新加坡航空公司分析

1、新加坡航空公司分析新加坡航空公司分析新加坡航空公司分析xxx公司新加坡航空公司分析文件编号： 文件日期： 修订次数：第 1.0 次更改 批 准审 核制 定方案设计，管理制度新加坡航空公司一、参考视频资料： HYPERLINK 二、营销战略分析：1.新加坡航空公司的历史新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才

2、是公司存在的唯一基础。面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般

3、水平的工资和在公司较高的地位。工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。公司的一家子公司新加坡机场终点服务公

4、司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。2.新加坡航空公司市场定位新加坡航空公司有其独特的特点，它位于一个国土面积及其狭小的岛国，国内几乎不需要任何短途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口;国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一；重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。在这种情况下，新航为自己的定位是：提供高质量顾客服务的世界

5、一流亚洲航空公司。具体来看这个定位可以拆分为几个要素：为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和利润上，消费者也只关注速度和价格。同样的航线，价格最低，时间最短通常都是顾客的首选。而航空公司要做的就是怎么保养飞机和降低成本。新航的目光则不同，始终关注在为顾客提供的服务上，这主要也是源自新航的优势，新加坡作为亚洲国家之一，有着丰富的劳动力资源，服务发展水平极高，而东南亚一带的女性又以委婉美丽著称。所以新航充分发挥其优势，以提供高质量的服务为吸引力。锁定世界一流目标：新加坡航空公司的劣势就是国内无航线需求，它的起点就要求也只可能在国际航线上竞争。所以新加坡干脆为自

6、己定位在世界第一梯队的水平，如果不然，新加坡就极有可能被亚洲众多的邻居淹没掉。立足亚洲，打造浓郁民族色彩：新加坡的广告宣传是围绕新加坡姑娘来做文章的，无论是各种媒介宣传，还是飞机的标志，空姐的服装和机上的餐饮，新航都努力让大家感受到新加坡的浓厚色彩。因为新航要想在欧美市场上与其他航线区别，新加坡特色无疑让人很容易记住。3.保持为顾客服务的经营哲学公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。公司政策声明，要达成一项交易

7、必须做到对顾客有利。公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点情况的方法。有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。管理层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。尤其是当飞行距离很长时

8、，灵活性尤为重要。大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。公司指导员工们寻找其他省钱的方法。比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。旅客们被要求书面写下他们的不满之处。公司每季度都对服务生产力指标（service producti

9、vity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。4.科技与创新公司认为，如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引

10、力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。一些科技创新在后来被应用了。其一是在所有的头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐。因为其他航空公司也在这样做，而确保有所不同将是这一举措成功的关键。另一举措是提供卫星连接地空电话服务，这与以前有很大的不同，甚至可以让飞行在大洋上空的乘客们打电话。约有80 000名旅行者在优先乘客服务（PPS）计划里登记注册。要成为计划中的一员，顾客每年乘坐头等舱或商务舱的飞行距离必须在60 000公里以上。成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志以及租车、住宿、购物价格折扣。有关每位PPS成员的信息（如座位和膳

11、食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。5.广告宣传新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。所有的支出都由总部严格控制，战略性的广告决策全部集中化；强调某一特定路线、飞行时间或促销行动的策略性广告则由当地控制，但是也在新加坡经过了严格的监控以保证其一致性。“新加坡小姐”的主题在公司的广告战略里从第一天起到现在一直是关键因素。起初，这一战略的目标是给乘客一种浪漫豪华的服务感受，因此主要是突出在富有异国情调的浪漫背景下身穿纱笼的女性形象，随后现代化的机队的宣传则以飞机外部或内部两侧各饰有小型空中小姐的浮雕为特征。机队现代化宣传活动的目的是传递给市场另一强烈的信息：新加坡公司是航天科技

