位。即即同时向向市场及及相应的的目标消消费群

29、提提供高档档、中高高档、中中档及中中低档中中的两种种以上档档次的产产品，同同时满足足多层次消消费者的的需要。2、产品风风格及其其目标消消费者定定位对同一档次次的产品品，还存存在着产产品风格格的不同同定位，相相应地，不不同风格格的产品品，其目目标消费费群也存存在着差差异性。（1）单一一风格定定位。即即所有档档次或者者所有大大类的产产品均采采用同种种设计风风格。相相应地，其其目标消消费群也也定位于于同一类类型的人人群范围围。如某某企业的的所有产产品风格格均具有明明显的色色彩丰富富、图案案变化多多样等特特点，那那么其目目标消费费群就基基本上局局限于335岁以以下时尚尚感比较较强的年年轻人。并且由由于

30、产品品比较中中性化，因因此消费费者的性性别界限限并不明明显，而而且相对对比较适适合于南南方及一一、二线线城市。而另一一个企业业的所有有产品在在设计上上相对较较为保守守，所以以其产品品难以得得到时尚尚感强的的消费者者的偏爱爱，而且且更加适适合男性性消费者者，也相相对比较较适合在在北方销销售。（2）复合合风格定定位。即即不同档档次或不不同大类类的产品品采用不不同的设设计风格格。如高高档产品品采用一一种风格格，而中中档产品品则采用用另外一一种风格格；再如如公事包包采用一一种相对对比较稳稳定、保保守的风风格，而而双肩包包采用色色彩比较较丰富、图图案变化化比较多多、时尚尚感比较较强的风风格，而而且单肩肩

31、包则采采用偏女女性化风风格等。产品风格定定位的方方式多种种多样，建建议塑纺纺箱包企企业企业业对服装装行业多多加研究究，相信信服装行行业的概概念性定定位具有有相当大大的启发发作用，甚甚至能够够掀起塑塑纺箱包包品牌营营销的新新境界风风爆（关关系到知知识产权权问题，恕笔者不便多言）。3、特别说说明如果企业的的生产设设备不能能难以保保证中高高档以上上产品的的制作质质量，如如果企业业的产品品设计创创新能力力难以保保证中档档以上产产品的要要求，建建议企业业不要将将产品定定位于中中高档以以上。二、产品大大类及重重点（形形象）大大类的确确定1、确定产产品大类类按产品的使使用功能能，塑纺纺箱包的的产品大大类包括

32、括腰包、单单肩包、双双肩包、旅旅行包、登登山包、运运动包、商商务包、电电脑包、学学生书包包、拉杆杆箱、手手拎包、冰冰袋、购购物袋、拖拖轮袋、学学生笔袋袋、手提提袋、摄摄影包等等。其中中很多大大类产品品可以进进行组合合，或者者特色功功能化。如如腰包与与单肩包包组合同同时可作作为腰包包和单肩肩包（可可称为“单肩/腰包”），电电脑包与与商务包包组合同同时可作作为电脑脑包与商商务包（可可称为“电脑/商务包包”），手手拎包与与单肩包包组合同同时可作作为手拎拎包和单单肩包（可可称为手手拎/单单肩包），带带拉杆的的双肩包包变成旅旅行双肩肩包（可可称为“拉杆双双肩包”），带带拉杆的的旅行包包变成拉拉杆包（可可

33、称为“拉杆旅旅行包”），带带拉杆的的学生书书包同时时可作为为学生专专用的旅旅行包（可可称为“学生拉拉杆包”）等。我们可以将将以上产产品大类类进行重重新划分分：单一功能包包：旅行行包、登登山包、运运动包、商商务包、电电脑包、学学生书包包、拉杆杆箱、冰冰袋、拖拖轮袋、学学生笔袋袋、手提提袋、摄摄影包组合功能包包：单肩肩/腰包包、电脑脑/商务务包、手手拎/单单肩包、拉拉杆双肩肩包、拉拉杆旅行行包、学学生拉杆杆包休闲功能包包：腰包包、单肩肩包、双双肩包、手手拎包产品大类的的确定与与产品及及目标消消费群定定位密切切相关。（1）中高高档以上上产品一般般可选择择公务包包、电脑脑包、拉拉杆箱、拉拉杆旅行行包、

