电子商务课件5

1、网上商业价格特征分析报告 价格水平价格弹性标价成本价格差异第5章 网络营销案例：网上商业价格特征分析报告10/14/20221案例：网网上商业业价格特特征分析析报告价格差异异原因分分析产品的不不可比较较性购物的便便利程度度及购物物经验商家的知知名度品牌和公公众对商商家的信信任度锁定顾客客价格歧视视第5章 网络络营销2/11/20202思考题为什么传传统商家家愿意调调价的幅幅度比网网上商家家大？哪些原因因导致大大多数消消费者在在网上购购买同种种商品时时不选择择开价最最低的。第5章 网络络营销2/11/20203营销的概概念网络营销销(CyberMarketing)是指借助助计算机机网络、数据通通

2、信来实实现企业业营销目目的的活活动。5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/20204网络营销销的特点点跨时空多媒体交互式拟人化成长性5.1网络营销销概述整合性超前性高效性经济性技术性营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202052/11/20206不论是网网络营销销还是传传统营销销都需要要的前提提存在市场场创造市场场市场细分分目标市场场定位5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与

3、传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/20207网络营销销与传统统营销区区别营销理念念的转变变目标市场场个性化化沟通方式式的转变变信息输送送的改变变：单向向到多向向信息内容容的局限限性营销策略略的改变变从4P到4C，用户参参与开发发设计方便性毫无时空空差5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/20208网络营销销对传统统营销的的冲击对营销渠渠道的冲冲击淡化中中间人的角色色作用对定价策策略的冲冲击导致国际际间的价价格水平平标准化化对广告策策略的冲冲击摆脱空间间

4、局限，提高广广告效率率5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202095.1网络营销销概述对标准化化产品的的冲击提供个性性化服务务方式对顾客关关系的冲冲击顾客能控控制自己己作为产产品和服服务潜在在购买者者的价值值网络可提提供广泛泛信息网络信息息商的出出现营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/2020102/11/2020112/11/2020122/11/202013网络消费费的心理理动机理智动机机这种购买买

5、动机的的形成，基本上上受控于于理智，而较少少受到外外界气氛氛的影响响。感情动机机是由于人人的情绪绪和感情情所引起起的购买买动机惠顾动机机惠顾动机机的形成成，经历历了人的的意志过过程5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202014网络消费费需求的的特点网络消费费仍然具具有层次次性网络消费费者的需需求具有有明显的的差异性性网络消费费者的需需求具有有交叉性性网络消费费需求的的的超前前性和可可诱导性性5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击

6、网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202015将下列需需求排序序食物、住住所医疗保障障友情爱情情社会地位位自我实现现2/11/202016将下列需需求排序序1、食物、住所2、医疗保保障3、友情爱爱情4、社会地地位5、自我实实现2/11/202017图5-1低收入消消费者的的图5-2一般收入入消费者者的图5-3高收入消消费者的的需求强度度需求强度度需求强度度5.1网络营销销概述2/11/202018请为买以以下东西西安排个个行程一件T恤、一张张桌子、一本书书、一块块面包、一盆花花、一张张电话卡卡、一张张光盘、一部手手机、一一匹布。你要去多多少地方方，顺利利地话需需要多久久？2/11/2

7、02019网络消费费者购买买过程诱发需求求消费者的的需求是是在内外外因素的的刺激下下产生的的收集信息息汇集商品品的有关关信息，为比较较做基础础比较选择择消费者的的综合评评价包括括：产品品的功能能、可靠靠性、性性能、样样式、价价格和售售后服务务等5.1网络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202020购买决策策网络购买买决策是是指网络络消费者者在购买买动机的的支配下下，从两两件或两两件以上上的商品品中选择择一件满满意商品品的过程程。购后评价价购后评价价往往决决定了消消费者今今后的购购买动向向5.1网

8、络营销销概述营销的概概念心理动机机营销的特特点网销与传传销与传统营营销区别别对传销的的冲击网络购买买行为需求特点点购买过程程2/11/202021图5-4网络消费费者的购购买过程程5.1网络营销销概述2/11/2020221）、产品品选择策略产品选择择范围选择产品品时应注注意的问问题要充分考考虑自身身产品的的性能要充分考考虑实物物产品的的营销区区域范围围及物流流配送体体系品牌策略略5.2网络营销销策略（4P）产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202023书-音像制品品-玩具-电子贺卡卡-电子产品品-

9、装饰品-软件-视频游戏戏-礼品。选定目标标，不断断前进塑造品牌牌，积极极推广技术雇员员大都是是软件工工程师市场开拓拓，多语语种5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点亚马逊2/11/202024冰箱-冷柜-空调-洗衣机-彩电-电脑-手机。抢占市场场，先入入为主超越自我我，不断断创新迟人半步步，仿制制改进借脑生财财，技术术引进差异化，标新立立异5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点海尔2/11/2020252）、销售

10、售服务策策略网络营销销销售服服务的类类型售前服务务、售中服服务和售售后服务务网络营销销服务策策略建立完善善的数据据库系统统提供网上上的自动动服务系系统建立网络络消费者者论坛5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点2/11/202026新速速实实全全周到的信信息服务务承诺时效效服务提供个性性化服务务重视客户户反馈设想周到到注意售售后5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点亚马逊2/11/202027用户永远远是对的的卖

11、信誉不不是卖产产品尽量使用用户烦恼恼趋于0超值服务务0距离5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点海尔2/11/2020283）、信息息服务策策略建立“虚虚拟展厅厅”设立“虚虚拟组装装室”建立自动动的信息息传递系系统选择第三三方电子子商务平平台5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点2/11/2020292/11/2020302/11/2020312/11/2020322/11/2020331影响定定价的主主要因素素