12、领域的领先者。其目的是显示高科技刚柔相济的魅力。研究显示，每三个欧洲人、美国人或澳大利亚人中有两个喜欢浪漫的广告胜过技术性的广告。这些乘客对空中小姐的美丽着迷，并对她们的能力和服务印象深刻。从另一方面来说，日本人和其他亚洲乘客看起来则更喜欢以现代、可靠为主题的高科技广告。对他们来说，新加坡女孩看起来没什么异国情调，也不算与众不同或是富有吸引力。6.销售和分销系统与大多数航空公司一样，新加坡航空公司主要依靠独立代理人来销售其服务。1973年，公司开设了电脑订票和登记系统KRISCOM。到1991年，该系统被Abacus所代替。这是另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预

13、订等服务。当旅行代理人在新加坡航空公司办理订票时，优先乘客服务系统所记录的乘客偏好可自动从电脑里查找到。此外公司还提供广泛的特殊膳食选择范围，以满足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求将被送至餐饮部门，该部门每次飞行时都会收到打印出来的所有该类要求。特殊的膳食要求与分派给乘客的座位有联系。SWOT分析1.优势优势1）让顾客产生定向思维，在消费者心中保持良好的形象新航以顾客为首要导向的做法，会对服务的直接受众产生非常好的效果。因为价格是一个相对虚拟的概念，顾客刷卡买机票的时间不过短短一分钟。而飞行时间的长短也不是顾客所能控制的，更不用说能否准点到达。但是服务始终是顾客可以享受和选择的过程，

14、且从进入机场一直持续到离开机场，这是一个相对较长的，将消费者的挽留在一个场所内的阶段。如果能够保证服务品质，消费者就会默认这种品质的不变性。例如，在全世界ATM的操作都是一样的，或者你不可能在肯德基买到一杯可口可乐。这些反复性的印象加深会让消费者产生惯性思维。大部分坐飞机的人都不能保证你常坐的航班是一个价格，和你常坐的飞机降落时间丝毫不差。但是持续性的提供高品质服务则不同，顾客在还没有坐新航飞机的时候就会想到，空姐是美丽的新加坡姑娘，身著漂亮的纱笼，飞机上的食物都是精心烹调的，所有的要求都会被及时满足。这种条件反射式的行为会增强消费者的忠实度，形成反复购买。优势2）只经营国际航线，让全世界的消

15、费者都知道新航在独立之前，马来西亚航空公司与其他亚洲公司无太大差异。但是新航独立出来后，迅速的扭转了在各大航空公司中的位置。因为它是全球独一无二的只有国际航线的航空公司，新航从成立初期就立志在世界范围内做到最好。所以这点促使新航不断的提高在国际上的影响力。由于新加坡对于国内市场的放开，使得新航也对应获得了很多在其他国家开辟航线的权利。所以在各个国家都有新航的身影，可能欧美国家的顾客不太知道厦门航空公司，但是对于新航这样有名的公司，全世界只要是坐国际航班的人应该无人不晓。优点3）民族特色助其结合国内旅游资源新加坡位于一个很重要的中转地理位置，但同时它也是一个极富旅游魅力的国度，2010年新加坡的

16、旅游收入达到了940亿元。新航努力的为自己抹上民族的色彩，使得顾客会有一种提前旅游的感觉，就像是我要去到新加坡旅游，它刚好就来到我家门口，亲自接我去，再把我送回来。这种浪漫的民族的风格非常受到欧美人士的欢迎，使得它在欧美具有极好的口碑：“如果要坐飞机去新加坡，那么新航当然是首选了”。2.劣势劣势1）高品质的服务定位与廉价航空的定位不兼容，使得在价格上不具吸引力亚洲市场相对欧美市场，更多的是发展中国家，顾客的消费能力有限。新航既然选择了高品质的服务定位，鱼与熊掌不可兼得，想当然的，新航不可能同时再去定位走廉价路线。因此没有多少预算的顾客会在新航面前望而却步，因为新航的折扣是十分有限的，顾客在买机