34、单单肩包；（2）中档档及中低低档产品品原则上上可以选选择所有有产品大大类，但但为利于于生产计计划的安安排，前前期最好好不要超超过8个个。2、确定形形象大类类如果对目前前市场上上相关企企业的产产品进行行调查就就会发现现，虽然然各个企企业均向向市场提提供很多多大类的的产品，但但在实际际销售中中，部分分大类的的产品会会最能体体现企业业产品设设计风格格与特点点而得到到渠道成成员（经经销商、分分销商及及零售商商）及消费者者的特别别偏爱，成为所所谓的形形象产品品。站在在营销的的角度，企企业可以以通过形形象产品品的重点点陈列与与推广取取得大类类的领先先优势；站在宣宣传的角角度，企企业也可可以通过过形象产产品

35、的集集中宣传传来体现现品牌及及产品的的核心利利益。形象大类一一般根据据如下几几个方面面来确定定：一是是所选择择的产品品大类；二是产产品及目目标消费费群定位位；三是是体现企企业产品品的设计计风格与与特点；四是是是否为销销售量最最大的大大类。一般来说，形形象大类类可如下下确定：（1）对中中高档以以上产品品，一般般应当将将公务包包、拉杆杆箱及单单肩包组组合作为为形象大大类；（2）对中中档以下下产品，一一般以双双肩包、单单肩包及及腰包组合合作为形形象大类类（休闲闲），或或者以拉拉杆箱、旅旅行包及及单肩包包组合作作为形象象大类（旅旅行），或者以拉杆箱、双肩包及单肩包组合作为形象大类（学生）形象大类组合还

36、可以整套销售来提高销售量。三、产品品品项的解解决思路路塑纺箱包行行业是一一个品项项异常丰丰富的行行业，而而且渠道道成员及及市场需需要不断断地推出出新产品品样式（即即品项）以满足消费者的求新、求个性的要求。这样就会出现产品品项数恶性膨胀，反过来会给生产、资金及营销产生极大的负面影响。（1）市场场启动期期的品项项确定市场启动期期需要有有足够的的产品大大类及品品项来满满足渠道道的需要要，从而而利于经经销商的的开发、产产品分销销及终端端陈列。一一般要求求是：市市场启动动期平均均每个大大类最少少保持88个以上上的产品品样式，每每种样式式推出223种种颜色。部部分大类类如单肩肩包、双双肩包、学学生书包包等

37、可以以适当增增加，而而且部分分大类如如拉杆箱箱、商务务包、电电脑包等等则可以以适当减减少。（2）品项项数的控控制解决品项数数的控制制问题最最基本的的一个原原则就是是“以量定定产”，即企企业根据据大类不不同而分分别设定定一个基基本的年年销售量量，凡某某个品项项（区分分颜色）的的年销售售量低于于基本年年销售量量，则将将该产品品淘汰。当当然，企企业还应应当综合合考虑渠渠道、区区域、季季节性等等因素。四、生产问问题的解解决方案案塑纺箱包行行业的生产问题题一直比较较突出，而而且生产产在某种种程度决决定着营营销工作作的效率率与企业业效益。生生产方面面存在的两个分分突出的的问题：一是生产产线必须须要能够够满

38、足市市场对品品项数量量的需要要，二是是必须尽尽可能保保证旺季季的产品品供应。为其它企业业提供OOEM定定单加工工时，每个个品项（区区分颜色色）的定定单数量量一般几几千以上上，不需需要经常常进行原原料的改改变及设设备的调调试，因因此企业业的生产产线会很很长。而而国内市市场的运运营要求求的部分分品项的的产品数数量可能能只有几几百个，而而且要求求同时生生产几个个甚至是是十几、几几十个品品项。如如果产品品线过长长，则会会因经常常进行原原料的改改变及设设备的调调试而影影响生产产效率。同时，塑纺纺箱包的的大部分分大类产产品存在在着明显显的销售售季节性性淡季季由于销销售量较较低而对对相应品品项的的的数量要要

39、求较少少，而旺旺季则要要求有较较大的数数量。如如果等到到旺季到到来时再再进行生生产，将将很难保保证产品品的供应应而出现现严重的的断货情情况。这这样既严严重打击击渠道商商的积极极性，影影响渠道道的稳定，影影响企业业的销售售量及利利润。而而且还会会面临处处于强势势的全国国性卖场场的高额额罚款。如果提前生产，则既会积压企业的大量资金，还可能因为所生产的品项不适销而出现产品积压。企业可以通通过以下下四种措施施相结合合的方法法来解决决生产问问题。1、企业根根据实际际市场状状况按一一定的比比例设立立长、短短生产线线以短短生产线线生产数数量要求求较少的的品项，以以长生产产线生产产数量要要求较大大的生产产线；