12、成本因素素成本是合合算盈亏亏的临界界点供求关系系价格弹性性竞争因素素恶性竞争争5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点2/11/2020342网络定定价策略略个性化定定价策略略声誉定价价策略自动调价价，议价价策略网络促销销定价策策略（免费、折扣）竞价购买买集体砍价价5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点2/11/2020355.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠

13、道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点生产商消费者生产商消费者网络信息中介商生产商消费者商品或服务经销中介商2/11/202036网络直接接销售网络直接接销售的的特点供需直接接见面双方有直直接经济济利益可以利用用网络工工具双方可以以及时交交流 消费者厂商 信用卡公司 银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点2/11/202037网络直接接销售网络直销销的形式式自建网站站自建网站站的优点点自建网站站的缺点点利用网络络中介服服务商直直销商品品虽然在这这一过程程中有信信息服务

14、务商参加加，但主主要的销销售活动动仍然是是在买卖卖双方之之间完成成的。5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202038零售-电话-网上同客户直直接联系系，反馈馈及时省费用专业推销销小组只做订的的，无积积压，流流动性好好三大金律律：压缩库库存、倾倾听意见见、直销销5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式直销之DELL2/11/202039网络间接接销售网络商品品交易中中介网络商品品交易

15、中中介机构构的基本本功能是是连接网网络上推推销商品品或服务务的卖方方和在网网络上寻寻找商品品和服务务的买方方，成为为连接买买卖双方方的枢纽纽，使得得网络间间接销售售具有可可能。比较图5-6与图5-7，理解如如何利用用网络中中介服务务商完成成商品从从生产领领域向消消费领域域转移。5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202040生产商生产商消费者消费者生产商消费者5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销

16、特点点促销方式式生产商生产商消费者消费者生产商消费者网络中介机构2/11/202041卖方买方网络交易易中介商商银行签定合同同撮合信息传递递信息传递递汇款结算结算汇款汇款撮合信息息客户信用用信息网络间接接分销渠渠道的流流程5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202042网络间接接销售选择网络络商品交交易中介介商的原原则功能成本信用覆盖特色连续性例子：阿阿里巴巴巴 5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略

17、促销特点点促销方式式2/11/202043代理商-制造商-销售商渠道之王王：分销销，经销销，代理理八大平台台，铺至至五级城城市微分销向顾客提提供Internet接入产品品建设网站站，总子子公司联联网，子子公司网网上订货货削减分销销商建专卖店店加强专业业化服务务5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式间销之联联想2/11/202044直销海尔网上上商城个性化定定制，一一名两网网张瑞敏说说：要么么触网，要么死死亡间销家电连锁锁，品牌牌专卖，总子公公司联网网 5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产

18、品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式双道法之之海尔2/11/202045网络促销销的特点点不仅需要要传统的的营销技技巧还需需要相应应的计算算机和网网络技术术知识；采用虚拟拟市场的的思维方方法；竞争发展展到全球球，强调调在全球球市场上上做生意意的规则则和技巧巧。5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202046网络促销销的方式式站点式促促销广告促销销许可邮件件促销病毒式促促销博客促销销5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略

19、产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/202047制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动5.2网络营销销策略产品策略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求拉战略推战略2/11/202048旗帜广告告促销旗帜广告告的特点点经济性、广泛性性、交互互性、易易统计性性、主动动性、和和实时性性。安插旗帜帜广告条条的技巧巧良好设计计、旗帜帜大小、动画取取舍、摆摆放位置置和常换换常新。5.2网络营销销策略产品策

20、略略分销策略略产品选择择销售服务务信息服务务定价策略略影响因素素渠道结构构渠道分类类促销策略略促销特点点促销方式式2/11/2020492/11/2020502/11/2020512/11/2020522/11/202053网络营销销广告一一般是指指在Internet上发布、传播的的广告信信息。分类旗帜、飘飘移、画画中画、全屏、按钮、富媒体体5.3网络广告告广告特点点广告发布布概念特点广告策略略自设网站站外购时空空利用网络络技术2/11/202054搜狐主页页上的旗旗帜广告告旗帜广告2/11/202055漂浮广告上海热线线主页上上的漂移移广告2/11/202056新浪网上上的画中中画(跳出)广

21、告2/11/202057乐百氏在在新浪网网上做的的全屏广广告2/11/202058某网站的的按钮广广告2/11/202059某网站的的富媒体体广告2/11/202060网络广告告的优点点成本低跨越地域域和时空空，宣传传范围广广泛表现形式式灵活，交互界界面用户户喜爱便于检索索，直接接反馈目标准确确，更改改方便网络广告告的缺点点网络广告告的覆盖盖率仍然然偏低网络广告告的效果果评估困困难网页上可可供选择择的广告告位有限限创意的局局限性5.3网络广告告广告特点点广告发布布概念特点广告策略略自设网站站外购时空空利用网络络技术2/11/2020612/11/202062网络广告告定位的的策略网络广告告宣传主主题定位位、确定定商品的的卖点抢先定位位比附定位位品牌形象象定位企业形象象定位文化定位位5.3网络广告告广告特点点广告发布布概念特点广告策略略自设网站站外购时空空利用网络络技术2/11/202063网络广告告市场策策略网络广告告产品自自身功效效、市场场需求情情报按经济地地位按地理环环境按人群素素质按购买量量5.3网络广告告广告特点点广告发布布概念特点广告策略略自设网站站外购时空空利用网络络技术2/11/202064网络广告告心理策策略五字心经经A