17、票的时候就得做选择，是多花些钱享受更好的服务还是少花些钱忍忍一般的待遇劣势2）新加坡姑娘在亚洲范围内的吸引力有限，在亚洲辨识度不高新航始终将自己定位在立足亚洲，新加坡姑娘的宣传占据的宣传的绝大部分。但是亚洲人太过相似，尤其是东南亚地区。新加坡跟马来西亚在民族特色上几乎是没有分别的。那么这样一来，一些日本乘客和其他地区的乘客会觉得新加坡姑娘没有什么异国情调，也不算与众不同或者富有吸引力。劣势3）容易被模范的定位，和顾客过高的期望不容易被满足新航的定位很公开，加之服务具有容易被复制和模仿的特性，新航这一定位很容易被一些公司模仿和改造。例如越来越多的公司提供更宽敞的座位和贴心的服务，空姐也愈发俏丽。

18、很多新航独特的优势都在被竞争对手抄袭。虽然新航整个的管理模式是不容易模仿的，但是这一定位却是大部分公司目前都在力争的。这将给新航很大的压力，新航必须把握住这个筹码，那么意味着新航必须不断的创新，来让竞争对手无法效仿。另一方面，新航在顾客心中塑造了很美好的形象，但是这会带来另外一个困扰，那就是顾客会把新航想象的过于完美，他们会主观认为新航会做到100%甚至200%，但是新航的现实条件可能只做到95%，这很容易让顾客不满意，哪怕其他公司只能做到80%。因为他们只相信新航可以做到足够优秀的，再高的期望都是可以被满足的。3.机会首先，对于航空公司来说，过去的几年是多事之秋。航空公司经历了9/11事件，

19、非典危机，油价上涨以及行业内部的大改组。然而，这些公司成功地渡过了难关，有些做得比其他的好。有些公司对自己进行了革新，有些公司为了竞争而设法提高他们的绩效，还有一些公司例如法航与荷航进行了合并重组。这些结果都是鼓舞人心的。国际航空运输协会估计今后两年航空公司的利润将会翻番。特别是在亚洲的航空公司正在飞速的发展着。产业的变化是显而易见的，这不仅仅只是表现在新的商业模式上，而且还有关于更大载客量、长距离飞行和节省油量的新飞行器技术上。综述以上的情况，我们可以得出的结论是，航空产业是一个应变能力强并具有弹性的产业，同时它将在可预见的将来不断的发展。虽然有些航空公司在此过程中不一定会表现得很好，但这是

20、在行业竞争时必将出现的情况。新加坡愿意为国际航空业的发展做出贡献。新加坡对其发展的潜力始终抱有积极和乐观的态度，特别是对于亚太地区的发展。今年较早时，国际航空运输协会公布的数字显示，2006年全球客运量增长了%，亚太地区则增长了%。毫无疑问的，客运量的增长势头将会持续下去，并为各国带来深远的经济效益。新加坡自独立以来就优先看待国际航空服务所带来的经济效益。当“保护主义”和“国家主义”主宰着这个领域的年代里，新加坡已经做出了明确的决定，那就是要寻求一个自由的空中运输政策并积极扩大空中交通的权利。现今而言，开辟新航线的要求尚且还低。威胁国际上尚算优秀的航空公司层出不穷，竞争十分激烈。欧洲地区英航，

21、法航，德国汉莎，荷兰皇家航空，芬兰航空，维京亚特兰大，北欧航空都很大。亚太地区除新航以外国泰，南航，国航，长荣，华航，Qantas，阿联酋航空，全日空，马来西亚航空的规模都不可小觑先进两家或多家航空公司在独自运营的前提下，通过相互参股、合作、支援等多种方式结合联合体，以追求航空运输资源的有效配置，扩大市场占有率，获得最佳经济效益的现象普遍发生。它是世界经济全球化的必然要求，是美国推行放松管制政策，促进国际航空运输市场竞争加剧的直接后果。计算机订座系统的实现和全球互联网络的建立是联盟化的基础，代码共享是联盟化的手段。航空公司的价格战在航空行业日益繁荣的情况下越打越响。低廉的票价，对于更为注重服务