40、2、通过代代加工战战略合作作伙伴解解决旺季季产品生生产问题题战略略伙伴既既可以是是拥有长长生产线线的生产产企业，也也可以是是拥有短短生产线线的企业业。前者者代加工工数量要要求较大大的品项项，后者者代加工工数量要要求较小小的品项项。3、加强旺旺季产品品的销售售预测，提提前一段段时间生生产备货货制作作相应的的预测工工具，通通过参考考历史销销售数据据、当前前的市场场情况（包包括各区区域市场场、各经经销商、各各关键终终端的SSKU情情况）进进行综合合分析，预预测旺季季的需求品项项及各品品项需求求量。4、提前制制订库存存产品的的消化措措施或区域域之间调调配，或或开展促促销活动动等。五、品牌策策划的基基本

41、思路路运营国内市市场（包包括以后后规划的的出口），企企业必须须站在战战略的高高度重视视品牌的的创立。而且，品牌不仅是企业立足于市场的根本，更是获得更高溢价能力的保证。塑纺箱包的的品牌策策划包括品牌牌结构的的确定、品牌名的策划、品牌文化内涵及核心价值的提炼、广告语的创意与VI系统的建立等。1、确定品品牌结构构面对着塑纺纺箱包的的多档次次或多大大类、多多风格的的特点，有有些企业业采用单单一品牌牌架构，有有的企业业根据不不同的产产品档次次、不同同的产品品品类采采用多品品牌策略略，有的的企业甚甚至对同同一档次次、同一一风格、同同一品类类的产品品也采用用多品牌牌策略。根根据笔者者的经验验，“主-副副品牌

42、”或“分类品品牌”是最好好的选择择。（1）主-副品牌牌架构。即即在同一一个主品品牌下，对对不同档档次或不不同大类类或不同同风格的的产品分分别设定定一个副副品牌，形形成“主品牌牌-副品品牌1”、 “主品牌牌-副品品牌2”、 “主品牌牌-副品品牌3”等等品品牌系列列。其优优点是既既有利通通过主品品牌的宣宣传来强强化消费费者认识识的一致致性，也也能够通通过副品品牌进行行产品档档次及目目标消费费群的区区隔。而而且还能能通过副副品牌创创造全新卖卖点，给给副品牌注注入新鲜鲜感和兴兴奋点。（2）分类类品牌架架构。这这是企业业多品牌牌战略一一种，也也可以叫叫“同类消消费需求求的综合合品牌战战略”，即不不同类消

43、消费需求求的产品品用不同同的品牌牌。如对对喜欢时时尚特性性的消费费者的品品牌采用用一个品品牌，对对注重功功能的产产品采用用一个品品牌，对对高档产产品采用用一个品品牌，对对注重稳稳重、严严肃的产产品采用用一个品品牌。其其优点是是给予目目标消费费者以对对应的选选择，缺缺点是各各品牌之之间的加加法需要要有比较较特别的的处理技技巧（如如通过企企业品牌牌加以统统一）。2、策划品品牌名一个能够与与产品形形成共振振、看见见或听见见就能够够吸引并并打动目目标消费费者、体体现产品品档次的的品牌名名本身就就一种几几乎不花花任何费费用的超超低成本本推广手手段。作为与服服装、鞋鞋类并称称“着装三三大时尚尚品”的塑纺纺

44、箱包，其其品牌名名必须与与时尚品品的基本本特点相相符。目前箱包行行业最常常用的、最能给消费者以时尚感的是借鉴国外品牌的中英文组合型、极具国际化与品味的品牌名。其中的英语单词即可以是现有的单词，也可以是通过各种方式创造的单词；而中文即可以是英语单词的音译，也可以是意译。需要说明的的是，如如果采用用主-副副品牌策策略，那那么一定定要注意意主品牌牌的包容容性及副副品牌的的感性价价值及人人群区分分特性。如如果采用用分类品品牌策略略，由于于所有品品牌采用用中英文文组合，所所以可以以考虑英英文或中中文之间间的某种种联系性性。3、提炼品品牌的核核心价值值品牌的竞争争就是其其核心价价值的竞竞争，品品牌的核核心

