产品生命周期产品线和品牌讲义(-64张)课件

1、第 九 章产品.生命周期，产品线和品牌第 九 章产品.生命周期，产品线和品牌管理产品.产品线和品牌什么是产品？ 什么是产品生命周期？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？ 管理产品.产品线和品牌什么是产品？一 什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品分类一 什么是产品？产品的定义What is a Product? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, exper

2、iences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.What is a Product? A produFigure 1 . Five Product LevelsFigure 1 . Five Product LevelsFive Product Levels最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如酒店床，浴室，毛巾，衣柜，厕所

3、等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如酒店电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如酒店全套家庭式旅馆的出现 Five Product Level

4、s最基本的层次是核心利益Consumer Goods ClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsoughtConsumer Goods ClassificationC消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品) 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具) 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 (汽车, 房屋)非渴求

5、品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 消费品分类 Product Design在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖而出的唯一方法！ Virginia postrel 设计是对产品外观、感觉及功能的的体现，从理性和感性两方面吸引消费者。Product Design在一个拥挤的市场里，设计往往是Product DesignProduct DesignIDEA 2013IDEA 2013IDEA 2013IDEA 2013 销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退2 产品的生命周期 销售额和利润销售利润引入 2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（c

6、ategory) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) 品牌产品(brand pr

7、oducts) 显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 光明纯鲜牛奶2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（cate4 产品生命周期的其他形态 （c）扇型 尼龙销售量时间（a）成长衰退成熟型 厨房用具销售量时间（b）循环再循环型 药品销售量时间首次循环再循环4 产品生命周期的其他形态 （c）扇型销售量时间（a）成长5 风格、流行和时尚产品的生命周期 风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时

8、尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格时间流行时间时尚销售销售5 风格、流行和时尚产品的生命周期 风格(style) 延长产品生命周期延长产品生命周期二 在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略二 在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略1 引入期的营销战略 促销高 低高 低 价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略1 引入期的营销战略 促销高 引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获

9、取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销 引入阶段 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前

10、。 引入阶段 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式 引入阶段 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 引入阶段 快速渗透战略即以低价格和高促销水 引入阶段 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场

11、上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 引入阶段 你会采取哪种新产品策略?贝克汉姆的新书我的立场你会采取哪种新产品策略?贝克汉姆的新书我的立场L V的新款皮包你会采取哪种定价策略?L V的新款皮包你会采取哪种定价策略?你会采取哪种定价策略?新款为游戏者设计的鼠标你会采取哪种定价策略?新款为游戏者设计的鼠标开拓成功的案例开拓成功的案例铱星公司申请破产保护产品问题 重量价格问题 3000美元地点问题 渠道还没建立促销问题 1.8亿铱星公司申请破产保护产品问题 重量Schnaars 对先发优势的质疑Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：

12、失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争，Schnaars 对先发优势的质疑Schnaars(1994 2 在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对

13、价格敏感的购买者。 2 在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅 3 在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点 3 在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰 成熟阶段的营销战略 市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客

14、试用或采用它的品牌。量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进营销组合改进 成熟阶段的营销战略 4 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领

15、域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 4 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 产品生命周期概念的归纳和评论 （1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本按每个顾客计算平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论 （1）销引入成长成熟衰退时间销产品生命周期概念的归纳和评论 （2）营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫

16、市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略产品生命周期概念的归纳和评论 （2）营销目标创造产品知名度产品生命周期产品线和品牌讲义(

17、-64张)课件二 产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策二 产品组合与产品线决策1 产品组合决策 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的粘度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 在这四个方面决策1 产品组合决策 在P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙

18、膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914爵士德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。P&G公司的产品组合产品组合的宽度产清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布2 产品线决策 (1)，产

19、品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线削减2 产品线决策 (1)，产品线定义(1) 产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 在南昌大学有经管学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。(1) 产品线的定义 产品线是指密切相(2) 产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。(2) 产品线分析

20、 产品线的销售量和利润产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情(3) 产品线长度产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也

21、许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 (3) 产品线长度产品线扩展决策(line st产品线填补(line filling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。产品线填补(line filling)在现有产品线的范围内(4) 产品线

22、削减产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别 疲软的品目。 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。(4) 产品线削减产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈1 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记The Role of BrandsIdentify the makerSimplify prod

23、uct handlingOrganize accountingOffer legal protectionSignify qualityCreate barriers to entryServe as a competitive advantageSecure price premiumThe Role of BrandsIdentify the2014 世界最有价值品牌2014 世界最有价值品牌一个品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益

24、(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 安全万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买

25、或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。一个品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributesBrand Equity ModelsBrand Asset Valuator (BAV)BrandzBrand Equity ModelsBrand AssetFigure BAV ModelFigure BAV ModelFigure Brand Dynamics PyramidFigure Brand Dynamics Pyramid2 品牌化决策一览表 是否应为该产品制定一个品牌用品牌不用品牌由谁来负责管理该品牌制造商品牌经销商（私

26、人品牌许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌个别品牌 通用的家族品牌名称个别家族名称公司/个别 品牌名称应采用何种品牌决策?产品线 扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策2 品牌化决策一览表 是否应为该产品制定一个品牌由谁(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞

27、争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 (1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision)制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 家乐福特许品牌(licensed brand name)如麦当劳

28、(2) 品牌归属决策(brand-sponsor deci(3)品牌名称决策 品牌名称战略的种类个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司 IPAD 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics公司的商号名称和单

29、个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names) HONDA (3)品牌名称决策 品牌名称战略的种类(4) 品牌战略决策品牌扩展(brand extensions) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。(4) 品牌战略决策品牌扩展(brand extension品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)

30、一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸(brand extension)多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和或诉求的方法。能使公司占领更多的分销商货架 。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的劣势是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润