22、质量而价格相对较高的新航是一次不小的打击。特别是淡季来临之时，一些航空公司更推出低至一折的优惠吸引大量用户。策略分析1）控制内部成本。亚洲地区的人员费用普遍低于欧美国家，使得亚洲地区的航空公司可以节约更多的劳动力成本。但是近几年开始，亚洲地区的劳动力成本普遍上涨。新航的低成本结构也将面临这一危机。新航应当整体性的把握成本观念，不能只从压低人力成本考虑，因为这不利于员工的激励机制。在公司运营的方方面面，新航都应该控制成本，必须牢记高品质不意味着奢侈和浪费。努力提高收入。新航之前的做法是较少打折，所以价格一直较高。在未来的发展阶段，新航大可以改革票价，因为国际航班的乘坐率平均在60%,意味着总是有

23、一部分票是卖不出去的。新航不必参与价格大战，但是设置梯度票价和在起飞前提供较低折扣的票价是不错的选择。2）第二层面是新航一直强调的顾客。新航的方方面面都是围绕能够最大化的满足顾客，提供优质的服务。新航有一个服务发展部门，专门对各种将要推出的创新进行反复优化和彻底检验。这个部门负责研究、尝试、进行实践和运动研究、模拟实验以及顾客反应评估简单地说，就是保证各项服务穿心有正确的程序支持。那么在下一阶段，新航要认识到，要做到与众不同，公司必须持续的改进，取消不再具有竞争力的差异化项目和服务。这一决定其实是相当困难的，公司在开发每一项目是都会投入巨大的沉淀成本和人员，一旦这个项目被终止，那么所有之前付出

24、的成本都将得不到回报。或许这些项目保持继续的经营尚能够获得些许的回报，但是新航要明白把有限的资源投入到最需要的地方，所创造的价值会远远大于舍弃的机会成本，因此对全部的服务项目进行审核和评估是十分必要的。另外，新航作为一个声誉卓著的公司，一定会让顾客的期望值提高。新航发现，它们吸引了很高比例的高端顾客，它们要求最好的服务。“顾客会根据品牌形象调整它们的期望。在接受像新航这样的优秀品牌的服务时，你的期望值就会提得很高很高。而如果新航提供的只是还不错的服务，那就是不够好。”新航在下一步必须把顾客的高期望作为创新的基本源泉，要善于捕捉顾客发出的微弱的信号，比如顾客在坐下时皱了眉头，说明靠椅不够舒适。顾

25、客在check-in时不断的看手表，说明他赶时间，可能需要走快速通道。这些之外，还有顾客对服务的书面和口头评价，也是新航要引起关注的地方。新航的新挑战不是成为最好的航空公司，而且要成为最好的服务机构。因为许多顾客并不仅是把新航和其他航空公司对比，而是把新航和很多行业的公司对比。比如他们打电话预约时，会下意识的将新航的服务和最近一次的卓越体验相对比，可能是酒店的预约服务，或者是SPA的全程服务等等。新航很出色，那么新航的顾客就会把新航和一切最好的公司对比，这是没有理由的，但是新航必须接受这个挑战。3）在第三个层面内部流程上，新航一直做得很出色。新航的内部主要可以分为三大部分，一是服务设计部门，主要针对顾客；二是创新部门，主要针对科技运用；三是战略协同部门，主要由地面服务的物流部门，餐饮部门，后勤部门等等。那么对于下一阶段的发展，建议新航可以将部分流动的资金投入到建设新的子公司。新航不参与直接运营，但是子公司由新航控股，以服务新航的主要业务为主，为新航提供丰富的利润来源。另外，创新是新航进步的动力，新航必须强化创新的流程。可以在新航内部创造一个支持创新、学习和变革的文