45、价值值其实就就是品牌牌的灵魂魂它体体现着品品牌的与与众不同同之处。品品牌的核核心价值值既可以以是品牌牌的功能能性利益益，也可可以是情情感性和和自我表表现型、生生活方式式、生活活态度型型利益。所有档次定定位相同同的各企企业、各各塑纺箱箱包的功功能、产产品质量量存在着着高度的的同质化化。但是是，不同同主设计计师所领领导下的的不同的的设计团团队，其其产品一一般产品品风格的的差异性性。如果企企业设计计师具有有一定的的营销策策划知识识，或者者企业在在产品设设计时有有意识地地让设计计师与营营销人员员沟通，那那么设计计师就可可以有意意识地按按照某种种文化内内涵来进进行产品品设计。根据塑塑纺箱包包的基本本特点

46、及及消费者者的消费费意识，笔笔者比较较倾向于于立足于于情感性性和自我我表现、生生活方式式、生活活态度进进行塑纺纺箱包的的品牌核核心价值值提炼。以下是塑纺纺箱包品品牌核心心价值提提炼的几几个原则则：（1）能够够触动消消费者的的内心世世界，引引起消费费者的共共鸣；（2）有利利于获得得较高的的溢价。如如地位象象征、情情感满足足等；（3）高度度差异化化、高度度个性化化；（4）体现现产品的的文化一一统性，即即能够体体现所有有相同或或差异性性产品的的文化共共性。（5）广阔阔的包容容力，即即能够包包容品牌牌下的所所有产品品；4、创意宣宣传广告告语广告语的直直接作用用是通过过超强的的传播力力迅速提提高品牌牌知

47、名度度、熟悉悉感与认认同感，从从而提升升产品的的销售量量与品牌牌形象。评评价一个个广告语语的标准准是“朗朗上上口，押押韵对仗仗，简单单有趣，易易于记忆忆，易于于理解，易易于传播播，引起起共鸣”等。需要特别说说明的是是，品牌牌的核心心价值是是品牌亘亘古不变变的灵魂魂，其语语言表达达方式可可以有所所不同，但但核心点点是永远远不变的的。而宣宣传广告告语既可可以传播播品牌的的核心价价值，也也可以以以提高品品牌知名名度、增增加记忆忆点、传传播具体体的产品品卖点等等为目的的。另外，如果果企业采采用主-副品牌牌策略，那那么可以以既有主主品牌的的统一广广告语，同同时也可可以为每每一个副副品牌创创意一条条广告语

48、语，甚至至同时还还可以有有企业品品牌广告告语。只只是使用用的场合合不同而而已；如如果采用用分类品品牌策略略，那么么就必须须为每个个品牌创创意一条条广告语语，当然然也可以以拥有企企业广告告语有时需需要通过过企业广广告语来来将所以以品牌联联系在一一起。5、品牌故故事品牌故事是是体现品品牌核心心价值、文文化的一一种方式式。白酒酒行业、很很多时尚尚产品品品牌经常常利用品品牌故事事来阐述述品牌的的来源与与文化，以以期打动动消费者者，提高高品牌的的溢价能能力。作作为时尚尚产品的的塑纺箱箱包，如如果能够够围绕品品牌的核核心价值值、产品品文化编编撰出相相应的品品牌故事事，或者者将企业业实施运运作中的的品牌故故

49、事加以以整理与与提炼，作为企业在品牌宣传时的补充，将能够提高品牌的打动力与溢价能力。（1）通过过品牌故故事给予予品牌一一个高贵贵身份的的来源；（2）通过过品牌故故事阐述述品牌的的文化内内涵；（3）通过过品牌故故事与消消费者形形成互动动沟通；（4）通过过品牌故故事引起起消费者者的注意意，引起起消费者者的共鸣鸣，打动动消费者者的内心心；（5）通过过品牌故故事介绍绍目标消消费群；（6）通过过品牌故故事证明明品牌的的知名度度、美誉誉度及消消费者的的忠诚度度；（7）通过过品牌故故事说明明企业的的行业地地位；（8）通过过品牌故故事表明明企业的的战略构构想。6、企业包包装企业包装属属于品牌牌策划的的一部分分

50、。任何行业的的任何企企业都需需要进行行企业包包装，所所谓的企企业宣传传册或网网站上的的企业、设设备、技技术、地地理位置置、资金金背景、行行业地位位等介绍绍，其实实就是企企业包装装的一种种方式。但这是一种被动式包装，塑纺箱包的时尚特性决定了企业在通过以上介绍来包装外，还必须从整体上主动对企业进行时尚性包装。塑纺箱包企企业的时时尚化包包装方式式有：（1）给企企业以国国外企业业背景。即即通过在在国外特特别是西西方发达达国家注注册公司司将品牌牌所属企企业变成成国外企企业，以以提高企企业身份份与档次次（如服服装及地地板行业业）；（2）通过过聘请西西方发达达国家专专业设计计人员为为企业产产品设计计师或设计

51、计顾问，以以提高企企业身份份与档次次（服装装及鞋类类行业）。（3）将企企业曾经经或者正正在为国国外著名名特别是是奢侈箱箱包品牌牌提供OOEM加加工作为为提高企企业身份份与档次次的条件件。（4）将购购买过企企业产品品的著名名时尚人人士作为为提高企企业身份份与档次次的条件件。（5）通过过聘请著著名时尚尚人士作作为企业业的设计计顾问以以提高企企业身份份与档次次。7、建立VVI系统统企业必须建建立品牌牌识别系系统，以以统一企企业及品品牌的各各项核心心内容，同同时也可可以规范范企业的的营销传传播行为为。品牌牌识别系系统包括括产品识识别、品品牌的气气质识别别、目标标消费群群识别、品品牌的地地位识别别、营销

52、销方式识识别、品品牌与消消费者的的关系识识别、品品牌的符符号识别别等。其其中的品品牌符号号识别即即VI系系统。VI系统的的建立需需要通过过专业机机构的专专业人员员来完成成，这里里不多作作说明。需需要特别别说明的的是，由由于VII系统属属于企业业品牌传传播系统统的一个个异常关关键的部部分，企企业一定定要重视视VI系系统的质质量既要请高高水平的的专业人人士来创创意、设设计与制制作，同同时也要要对企业业战略、产产品、品品牌、策策略及内内部系统统进行综综合分析析，不能能因不必必要地省省钱，或或者为建建VI系系统而建建VI系系统而匆匆忙草率率。六、市场策策略的制制订市场策略包包括渠道道定位及及渠道策策略

53、、分分销方式式的选择择、渠道道政策、区区域市场场战略、区区域市场场拓展策策略与市市场管理理管理1、渠道定定位及渠渠道策略略塑纺箱包的的产品及及其目标标消费群群不同，其其销售渠渠道也不不尽相同同。（1）中高高档以上上产品的的适合销销售渠道道为大型型综合性性商场及及品牌专专卖店中高高档以上上产品首首先拓展展大型综综合性商商场，然然后再考考虑通过过自建与与加盟同同步建立立品牌专专卖店。（2）中档档产品既既适合大大型综合合性商场场、品牌牌专卖店店，也适适合在中中型以上上超市、专专业箱包包店、专专业箱包包市场、新新华书店店、文具具店等零零售终端端销售。其其中中型型以上超超市、箱箱包专营营店及品品牌专卖卖

54、店是核核心销售售终端。当当然，不不同的终终端销售售的产品品大类会会存在着着差别，如如新化书书店、文文具店比比较适合合学生书书包及双双肩包中档档产品应应当将中中型以上上超市系系统作为为首要拓拓展零售售平台，然然后顺序序拓展专专业箱包包店、大大型综合合性商场场、专业业箱包市市场，同同时还应应当考虑虑通过自自建及加加盟建立立品牌专专营店，最最后拓展展新华书书店、文文具店作作为补充充。（3）中低低档产品品一般在在中低档档箱包批批发市场场、箱包包专营店店及中低低档零售售市场销销售低档产产品的首首选渠道道应当是是中低档档的箱包包批发市市场，其其次是中中低档箱箱包零售售市场及及箱包专专营店。需要说明的的是，

55、对对中档以以上产品品来说，如如果企业业具备了了足够的的资金、智智力及人人力资源源，并且且做好了了相关的的准备工工作，先先从专卖卖店开始始也未尝尝不可。2、分销方方式的选选择不同的分销销方式将将直接影影响到产产品的分分销效率率、销售售业绩、市市场操作作方式、市市场及企企业管理理模式，同同时也会会直接影影响到企企业的利利润水平平。在选择分销销方式之之前，企企业应当当正确理理解“终端决决胜”和“渠道制制胜”两种思思想。所谓“终端端决胜”思想包括括两个方方面的内内容：一一是“终端资资源决胜胜”，二是是“终端营营销决胜胜”。即企企业首先先应当抢抢占有限限的、有有质量的的终端资资源，包包括终端端数量、陈陈

56、列位置置、陈列列面、宣宣传位及及与终端端的客情情关系等等，同时时还应当当通过终终端营销销如宣传传、促销销等取得得品牌传传播及销销售业绩绩的提高高。企业业在取得得终端资资源时，反反过来也也是对竞竞争者的的阻击与与限制。但是，有些企业将“终端决胜”思想错误地理解为以直营的方式控制终端，甚至是直接建终端，或者将产品铺向更多的终端。 “渠道决决胜”是一种种更高级级的市场场策略或或者战略略。即企企业通过过抢占产产品分销销系统的的优质经经销商、分分销商、零零售商，以以及资金金、人力力、仓储储、合作作、陈列列等资源源。同时时还应当当通过指指导、管管理、协协助、宣宣传、促促销、产产品更新新等手段段保持渠渠道的

57、稳稳定、提提高与活活力。“渠道决决胜”思想脱脱离了“终端决决胜”思想的的企业直直营的狭狭隘理解解。也体体现出企企业服务务意识。所所以企业业应当具具备的是是“渠道决决胜”思想，而而非“终端决决胜”思想。部分企业采采用组建建驻外机机枸（办办事处或或分公司司）直接接拓展并并管理渠渠道，这这是典型型的对“终端决决胜”思想的的误解。这种分销方式虽然存在企业能够直接掌控渠道、营销执行力较强、运营效率较高的优点，但存在着运营费用过高、管理水平要求高等问题。 而由经销商商来进行行渠道拓拓展与管管理，虽然存存在着思思路难以以统一、执执行力差差、企业业难以掌掌控渠道道的缺点点，但由由于充分分利用了了经销商商的资金

58、金、渠道道、人脉脉资源等等，将大大大提高高产品入入市的速速度与效效率。同同时，企企业也可可以节省省巨大的的驻外机机构费用用。同时，如果果企业具具有了清清晰的“渠道决决胜”思想，就就能够通通过系统统的渠道道管理策策略与手手段，统统一渠道道的市场场运营思思想与执执行力，也也同样能能够实现现对终端端的控制制。为提高产品品分销的的效率、提提高企业业对渠道道及零售售终端的的控制力力，同时时提高企企业策略略的执行行效率，除除非特殊殊情况，企企业应避避免设省省级以总总经销商商，而以以设地级级城市及及渠道经经销商（专专门负责责某个渠渠道，如如超市与与商场）为为主。需要特别强强调的是是，由于于箱包的的零售平平台

59、比较较少，企企业在设设立经销销商时，一一定要考考虑经销销商的责责任区域域及网络络能否支支持其运运营规模模即足足够的年年销售额额。3、渠道政政策的制制订渠道政策包包括渠道道价格体体系、给给予渠道道成员的的市场支支持及对对渠道成成员的要要求等。塑纺箱包一一般采用用全国统统一零售售价基础础上的倒倒扣来体体现各渠渠道成员员的进货货价格。在在制订折折扣率时时，除考考虑生产产成本与与利润率率外，还还应当考考虑如下下几点：（1）竞争争情况。如如果存在在同档次次产品，那那么必须须根据品品牌力、渠渠道力、生生产及营营销成本本情况考考虑价格格与渠道道竞争情情况；如如果没有有，则可可采用撇撇脂原理理来制订订产品价价

60、格。（2）渠道道成员的的运营成成本。对对以大型型终端为为主的经经销商或或经销商商来说，由由于其运运营成本本较高，所所以如果果价格（即即折扣率率）过高高，则难难以支撑撑其运营营。（3）税金金。税金金一直以以来是塑塑纺箱包包企业最最大的负负担之一一。（4）促销销宣传费费用。企企业在制制订渠道道价格时时，应当当制订一一个基本本的宣传传促销费费用额及及其渠道道各成员员占用比比例。“企业对市市场越负负责，市市场给企企业的回回报就越越大”。所谓谓企业对对市场负负责，就就是企业业必须要要给予渠渠道成员员足够的市市场支持持这里里所说的的市场支支持并非非只是物物质上或或资金上上的支持持，还包包括对渠渠道成员员的